格蘭仕的價格戰

1格蘭仕的價格戰

1提綱價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業青睞“常規武器”的深層次原因格蘭仕價格戰回顧格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的得與失如何把握價格戰2提綱價格戰是本土企業制勝的“常規武器”2一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本聯想集團1997年聯想發動了價格戰，將其計算機產品的價格降低到比國外競爭對手的產品最多低40%的水平。從1997年到2000年，康柏、IBM和惠普在中國這個增長率為25%的市場所占有份額從21%下降到不足10%。而同期聯想的市場份額則上升到25%以上。3一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本價格戰是華為的攻劃利器目的：擊敗對手，而非拉攏顧客。案例：97年，某礦務局全網改造投標，華為的目標價高達1300元/線。發現競爭對手后，華為報價競為270元/線。把對手壓到230元/線。4一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本神舟電腦便宜兩成收獲十成名不見經傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時間內“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強。5一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因本土企業在生產要素上都處于弱勢企業在資金、技術、人才等方面都不如人產業結構的輕型化和產品的同質化以老板個人為中心的粗放管理對精細化正規戰法不熟悉，較少有企業具備支撐差異化優勢的職能條件。6二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因本土企業在生產要素上二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因體制上的原因在競爭性行業中，有些國有企業虧損對企業經營者關系不大，導致許多企業經常降價，從而迫使其他企業也降價。案例：北京某著名啤酒廠的總裁講，我們在東北市場的價格戰中虧了5000萬元，其他某企業還虧了一個億呢！(2001年)7二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因體制上的原因7三、格蘭仕的價格戰回顧降價背景1996年趙靜到珠海開一個微波爐會議，發現當時已有微波爐企業80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優勢不明顯，一度被松下超過5個百分點。進入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業（特別是家電企業）更能做8三、格蘭仕的價格戰回顧降價背景8三、格蘭仕的價格戰回顧降價歷史從96年到目前，連續15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達70%。9三、格蘭仕的價格戰回顧降價歷史9三、格蘭仕的價格戰回顧格蘭仕對價格戰的態度梁昭賢：“根據每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經營安全度，我們就是要迅速考慮調整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰會一直堅持下去。”10三、格蘭仕的價格戰回顧格蘭仕對價格戰的態度10四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕的價格戰與格蘭仕的經營理念、競爭戰略具有內在邏輯一致性。聚焦價格戰把戰術層面上的一個價格競爭手段提升為一個關鍵性的戰略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應，成為商家關注的焦點、媒體關注的焦點、消費者關注的焦點，從而產生了意想不到的藝術效果。11四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕的價格戰與格蘭仕的經營理念、競爭戰四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術藝術之一——準（目標準）藝術之二——狠（幅度大）藝術之三——頻（次數頻）藝術之四——快（行動快）藝術之五——巧（運作巧）12四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術12四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）格蘭仕的價格戰目標明確，從長遠看，在全球范圍內考慮格蘭仕的安全。從短期看，每一次降價都有明確具體的目標。13四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）不斷建立規模優勢：不斷的上規模，不斷地選新的平衡點為降價目標。市場占有率50%、60%、甚至70%還要降價，將微波爐的附加值給摧毀掉。14四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）比較項目格蘭仕微波爐長虹彩電第一次1996年8月1989年8月降價時行業地位全國第一名的市場份額，具備規模優勢此時長虹與國內其它彩電企業相比，尚不具備規模優勢降價背景當時全國有80多家微波爐企業。規模小，進入障礙低長虹庫房里有20多萬臺彩電庫存，產品積壓總值達3.2億元，銀行存款只剩下1000元降價目的進一步擴大規模優勢，提高進入門檻使將處于停產的生產線轉動起來15四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略俞堯昌：企業降價的五類分子偷工減料類（質量有問題）資源消耗類（虧損）短期行為類（特價機）暗渡陳倉類（拋庫存）讓利于民類（上規模降成本）16四、格蘭仕價格戰策略俞堯昌：企業降價的五類分子16四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大）在歷次價格戰中,格蘭仕每次降價的幅度基本上都在25%以上，一般降價幅度都達到30%~40%，最高達70%。（變相送禮品：買一送二十等）效果：格蘭仕第一次降價不到7天的時間，全國轟動。（上海一百排隊排到公共洗車站）17四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大）違反常規：科特勒教我們三種應對降價的方案競爭對手降價2%的時候，如何應對。對手降價2%到4%的時候，如何應對。對手降價超過4%的時候，如何應對。18四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之三——頻（次數頻）從96年到現在，有15次以上。

19四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之三——頻（次數頻四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之四——快（行動快）先下手為強，后下手鐵定遭殃

充分體現“先發制人”的原則，往往都能搶占成功的先機。96年的微波爐行業，大家都享受厚利時代的高利潤，維持著一種平衡。這個時候格蘭仕搶先發動價格戰，當年就實現了產銷65萬臺，市場占有率超過35%，迅速地跟競爭對手拉開了差距。20四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之四——快（行動快四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）格蘭仕的價格戰既正確把握和運用了消費者對價格的敏感性，實現了降價的目標，又基本規避了價格戰可能導致的諸多風險。21四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）價格敏感性因素--獨特價值效應--難以比較效應--總開支效應--價格質量效應--其他22四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）家電產品價格敏感性一個產品價格是消費者一個月的收入，或者是類似普通工薪家庭一個月左右收入的時候，它的價格敏感性是非常高的。微波爐在降價到后來的七八百塊的時候，市場就發生突破效應。

23四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）家電產品價格敏感性案例：VCD機VCD機降到1000塊左右的時候，這個市場得到了激發。為何家庭影院一直做不起來？24四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）價格戰的三大直接風險--低質量的誤區--脆弱的市場占有率誤區--淺錢袋誤區25四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）格蘭仕對三大直接風險的規避降價時機的選擇——低質量的誤區最低價格法則——脆弱的市場占有率誤區持久價格戰摧毀行業附加值——淺錢袋誤區26四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的得在各種資源處于弱勢的情況下，通過價格戰，達到轟動效應，大幅度提升知名度，節省廣告促銷資源；通過價格戰，在弱勢的條件下搶先形成規模優勢，提高進入壁壘，保護自身安全。27五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的得27五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的失——是藥三分毒商家：圍繞廠家轉客戶：格蘭仕=降價員工：依賴思想價格戰28五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的失——是藥三分毒商家：百分比年份市場份額1020304050607080092939495969798992000200120022003

第一次品質相同價格較低

第二次無敵價格第三次適度價格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的失——是藥三分毒29百分比年份市場份額102030405060708六、如何把握價格戰理念——商業模式——戰略——手段”的邏輯一致性沃爾瑪——天天平價納愛斯的“雕牌”肥皂——不讓家庭主婦掏過多的錢戴爾電腦——去除零售商的利潤剝削福特汽車——讓人人買得起的大眾化汽車

30六、如何把握價格戰理念——商業模式——戰略——手段”的邏輯一六、如何把握價格戰與目標客戶和產品屬性相匹配中產階層（受經濟周期影響）溫飽型消費者（很受經濟周期影響）品牌非常重要價格高品牌有影響價格適中品牌不重要價格低豪華品/奢侈品中檔商品趨勢富裕階層（不受經濟周期影響）大眾化商品/廉價品31六、如何把握價格戰與目標客戶和產品屬性相匹配六、如何把握價格戰利用必然性降低價格或者提高價值是市場競爭的必然案例：法國的前總統戴高樂，他關于政治有四條原則，其中一條就是要研究并且利用必然性。如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的辦法就是去利用它。32六、如何把握價格戰利用必然性32放映結束，如果覺得本文對你有幫助，請點擊下面，支持一下我們，謝謝！1、樂美雅33放映結束，如果覺得本文對你有幫助，請點擊下面，支持一下我們，格蘭仕的價格戰

34格蘭仕的價格戰

1提綱價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業青睞“常規武器”的深層次原因格蘭仕價格戰回顧格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的得與失如何把握價格戰35提綱價格戰是本土企業制勝的“常規武器”2一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本聯想集團1997年聯想發動了價格戰，將其計算機產品的價格降低到比國外競爭對手的產品最多低40%的水平。從1997年到2000年，康柏、IBM和惠普在中國這個增長率為25%的市場所占有份額從21%下降到不足10%。而同期聯想的市場份額則上升到25%以上。36一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本價格戰是華為的攻劃利器目的：擊敗對手，而非拉攏顧客。案例：97年，某礦務局全網改造投標，華為的目標價高達1300元/線。發現競爭對手后，華為報價競為270元/線。把對手壓到230元/線。37一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于價格戰和低成本神舟電腦便宜兩成收獲十成名不見經傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時間內“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強。38一、價格戰是本土企業制勝的“常規武器”本土企業成功主要依賴于二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因本土企業在生產要素上都處于弱勢企業在資金、技術、人才等方面都不如人產業結構的輕型化和產品的同質化以老板個人為中心的粗放管理對精細化正規戰法不熟悉，較少有企業具備支撐差異化優勢的職能條件。39二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因本土企業在生產要素上二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因體制上的原因在競爭性行業中，有些國有企業虧損對企業經營者關系不大，導致許多企業經常降價，從而迫使其他企業也降價。案例：北京某著名啤酒廠的總裁講，我們在東北市場的價格戰中虧了5000萬元，其他某企業還虧了一個億呢！(2001年)40二、本土企業青睞“常規武器”的深層次原因體制上的原因7三、格蘭仕的價格戰回顧降價背景1996年趙靜到珠海開一個微波爐會議，發現當時已有微波爐企業80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優勢不明顯，一度被松下超過5個百分點。進入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業（特別是家電企業）更能做41三、格蘭仕的價格戰回顧降價背景8三、格蘭仕的價格戰回顧降價歷史從96年到目前，連續15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達70%。42三、格蘭仕的價格戰回顧降價歷史9三、格蘭仕的價格戰回顧格蘭仕對價格戰的態度梁昭賢：“根據每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經營安全度，我們就是要迅速考慮調整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰會一直堅持下去。”43三、格蘭仕的價格戰回顧格蘭仕對價格戰的態度10四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕的價格戰與格蘭仕的經營理念、競爭戰略具有內在邏輯一致性。聚焦價格戰把戰術層面上的一個價格競爭手段提升為一個關鍵性的戰略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應，成為商家關注的焦點、媒體關注的焦點、消費者關注的焦點，從而產生了意想不到的藝術效果。44四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕的價格戰與格蘭仕的經營理念、競爭戰四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術藝術之一——準（目標準）藝術之二——狠（幅度大）藝術之三——頻（次數頻）藝術之四——快（行動快）藝術之五——巧（運作巧）45四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術12四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）格蘭仕的價格戰目標明確，從長遠看，在全球范圍內考慮格蘭仕的安全。從短期看，每一次降價都有明確具體的目標。46四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）不斷建立規模優勢：不斷的上規模，不斷地選新的平衡點為降價目標。市場占有率50%、60%、甚至70%還要降價，將微波爐的附加值給摧毀掉。47四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準）比較項目格蘭仕微波爐長虹彩電第一次1996年8月1989年8月降價時行業地位全國第一名的市場份額，具備規模優勢此時長虹與國內其它彩電企業相比，尚不具備規模優勢降價背景當時全國有80多家微波爐企業。規模小，進入障礙低長虹庫房里有20多萬臺彩電庫存，產品積壓總值達3.2億元，銀行存款只剩下1000元降價目的進一步擴大規模優勢，提高進入門檻使將處于停產的生產線轉動起來48四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之一——準（目標準四、格蘭仕價格戰策略俞堯昌：企業降價的五類分子偷工減料類（質量有問題）資源消耗類（虧損）短期行為類（特價機）暗渡陳倉類（拋庫存）讓利于民類（上規模降成本）49四、格蘭仕價格戰策略俞堯昌：企業降價的五類分子16四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大）在歷次價格戰中,格蘭仕每次降價的幅度基本上都在25%以上，一般降價幅度都達到30%~40%，最高達70%。（變相送禮品：買一送二十等）效果：格蘭仕第一次降價不到7天的時間，全國轟動。（上海一百排隊排到公共洗車站）50四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大）違反常規：科特勒教我們三種應對降價的方案競爭對手降價2%的時候，如何應對。對手降價2%到4%的時候，如何應對。對手降價超過4%的時候，如何應對。51四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之二——狠（幅度大四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之三——頻（次數頻）從96年到現在，有15次以上。

52四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之三——頻（次數頻四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之四——快（行動快）先下手為強，后下手鐵定遭殃

充分體現“先發制人”的原則，往往都能搶占成功的先機。96年的微波爐行業，大家都享受厚利時代的高利潤，維持著一種平衡。這個時候格蘭仕搶先發動價格戰，當年就實現了產銷65萬臺，市場占有率超過35%，迅速地跟競爭對手拉開了差距。53四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之四——快（行動快四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）格蘭仕的價格戰既正確把握和運用了消費者對價格的敏感性，實現了降價的目標，又基本規避了價格戰可能導致的諸多風險。54四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）價格敏感性因素--獨特價值效應--難以比較效應--總開支效應--價格質量效應--其他55四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）家電產品價格敏感性一個產品價格是消費者一個月的收入，或者是類似普通工薪家庭一個月左右收入的時候，它的價格敏感性是非常高的。微波爐在降價到后來的七八百塊的時候，市場就發生突破效應。

56四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）家電產品價格敏感性案例：VCD機VCD機降到1000塊左右的時候，這個市場得到了激發。為何家庭影院一直做不起來？57四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）價格戰的三大直接風險--低質量的誤區--脆弱的市場占有率誤區--淺錢袋誤區58四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧）格蘭仕對三大直接風險的規避降價時機的選擇——低質量的誤區最低價格法則——脆弱的市場占有率誤區持久價格戰摧毀行業附加值——淺錢袋誤區59四、格蘭仕價格戰策略格蘭仕價格戰的藝術之五——巧（運作巧五、格蘭仕價格戰的得與失格蘭仕價格戰的得在各種資源處于弱勢的情況下，通過價格戰，達到轟動