生活垃圾焚燒發電行業資金壁壘分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。生活垃圾焚燒發電行業發展面臨的機遇（一）城鎮化進程、鄉村振興政策機遇雙輪驅動生活垃圾焚燒發電行業快速發展我國未來仍將堅定不移地走以人為本、四化同步、優化布局、生態文明、文化傳承的新型城鎮化道路，中心城市人口聚集，生態環境需求提高，城市生活垃圾處理清運規模日益增加，大量規模化城市已建成的垃圾電廠亟需擴建。與此同時，農村生活垃圾治理亦已成為鄉村生態振興的重要基礎和農村人居環境整治的重點任務，《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》明確提出建立健全符合農村實際、方式多樣的生活垃圾收運處置體系。隨著環保督查力度的加大，各地環衛一體化水平快速提升，農村垃圾清運量將逐年提升。在此基礎上，國家發改委、住建部、生態環境部聯合印發《城鎮生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》，提出全面推進焚燒處理能力建設。生活垃圾日清運量超過300噸的地區，要加快發展以焚燒為主的垃圾處理方式，適度超前建設與生活垃圾清運量相適應的焚燒處理設施，到2023年基本實現原生生活垃圾‘零填埋’。鼓勵跨區域統籌建設焚燒處理設施，在生活垃圾日清運量不足300噸的地區探索開展小型生活垃圾焚燒設施試點。垃圾焚燒發電設施要嚴格落實環境監管‘裝、樹、聯’要求，逐步提高設施設計和建設標準，推動建設‘鄰利’型生活垃圾焚燒設施。由上，城鎮化進程、鄉村生態振興雙輪驅動我國生活垃圾總體處理需求持續旺盛。同時，焚燒發電的無害化、資源化處理模式將得到持續推廣，綜合促進生活垃圾焚燒發電行業快速發展。（二）受益于技術進步，生活垃圾焚燒發電項目經濟效益穩定性得到一定保證、圍繞生活垃圾焚燒發電行業的增值服務機會不斷涌現我國生活垃圾焚燒發電行業起步較晚，受制于早期技術局限以及我國生活垃圾含水率高、熱值低的特點，生活垃圾焚燒效率低，創造經濟價值較小。但隨著近年來行業蓬勃發展，業內頭部企業技術水平逐步提高，開發了適應中國生活垃圾成分特點的焚燒、煙氣處理及滲瀝液處理等技術，生活垃圾焚燒效率實現明顯提升，有害廢物排放減少，經濟效益穩定性得到一定保證。同時，持續提質增效、環保排放標準不斷提高是行業長期發展趨勢，為應對行業發展變化，擁有核心技術和技術改造經驗的企業將迎來技術改造、智慧電廠等新的發展機遇，不斷提高自身的企業價值，帶來良好的環境社會效益。（三）行業進入成熟發展階段，迎來產業整合契機行業發展前期，存在業內企業惡性競爭低價中標項目情形，但隨著2017年環保督查促使生活垃圾焚燒監管趨嚴，低價競爭企業面臨技術不達標、不堪成本重負等問題而被淘汰，促使業內項目定價回歸合理區間，行業進入成熟發展階段。在此基礎上，生活垃圾焚燒發電行業競爭格局日趨完善，具有雄厚資金實力、研發創新能力、豐富經營管理經驗的企業，一方面將借助趨嚴的監管政策，通過改造業內落后產能、接手具備發展潛力的淘汰企業，擴大自身行業優勢；另一方面，該等企業將依托其品牌優勢更易于獲取市場新增項目，產業據此迎來整合發展趨勢。（四）國內外發展機遇并存以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區，普遍具有人口密度大、城鎮化率低的特征，且人居生活習慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點。由此，我國生活垃圾焚燒發電行業實現內部快速發展的同時，亦具備向海外進行拓展的潛力。生活垃圾焚燒發電行業資金壁壘生活垃圾焚燒發電業務屬于資金密集型行業。相關項目前期建設投資規模較大，投資回收周期較長，因此對業內企業資本實力提出較高要求，業內企業需具備較強的融資能力，以保證資金投入進度符合項目建設既定安排以及后續營運資金需要。資本實力不足的企業難以進入生活垃圾焚燒發電行業，即便進入該領域亦難形成持續穩定增長，易造成現金流短缺，由此構成行業的資金壁壘。生活垃圾焚燒發電行業發展面臨的挑戰生活垃圾焚燒發電項目建設與運營涉及電工、自動化、環境工程等多個學科和領域的專業知識，對從業人員的專業知識水平提出了較高要求。加之生活垃圾處理產能工藝升級改造勢在必行，更是對兼具技術、運營管理經驗的人才提出急迫需求。然而，由于我國早期對環保人才的培養力度不夠，民眾對環保行業發展的認識不足，導致從事環保領域工作的專業人才積累欠缺，人才供給難以滿足行業發展需要。生活垃圾焚燒發電行業技術水平、技術特點及發展趨勢生活垃圾焚燒發電行業涉及技術種類較多，包括焚燒、煙氣凈化、飛灰處置等方面，其中焚燒技術決定垃圾處理的效果和運行的經濟性，系實現無害化和減量化處理的關鍵環節。焚燒技術承載設備為焚燒爐，目前國內外應用較多、技術比較成熟的生活垃圾焚燒爐主要為爐排爐等。爐排爐焚燒技術路線及特點爐排爐型焚燒爐的核心部件是爐排，其尺寸、形狀、位置對垃圾燃燒效果具有重要影響。爐排一般水平布置或帶有一定傾角布置，并分為干燥段、燃燒段、燃燼段，段與段之間在同一水平或有一定落差。垃圾送入焚燒爐后在爐排上著火燃燒，并在爐排往復運動作用下發生強烈地翻動和攪動，使得垃圾層松動，透氣性增加，從而有助于垃圾著火和充分燃燒。爐排爐按照運動方式分為逆推式爐排爐、順推行動式爐排爐和順推列動式爐排爐，該等三種結構的爐排爐在國內應用最廣，三種爐型適用不同特性的燃料，各有優勢。國內爐排爐技術主要是通過直接引進國外設備、技術授權或吸收消化國外技術加以自主研發形成。其中，部分技術領先的國內企業能夠在技術授權或自主研發基礎上根據我國生活垃圾特點進一步優化設計，提高設備運行效率。生活垃圾焚燒發電行業技術壁壘生活垃圾焚燒發電業務涉及垃圾焚燒、設備制造維護、煙氣處理、發電等多個環節，工藝流程較為復雜，對企業的技術積累和專業人才儲備提出較高要求。我國生活垃圾熱值低、含水量高、成分復雜，以實現充分燃燒并控制二惡英等有害物質產生為目標，業內企業需具備較強研發能力，因地制宜提升焚燒技術適用性。此外，業內企業需具備技術及模式創新能力，提供生活垃圾差異化處理服務方案，由此構成行業的技術壁壘。生活垃圾焚燒發電行業管理經驗壁壘業內企業實現規模化發展需要大量的技術及管理人才，業內具有豐富整廠經營管理經驗的企業將具備產業整合、拓展市場的先發優勢。生活垃圾焚燒發電行業對業內企業效率提升及成本控制、安全、環保等綜合管理能力提出較高要求。先進的管理理念和管理水平是進入本行業的基本前提，由此構成行業的管理經驗壁壘。生活垃圾焚燒發電行業基本情況（一）城鎮化進程有序推進，城市生活垃圾清運規模日益增加，帶動生活垃圾總體處理需求持續旺盛我國持續處在城鎮化進程中，城市規模不斷擴大，城市經濟實力持續增強。截至2019年，我國城鎮人口從2000年4．59億人增長到8．48億人，人口城鎮化率從2000年36．22%增長到60．60%。在此基礎上，國家發改委于2020年4月印發《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》，就深化改革戶籍制度、打破勞動力自由流動的不合理壁壘，進一步督促、推動城市取消落戶限制等方面作出安排，明確未來仍將持續加速推動城鎮化進程。與城鎮人口數量逐年增長、經濟穩步發展相伴的是日益增加的城市生活垃圾處理需求。2004-2019年，我國城市生活垃圾清運規模從1．55億噸增長至2．42億噸，并將隨我國城鎮化有序推進而持續擴大，將帶動我國生活垃圾總體處理需求持續旺盛。（二）政策鼓勵生活垃圾無害化處理，其中焚燒處理模式優勢明顯且占比迅速提升為匹配經濟快速發展，滿足生活垃圾逐年提升的處理需求，我國持續探索符合我國生活垃圾特點的無害化處理技術，主要為衛生填埋、堆肥和焚燒三種方式。同時，鑒于生活垃圾處理過程中普遍存在垃圾填埋場設計達標率偏低以致滲瀝液、有害氣體對周邊環境污染嚴重或堆肥處理分選效率低、肥料質量差、市場銷路不佳等問題，故焚燒方式逐步得到國家重視，成為最符合減量化、無害化和資源化要求的生活垃圾處理技術。據國家統計局數據顯示，我國生活垃圾無害化處理方式原以衛生填埋為主，隨著有關部門陸續出臺《國家環境保護十二五規劃》《關于進一步加強城市生活垃圾處理工作意見的通知》《十三五全國城鎮生活垃圾無害化處理設施建設規劃》《城鎮生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》等政策文件，就城市生活垃圾倡導采用焚燒發電的無害化處理及資源化利用方式，并對焚燒處理能力及占比予以明確，焚燒方式在我國生活垃圾處理總量的占比實現逐年快速提升，特別是在城市生活垃圾無害化處理領域占比顯著增長。截至2019年底，全國各地已基本完成《關于印發十三五節能環保產業發展規劃的通知》中關于提高城市生活垃圾減量化、無害化和資源化處理水平的目標，全國城市生活垃圾無害化處理率達到95%以上，垃圾焚燒處理率達到50．29%。根據《城鎮生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》，對于生活垃圾日清運量超過300噸的地區，未來還將適度超前建設與垃圾清運量相適應的焚燒處理設施，對生活垃圾日清運量不足300噸的地區還將開展小型生活垃圾焚燒設施試點。同時，要求原則上地級以上城市以及具備焚燒處理能力的縣（市、區），不再新建原生生活垃圾填埋場，現有生活垃圾填埋場主要作為垃圾無害化處理的應急保障設施使用。由上，城鎮生活垃圾填埋處理量逐年下降，焚燒處理占比穩步提升的趨勢得以保持。（三）生活垃圾焚燒處理能力快速釋放，城市生活垃圾焚燒發電項目投資保持平穩增長自2007年以來，我國生活垃圾焚燒發電項目建設持續推進，產能實現快速釋放。以城市生活垃圾處理項目為例，截至2019年，我國城市生活垃圾焚燒無害化處理廠數量由2007年僅66座增長至389座，年復合增長率達15．93%；城市生活垃圾焚燒處理能力由2007年的4．47萬噸/日增長至45．65萬噸/日，年復合增長率達21．37%。鑒于我國城鎮化進程進入有序推進階段，且城市生活垃圾處理相關政策逐步健全、技術趨于成熟，因此城市生活垃圾焚燒發電項目投資規模將在長期發展過程中保持平穩增長，以匹配城市生活垃圾處理需求。（四）農村生活垃圾治理問題突出，市場發展空間廣闊由以上行業基本情況可見，我國前期為匹配城鎮化進程，就解決城市生活垃圾收集和處理突出問題取得重大歷史成就。但與此同時，農村經濟亦實現長足發展，農民收入逐步增加，消費方式發生重大變化且工業產品在農民生活中日益增多，生活垃圾產生規模由此擴大。農村生活垃圾治理已成為鄉村生態振興的重要基礎和農村人居環境整治的重點任務。2018年9月印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，就我國未來三農建設工作進行規劃，其中提到推進農村生活垃圾治理，建立健全符合農村實際、方式多樣的生活垃圾收運處置體系，有條件的地區推行垃圾就地分類和資源化利用。《城鎮生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》亦做出規定：建制鎮逐步提高生活垃圾收運能力并向農村地區延伸。目前農村生活垃圾處理方式仍以衛生填埋為主，但鑒于其成分愈發趨同于城市生活垃圾，因此焚燒正逐步成為優選處理方式，相關政策逐步建立健全，農村生活垃圾焚燒處理市場發展空間廣闊。（五）海外市場廣闊，一帶一路提供政策機遇自一帶一路倡議提出以來，許多重大基建合作項目在沿線65個國家落地，其中包括生活垃圾焚燒發電項目，如越南芹苴項目等。以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區，普遍具有人口密度大、城鎮化率低的特征，且人居生活習慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點。由此，我國生活垃圾焚燒發電行業實現內部快速發展的同時，亦具備向海外進行拓展的潛力。根據世界銀行統計數據顯示，一帶一路沿線65個國家中，僅有20%的國家建立垃圾焚燒處理廠，僅中東歐個別國家垃圾焚燒處理率較高，其他國家焚燒率均顯著低于中國。對于大多數仍處于工業發展初期階段的發展中國家而言，龐大的人口基數與亟待完善的基礎設施建設為生活垃圾焚燒發電行業提供了穩定的供需關系，業內企業依托一帶一路政策機遇將擁有廣闊的海外市場空間。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支持。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑