市場研究入門培訓1市場研究入門培訓1什么是市場研究?ICC/ESOMAR的定義：市場研究是在營銷信息的全部領域內的一個關鍵因素。它通過提供信息把商家和消費者、顧客、公眾聯系起來，而這些信息被用來辨別和定義營銷機會和問題的信息；制定、改進并評估營銷行為；提高對營銷過程和更有效的特定營銷活動的途徑的理解。AMA的定義：對與營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析，并把分析的結果向管理者溝通的過程。2什么是市場研究?ICC/ESOMAR的定義：2什么是市場研究?為什么這個漂亮的女孩子將三分之一的工資花費在Estee化妝品上呢?新疆的居民回家后一般在做什么呢?他們是否會花錢來享受這項服務呢?3什么是市場研究?為什么這個漂亮的女孩子將三分之一的工資花費是一類致力于幫助或提高我們對市場的理解的行為活動。該市場通常是指我們的產品或服務所在或將來會進入的市場。簡單來說就是：市場研究是什么?找出

人們做和想什么(研究)(市場)4是一類致力于幫助或提高我們對市場的理解的行為活動。該市場通常這樣的廣告是不是真的可以刺激消費者購買產品?為什么我的市場占有率會急速下降？品牌發展的方向是怎樣的呢？我們為什么要運用市場研究?這個區域的啤酒年營業額（流通量）是多少呢？5這樣的廣告是不是真的可以刺激消費者購買產品?為什么我的市場占市場研究主要是用來將決策的風險降到最低的限度。簡單來說就是：深入了解消費者有效改進產品或服務更好地管理資金和資源對競爭者作出恰當的反應迅速避免昂貴的失誤 為將來做戰略性計劃我們為什么要運用市場研究?從根本上提高成功的機會描述診斷預測6市場研究主要是用來將決策的風險降到最低的限度。我們為什么要運市場研究機構層次1：企業營銷部門層次2：廣告代理商層次3：辛迪加（Syndicated）服務企業層次3：定制（Customized）或專項（Adhoc）調研企業層次4：現場服務（Fieldservice）公司7市場研究機構層次1：企業營銷部門7市場研究公司的切入點是什么?組織機構人們問題答案市場研究公司客戶代理商被訪者架起信息的橋梁8市場研究公司的切入點是什么?組織機構人們問題市場客戶代理商被客戶激發新概念的團體消費者得益于這些服務，生活變得更輕松我們的角色是什么?研究員好的問題解決者9客戶消費者我們的角色是什么?研究員9分析有多少人是這樣說的?為何他們重復購買這個品牌?從營銷意義上說，這意味著什么呢?這會如何影響我的品牌價值?我們如何提供信息?陳述結論我們的產品應該在以下區域作出改進。是時候根據突顯出來的需求來進行開發。這個與眾不同的競爭優勢可以讓我們可以切入這個市場。名人效應對于提升品牌的形象看來是必要的。信息收集我們應該訪問誰?我們怎樣才能接近他們?我們應該獲得什么?訪問應該什么時候開展?在哪里進行?市場研究項目的典型流程:10分析我們如何提供信息?陳述結論信息收集市場研究項目的典型流我們如何提供信息?溝通研究目標設計研究方案選擇抽樣程序模型建立及研究指標設定收集數據數據處理分析研究分析撰寫并提交報告11我們如何提供信息?溝通研究目標11專項研究一次性的信息只提供給特定的某個客戶根據特定客戶的要求制定市場研究的主要類型有哪些?辛迪加研究一般是連續的由若干個客戶聯合委托建立了定期收集信息的系統12專項研究市場研究的主要類型有哪些?辛迪加研究12定性個體自由討論成本相對較低、更快發現潛在原因產生不同的觀點激發有創意的觀點發展多個假設/辯明不同的方向市場研究的主要方法是哪些?誰?如何進行?費用是多少/多長時間?用來做什么?定量樣本量大采用結構化的問卷成本較高，而且需要較多時間描述市場特征確認觀點和設想測量市場大小和容量用數字來評估；作出總括13定性市場研究的主要方法是哪些?定量13定性缺乏代表性離散的試探性的解釋性的主觀性的靈活的信息的本質是什么?定量有代表性系統的決定性的描述性的客觀統計的結構化的主要是探測性的或診斷性的基本上是描述性的或預測性的14定性信息的本質是什么?定量主要是探測性的或基本上是描述性的或互補更多于對立進化的應用兩者有什么關聯?與其說是對立者不如說是聯合者螺旋式的過程定性定量定性定性定量15互補更多于對立兩者有什么關聯?與其說是對立者不如說是聯合者定性座談會深訪觀察法在做研究的時候有什么特定的方式?定量入戶訪問定點測試/街頭攔截電話訪問郵寄調查自填問卷互聯網調查16定性在做研究的時候有什么特定的方式?定量16統計學市場研究的相關學科有哪些?市場營銷學計算機程序設計各領域的專家意見人類學社會學心理學管理學經濟學...17統計學市場研究的相關學科有哪些?市場營銷學計算機程序設計各領我怎樣才可以分一口呢?市場研究看起來象什么?18我怎樣才可以分一口呢?市場研究看起來象什么?18不同營銷階段的市場研究進入前進入初期成長期成熟期衰落期重新定位探測調整監測審核診斷發展市場探測研究定位研究(需求范圍)產品概念測試產品測試包裝測試價格敏感度測試渠道研究市場細分研究廣告策略研究廣告效果研究促銷研究跟蹤研究消費者行為研究客戶滿意度研究

細分市場研究定位研究銷售額(元)時間(年份)市場研究帶你走向成功！19不同營銷階段的市場研究進入前進入初期成長期成熟期衰落期重新定現在，你將學到一些“研究語言”的術語。比較常用的一些是：Briefing(項目介紹)-

客戶向研究代理商介紹所需的信息Proposal(計劃書)–由研究代理商就客戶所需信息準備的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、樣本定義和其他方面。Fieldwork(實地訪問)–

市場研究的最初階段，主要是收集數據Respondents(被訪者)－在調查中被訪問的人Interviewer(訪問員)–

負責按照設計好的問卷收集數據Supervisor(督導)–負責培訓執行實地操作的訪問員和審卷市場研究術語表(1)20現在，你將學到一些“研究語言”的術語。比較常用的一些是：市場Recruitment(約人)–從可能的名單中篩選合格的被訪者，然后邀請他們ScreeningQuestions(甄別)–

用來檢查潛在被訪者資格的問題

Incentive(禮金)–

給予參加調查的被訪者的金錢或同等價值的禮品Demographics(背景資料)–

通過例如年齡、性別、城市等來對被訪者分類Psycho-graphics(心理特征)–

在生活方式、價值觀和個人特性的基礎上將人們歸類SaIncidenceRate(發生率)–合乎抽樣條件的一般人口中居民或家庭的百分比Sampling(抽樣)–選擇有關的人口子集的程序市場研究術語表(2)21Recruitment(約人)–從可能的名單中篩選合格Qualitative(定性)–

幫助詳細說明論點本質的研究；從主觀解釋中探測或診斷數據結果In-depthInterview(深訪)–

為了探究深層次信息的一對一訪問Observation(觀察法)–

通過沒有直接介入的方式來監測被訪者的行為的描述性研究Groups/Focusgroups

(座談會)

–

由主持人組織6至8人，通過對一個特定的話題或概念作深度的討論的小組Moderator(主持人)–按照討論指南協調組織座談會，并對相關主題作靈活探究的研究員Probing(追問)–

接受過培訓的主持人用來揭開表面或直接答案背后的敏感含義的提問技巧市場研究術語表(3)22Qualitative(定性)–幫助詳細說明論點本質的投射技巧Debriefing(即時小結)-

客戶和研究代理商間的互動，可以在數據收集過程中很快地總結出主要的結論Transcript(筆錄)–

錄象帶或錄音帶轉錄的未經加工的定性信息ContentAnalysis(內容分析)–

通過將書面材料分解成有意義的單元，運用歷經考驗的標準對其進行研究的技術市場研究術語表(4)23投射技巧市場研究術語表(4)23Quantitative(定量)-

用來測量或量化假定的研究；有統計意義的數據以精確分析為基礎Door-to-doorInterview(入戶訪問)–屬于定量研究，在消費者家里進行訪問以獲得信息CentralLocationTest/StreetIntercept(定點訪問或街頭攔截)–

在公眾地方攔截合格的被訪者并進行面對面訪問PilotInterview(試訪)–

模擬真實的實地訪問情形以測試問卷的操作可行性的訪問Questionnaire(問卷)–

為了達到研究項目目的、得出必要數據而設計的一系列問題Open-endedquestions(開放題)–

要求被訪者用自己的語言回答的問題Close-endedquestions(封閉題)–

要求被訪者在答案列表中作選擇的問題市場研究術語表(5)24Quantitative(定量)-用來測量或量化假定的研市場研究術語表(6)Coding(編碼)–給開放題的不同回答分組并分配不同的數字代碼的過程Punching(輸入)–

按照數據規格將特定的答案的數字代碼輸入電腦程序DataProcessing(數據處理)–

使用軟件程序，將問卷中分類排序的特定答案轉化為交叉圖表的過程Cross-tabulation(交叉表)–檢查某一問題的回答與其他一個或多個問題的回答的相關性；測量兩個變量之間的關系ConfidenceLevel(置信區間)

–實際總體具有一定置信度的概率25市場研究術語表(6)Coding(編碼)–給開放題的不AdvancedStatistics(高級統計)

–數據處理的專業統計方法，包括因子分析、聚類分析、判別分析和組合分析ConjointAnalysis(組合分析)

–也叫“權衡分析”，揭示人們如何作出復雜的評價。組合分析建立這樣的假定上——包括購買決策在內的復雜決策不是基于單個因素，而是通過多個因素“綜合考慮”的。Top-line(簡要報告)–實地訪問后直接提交的簡短匯報，僅介紹關鍵的結論FullReport(綜合報告)–

詳述所有有用信息的全面的報告OralPresentation(口頭講解)–允許研究員口頭講解主要結論，同時得到客戶的即時反饋的一種形式市場研究術語表(7)26AdvancedStatistics(高級統計)–數謝謝！27謝謝！27演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！市場研究入門培訓29市場研究入門培訓1什么是市場研究?ICC/ESOMAR的定義：市場研究是在營銷信息的全部領域內的一個關鍵因素。它通過提供信息把商家和消費者、顧客、公眾聯系起來，而這些信息被用來辨別和定義營銷機會和問題的信息；制定、改進并評估營銷行為；提高對營銷過程和更有效的特定營銷活動的途徑的理解。AMA的定義：對與營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析，并把分析的結果向管理者溝通的過程。30什么是市場研究?ICC/ESOMAR的定義：2什么是市場研究?為什么這個漂亮的女孩子將三分之一的工資花費在Estee化妝品上呢?新疆的居民回家后一般在做什么呢?他們是否會花錢來享受這項服務呢?31什么是市場研究?為什么這個漂亮的女孩子將三分之一的工資花費是一類致力于幫助或提高我們對市場的理解的行為活動。該市場通常是指我們的產品或服務所在或將來會進入的市場。簡單來說就是：市場研究是什么?找出

人們做和想什么(研究)(市場)32是一類致力于幫助或提高我們對市場的理解的行為活動。該市場通常這樣的廣告是不是真的可以刺激消費者購買產品?為什么我的市場占有率會急速下降？品牌發展的方向是怎樣的呢？我們為什么要運用市場研究?這個區域的啤酒年營業額（流通量）是多少呢？33這樣的廣告是不是真的可以刺激消費者購買產品?為什么我的市場占市場研究主要是用來將決策的風險降到最低的限度。簡單來說就是：深入了解消費者有效改進產品或服務更好地管理資金和資源對競爭者作出恰當的反應迅速避免昂貴的失誤 為將來做戰略性計劃我們為什么要運用市場研究?從根本上提高成功的機會描述診斷預測34市場研究主要是用來將決策的風險降到最低的限度。我們為什么要運市場研究機構層次1：企業營銷部門層次2：廣告代理商層次3：辛迪加（Syndicated）服務企業層次3：定制（Customized）或專項（Adhoc）調研企業層次4：現場服務（Fieldservice）公司35市場研究機構層次1：企業營銷部門7市場研究公司的切入點是什么?組織機構人們問題答案市場研究公司客戶代理商被訪者架起信息的橋梁36市場研究公司的切入點是什么?組織機構人們問題市場客戶代理商被客戶激發新概念的團體消費者得益于這些服務，生活變得更輕松我們的角色是什么?研究員好的問題解決者37客戶消費者我們的角色是什么?研究員9分析有多少人是這樣說的?為何他們重復購買這個品牌?從營銷意義上說，這意味著什么呢?這會如何影響我的品牌價值?我們如何提供信息?陳述結論我們的產品應該在以下區域作出改進。是時候根據突顯出來的需求來進行開發。這個與眾不同的競爭優勢可以讓我們可以切入這個市場。名人效應對于提升品牌的形象看來是必要的。信息收集我們應該訪問誰?我們怎樣才能接近他們?我們應該獲得什么?訪問應該什么時候開展?在哪里進行?市場研究項目的典型流程:38分析我們如何提供信息?陳述結論信息收集市場研究項目的典型流我們如何提供信息?溝通研究目標設計研究方案選擇抽樣程序模型建立及研究指標設定收集數據數據處理分析研究分析撰寫并提交報告39我們如何提供信息?溝通研究目標11專項研究一次性的信息只提供給特定的某個客戶根據特定客戶的要求制定市場研究的主要類型有哪些?辛迪加研究一般是連續的由若干個客戶聯合委托建立了定期收集信息的系統40專項研究市場研究的主要類型有哪些?辛迪加研究12定性個體自由討論成本相對較低、更快發現潛在原因產生不同的觀點激發有創意的觀點發展多個假設/辯明不同的方向市場研究的主要方法是哪些?誰?如何進行?費用是多少/多長時間?用來做什么?定量樣本量大采用結構化的問卷成本較高，而且需要較多時間描述市場特征確認觀點和設想測量市場大小和容量用數字來評估；作出總括41定性市場研究的主要方法是哪些?定量13定性缺乏代表性離散的試探性的解釋性的主觀性的靈活的信息的本質是什么?定量有代表性系統的決定性的描述性的客觀統計的結構化的主要是探測性的或診斷性的基本上是描述性的或預測性的42定性信息的本質是什么?定量主要是探測性的或基本上是描述性的或互補更多于對立進化的應用兩者有什么關聯?與其說是對立者不如說是聯合者螺旋式的過程定性定量定性定性定量43互補更多于對立兩者有什么關聯?與其說是對立者不如說是聯合者定性座談會深訪觀察法在做研究的時候有什么特定的方式?定量入戶訪問定點測試/街頭攔截電話訪問郵寄調查自填問卷互聯網調查44定性在做研究的時候有什么特定的方式?定量16統計學市場研究的相關學科有哪些?市場營銷學計算機程序設計各領域的專家意見人類學社會學心理學管理學經濟學...45統計學市場研究的相關學科有哪些?市場營銷學計算機程序設計各領我怎樣才可以分一口呢?市場研究看起來象什么?46我怎樣才可以分一口呢?市場研究看起來象什么?18不同營銷階段的市場研究進入前進入初期成長期成熟期衰落期重新定位探測調整監測審核診斷發展市場探測研究定位研究(需求范圍)產品概念測試產品測試包裝測試價格敏感度測試渠道研究市場細分研究廣告策略研究廣告效果研究促銷研究跟蹤研究消費者行為研究客戶滿意度研究

細分市場研究定位研究銷售額(元)時間(年份)市場研究帶你走向成功！47不同營銷階段的市場研究進入前進入初期成長期成熟期衰落期重新定現在，你將學到一些“研究語言”的術語。比較常用的一些是：Briefing(項目介紹)-

客戶向研究代理商介紹所需的信息Proposal(計劃書)–由研究代理商就客戶所需信息準備的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、樣本定義和其他方面。Fieldwork(實地訪問)–

市場研究的最初階段，主要是收集數據Respondents(被訪者)－在調查中被訪問的人Interviewer(訪問員)–

負責按照設計好的問卷收集數據Supervisor(督導)–負責培訓執行實地操作的訪問員和審卷市場研究術語表(1)48現在，你將學到一些“研究語言”的術語。比較常用的一些是：市場Recruitment(約人)–從可能的名單中篩選合格的被訪者，然后邀請他們ScreeningQuestions(甄別)–

用來檢查潛在被訪者資格的問題

Incentive(禮金)–

給予參加調查的被訪者的金錢或同等價值的禮品Demographics(背景資料)–

通過例如年齡、性別、城市等來對被訪者分類Psycho-graphics(心理特征)–

在生活方式、價值觀和個人特性的基礎上將人們歸類SaIncidenceRate(發生率)–合乎抽樣條件的一般人口中居民或家庭的百分比Sampling(抽樣)–選擇有關的人口子集的程序市場研究術語表(2)49Recruitment(約人)–從可能的名單中篩選合格Qualitative(定性)–

幫助詳細說明論點本質的研究；從主觀解釋中探測或診斷數據結果In-depthInterview(深訪)–

為了探究深層次信息的一對一訪問Observation(觀察法)–

通過沒有直接介入的方式來監測被訪者的行為的描述性研究Groups/Focusgroups

(座談會)

–

由主持人組織6至8人，通過對一個特定的話題或概念作深度的討論的小組Moderator(主持人)–按照討論指南協調組織座談會，并對相關主題作靈活探究的研究員Probing(追問)–

接受過培訓的主持人用來揭開表面或直接答案背后的敏感含義的提問技巧市場研究術語表(3)50Qualitative(定性)–幫助詳細說明論點本質的投射技巧Debriefing(即時小結)-

客戶和研究代理商間的互動，可以在數據收集過程中很快地總結出主要的結論Transcript(筆錄)–

錄象帶或錄音帶轉錄的未經加工的定性信息ContentAnalysis(內容分析)–

通過將書面材料分解成有意義的單元，運用歷經考驗的標準對其進行研究的技術市場研究術語表(4)51投射技巧市場研究術語表(4)23Quantitative(定量)-

用來測量或量化假定的研究；有統計意義的數據以精確分析為基礎Door-to-doorInterview(入戶訪問)–屬于定量研究，在消費者家里進行訪問以獲得信息CentralLocationTest/StreetIntercept(定點訪