第61頁共61頁籌劃書:產(chǎn)品銷售籌劃書籌劃書:產(chǎn)品銷售籌劃書。第一局部工程分析^p一、工程優(yōu)勢分析^p1.位置優(yōu)越、交通便利工程位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達(dá)小區(qū)，交通極其便利。2.周邊配套、設(shè)施完善工程毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購物無所不便。3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高工程區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計比例協(xié)調(diào)，合適當(dāng)今住宅市場的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計，獨有首層私家花園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。二、目優(yōu)勢分析^p1.市場競爭劇烈鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規(guī)模、位置、價格上都各有優(yōu)勢，而目的顧客有趨向性，從而分薄了局部客，令各個工程之間的競爭日趨劇烈。2.由于社會趨勢，分工更加明細(xì)，各專業(yè)知識得以更充分的發(fā)揮。經(jīng)我公司人員現(xiàn)場調(diào)查，理解到貴公司如今根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。第二局部工程推廣一、工程市場定位本工程地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場情況以及工程自身規(guī)模，建議工程檔次定位于中檔，但包裝籌劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。二、工程形象定位1.附加先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)工程倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)展發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。為此需具備以下幾方面素質(zhì)：a.高度社會化二十一世紀(jì)是一個社會分工更深化、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假設(shè)說二十世紀(jì)的社會分工主要表達(dá)在人類的勞動方面的話，二十一世紀(jì)的社會分工那么更多的浸透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購置效勞”越來越成為新的時尚;與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領(lǐng)域，否那么其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要表達(dá)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會越來越普遍，效勞也更加全面與完善;二是家政效勞的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護(hù)理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的效勞來替代。b.高度信息化二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會消費的重要資，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊痪植俊Ｐ畔⒒瘜揖有问降挠绊懸环矫姹磉_(dá)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費成為時尚，信息效勞極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。2.追求和諧與自然也許是對現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時尚，將來的二十一世紀(jì)這種趨勢將會更加明顯。表達(dá)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。3.旺中帶靜，舒適愜意翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居*地。4.賣點分析^p：a.主賣點·位處商業(yè)中心，旺中帶靜·綠化環(huán)境，獨立私家花園b.輔賣點·智能化家居管理系統(tǒng)·和諧、人性化的社區(qū)文化三、工程目的客戶定位根據(jù)工程周邊樓盤目的消費的調(diào)查分析^p，結(jié)合工程的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費心理的分析^p，建議本工程的目的客戶群定位于中檔收入人士，詳細(xì)分為：1.工薪階層中的白領(lǐng)一族此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。2.外來高收入人士此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本工程對這類外來市民而言存在魅力。3.局部港澳人士四、工程價格建議針對目前樓市競爭劇烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本工程在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議工程銷售價格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開出售以“超低價”吸引買家，促成開展商的資金迅速回攏，幫助完善工程配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當(dāng)加價，并在后期高價位階段予以優(yōu)惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。第三局部品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗砸弧⑵放撇呗愿攀龃溻幰@得良好的銷售業(yè)績，就必須建立獨特的品牌形象，從工程現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計工程推廣籌劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣點，個性化的小區(qū)文化。二、廣告訴求策略1.理性訴求a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)b.智能化家居管理，帶來完美生活境界c.價格、收費恰到好處2.形象訴求a.草木亭臺，綠地假山，私家花園b.尊貴典雅的建筑設(shè)計3.情感訴求a.翠怡軒天人合一b.融洽的人際關(guān)系c.和諧的小區(qū)文化三、廣告風(fēng)格自信、自豪而不自負(fù)，優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，既具有時代感，又充滿人情味……四、廣告受眾定位翠怡軒廣告的目的受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來人士。五、小區(qū)現(xiàn)場包裝小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)境和有宣傳效力的現(xiàn)場包裝是促進(jìn)銷售的重要手段。1.售樓部建議售樓部的建筑風(fēng)格、用料以及色彩等，與整個工程相一致，給買家一種真實、直接的感受。2.樣板房建造兩房兩廳、三房兩廳兩個樣板房，配置家私、電器、擺設(shè)、廚具等，使買家對樓盤有更詳細(xì)、生動的理解。3.指示牌建議在樓盤附近的中華大道處設(shè)立一塊樓盤指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤的地段優(yōu)勢及其他賣點。4.圍墻建議建造小區(qū)圍墻，既可標(biāo)示樓盤，又可反映樓盤的形象與賣點，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤的內(nèi)涵，在圍墻上書寫工程名稱、推廣賣點，繪畫宣傳圖案，重要區(qū)段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤檔次。5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營造熱烈的銷售氣氛，又可宣傳樓盤。六、銷及公關(guān)活動配合促銷方面可采取多重折扣，買樓送契稅，送管理費，抽獎送家私，送裝修等常用形式。公關(guān)方面可舉辦翠怡軒兒童書畫大賽，番禺環(huán)城長跑等類似吸引公眾注意力的活動。在樓盤公開出售前及銷售頂峰期，配以系列的軟性宣傳文章，營造立體式的銷售宣傳效果。2023年產(chǎn)品銷售籌劃書范文第一局部工程分析^p一、工程優(yōu)勢分析^p1.位置優(yōu)越、交通便利工程位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達(dá)小區(qū)，交通極其便利。2.周邊配套、設(shè)施完善工程毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購物無所不便。3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高工程區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計比例協(xié)調(diào)，合適當(dāng)今住宅市場的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計，獨有首層私家花園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。二、目優(yōu)勢分析^p1.市場競爭劇烈鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規(guī)模、位置、價格上都各有優(yōu)勢，而目的顧客有趨向性，從而分薄了局部客，令各個工程之間的競爭日趨劇烈。2.由于社會趨勢，分工更加明細(xì)，各專業(yè)知識得以更充分的發(fā)揮。經(jīng)我公司人員現(xiàn)場調(diào)查，理解到貴公司如今根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。第二局部工程推廣一、工程市場定位本工程地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場情況以及工程自身規(guī)模，建議工程檔次定位于中檔，但包裝籌劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。二、工程形象定位1.附加先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)工程倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)展發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。為此需具備以下幾方面素質(zhì)：a.高度社會化二十一世紀(jì)是一個社會分工更深化、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假設(shè)說二十世紀(jì)的社會分工主要表達(dá)在人類的勞動方面的話，二十一世紀(jì)的社會分工那么更多的浸透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購置效勞”越來越成為新的時尚;與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領(lǐng)域，否那么其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要表達(dá)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會越來越普遍，效勞也更加全面與完善;二是家政效勞的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護(hù)理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的效勞來替代。b.高度信息化二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會消費的重要資，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊痪植俊Ｐ畔⒒瘜揖有问降挠绊懸环矫姹磉_(dá)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費成為時尚，信息效勞極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。2.追求和諧與自然也許是對現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時尚，將來的二十一世紀(jì)這種趨勢將會更加明顯。表達(dá)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。3.旺中帶靜，舒適愜意翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居*地。4.賣點分析^p：a.主賣點·位處商業(yè)中心，旺中帶靜·綠化環(huán)境，獨立私家花園b.輔賣點·智能化家居管理系統(tǒng)·和諧、人性化的社區(qū)文化三、工程目的客戶定位根據(jù)工程周邊樓盤目的消費的調(diào)查分析^p，結(jié)合工程的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費心理的分析^p，建議本工程的目的客戶群定位于中檔收入人士，詳細(xì)分為：1.工薪階層中的白領(lǐng)一族此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。2.外來高收入人士此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本工程對這類外來市民而言存在魅力。3.局部港澳人士四、工程價格建議針對目前樓市競爭劇烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本工程在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議工程銷售價格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開出售以“超低價”吸引買家，促成開展商的資金迅速回攏，幫助完善工程配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當(dāng)加價，并在后期高價位階段予以優(yōu)惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。第三局部品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗砸弧⑵放撇呗愿攀龃溻幰@得良好的銷售業(yè)績，就必須建立獨特的品牌形象，從工程現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計工程推廣籌劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣點，個性化的小區(qū)文化。二、廣告訴求策略1.理性訴求a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)b.智能化家居管理，帶來完美生活境界c.價格、收費恰到好處2.形象訴求a.草木亭臺，綠地假山，私家花園b.尊貴典雅的建筑設(shè)計3.情感訴求a.翠怡軒天人合一b.融洽的人際關(guān)系c.和諧的小區(qū)文化三、廣告風(fēng)格自信、自豪而不自負(fù)，優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，既具有時代感，又充滿人情味……四、廣告受眾定位翠怡軒廣告的目的受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來人士。五、小區(qū)現(xiàn)場包裝小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)境和有宣傳效力的現(xiàn)場包裝是促進(jìn)銷售的重要手段。1.售樓部建議售樓部的建筑風(fēng)格、用料以及色彩等，與整個工程相一致，給買家一種真實、直接的感受。2.樣板房建造兩房兩廳、三房兩廳兩個樣板房，配置家私、電器、擺設(shè)、廚具等，使買家對樓盤有更詳細(xì)、生動的理解。3.指示牌建議在樓盤附近的中華大道處設(shè)立一塊樓盤指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤的地段優(yōu)勢及其他賣點。4.圍墻建議建造小區(qū)圍墻，既可標(biāo)示樓盤，又可反映樓盤的形象與賣點，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤的內(nèi)涵，在圍墻上書寫工程名稱、推廣賣點，繪畫宣傳圖案，重要區(qū)段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤檔次。5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營造熱烈的銷售氣氛，又可宣傳樓盤。六、銷及公關(guān)活動配合促銷方面可采取多重折扣，買樓送契稅，送管理費，抽獎送家私，送裝修等常用形式。公關(guān)方面可舉辦翠怡軒兒童書畫大賽，番禺環(huán)城長跑等類似吸引公眾注意力的活動。在樓盤公開出售前及銷售頂峰期，配以系列的軟性宣傳文章，營造立體式的銷售宣傳效果。電子產(chǎn)品銷售及創(chuàng)業(yè)籌劃書電線電纜及附件銷售一份優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)籌劃書往往會使創(chuàng)業(yè)者到達(dá)事半功倍的效果.一、創(chuàng)業(yè)籌劃書通常創(chuàng)業(yè)籌劃是市場營銷,財務(wù),消費,人力資等職能方案的綜合.寫好創(chuàng)業(yè)籌劃書要考慮的問題:(一)關(guān)注產(chǎn)品(二)敢于競爭(三)理解市場(四)說明行動的方針(五)展示你的管理隊伍(六)出色的方案【摘要】：^p二、創(chuàng)業(yè)籌劃書的內(nèi)容一般來說,在創(chuàng)業(yè)籌劃書中應(yīng)該包括創(chuàng)業(yè)的種類,資金規(guī)劃及基金來,資金總額的分配比例,階段目的,財務(wù)預(yù)估,行銷策略,可能風(fēng)險評估,創(chuàng)業(yè)的動機(jī),股東名冊,預(yù)定員工人數(shù),詳細(xì)內(nèi)容一般包括以下十一個方面:(一)封面封面的設(shè)計要有審美觀和藝術(shù)性,一個好的封面會使閱讀者產(chǎn)生最初的好感,形成良好的第一印象.(二)方案【摘要】：^p它是濃縮了的創(chuàng)業(yè)籌劃書的精華.方案【摘要】：^p涵蓋了方案的要點,以求一目了然,以便讀者能在最短的時間內(nèi)評審方案并作出判斷.方案【摘要】：^p一般包括以下內(nèi)容:公司介紹;管理者及其組織;主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍;市場概貌;營銷策略;銷售方案;消費管理方案;財務(wù)方案;資金需求狀況等.【摘要】：^p要盡量簡明,生動.特別要說明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場因素.(三)企業(yè)介紹這局部的目的不是描繪整個方案,也不是提供另外一個概要,而是對你的公司作出介紹,因此重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目的.(四)行業(yè)分析^p在行業(yè)分析^p中,應(yīng)該正確評價所選行業(yè)的根本特點,競爭狀況以及將來的開展趨勢等內(nèi)容.關(guān)于行業(yè)分析^p的典型問題:(1)該行業(yè)開展程度如何如今的開展動態(tài)如何(2)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色(3)該行業(yè)的總銷售額有多少總收入為多少開展趨勢怎樣(4)價格趨向如何(5)經(jīng)濟(jì)開展對該行業(yè)的影響程度如何政府是如何影響該行業(yè)的(6)是什么因素決定著它的開展(7)競爭的本質(zhì)是什么你將采取什么樣的戰(zhàn)略(8)進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么你將如何克制該行業(yè)典型的回報率有多少(六)人員及組織構(gòu)造在企業(yè)的消費活動中,存在著人力資管理,技術(shù)管理,財務(wù)管理,作業(yè)管理,產(chǎn)品管理等等.而人力資管理是其中很重要的一個環(huán)節(jié).(七)市場預(yù)測應(yīng)包括以下內(nèi)容:1,需求進(jìn)展預(yù)測;2,市場預(yù)測市場現(xiàn)狀綜述;3,競爭廠商概覽;4,目的顧客和目的市場;5,本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位等.(八)營銷策略對市場錯誤的認(rèn)識是企業(yè)經(jīng)營失敗的最主要原因之一.在創(chuàng)業(yè)籌劃書中,營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容:(1)市場機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇;(2)營銷隊伍和管理;(3)促銷方案和廣告策略;(4)價格決策.(九)制造方案創(chuàng)業(yè)籌劃書中的消費制造方案應(yīng)包括以下內(nèi)容:1,產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀;2,新產(chǎn)品投產(chǎn)方案;3,技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求;4,質(zhì)量控制和質(zhì)量改良方案.(十)財務(wù)規(guī)劃財務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容:其中重點是現(xiàn)金流量表,資產(chǎn)負(fù)債表以及損益表的制備.流動資金是企業(yè)的生命線,因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時,對流動資金需要預(yù)先有周詳?shù)姆桨负瓦M(jìn)展過程中的嚴(yán)格控制;損益表反映的是企業(yè)的盈利狀況,它是企業(yè)在一段時間運作后的經(jīng)營結(jié)果;資產(chǎn)負(fù)債表那么反映在某一時刻的企業(yè)狀況,投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報率.(十一)風(fēng)險與風(fēng)險管理(1)你的公司在市場,競爭和技術(shù)方面都有哪些根本的風(fēng)險(2)你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(3)就你看來,你的公司還有一些什么樣的附加時機(jī)(4)在你的資本根底上如何進(jìn)展擴(kuò)展(5)在和最壞情形下,你的五年方案表現(xiàn)如何假如你的估計不那么準(zhǔn)確,應(yīng)該估計出你的誤差范圍到底有多大.假如可能的話,對你的關(guān)鍵性參數(shù)做和最壞的設(shè)定.三、創(chuàng)業(yè)籌劃書的編寫步驟準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)方案是一個展望工程的將來前景,細(xì)致探究其中的合理思路,確認(rèn)施行工程所需的各種必要資,再尋求所需支持的過程.第一階段:經(jīng)歷學(xué)習(xí)第二階段:創(chuàng)業(yè)構(gòu)思第三階段:市場調(diào)研第四階段:方案起草創(chuàng)業(yè)方案全文寫好全文,加上封面,將整個創(chuàng)業(yè)要點抽出來寫成提要,然后要按下面的順序?qū)⑷讋?chuàng)業(yè)方案排列起來:(1)市場機(jī)遇與謀略;(2)經(jīng)營管理;(3)經(jīng)營團(tuán)隊;(4)財務(wù)預(yù)算;(5)其他與聽眾有直接關(guān)系的;信息和材料,如企業(yè)創(chuàng)始人,潛在投資人,甚至家庭成員和配偶.籌劃書：產(chǎn)品推廣籌劃書廣告媒體是進(jìn)展廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體籌劃，就是對廣告媒體的恰中選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、播送、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低;2.廣告媒介的影響層和影響力;3.廣告媒介的發(fā)布時機(jī)和效率;4.各種媒體的配合;5.商品的特殊性和銷售范圍;6.宣傳對象。____“可口可樂”廣告籌劃對廣告媒介進(jìn)展了詳盡的分析^p，對所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)展了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在籌劃媒介時可作重要參考。廣告種類之選擇在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以____北部為主，中部及南部為次。在種類方面，我們根據(jù)兩項原那么作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂”之廣告特色及主題。根據(jù)上述兩項原那么，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式：(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。(二)電視：____電視公司。(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。第一類電影廣告以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達(dá)于觀眾，并使留有深化印象。第二類電視廣告電視與電影性質(zhì)一樣，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。惟____只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。第三類電臺廣告此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。第四類報刊廣告以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在____上市，亦屬有價值之新聞。我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(chinapost)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(chinanews)，每日發(fā)行額8，000份。在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為結(jié)合報(發(fā)行額高達(dá)200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故____中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強報刊廣告之效果。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及____電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。各類廣告分配(一)電影方面，于開場之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開場之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報登載半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開場這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁廣告一次。至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月登載四色全頁廣告。____電視周刊那么由五月份起至九月，均每兩星期登載兩色全頁廣告一次。總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開場之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。各類廣告觀眾數(shù)目我們推算：電影觀眾約有64萬人電視觀眾約有575000人。電臺聽眾約有53XX人。報刊讀者約有557000萬人。推算之方法如下：影院觀眾數(shù)目地區(qū)電影院名稱座位次數(shù)放映次數(shù)滿座率%每日觀眾臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠(yuǎn)東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(shù)(十日計)641，370我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。電視觀眾數(shù)目____電視機(jī)估計總數(shù)111，000架____北部電視機(jī)約有82，276架每一電視機(jī)觀眾平均數(shù)7人因此____北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人電臺聽眾數(shù)目地區(qū)____北部收音機(jī)架數(shù)臺北市392，573臺北縣19，045陽明山管理局9，005桃園縣65，000基隆縣47，225總計532，856由于缺乏每架收音機(jī)之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不管是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應(yīng)與____北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)一樣，亦即532，865人。報刊讀者數(shù)目。名稱發(fā)行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，那么讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。籌劃書:新產(chǎn)品推廣宣傳籌劃書前言我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，好處多多。紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比擬差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否那么容易變質(zhì)。如今隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來，這個問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號：0321158.4)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進(jìn)入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達(dá)6個月，使您每天喝一點的愿望輕松實現(xiàn)。本籌劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強調(diào)其“保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。消費者分析^p(1)目的消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。(2)潛在消費者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目的消費群體。(3)現(xiàn)有紅酒消費群體的消費行為：主要在超市、酒店、酒吧購置，具有比擬高的指明購置率，品牌忠誠度比擬低。(4)現(xiàn)有紅酒消費者的態(tài)度：對紅酒一旦翻開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)翻開市場的契機(jī)。產(chǎn)品分析^p(1)優(yōu)勢：◆圣珠紅酒的優(yōu)勢在于其包裝的獨特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達(dá)6個月!合適每日喝紅酒消費者的需要。◆口感較好，能滿足一般消費者的需求。(2)優(yōu)勢：◆產(chǎn)品形象模糊◆產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價格定位。建議改良產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價格形象。◆價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。競爭環(huán)境分析^p隨著國內(nèi)紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位吸引了廣闊的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前劇烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張裕、王朝等國內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率到達(dá)66.13%。張裕和通化紅酒那么分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.產(chǎn)品定位策略價格定位:圣珠紅酒的價格定位不宜過高,因為我們的目的是讓圣珠紅酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比擬適宜。功能訴求：圣珠紅酒機(jī)與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒廣告訴求策略a、廣告訴求對象目的消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。b、訴求重點廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，合適于存于家庭飲用。c、訴求方法感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它可以包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比擬好的效果，因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。詳細(xì)可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇場景一：(1)一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友(2)快到約會時間的時候男子翻開了一瓶紅酒(3)這時候男子接到女朋友的說今天有事來不了了(4)因為酒已經(jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能單獨把紅酒喝了(表情沮喪)場景二：(1)與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友(2)快到約會時間的時候男子翻開了一瓶紅酒，只是男子翻開的是圣珠紅酒機(jī)(3)這時候男子接到女朋友的說今天有事來不了(4)掛了，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。(畫外音)“圣珠紅酒機(jī)”——常飲常“鮮”電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容成效。場景：(1)在一個布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(2)女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次(3)等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。(畫外音)“圣珠紅酒機(jī)”——常飲常“鮮”拍攝重點：(1)場景得布置，要帶點夢幻情調(diào)(2)女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。公益活動思路：要與眾不同,用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。主題：心系國防圣珠有責(zé)活動方式：消費者每購置一瓶“圣珠紅酒機(jī)”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國教育，比方組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業(yè)時機(jī)等等。現(xiàn)場品酒活動思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。主題：常飲常“鮮”——“圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會”活動方式：在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣，大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場，供消費者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費者進(jìn)展一些互動活動。特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點，我們還可以現(xiàn)場翻開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型，先請消費者品味里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場，一個月后，在新聞媒體的監(jiān)視下，我們再次從這瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請消費者進(jìn)展品味。假如紅酒仍然新穎，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費者牢牢記住。可以利用這個亮點，邀請一些新聞單位進(jìn)展現(xiàn)場報道，以到達(dá)很好的宣傳效果。廣告媒介策略1、媒介策略由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目的消費者做重點訴求爭取以電視廣告到達(dá)最廣泛的覆蓋面。(2)以報紙、電臺廣告為補充，向目的消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者(3)以張貼廣告(吊旗等)、郵報等形式在各大超市、商場進(jìn)展品牌宣傳。(4)用公交車體廣告進(jìn)展宣傳。(5)在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)展大型戶外廣告宣傳。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇杭州地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介(2)選擇杭州地區(qū)消費者接觸最多的媒介(3)選擇最家庭化的媒介(4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場3、所選媒介(1)電視媒介選擇杭州地區(qū)最深化家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個頻道是杭州地區(qū)收視率的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比擬接近于我們的目的消費者。(2)報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。(3)公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。(4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報封面進(jìn)展宣傳。(5)廣揭發(fā)布頻率：各媒介在廣揭發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開場的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。4、整體傳播策略因為本次廣告活動是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動，需要迅速地翻開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購置欲望通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購置行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：(1)媒介廣告：通過上訴群眾傳播媒介發(fā)布廣告(2)售點廣告：在圣珠紅酒的所有售點張貼各種宣傳資料(3)售點促銷活動：在各售點派出促銷人員，直接開展促銷。◆現(xiàn)場品味：請消費者現(xiàn)場品味圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊子。◆贈品促銷：向購置一定數(shù)量產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送◆加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價格出售(4)各種主題促銷活動：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購置本產(chǎn)品。(比方在局部商品包裝中參加幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的商品)。(5)產(chǎn)品本身的配合：◆由于本產(chǎn)品的重點訴求就在于其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能，假如連這一點都不能過關(guān)，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能可以保證的前提下，進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因為喝紅酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求。籌劃書：牙膏銷售籌劃書目錄一市場分析^p……………………(一)牙膏中國品牌市場開展歷程………(二)現(xiàn)有市場競爭格局開展……………(三)消費者分析^p…………(四)市場開展趨勢分析^p………………(五)將來產(chǎn)品開展趨勢………………二產(chǎn)品分析^p……………………(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析^p…………(二)競爭對手牙膏分析^p……………………三銷售與廣告分析^p………………(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………(二)寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀……………四主要品牌定位策略分析^p……………………(一)高露潔………………(二)中華………………(三)冷酸靈………………五企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………(一)營銷目的…………(二)市場策略…………六廣告表現(xiàn)………………(一)非媒介…………(二)媒介……………七公關(guān)營銷策略…………(一)目的…………(二)活動籌劃……………………八效果預(yù)測、評估……………………附：電視廣告腳本消費者市場調(diào)查問卷廣告籌劃書"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告籌劃案前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界的日用消費品公司之一。XX-XX財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)方案,特進(jìn)展本次廣告籌劃,本次籌劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場本次籌劃書的文本構(gòu)造如下:市場分析^p-牙膏中國品牌開展歷程產(chǎn)品分析^p-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點銷售與廣告分析^p企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目的與市場策略企業(yè)廣告籌劃-廣告目的/廣告對象和市場/廣告籌劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-施行策略一:市場分析^p(一)牙膏中國市場品牌開展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支，比1949年增長了133.6倍，XX年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量進(jìn)步到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計，XX年中國牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支，2023年將到達(dá)54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段(1949~1992年)：國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀1992年，世界的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高(約為國產(chǎn)品牌的3倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。第三階段(1996~XX年)：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收買國產(chǎn)品牌來獲得市場份額和渠道，如結(jié)合利華從上海牙膏廠獲得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán);另一方面通過出色的營銷手段及價風(fēng)格整，讓群眾承受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而XX年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)整體陷入頹勢。第四階段(XX年~)中國牙膏品牌尋求打破"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場上大做文章，獲得了不錯的效果。(二)現(xiàn)有市場競爭格局開展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了結(jié)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s……2、二線品牌競爭劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢仍然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如lg、黑人、安利也開場瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，開展前景良好。(三)消費者分析^p牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群構(gòu)造上開場出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1。(1)不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們承受新事物恐怕很難。(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足根本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。2、消費區(qū)域特征分析^p(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，浸透率甚至高于佳潔士。(四)市場開展趨勢分析^p目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)劇烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以宏大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一上下。中國消費者的安康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充滿影響各人的消費購置行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的場面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來如今還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，XX年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。前幾年，整個中國牙膏市場根本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了穩(wěn)固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，XX年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與結(jié)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相比照擬集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月根本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，XX年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)XX年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者開展較快。兩面針中藥牙膏仍然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏參加競爭，XX年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達(dá)262萬元，其它牙膏品牌根本沒有投放廣告。此場面維持到了XX年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的參加，高露潔不但沒有參加廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士仍然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，XX年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微缺乏道了。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人承受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣闊實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。(五)將來產(chǎn)品開展趨勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了鞏固市場根基的國際品牌仍然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌那么顯得后勢缺乏。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二:產(chǎn)品分析^p(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析^p我公司為回報廣闊消費者,特消費出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)省的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您效勞,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的安康,有各種克數(shù)的牙膏為您效勞(二)競爭對手牙膏分析^p1.兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預(yù)防:去除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克2.中華牙膏長效防駐預(yù)防:防駐、鞏固牙齒170克清新口氣中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長效防駐預(yù)防:鞏固、120克清新口氣金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強齒素cagp、鞏固、回絕駐牙100克口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水?dāng)Q清新分子+三銷售與廣告分析^p(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業(yè)形象一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔，從此開場了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建立與開展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行“消費和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華消費出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜歡的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原那么，在中國也不例外。為了深化理解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析^p、反應(yīng)給消費部門，以消費出更合適中國消費者使用的產(chǎn)品。寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的開展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)立的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更合適中國消費者需要的產(chǎn)品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓(xùn)方案，公司的目的是盡快實現(xiàn)員工本地化，方案在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的開展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供給商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來一貫遵守“取諸社會，用諸社會”的原那么，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持開展教育、安康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾方案捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承當(dāng)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研工程。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期安康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所獲得的成就得益于迅速開展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣闊消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為進(jìn)步中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起開展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。2.寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀a:1)產(chǎn)品質(zhì)量:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者消費出放心的商品2)價格定位:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,2-4元不等3)渠道策略:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國各地的大.中.小超市b:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目的瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士四主要品牌定位策略分析^p1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活程度的進(jìn)步和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。2中華1994年，歐洲日化用品巨頭結(jié)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用答應(yīng)"的合作方式，租賃了