2023/1/111消費者學習與記憶

第五章2023/1/112內容介紹消費者的需要和行為絕大部分是后天習得的。

消費者的學習與記憶是緊密聯系在一起的，沒有記憶，學習是無法進行的。

本章主要介紹學習與記憶的機制、理論，以及它們在消費者行為分析中的應用。

主要章節內容第一節學習概述第二節有關消費者學習的理論第三節關于學習的一些基本特性第四節消費者的記憶與遺忘2023/1/1132023/1/114學習概述第一節2023/1/115一、學習的含義所謂學習，是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。學習因經驗而生：有計劃訓練、偶然獲得學習伴有行為或行為潛能的改變改變是比較持久的：身體活動：騎車、游泳

知識觀念2023/1/116二、學習的作用(一)獲得有關購買的信息(二)促發聯想：教室-黑板，吸煙-有害健康(三)影響消費者的態度和對購買評價如：消費者逐漸改變對國產品牌態度2023/1/117三、消費者學習的方法(一)模仿法：名人廣告(二)試誤法：嘗試對比發現好的東西(三)觀察學習法（觀察學習使個體突破直接經驗的限制，獲得很多來自間接經驗的知識、觀念和技能，它是消費者所采用的十分普遍的學習方法。）2023/1/118有關消費者學習的理論第二節2023/1/119學習理論類型：學習理論行為學派經典條件反射理論操作性條件反射理論認知學派將學習看成問題的解決，強調學習所帶來的消費者心理狀態的變化2023/1/1110一．經典性條件反射理論俄國生理學家巴甫洛夫

1、理論：借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系2、概念：無條件/條件刺激（反應）3、應用—狗的案例：P136啟示：以富有意義的方式與消費者需求建立聯系4、學習過程：廣告—好感—試用產品2023/1/1111實例應用例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：1、反復的廣告；2、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產品就變成了條件刺激。2023/1/1112二、操作性條件反射理論1、理論：個體學習去做能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為（小白鼠進食案例）2、經典與操作區別：在經典反射下，消費者形成對產品的喜愛在先，試用在后。操作反射下，是試用在先，對產品形成好感在后。2023/1/11134、營銷啟示強化要采用間斷性、長期性方式：品牌形象是建立在長期、間斷性體驗上的。促銷、廣告等策略應用（注意長期和間斷性）2023/1/1114操作性反射理論特別強調強化物對學習的重要性。由此提醒企業在營銷實踐中應格外重視產品質量的一致性因為保持產品質量的穩定，能更好地滿足消費者的需要，從而強化消費者對該產品的反應。2023/1/1115三、認知學習理論經典和操作反射理論局限于刺激—反映間的關系，這種關系經管反復練習和強化成為習慣，但人類復雜的行為用習慣來做解釋未免太過簡單——？？？許多復雜情況下，認知學習帶來消費者行為變化，而非習慣。黑猩猩頓悟理論P143認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規律的學習理論。主要觀點包括人是學習的主體，主動學習；將學習看成問題的解決，強調學習所帶來的消費者心理狀態的變化2023/1/1116四、社會學習理論又稱觀察學習理論，由美國心理學家班圖納所倡導。重要的方式：觀察性學習觀察別人的行為并記錄以得到強化的過程他提出的社會學習理論強調榜樣的示范作用。行為的習得和形成可以通過反應（如經典和操作反射）的過程進行，也可以通過榜樣的示范進行，人類的大部分行為是通過觀察榜樣的行為而習得的。例子：教師行為——對學生的影響2023/1/1117關于學習的一些基本特性第三節2023/1/1118一、

影響學習強度的因素1、學習強度：指行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度。（消費者對產品的重視、記憶程度）2、影響因素１）被學習事物的重要性：高介入—學習強度大２）強化：增加某種反映在未來可能重復發生的任何事物。

例如：腦白金的重復廣告正向強化：好的結果和體驗：打折、會員卡、購物券負向強化：壞的結果和體驗：老鼠實驗中的電擊

2023/1/1119強化有兩點需要注意：３）重復必須能夠滿足消費者所追求的目標提供適當的允諾（促銷等）強化方式：長期、間斷性較好可以增加學習的強度和速度圖8-6與信息的重要性以及強化有關如果信息重要，強化大量，那么重復很少的廣告也將對消費者產生較好的效果。重復是必要的但也可能被厭煩信息重復的次數和機會都會影響強度圖8-7P185重復的價值：閱讀材料2023/1/1120４）表象是曾經感知事物的形象，想象的基本材料。商標名、企業名或宣傳口號等均可能與某種或某類形象相聯系（名字的力量）。形象性的詞匯、圖片或圖像等更有助于消費者學習。2023/1/1121二、刺激泛化（特定一般）1、概念2、刺激泛化應用：

品牌模仿、包裝（注意法律約束）商標類似、廣告的運用（塞外茅臺，寧城老窖）對某種特定的刺激所作的反應會擴大到其他相類似刺激的反應中；即當消費者在某一刺激處境中學到了某一反應后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應2023/1/11223、刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產（brandequity）賦予產品的超越產品功能之外的價值

（2）品牌延伸界定：指生產企業通過將已存在的品牌用于新產品，使品牌資產資本化風險及啟示：雙刃劍2023/1/1123三、刺激辨別概念刺激辨別是對相互類似的刺激予以區分和不同反映的學習過程刺激泛化與刺激辨別：先后關系刺激泛化和辨別與新產品開發兩手都要抓循序漸進：先泛化再辨別刺激辨別與產品定位新產品經刺激泛化后須順利進入被識別階段（差異化競爭優勢）表8-12023/1/1124美國學者霍華認為，先經刺激泛化，然后再進入刺激識別階段，是新產品最終獲得成功的必由之路。1將已知產品的某些特性賦予到新產品上，也就是對刺激予以泛化。2使購買者感覺到它具有某些不同于已有產品的獨特性。2023/1/1125消費者的記憶與遺忘第四節2023/1/1126一、記憶的界定記憶是過去經驗在人腦中的反映。記憶總是指向過去，它出現在感覺和知覺之后，是人腦對過去經歷過的事物的反映。是學習的發生，是知識內容的增加。企業：提高消費者對產品的記憶水平，防止遺忘2023/1/1127二、記憶的加工類型信息感覺器官瞬時記憶短時記憶長時記憶遺忘注意重復未注意消失記憶類型評價：1、不同類型的記憶信息在人腦中有獨立的記憶系統。（癲癇手術后的短時失憶）。2、瞬時記憶——幾分之一秒；

短時記憶——一分鐘以內；

長時記憶——一分鐘以上；2023/1/11282023/1/1129記憶過程的環節p147復述：功能注意點編碼：商標名稱的形象化貯存：隨時間變化提取：信息的檢索個體在內心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作出進一步加工努力視覺記憶：圖片形式信息更易被注意有助于編碼：新奇因素與神秘色彩廣告提高消費者記憶的技巧1、信息塊——IBM,KFU縮寫容易記憶2、重復3、對信息精細加工——廣告信息與特定情境、圖片相聯系。2023/1/11302023/1/1131三、遺忘及其影響因素界定遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。最早對遺忘現象進行實驗研究的是德國心理學家艾賓浩斯。圖5-3

遺忘曲線2023/1/1132遺忘的影響因素