2023/1/161戰略營銷VS戰術營銷戰略營銷VS戰術營銷講師：譚小琥2023/1/162第十六章市場營銷的

新領域與新概念第一節綠色營銷第二節整合營銷第三節關系營銷第四節服務營銷第五節網絡營銷第六節營銷道德本章結構提示2023/1/163學習目標認識綠色營銷的內涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。2023/1/164了解服務的內涵、類型，掌握服務的特點，明確服務營銷的基本要素。了解互聯網給營銷帶來的新變化，明確網絡營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現狀，明確從哪些方面構建營銷道德。2023/1/165第一節綠色營銷一、綠色營銷的內涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區三、綠色營銷的實施2023/1/166一、綠色營銷的內涵廣義綠色營銷，指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。2023/1/167二、綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質保證。2023/1/168營銷視野

綠色消費的

五大誤區［1］

究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色”

真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對2023/1/169營銷視野

綠色消費的

五大誤區［2］

垃圾的處置，不造成環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。

“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環境的影響并且盡量減少負面影響。2023/1/1610營銷視野

綠色消費的

五大誤區［3］綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環境；綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網，2002-09-06。2022/12/3111三、、綠綠色色營營銷銷的的實實施施1.制定定綠綠色色營營銷銷戰戰略略。。2.設計計綠綠色色營營銷銷組組合合。。2022/12/3112第二節整整合營營銷一、整合合營銷的的內涵二、整合合營銷溝溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合合營銷執執行專家妙論論對準最有有價值顧顧客整合合營銷2022/12/3113一、整合合營銷的的內涵企業所有有部門為為服務于于顧客利利益而共共同工作作時，其其結果就就是整合營銷銷。整合營銷銷要求各各種營銷銷要素的的作用力力統一方方向，形形成合力力，共同同為企業業的營銷銷目標服服務。整合營銷銷發生在在兩個層層次：營銷職能能整合營銷部門門和其他他部門的的協調2022/12/3114整合營銷銷過程企業營銷目標各種營銷手段和工具企業營銷目標各種營銷手段和工具2022/12/3115二、整合合營銷溝溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣廣告代代理商商協會會認為為，“IMC是一個個營銷銷傳播播企劃劃的概概念，，它注注重以以下綜綜合計計劃的的增加加值，，即通通過評評價廣廣告、、直接接郵寄寄、人人員推推銷和和公共共關系系等傳傳播手手段的的戰略略作用用，以以提供供明確確、一一致和和最有有效的的傳播播影響響力。。”“整合營營銷傳傳播之之父”唐·舒爾茨茨教授授認為為，“IMC不是以以一種種表情情、一一種聲聲音，，而是是用更更多的的要素素構成成的概概念。。IMC是以潛潛在顧顧客和和現在在顧客客為對對象，，開發發并實實行說說服性性傳播播的多多種形形態的的過程程。”2022/12/3116二、整整合營營銷溝溝通從操作作層面面看，，將廣廣告、、公共共關系系、大大型活活動、、銷售售促進進、包包裝設設計、、企業業形象象識別別系統統和直直效營營銷等等營銷銷手段段進行行整合合運用用，即即形成成整合合營銷銷傳播播。從觀念念層面面看，，整合合營銷銷傳播播的創創新在在于導導入傳傳播概概念，，核心心是面面對市市場的的“立體傳傳播”和“整合傳傳播”。2022/12/3117三、4C觀念1.Consumer（消費費者））2.Cost（成本本）3.Convenience（便利利）4.Communication（溝通）2022/12/3118四、5R理論Relevance，與顧客建建立關聯；；Receptivity，注重顧客客感受；Responsive，提高市場場反應速度度；Relationship，關系營銷銷越來越重重要；Recognition，贊賞回報報是營銷的的源泉。。2022/12/3119五、、整整合合營營銷銷執執行行整合合營營銷銷執執行行需需要要的的技技能能：：營銷銷貫貫徹徹技技能能營銷銷診診斷斷技技能能問題題評評估估技技能能評價價執執行行結結果果技技能能整合合營營銷銷的的實實施施措措施施：：優化化配配置置資資源源選擇擇激激勵勵人人員員建立立學學習習型型組組織織監督督管管理理機機制制2022/12/3120專家家妙妙論論對準準最最有有價價值值顧顧客客整整合合營營銷銷［［1］整合合營營銷銷傳傳播播是是一一個個業業務務戰戰略略過過程程，，它它是是指指制制定定、、優優化化、、執執行行并并評評價價協協調調的的、、可可測測度度的的、、有有說說服服力力的的品品牌牌傳傳播播計計劃劃，，這這些些活活動動的的受受眾眾包包括括消消費費者者、、顧顧客客、、潛潛在在顧顧客客、、內內部部和和外外部部受受眾眾及及其其他他目目標標。。2022/12/3121專家妙論對準最有價值值顧顧客整合合營銷［2］整合營銷四個個層次：第一階段：戰戰術性協調。。

第二階段段：員工參與與。

第三階階段：IT的應用。第第四階段：戰戰略與財務整整合。資料來源：舒舒爾茨．對準準最有價值顧顧客整合營銷銷．原載《經濟參考報》.摘編自新華網網，2002年3月21日。2022/12/3122第三節關系系營銷一、關系營銷銷及其本質特特征二、關系營銷銷的流程系統統三、關系營銷銷的主要目標標四、關系營銷銷的具體實施施營銷視野關關系營銷及其其實施2022/12/3123一、關關系營營銷及及其本本質特特征關系營營銷是以系系統論論為基基本思思想，，將企企業置置身于于社會會經濟濟大環環境中中來考考察企企業的的市場場營銷銷活動動。關系營營銷的的本質質特征征：信息溝溝通的的雙向向性戰略過過程的的協同同性營銷活活動的的互利利性信息反反饋的的及時時性2022/12/3124二、關關系營營銷的的流程程系統統企業員工供銷者者消費者者競爭者者影響者者2022/12/3125三、關關系營營銷的的主要要目標標維系現現有顧顧客2022/12/3126四、關關系營營銷的的具體體實施施1.組織設設計。。2.資源配配置：：人力資資源調調配信息資資源共共享3.文化整整合。。2022/12/3127營銷銷視視野野關系系營營銷銷及及其其實實施施［［1］一、、關關系系營營銷銷的的三三個個層層面面1．建建立立、、保保持持并并加加強強同同顧顧客客的的良良好好關關系系；；2．與與關關聯聯企企業業合合作作，，共共同同開開發發市市場場；；3．與與政政府府及及公公眾眾團團體體協協調調一一致致。。二、、關關系系營營銷銷中中的的關關鍵鍵過過程程1．關關系系營營銷銷中中的的交交互互過過程程；；2．關關系系營營銷銷中中的的對對話話過過程程；；3．關關系系營營銷銷中中的的價價值值過過程程。。2022/12/3128營銷銷視視野野關系系營營銷銷及及其其實實施施［［2］關系系范范疇疇中中的的顧顧客客感感知知價價值值可可以以表表述述為為下下面面兩兩個個公公式式：：顧客客感感知知價價值值是是隨隨時時間間發發展展而而感感知知的的。。在在公公式式（（1）中中，，價價格格是是個個短短期期概概念念，，原原則則上上在在核核心心產產品品送送貨貨時時交交付付。。然然而而，，關關系系成成本本是是隨隨著著關關系系的的發發展展發發生生的的，，核核心心產產品品和和附附加加服服務務的的效效2022/12/3129營銷銷視視野野關系系營營銷銷及及其其實實施施［［3］用是是在在一一系系列列的的動動作作、、情情節節和和片片斷斷上上經經歷歷的的。。在在公公式式（（2）中，也也包括了了一個長長期概念念。附加加價值也也是隨著著關系的的發展而而經歷的的。通常常，附加加價值被被看成是是附加在在核心價價值上的的某種東東西。在在交互過過程中核核心價值值不應該該被惡劣劣和不及及時的服服務產生生的負的的附加價價值所抵抵消。總之，成成功的關關系營銷銷戰略要要求在關關系營銷銷計劃過過程中同同時考慮慮上述三三個過程程。交互互過程是是關系營營銷的核核心，對對話過程程是關系系營銷的的溝通側側面，價價值過程程則是關關系營銷銷的結果果。2022/12/3130營銷視野野關系營銷銷及其實實施［4］三、關系系營銷的的市場模模型關系營銷銷的市場場模型概概括了關關系營銷銷的市場場活動范范圍。在在“關系營銷銷”概念里，，一個企企業必須須處理好好與下面面六個子子市場的的關系：：顧客市市場、供供應商市市場、內內部市場場、競爭爭者市場場、分銷銷商市場場、相關關利益者者市場。。四、中國國企業實實施關系系營銷的的具體策策略設立顧客客關系管管理機構構個人聯系系2022/12/3131營銷視野野關系營銷銷及其實實施［5］俱樂部營營銷規劃劃顧客化營營銷數據庫營營銷“退出”管理“退出”指顧客不不再購買買企業的的產品或或服務，，終止與與企業的的業務關關系。退退出管理理指分析析顧客退退出原因因，相應應改進產產品和服服務以減減少顧客客退出。。退出管管理可按按照以下下步驟進進行:2022/12/3132營銷視野關系營銷及其其實施［6］（1）測定顧客流流失率。（2）找出顧客流流失的原因。。（3）測算流失顧顧客造成的公公司利潤損失失。（4）確定降低流流失率所需的的費用。2022/12/3133第四節服務務營銷一、服務的分分類與特征（一）服務的的含義服務是一方能能夠向另一方方提供的基本本上是無形的的任何活動或或利益，并且且不導致任何何所有權的產產生。2022/12/3134（二）服務的的分類（講義P393）1、根據服務活活動的本質分分類2、根據服務機機構與顧客的的關系分類3、根據選擇服服務方式的自自由度大小以以及服務對顧顧客需求的滿滿足程度分類類4、根據服務供供應與需求的的關系分類5、根據服務推推廣的方法分分類2022/12/3135（三）服務務的特征1、無形性2、同步性3、異質性4、易逝性2022/12/31361、產產品品：核核心心產產品品、、便便利利產產品品、、輔輔助助產產品品2、分分銷銷：代代理理、、代代銷銷、、經經紀紀、、批批發發、、零零售售等等。。選擇擇服服務務地地點點至至關關重重要要。二、、服服務務市市場場營營銷銷要要素素2022/12/31373、定定價價：服服務務定價價必必須須有有較較大大的的靈靈活活性性，顧顧客客往往往往從從價價格格中中感感受受到到服服務務價價值值的的高高低低。。4、促促銷銷：廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、營營業業推推廣廣、、宣宣傳傳、、改改革革關關系系等等營營銷銷溝溝通通方方式式。。5、人人員員：指指服服務務業業的的操操作作人人員員。。在在顧顧客客心心目目中中，，人人員員實實際際上上是是產產品品的的一一個個重重要要組組成成部部分分。。2022/12/3138第五節網網絡營營銷一、互聯聯網絡的的含義二、互聯聯網絡給給傳統營營銷帶來來的變化化三、互聯聯網絡在在營銷中中的應用用四、網上上銷售產產品的特特征2022/12/3139一、互聯聯網絡的的含義計算機網網絡是將各自自獨立的的計算機機處理節節點通過過線路互互相連接接，節點點之間能能夠彼此此通信的的系統。。2022/12/3140二、互聯聯網絡給給傳統營營銷帶來來的變化化促成在線線交易；；“一對一”營銷；網絡媒體體促銷；；帶來渠道道革命；；促進4C與5R的實施。。網絡營銷銷的特性性，符合合顧客主主導、成成本低廉廉、使用用方便、、充分溝溝通的要要求。2022/12/3141三、互互聯網網絡在在營銷銷中的的應用用1.發布電電子廣廣告，，傳遞遞市場場信息息。2.建立電電子商商場。。3.開展市市場調調研。。4.開展網網絡服服務。。5.測試新新產品品的市市場反反應。。2022/12/3142四、網網絡銷銷售產產品的的特征征具有較較高科科技含含量或或與計計算機機相關關。以“網絡族族”為目標標市場場。市場需需求的的地理理范圍圍廣闊闊。不易設店販販賣的特殊殊產品。網絡銷售費費用遠低于于其他渠道道。2022/12/3143第六節營營銷道德一、營銷道道德的含義義二、道義論論的道德觀觀三、我國營營銷道德問問題的狀況況四、營銷道道德的建立立2022/12/3144一、營銷道道德的含義義營銷道德是調整企業業與所有利利益相關者者之間關系系的行為規規范的總和和，是除客客觀經濟規規律及法制制以外制約約企業行為為的另一要要素。2022/12/3145二、道義義論的道道德觀1.功利論。。2.道義論。。顯要義務務論相稱理論論社會公正正理論2022/12/3146三、我國營營銷道德問問題的狀況況1.不公平現象象；2.不真實現象象；3.浪費現象；；4.強制推銷；；5.污染環境；；6.不正當競爭爭。2022/12/3147四、營銷道道德的建立立1.樹立社會營營銷觀念。。2.加強法制建建設，建立立健全維護護消費者利利益的機構構。3.認真解決信信息不對稱稱問題。2022/12/3148本章結構提提示整合營銷綠色營銷網絡營銷關系營銷營銷創新營銷道德4C5RIMC傳遞信息電子商務網上調研提供服務測試新產品的市場反應系統論9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:14:57下下午15:14:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:14下午午12月-2215:14December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3115:14:5715:14:5731December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:14:57下下午3:14下下午15:14:5712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:14:57下午15:14:5712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December31,202216、少年十五五二十時，