傾情傾力，實效促銷

—TCL王牌白色家電北京地區推廣策劃書

呈送：北京TCL電子銷售有限責任公司提案：北京神筆廣告公司·TCL專項服務小組企劃創意群時間：3月1日1

前言

神筆廣告公司是一家新銳公司，特別注重對市場的準確把握和廣告的實效性——即貼近市場，一切為了銷售。在每日搜集整理TCL競爭對手資料，量化市場分析的同時，也處處感受到復雜市場中國產品牌競爭的激烈性和殘酷性，在價格大戰之后，擺在我們和我們所服務客戶面前的，既有嚴峻的挑戰，更有廣闊的市場和發展的機遇。作為希望贏得TCL這樣現代化大型企業所信賴與支持的專業廣告代理商，我們深知機會的寶貴和份量的輕重———我們與客戶間不僅僅是伙伴和朋友，更應該是為客戶提供滿意服務、想得周到、做得更好的智囊。為此，我們在收集了大量市場信息和反饋資料，遍訪28家大中型商場（北京9個郊區縣），在掌握客觀、詳實、科學、全面的第一手資料后，我們開始了半個月左右的醞釀、討論、修改，經過與經銷商代表和我公司部分專家顧問的交流與探討后，現正式向貴公司市場部提案如下。不周全之處，請多指正和批評、修改，以利我們更好的合作與更緊密的配合，令TCL王牌產品更廣泛深入地在市場中立足和成長。2目錄前言………………………2一、市場分析…………….9二、營銷目標……………10三、市場定位……………11四、促銷策略及產品宣傳要點………13五、市場推廣計劃……………………..17六、媒體選擇…………...18七、費用預算…………...19八、效果評估…………...20九、代理商簡介………...21十、合作方式…………...223一、市場分析

根據市場部提供的《北京市白色家電市場調研報告》，在綜合7名小組成員對北京28家商場（9個郊區縣）實地調查、統計、分析、綜合研究、客觀評估預測的基礎上，我們對目前的營銷環境、市場現狀得出如下分析：4一、市場分析1、北京市場供求大環境：就北京市場供應狀況而言，一方面全國范圍內生產廠家的持續增加，先進技術不斷引進和改造，帶來產量的不斷提高和產品的升級換代，且作為首都和全國大城市之一的北京，各國產品牌都以竟相打入北京市場并占有一席之地為全國推廣的一大戰略步驟；另一方面諸多的進口品牌也大多把強勢的推廣力量從北京切入，并向外省市展開，使得北京的電冰箱和洗衣機市場就已呈現供過于求的趨勢，市場總容量處于相對飽和，市場環境處于相對平穩增長的微利狀態。但就北京郊區和鄉村情況而言，市場需求乏力，消費者的市場敏感度不足，各競爭廠家投入的精力相對較少，對潛在消費者采取的吸引方式較簡單。所以需求雖尚未進入旺盛階段，但競爭相對較弱，對于TCL白家電這樣較晚進入一個成熟市場的品牌和產品，從別人的弱點上稍多下一些功夫，收獲率便會快得多。

神筆廣告

5一、市場分析

2、產品普及狀況：電冰箱和洗衣機普及率相對不平衡，城市大大高于農村，且部分家庭的這些生活耐用品已處于更新換代階段，舊產品面臨淘汰，迎合消費者需求的新產品急待逐步進入市場。且就北京而言，每年新婚人口數量巨大，組織新家庭的需求對白家電市場的銷量影響很大。

神筆廣告6一、市場分析3、市場消費狀況：消費者的消費觀念逐漸成熟、消費意識逐步由沖動型轉化為理智型。對電冰箱、洗衣機的實用選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以電冰箱和洗衣機市場均出現了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產品的質量和性能，在北京電冰箱和洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優質、節能、多功能、大容量、新款式。神筆廣告7一、市場分析4、目標消費群分析：通過抽樣調查和實地觀察、隨訪、統計，得出如下結論，消費者對洗衣機和電冰箱普遍要求的功能有：

A、洗衣機

B、電冰箱

1.全自動功能1.超長斷電保鮮2.微電腦模糊控制，自動調節功能2.超節能、超靜音3.服務好,解決后顧之憂3.環保無氟4.外型美觀、容量大、靜音、體積小4.外型美觀，裝飾性強

5.內部結構合理，便于物品存放神筆廣告8一、市場分析5、競爭現狀

競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。A..冰箱:占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾電冰箱市場技術，質量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。廣州科龍集團生產的容聲冰箱性能優異，具有無氟、無霜、節能、電子除臭等多項先進功能，市場占有率也相當高。B.洗衣機:市場受日本技術的影響較大，小天鵝、榮事達、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產廠家；“海爾”推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神泡”、“小神澡”系列，國內廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產品均占有較大市場分額。現在競爭重點已轉向品牌，廣告和售后服務等方面。

神筆廣告9二、營銷目標營銷目標A、鑒于目前市場上投放的白家電品牌雜，型號多，競爭相當激烈，可根據公司自身的特點，上市產品的特性，有針對性地選擇銷售重點地區（近、遠郊區縣的中型商廈），提供更多的適銷對路的優質中價的洗衣機和電冰箱，提供一流的一條龍售后服務，加強服務網絡的建設，提升整個營銷平臺的戰斗力，滿足顧客多層次的需求，擴大市場占有率，爭取年銷量進入國產品牌前五名，達到5000萬的預定目標。B、客觀上，即在策略和執行上超過扼制競爭對手的攻勢，大量搶奪新增長的市場份額，再從老的市場份額和銷售渠道上蠶蝕一部分。10三、市市場定定位洗衣機機和電電冰箱箱的購購買絕絕大多多數針針對家家庭,(少少數小小容量量產品品針對對單身身和集集體用用戶)例如如:新新建家家庭或或家中中原有有產品品的更更新換換代,為使使TCL白白家電電產品品切入入市場場,需需考慮慮以下下因素素:1、消費群群定位位：TCL以以其在在北京京的品品牌優優勢，，進入入白家家電市市場，，在價價格上上應定定位在在工薪薪階層層和中中等收收入家家庭，，工薪薪一族族，以以后用用“超超前一一族””。2、宣傳定定位：：洗衣機機、電電冰箱箱屬妻妻子支支配型型產品品，在在宣傳傳方式式上應應與彩彩電略略有不不同。。TCL品品牌在在北京京有眾眾多使使用者者，在在宣傳傳上應應考慮慮對這這個群群體的的挖掘掘，并并考慮慮到這這個群群體的的影響響力。。以品品牌優優勢對對其產產生作作用，，使無無形品品牌價價值向向有形形資產產的轉轉化，，利用用品牌牌優勢勢拓廣廣市場場，即即“科科技領領先，，服務務至上上”的的TCL白白家電電形象象。3、服務定定位：：完全遵遵循TCL彩電電的品品牌服服務原原則，，對白白家電電更需需豐富富其內內容，，配合合TCL的的企業業宗旨旨“倡倡導優優質新新生活活”、、“為為顧客客創造造價值值”。。其中中“新新生活活”是是指家家庭生生活，，妻子子支配配型清清新型型產品品更應應強調調TCL倡倡導的的“家家庭式式”服服務，，以優優質，，及時時的服服務牌牌吸引引上帝帝，全全面超超越只只是““售后后維修修”的的概念念。4、售點定定位：：選擇銷銷售環環境較較好的的商場場，獨獨立的的展臺臺，醒醒目的的產品品展示示，有有新意意的促促銷方方式。。5、主銷渠渠道定定位：：采用以以彩電電客戶戶為中中心向向外擴擴展，，以零零售為為主，，批發發為輔輔：以以代銷銷為主主，并并發展展經銷銷商；；市區區以大大商場場為主主，市市區采采用全全面上上貨，，以全全自動動洗衣衣機為為主銷銷機；；郊區區縣以以半自自動洗洗衣機機和雙雙桶洗洗衣機機并重重推廣廣。并并在一一定程程度上上采取取“以以農村村包圍圍城市市”的的策略略，充充分作作好二二級市市場。。神筆廣廣告11四、促促銷策策略及及產品品宣傳傳要點點A、促促銷策策略一、價格策策略：：中等價價位入入市，，較大大價位位調整整空間間，讓讓15%給給商場場（與與海爾爾一樣樣），，5%用于于促銷銷；5%用用于服服務。。配合合現在在的價價格戰戰，可可以階階段性性進行行全面面的95折折等大大型促促銷活活動和和宣傳傳，目目的在在于引引起上上市轟轟動。。對于于郊區區縣可可采取取階梯梯價格格，有有一種種檔次次參差差感，，希望望建立立起某某一款款主打打機的的指導導價。二、品牌營營銷策策略：：98年年王牌牌彩電電在某某些月月份銷銷量第第一，，這說說明TCL的產產品在在消費費者心心目中中的良良好品品牌形形象。。在促促銷活活動中中，為為了更更好的的樹立立品牌牌形象象和產產品形形象，，強化化服務務意識識外，，還要要進行行大量量的廣廣告宣宣傳活活動，，在銷銷售終終端加加大力力度，，利用用招貼貼畫、、POP系系列媒媒體作作廣告告宣傳傳，在在圍繞繞企業業與產產品進進行立立體宣宣傳的的同時時，應應從廣廣告語語到宣宣傳主主體、、從商商標造造型到到等都都予以以統一一，從從而向向消費費者展展示一一個完完整、、獨特特、新新穎、、統一一而又又有競競爭實實力的的企業業形象象和產產品系系列化化信息息。三、服務營營銷策策略：：服務營營銷策策略———在在質量量，價價格和和服務務三者者之中中，前前期對對消費費者最最為重重要的的就是是服務務競爭爭。我我們應應遵循循‘用用戶是是上帝帝’的的經營營觀念念，推推出一一系列列售前前、售售中、、售后后、回回訪等等服務務，即即：電電腦現現場演演示咨咨詢（（如何何安全全使用用和保保養等等）；；免費費送貨貨上門門、安安裝調調試；；免費費保修修三年年，終終身維維修（（免收收工時時費）），產產品更更新換換代后后，三三年內內繼續續提供供原機機型零零配件件；24小小時服服務到到位（（隨時時提供供服務務）；；用戶戶跟蹤蹤回訪訪；這些措施進進一步培育育TCL品品牌美譽度度和忠誠度度，吸引并并捕撈潛在在顧客。12四、促銷策策略及產品品宣傳要點點B、產品宣宣傳要點：：廣告宣傳工工作和市場場促銷措施施對品牌形形象的強化化和市場份份額的捕撈撈及產品銷銷售至關重重要，要求求廠家、經經銷商、廣廣告公司三三點一線，，瞄準市場場銷售終端端，密切配配合，及時時溝通信息息，發揮整整體合力。。繼續宣傳傳TCL的的品牌延伸伸，以對白白色家電的的諸多優勢勢綜合為導導入支持點點，全面強強化：1、TCL冰箱———真正“全能能冰箱”的概念，突突出TCL冰箱技術術上的領先先和全能的的概念，以以概念占位位“全能、、先進”完完成顧客對對TCL冰冰箱的認知知。2、TCL洗衣機———真正“經濟濟型”洗衣衣機，宣揚TCL洗衣機機無可比擬擬的性能價價格比。總之，全年年度不失時時機抓住一一切時機開開展廣告攻攻勢，完成成“概念占占位”并持持續炒作概概念，TCL大品牌牌以“制定標準準的行業先先驅”形象出現現，與其它它系列產品品形成交叉叉合力和優優勢互補，，輔以全方方位的階段段性廣告跟跟進，品牌牌廣告、服服務廣告、、產品廣告告、促銷廣廣告重復出出現，并在在銷售終端端密切配合合，最終終完成購買買行為。神筆廣告13五、市場推推廣計劃1、促銷宗宗旨：充分利用現現有資源，，以城市加加強終端銷銷售為主，，輔以“農農村包圍城城市”，郊郊區縣重點點突破一到到二個大型型中心商場場，以點帶帶面促進周周邊銷售，，售點集中中擺放黑白白家電產品品，加強導導購小組的的重點推介介和講解，，開展實效效促銷，并并結合時機機進行借勢勢宣傳和開開展活動造造勢宣傳，，強化產品品賣點和技技術性能的的深度認知知及促銷階階段性活動動的短期銷銷售力，爭爭取搞一個個活動，上上一個臺階階，形成累累積。2、促銷細細則：A.售售點細則：產品入市要要整齊，配配貨要及時時，在各主主要商廈中中建立起風風格獨特的的專柜展賣賣區，展臺臺設計色彩彩鮮艷，造造型新穎美美觀，裝潢潢講究，能能吸引人流流注目，強強化品牌認認知、識別別和記憶。。現場導購購人員形象象統一，推推介方式統統一而詳盡盡，對不同同產品由淺淺入深（優優勢—性能能—質量——受歡迎程程度—價位位—服務………），細細致周到，，專業熱情情的售前、、售中、售售后咨詢服服務貫穿始始終，形成成全場全程程合力，刺刺激購買行行為。B.通通路建設：1.盡最最大可能拓拓寬銷售渠渠道，可嘗嘗試費用低低廉、產品品訴求清晰晰全面，信信息到達率率高的電視視直銷。注：北京并并不求電視視直銷直接接達成的實實際銷量，，而求其軟軟廣告效果果及對商場場銷售的帶帶動作用。2.根據地地區消費者者的不同層層次，選擇擇分別促銷銷不同機型型的不同銷銷售點或在在某一地區區根據當地地實地購買買傾向主打打某一機型型，例如：：在遠郊區區縣的中心心商廈如通通州的華聯聯商廈、人人民商場主主打全自動動波輪洗衣衣機。14市場推廣計計劃C、促銷活活動建議：：1.在3·15前前后，開展展以“王牌品質質，值得信信賴”的TCL質質量宣傳月月活動，以以產品使用用情況有獎獎反饋為主主開展促銷銷活動，并并評選最佳佳建議獎的的用戶，贈贈送小禮品品或再次購購買折扣卡卡。（若時時間太倉促促，則可在在入市準備備充分后統統一安排））2.在五五·一前的的一個月，，開展“購購王牌家電電，得旅游游大獎”系系列活動（（舉例說明明）A.活動規規則：凡購任意一一款TCL白色家電電，可根據據價值當場場獲得數量量不等的““刮刮卡””顧客在第第一次抽獎獎后可保留留“刮刮卡卡”進行二二次抽獎。。年月日在在公證處監監督下二次次按序號搖搖獎。中獎獎號碼于年年月日《北北京青年報報》上公布布。兩次抽抽獎，兼中中者可任選選一項。B.獎品設設置：一次抽獎特特等等獎：1名名泰泰國七日游游（價值5000元元人民幣））或等值現現金。（每組）一一等等獎：5名名TCL白色色家電任意意一款二等獎：30名名TCL無繩繩電話機一一部或玲瓏瓏心BP機機一部三等獎：200名名男男款款真皮手包包或女式時時裝包（價價值200元）四等獎：2000名名高高級禮禮品表一塊塊（價值60元人民民幣）或高高級旅行包包套（3個））二次抽獎特特等獎：5名名泰泰國七七日游（價價值5000元人民民幣）或等等值現金。。一等獎：10名名TCL白色家家電任意一一款二等獎：200名名多多功能能收音機（（價值100元人民民幣）該系列活動動如市場反反應及時,可在十一一、元旦、、春節等銷銷售旺季變變幻主題和和獎項，繼繼續進行。。神筆廣告15市場推廣計計劃3、在五月月八日母親親節前后，，開展“王王牌洗衣機機，敬母真真心意”系系列推銷活活動，以給給最愛的母母親一句話話大型征文文活動為先先導，在母母親節當天天各銷售點點舉行現場場頒獎和小小型聯誼活活動，獎品品最終為白白色家電為為主。活動動當中穿插插各款洗衣衣機的不同同優勢介紹紹。4、在進入入夏季后的的五月到九九月開展以以“新鮮品品質，冷靜靜心意’為為主題的系系列促銷活活動，有推推出保鮮功功能的速凍凍大賽，有有著重專家家推介，靜靜省為主題題的對比展展示和新款款冰箱上市市揭幕的懸懸念活動。。5．在1999年年9月初至至1999年10月月底舉辦““TCL金金秋服務月月”活動。。此次活動動，針對對教師節和和售后服務務開展，充充分體現TCL始始終關心心教育，重重視產品的的售后服務務，在產品品的銷售中中給教師一一定的優惠惠措施，同同時進行一一次全面的的市場服務務活動，伴伴隨市場服服務活動進進行市場信信息的反饋饋，將消費費者在使用用中的意見見回收，為為下一年的的產品研制制和銷售工工作提供第第一手資料料。神筆廣告16市場推廣計計劃6．在1999年年9月底至至十月底舉舉行“迎國國慶獻大禮禮”活動。。在此次活活動中主要要向消費者者傳達‘TCL’向向國慶五五十周年獻獻禮，在活活動中伴隨隨著促銷措措施。促銷銷活動期間間有促銷禮禮品贈送，，一般購置置洗衣機和和電冰箱的的主要決策策人——家家庭女主人人，所以促促銷禮品可可以訂制為為‘妻子家家用型’的的，如：：A、、價價位位在在40——50元元左左右右的的防防雨雨綢綢夾夾克克衫衫，，方方便便，，極極具具親親和和力力，，家家庭庭女女主主人人在在做做家家務務時時方方便便穿穿，，方便便洗洗。。B、、價價位位在在30元元左左右右的的禮禮品品時時裝裝表表C、、價價位位在在20元元左左右右的的精精美美相相冊冊。。D、、價價位位在在10——20元元左左右右的的廚廚房房用用品品E、、價價位位在在5——8元元的的做做飯飯洗洗衣衣用用的的圍圍裙裙F、、價價位位在在2——3元元的的瓶瓶開開器器、、冰冰箱箱貼貼造造型型精精美美，，廣廣告告位位充充分分。。G、、價價位位在在30——40元元的的采采購購用用小小車車包包（（折折起起來來為為小小包包，，采采購購后后展展開開即即為為可可拉拉著著走走的的小小車車，，容容積積小小，，對對家家庭庭主主婦婦極極方方便便，，且且廣廣告告位位大大，，受受眾眾多多，，極極具具親親和和力力。。7、、在在1999年年11月月中中旬旬至至1999年年12月月中中旬旬舉舉行行““領領先先一一步步，，進進入入新新世世紀紀，，真真心心真真意意回回報報消消費費者者””活活動動。。在在此此次次活活動動中中，，主主要要以以促促銷銷為為主主，，以以促促銷銷帶帶動動產產品品銷銷售售工工作作，，把把真真正正的的好好處處送送給給消消費費者者。。神筆筆廣廣告告17六、、媒媒體體選選擇擇以發發揮揮媒媒體體的的‘‘整整體體效效應應’’為為原原則則，，認認真真分分析析和和研研究究各各種種媒媒體體的的優優缺缺點點及及媒媒體體的的壽壽命命與與各各媒媒體體的的靈靈活活性性，，協協調調性性與與可可行行性性，，結結合合廣廣告告預預算算，，有有效效地地選選擇擇幾幾種種主主要要媒媒體體并并進進行行如如下下組組合合：：1、、戶戶外外媒媒體體————告告知知A、、霓霓虹虹燈燈路路牌牌：：為為樹樹立立企企業業形形象象采采用用統統一一的的主主題題，，內內容容與與畫畫面面，，以以產產品品外外觀觀形形象象和和商商標標為主主。。B、、公公交交車車站站廣廣告告牌牌。。C、、地地鐵鐵車車站站廣廣告告牌牌，，通通道道燈燈箱箱。。2、、平平面面媒媒體體————優優勢勢信信息息認認知知A、、報報紙紙廣廣告告——《《北北京京晚晚報報》》《《北北京京廣廣播播電電視視報報》》《《精精品品購購物物指指南南》》B、、雜雜志志廣廣告告——《《北北京京青青年年》》3、、電電波波媒媒體體————及及時時促促銷銷信信息息發發布布A、北京音樂樂臺：選擇點點播熱線欄目目，每日中午午12：00B、北京交交通臺：選擇擇17：00—18：00時段，此此時正是上下下班高峰堵車車時間，無論是私家車車還是出租車車駕駛員，都都會在這時收收聽交通新聞聞及路況信息息，所以這時時電臺的收聽聽率最高。（（有參考價位位）18七、費用預算算鑒于99年度度TCL白色色家電系列產產品屬于入市市的第一年，，市場推廣費費用有限，且且北京