第五章目標市場策略教學目的要求

掌握市場細分的概念、依據、原則和方法；了解目標市場選擇的程序，掌握目標市場策略；熟悉影響目標市場選擇的因素；掌握市場定位的概念和市場定位策略；主要內容市場細分目標市場選擇市場定位教學重點和難點

教學重點市場細分的概念、消費者市場細分的依據、市場細分的原則和方法；目標市場策略；影響目標市場選擇的因素；市場定位的概念和市場定位策略；教學難點市場細分的概念和依據；目標市場選擇的程序；市場定位策略的運用STP營銷目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）細分（Segmenting）科特勒在《營銷管理》中指出：現代戰略營銷的核心可以被描述為ＳＴＰ營銷－－即細分(segmenting)、目標(targeting)和定位(positioning)。市場細分化１．確定細分變量和細分市場２．勾畫細分市場的輪廓目標市場的選擇３．評估每個細分市場的吸引力４．選擇目標細分市場市場定位５．為每個目標細分市場確定定位觀念。６．選擇、發展和溝通所挑選的定位觀念。市場細分化、目標市場選擇和定位的步驟概念：市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。第一節市場細分1、顧客需求的客觀依據是？2、企業的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件；3、市場細分的對象是：顧客群體還是產品？4、子消費者群體常稱為細分市場或子市場，是整體市場的一部分；5、市場細分的目的，在于幫助企業發現和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。一、市場細分概念內涵的理解二、市場細分的利益1、有利于發現市場機會——營銷決策的起點2、有利于掌握目標市場特點——營銷具有針對性3、有利于市場營銷組合策略的制定——營銷策略的有效性4、有利于集中企業人、財、物的投入——營銷效益的有效性5、有利于提高企業競爭力——營銷的目的三、消費者市場細分的依據（一）消費者市場細分依據1、地理變量：國家、地區、氣候、人口密度；2、人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、國籍、民族等；3、心理變量：生活方式、個性、社會階層；4、行為變量：購買時機、追求的利益、使用者、使用習慣、對產品的態度等。地理因素細分變量細細分分市場地區東東部（（地區）市場場、西部市場場、中部市場場城市的規模特特大城市市市場、大城城市市場、中中等城市市市場小小城市市場人口高度城城市市、郊區、鄉鄉村氣候熱熱帶帶、亞熱帶、、寒帶R.J.雷諾茲煙草公公司例人文因素細分變量細細分市場年齡老老年人、中年年人、青年人人、少年兒童童性別男男性、、女性家庭人口數1-2人,3-4人,5人以上收入高高收入入者、中收入入者、低收入入者職業工工人、、農民、教師師、官員、家家庭主婦……教育程度大大學、中中學、小學、、文盲宗教天天主教教、基督教、、猶太教、伊伊斯蘭教……國籍家庭生命周期期心理因素細分變量細細分分市場社會階層上上上上、上下、中中上、中中、、中下、下上上、下下生活方式簡簡樸樸型、時髦型型、傳統型、、奢侈型……行為因素細分變量細細分分市場使用產品時機機普普通通時機特特殊時機機追求的利益質質量、經濟、、服務、舒適適、耐用……使用者狀況從從未用過過、曾用過、、首次使用、、經常使用、有有可能使用使用率常常用用者、不常用用者、一般使使用者品牌忠誠度無無、一般、強強烈、絕對對產品持有態態度熱情情、積極、不不關心、否定、敵視行為變量4-1：時機細分傳統節日：春春節、元宵節節、中秋節等等；假日經濟：““五·一”、“十·一”。行為變量4-2：利益細分牙膏市場的利益細分細分市場人口統計行為心理偏愛品牌經濟（低價）男人大量使用注重價格出售的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用保守、病癥患者佳潔士美容（潔白）年輕人抽煙者、牙黃者愛好社交高露潔味覺（芳香）兒童喜歡留蘭香的味道注重感官感受芳草行為變量4-3：使用者細分分非使用者；曾經使用者；；潛在使用者；；初次使用者；；經常使用者。。行為變量4-4：使用率細分分產品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）衛生紙（95%）洗發水（94%）可樂（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%行為變量4-5：忠誠度細分分堅定的忠誠者者：A、A、A、、A、A、A；有限的忠誠者者：A、A、B、、B、A、B；游移的忠誠者者：A、A、A、、B、B、B；非忠誠誠者者：A、C、E、、B、D、B。①判斷標準：：重復購買次數數、挑選時間間、價格敏感感度。②消費者細細分：行為變量4-6：態度細分熱愛肯定不感興趣否定敵對消費者對產品品的態度：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．．中．．．年輕者．．．年長者．．．．．．．．．完全沒有市場場細分完全細分化按收入進行市市場細分按年齡進行市市場細分按收入-年齡市場細分分（二）產業市市場細分的依依據1、用戶規模模，在產業市市場中，有的的用戶購買量量很大，而另另外一些用戶戶購買量很小小。2、產品的最最終用途，產產業市場用戶戶購買產品，，一般都是供供再加工之用用，對所購產產品通常都有有特定的要求求。3、購買狀況況，直接再采采購，修正再再采購以及新新任務購買三、市場細分分的有效標志志（原則）可衡量性可進入性可盈利性可區分性可行動性四、市場細分分的層次與程程序（一）市場細細分的層次：：1、這種趨勢勢的出現有其其歷史必然性性2、市場細分分的標志分為為基本標志和和實用標志。。3、層次：菲菲利浦·科特特勒提出“市市場細分層次次”這一嶄新新命題。即市市場細分隨精精細化程度的的提高而呈現現四個層次：：細分市場、、小環境市場場、局部地區區市場和個別別市場。（二）市場細細分的程序：：麥卡錫提出細細分市場的一一整套程序，，包括七個步步驟：1.選定產品品市場范圍；；2.列舉潛在在顧客的基本本需求；3.了解不同同潛在用戶的的不同要求；；4.以特殊殊需求作為細細分標準；；5.劃分為為不同的群體體或子市場，，并賦予名稱稱。6.作進一一步細分；7.對子市市場上產品競競爭狀況及發發展趨勢作出出分析。第二節目目標市場選擇擇一、目標市場場概念：目標市場是企業打算進進入的細分分市場，或是是企業打算滿滿足的具有某某一需求的顧顧客群體。二、選擇目標標市場的步驟驟（一）確定定并界定有待待細分的整體體市場（二）確定定細分標準其其具體步驟是是：1、營銷調研研；2、去掉所有有共同性、保保留有差異性性的因素；3、篩選出因因素，作為市市場細分的標標準。（三）分割割市場（四）、目標標市場選擇時時考慮的因素素1、企業資源源2、產品同質質性3、市場同質質性4、產品生命命周期階段5、競爭對手手戰略潛在的競爭者供應方同行業競爭者買方替代產品三、目標市場場覆蓋策略產品/市場矩矩陣——按不不同的顧客需需要（以不同同的產品來表表示）和不同同的顧客群（（以不同的市市場部分來表表示）：1、產品/市市場集中2、產品專業業化3、市場專業業化4、選擇性的的專業化5、市場全面面化M1M2M3P1P2P3市場集中化M1M2M3P1P2P3產品專門化Ｐ＝產品Ｍ＝市場M1M2M3P1P2P3市場專業化M1M2M3P1P2P3選擇專業化M1M2M3P1P2P3市場全面化四、目標市場場戰略模式（一）、無差差異市場營銷銷戰略即企業在整體體市場中組織織經營活動，，但僅提供一一種產品，實實施一組市場場策略。被稱稱為產品導向向策略，考慮慮的主要是企企業自身的利利益。特點是是：1、非市場細細分化2、將整體市市場作為企業業的目標市場場；3、提供一種種產品以滿足足整體市場中中顧客的某一一共同需求；；4、實施一組組市場策略為為整體市場服服務。優點：成本的經濟濟性。缺點：當市場需求求客觀上存在在著較大的差差異性時，企業的競爭能能力比較差.適用：一般僅適用用于高度同質質性的市場，，或在產品市市場生命周期期的初期先入入市者獨家經經營等條件下下采用。(二）、差異化市場營營銷戰略企業在整體市市場中組織經經營活動，但但分別為各細細分市場提供供互有差異的的產品并實施施各具特色的的市場策略。。其特點是：：1、市場細分分化；2、將整體市市場中的所有有細分市場均均作為企業的的目標市場；；3、推出多種種產品，分別別滿足各細分分市場的特殊殊需求；4、實施多組組市場策略，，分別為各細細分市場服務務。優點：小批量、多多品種，針對對性強，更好好地滿足消費費者需求，促促進產品銷售售；有利于建立企企業及其品牌牌的知名度和和美譽度，培培養顧客品牌牌忠誠度，擴擴大份額；一定程度上可可以減少經營營風險；缺點：易分散企業業資源，增加加生產及營銷銷成本；降低投資報酬酬率，從而增增加經營風險險，拳頭產品品難以形成優優勢。適用：一般是一些些資金雄厚、、創新能力強強及經營水平平高的大公司司才實施。（三）、集中中化市場營銷銷戰略又稱密集型目目標市場營銷銷戰略，集中中力量進入一一個或少數幾幾個細分市場場，實行專業業化生產和銷銷售。特點是是：1、市場細分分化；2、從整體市市場中選擇一一個細分市場場或少數幾個個細分市場作作為企業的目目標市場；3、在單一市市場集中化時時，企業為某某一目標細分分市場提供一一種產品以滿滿足其一種需需求，實施一一組市場策略略為其服務；；優點：有利于集中企企業有限資源源形成競爭優優勢，迅速占占領市場。缺點：市場區域相對對較小，企業業發展受到限限制；潛伏著著較大的經營營風險，不利利于分散風險險，一旦強大大競爭對手的的進入或新的的更有吸引力力的替代品的的出現，都可可能使企業陷陷入困境。適用：那些善于鉆鉆市場空當或或創新力強且且有特殊專長長或為大公司司配套服務的的中小企業，，多實施此種種戰略；大中中型企業涉足足某一新業務務領域的早期期。第三節市市場定位一、定位觀念念的提出1981年，，兩個年輕的的美國人JackTrout（（杰克·特勞特特）和Alies（艾·里斯）寫寫了一本改變變傳播-營銷銷的書——《《定位》；2001年，，美國市場營營銷學會(AMA)評選有史以來來對美國影響響最大的營銷銷觀念，結果果是“定位””理論。二、市場定位位的含義指根據競爭者者現有產品在在細分市場上上所處的地位位和顧客對產產品某些屬性性的重視程度度，塑造出本本企業產品與與眾不同的鮮鮮明個性或形形象并傳遞給給目標顧客，，使該產品在在細分市場上上占有強有力力的競爭位置置。即，市場定位位是一種產品品在細分市場場的特定位置置。從下述幾方面面理解定位概概念的內涵：：（一）心靈雙雙向溝通（二）差異性性（三）戰略性性（四）競爭性性（五）主動性性（六）適度度的靈活性案例：西南航航空公司市場定位：產品：民航運運輸市場：自費外外出旅游者和和小公司的商商務旅行者地域：達拉斯斯——奧斯汀汀——休斯頓頓減少門到門的的旅行時間需求：輕輕松活潑的旅旅行生活低費用的旅行行費用營銷措施：飛機：全部選選用“波音737”定票：電話定定票，不通過過旅行社（需需要什么票——信用卡號——確認）登機：報姓名名—打出不同同顏色卡片——以顏色依此此登機—自選選座位機上：沒有頭頭等艙、不提提供行李轉機機服務、不提提供餐飲服務務案例2：西南南航空公司（（續）效果：辦理登機時間間比別人快三三分之二飛機在機場一一個起落只需需25分鐘（（其他要40分鐘）去掉頭等艙（（3排×3個個=9個座位位），增加4排×6個=24個座位位取消餐飲服務務后：服務人員從標標準配置的4個減少到2個（一人年年薪為4萬4千美元，且且工資占公司司用于員工成成本費用的四四分之一或五五分之一）；；取消機上餐飲飲設備，可加加6個座位；；不提供餐飲服服務，原著陸陸后15分鐘鐘的清潔時間間也不必了。。增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））機票售價只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元三、市場定位位的步驟1、確定定位位層次。是定定位的第一步步。2、識別重要要屬性。3、繪制定位位圖。一般都都使用二維圖圖。4、評估定位位選擇。5、執行定位位：傳播并送送達選定的市市場定位。四、市場定位位戰略選擇（一）定位位因素選擇（（市場定位的的方法）：1、特色定位位2、利益定位位3、使用/申申請定位4、使用人定定位5、競爭定位位6、產品品目目定位7、質量/價價格定位（二）市場定定位的方式避強定位：這這是一種避開開強有力的競爭對手手進行市場定定位的模式。。對抗性（迎頭頭）定位：這這是一種與在在市場上居支支配地位的競競爭對手“對對著干”的定定位方式，補缺定位：即即定位于市場場的“空白””地帶或市場場缺口。側翼定位：是是指企業選擇擇與現有競爭爭者相近的市市場位置，與與主要競爭對對手適當拉開開距離在戰略略上突出自己己的特色。五、市場定位戰略略：（一）產品差差別化（二）服務差差別化戰略（三）人員定定位（四）渠道定定位（五）形象定定位六、重新定位位的反思（一）初次定定位（二）重新定定位1、初次定位位后，隨著時時間的推移，，新的競爭者者進入市場，，選擇與本企企業相近的市市場位置，本本企業原來的的市場占有率率下降2、由于消費費者需求偏好好發生變化、、轉移。第四節市場場營銷組合一、市場營銷銷管理的過程程分析市場機會會收集信息、、分析產品品/市場矩矩陣、市場場細分選擇目標市市場設計營銷組組合市場營銷組組合構成、、特點、大大市場營銷銷管理市場營營銷活動二、市場營營銷組合的的構成Product（產品）Price（價格）Place（地點、分銷銷）Promotion（促銷）三、市場營營銷組合的的特點可控性復合性(又稱為層次次性)可變性整體性目標性四、市場營銷銷組合理論論的發展（一）4C’s理論：美國國市場營銷銷專家勞特特朋（Lauteborn）是較早地認認識到顧客客價值的學學者之一。。Product（產品）———Consumerneedsandwants（（顧客需要和和欲望）Price（定價）———Costtothecustomer（（顧客成本））Place（地點）———Convenience（方便性）Promotion（促銷）———Communication（溝通）從“4P”到“4C”Product產品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通（二）4R’s理論：嚴格格地說，4C’s理論實質是是凸現顧客客的需求導導向。美國國學者DonE.Schultz提出4R’s理論，對4C’s和4P’s理論加以補補充和修正正。1、關聯（（Relate）2、反應（（Reaction））3、關系（（Relation））4、回報（（Return）（三）4P3R’s理論：20世紀70年代，對對企業贏利利水平與市市場占有率率相互關系系的研究中中，曾顯示示二者之間間存在著正正相關關系系。美國學學者瑞查德德和塞斯于于20世紀紀80年代代提出，企企業在制定定市場營銷銷組合戰略略和策略時時，應在4P’s的基礎之上上加上3R’s，，才能更好地地實現預期期經營目標標。Retention（顧客保留））RelatedSales（相關銷售））Referral（（顧客推薦））舒膚佳香皂皂的營銷策策劃發現市場機機會－消費費者對健康康的關心選擇產品－－選擇具有有護膚殺菌菌功能的舒舒膚佳香皂皂市場定位－－高功效，，高價位（（比力士貴貴10％））促銷－電視視廣告＋中中華醫學會會認可反饋－被理理解為專業業香皂再定位－適適合全家人人天天用的的護膚殺菌菌香皂新一輪廣告告中國第一香香皂品牌德國××空空調企業在在進入中國國市場時所所做的STP戰略分析1．市場場細分：：（（1）按按地理區域域細分：根根據中國各各個省市區區域的人均均GDP和經濟發展展趨勢以及及購買習慣慣的差異，，將中國市市場劃分為為三級市場場，上海、、北京、浙浙江為一級級市場；江江蘇、山東