軟體家居行業專題報告：從產品力視角看軟體家居企業α軟體家居企業內銷規模復盤軟體內銷概覽：頭部企業優勢初顯軟體頭部企業跑出高于行業增速，α能力逐漸凸顯。復盤過去5年軟體家居企業的內銷規模，2018年起敏華、顧家、慕思先后開始推廣中端產品，延伸價格帶，發力內銷市場；2020年底喜臨門也開始剝離影視業務回歸主業，產品能力得到積累。2020-2021年伴隨疫情后賣場洗牌，軟體頭部企業工廠資源強，拿店速度快，借助本輪門店擴張實現營收的快速增長。產品力積累好的品牌經銷商單店模型好，盈利能力強，開店意愿強烈。中長期來看，頭部品牌產品區分度更高、多系列開店空間充分、渠道管理體系完善，預計頭部品牌與二三線品牌的增長將繼續分化。從產品力出發看軟體家居企業α沙發：量增為主要驅動，價格帶延續下沉戰略拆分量價來看，我們認為沙發品類的銷量驅動依然占據主要貢獻。我們以各公司沙發內外銷整體量價數據進行分析：

顧家2021年沙發套均價3706元（-0.6%），銷量250萬套，+45.4%，過去幾年增長主要由量增驅動，價格較穩定；

敏華2021年沙發套均價6550元（+8.3%），銷量190萬套，+15.1%，18-19年均價下行，增長由量增驅動，20-21年均價提升有所貢獻；

2020年下半年開始原材料價格大幅上行，沙發品牌由于成本上漲多次提價，2021年顧家內外銷提價10%以上，敏華2020和2021年內銷提價幅度均在10%左右，剔除以上出廠價普調的影響，兩個品牌出廠價實際變化方向是向下延伸。考慮到行業中小品牌提價現象也較普遍，頭部品牌價格仍具競爭力，向下延伸價格帶的戰略依然持續發揮作用。提價主要由于成本提升，剔除成本因素影響，各公司內生漲價幅度不大。拆分單位成本來看，2021年顧家沙發每套平均原料成本上漲5.9%，2019-2021年兩年原材料漲幅7.4%；2020、2021年敏華沙發平均原料成本上漲9.7%（測算）、8.5%

（測算）。對比成本漲幅與提價幅度來看，各公司提價主要為了覆蓋原材料漲幅，不存在過度提價。沙發：線下價格形成明顯梯隊我們從終端產品價格出發，分析各沙發品牌價格帶延伸戰略的執行落地情況：

線下價格定位：以3人位沙發為統一衡量標準，Natuzziedition、M&D等進口品牌高端定位，價格普遍在3萬元以上；顧家工藝、左右、芝華仕伯爵價格較接近，價格在1.5萬-4萬元；芝華仕時尚、顧家布藝價格在5000-1.5萬元；天禧派價格在4000-1.1萬元。各品牌不同系列的內部定價區分度較高。主流成交價：主流成交價普遍在店內上樣價格帶的中下段，部分高價產品的動銷情況低于活動款、暢銷款。顧家工藝、芝華仕紳士主流價格在整個系列價格中游，不過度依賴促銷款式，不同價位產品均具有特色和競爭力；天禧派線上線下同款同價，價格下沉到位。總體單價在2萬元的價格段的品牌較多，消費群體重合度高，競爭較為激烈。沙發：線上價格以性價比為主線上價格定位：線上消費者對價格敏感，促銷款銷售占主流，價格帶偏低，同品牌的線上線下價格帶重合度較低。顧家、芝華仕線上產品價格豐富，價格帶覆蓋4000-2萬元的區間；林氏木業等電商品牌及淘系小品牌價格帶價格更低廉，與全國性品牌價格存在明顯區分。主流成交價：顧家、芝華仕、左右線上成交價在5000-1萬元檔次最多，小品牌成交價普遍低于5000元。線上大促期間折扣力度較大，線下一般在8折左右，線上部分款式可達到5-6折。沙發：同質化較強，顧家、芝華仕賣點突出沙發產品同質化較強，有明確定位的品牌營銷更有抓手。意式輕奢和現代簡約為主流風格，產品設計、量感、色彩上有細微差異；皮質高低是決定皮沙發價格的關鍵因素；功能位的有無需求因人而異。此外影響消費者決策的還有產品附加服務、品牌口碑、套餐優惠力度等。各個品牌中，顧家的產品營銷更強調設計感和整體性；芝華仕更強調產品功能性、耐用性和性價比，特點鮮明，容易給消費者留下深刻印象。沙發品牌量價拆分小結對于沙發品牌，目前量價策略主要為增量穩價。從全屋裝修的成本支出占比來看，沙發的單品價格不低，中高端系列單品提價存在上限，且隨著低端系列收入占比提升，工廠端總體均價或下行。因此中期來看，沙發產品的收入增長驅動仍為量增。穩價：各品牌通過持續推出新品（減少折扣）、增加高端系列布局、增加產品附加值（添加功能位或采用更優質的材料）等方式保持均價穩定，同時維護品牌的中高端形象。我們認為判斷沙發品牌力的方式，是1

）消費者對產品溢價的接受程度，同樣尺寸、功能的沙發龍頭品牌比二線品牌價格高，這主要由于品牌的設計、服務、賣點、導購能力等軟實力優于二線品牌；2）頭部品牌不同SKU成交價格分布均衡，各價格段都有一定成交量，而不只有爆款能形成良好動銷。增量：在賣場流量增長乏力背景下，各品牌擴大銷量的策略主要為，1）擴大產品覆蓋的用戶范圍，成立中低端、高端系列單獨開店，增加優勢品類對新品類及配套品的引流；2）多渠道搶占前端流量入口，如抖音、小紅書等種草平臺宣傳，增加品牌知名度，在消費者到賣場之前提前獲得良好的品牌印象。床墊：價格整體向中間價格帶靠攏拆分量價來看，床墊品類的價格整體向中間價格帶靠攏：

喜臨門2021年床墊套均價895.9元（+9.2%），銷量442萬套（+27%），過去4年整體呈現量價齊升趨勢；慕思2021年床墊套均價2042元（-2.9%），銷量158萬套（+38.3%），在2021年原材料大幅上漲的情況下，公司床墊均價沒有同步上漲，主要由于公司執行價格帶下沉戰略，過去3年均價持續下行。與沙發情況相同，床墊的主要原材料聚醚、TDI等在2020Q4-2021年也快速上漲，且由于床墊的原材料占比更高，成本上漲更快。2021年喜臨門兩次提價，每次幅度6-8%。剔除成本上漲的提價因素外，喜臨門產品有高端化趨勢，慕思中端產品占比提升。拆分床墊單位成本，2020、2021年喜臨門床床墊平均原材料成本上漲12.4%、9.6%，從原材料實際漲幅來看，2020、2021年聚醚市場均價漲幅分別為21%、32%，TDI市場均價漲幅分別為-8%、19%，2020年原材料漲幅低于2021年。判斷2020年喜臨門成本上漲較快的原因為產品高端化、增加了更復雜材質的產品銷售。2020、2021年慕思單位原材料成本下降15.8%、上漲4.5%，成本漲幅低于喜臨門，主要由于公司V6時尚中端產品、2B直銷產品等更輕量化的產品占比提升。床墊：中端價格為消費主流，市場空間充足床墊1萬元以下的中端價格帶為主要消費市場。我們對比以下兩個調研報告對國人床墊預算的調研結果：

根據紅星美凱龍發布的《2021年床墊新消費趨勢報告》，我國新生代消費者（報告調研對象中80%左右為80-00年出生，90后為主，80%以上接受過高等教育）對床墊的預算在8000元以下的占比82.8%。在慕思與太平洋家居網聯合發布的《2021床墊消費升級趨勢調查》中，我國偏高端消費者中（報告調研對象中87%左右為80-00年出生，75%以上為白領及專業人員，追求生活質量且有經濟實力）對床墊預算在10000元以下的占比64.6%，仍為主要區間；10000-30000元區間比例明顯比新生代消費者有提升，占比到27.3%。整體來看，中高消費人群有向1-3萬元的床墊升級的需求，但主要消費價格帶仍在1萬元以下。我們從終端產品價格出發，分析各床墊品牌價格帶延伸戰略的執行落地情況：

線下主流成交價：國產高端床墊品牌慕思的成交價格在1.5-2萬元左右，外資品牌3S+K的主流價格帶總體與高端國產品牌價格接近，夢百合成交價也在1萬元以上；國產中端品牌喜臨門主流成交價在8000-10000元；顧家、芝華仕單床墊產品6000-8000，芝華仕以套床模式打包銷售較多；國產區域品牌雅蘭、穗寶主流價格帶在5000-8000元。各品牌價格段區分明顯，8000-1.2萬的中間價格段行業參與者較少。總體來看，慕思、舒達、喜臨門的實際成交價格在價格帶中段，價格分布合理，品牌屬性較強；顧家、芝華仕的價格優勢明顯，與自己品牌的沙發、軟床聯動銷售效果好。床墊：材質為床墊品牌主要差異床墊產品雖然外觀沒有差異化，但不同材質和設計帶來的睡感差異明顯，消費者決策的主觀判斷較強。品牌大多在營銷話術上引導消費者感受床墊的支撐度和軟硬度，并介紹產品使用的獨特材質，讓消費者認可價格的合理性。各品牌中慕思的太空樹脂球、3D支撐層、金管家服務；喜臨門3D芯材、抗菌面料，產品特性突出，廣告投放方式與產品目標消費群體匹配。床墊品牌量價拆分小結床墊品牌價格帶明顯分層，但線下競爭最為激烈的是外資品牌主要布局的高端價格帶，需求占比最高的中端、中高端價格帶市場空間充足，也是各國產品牌主要發展的方向。價：床墊產品由高端向低端下沉存在難度，盡管床墊工廠毛利率高，但營銷費用投放同樣較高，價格帶下沉要求工廠的成本控制能力強。對比沙發和床墊來看，沙發影響成本最大的因素是面料，不同皮質價格差異大，但對外觀和實際使用體驗影響小，可以控制面料成本降低價格；但影響床墊價格最大因素是功能部分，比如乳膠厚度、填充物類型，減少舒適層填充會使睡感明顯有差異。價格下沉的核心是在控制成本前提下，保持睡感，避免影響消費者體驗和品牌形象。品牌高端化的難度在于，讓消費者認可品牌溢價，需要長時間的品牌形象、廣告營銷積累。量：由于床墊價格帶區分度明顯，品牌不同系列可以同時在賣場開店，開店空間充分。此外由于中端市場規模較大，品牌競爭格局更好，國產品牌門店數量和渠道下沉進展較進口品牌已有明顯優勢，有望充分受益于中低端市場規模增長。渠道：龍頭品牌門店數量領先沙發中型品牌較多，龍頭逐漸與二三線品牌拉開差距。全口徑來看，2021年顧家、敏華沙發門店數量均在5000家左右，行業第二梯隊的品牌左右門店數量約4000家，預計全友也在數千家規模，CBD、非同、愛依瑞斯等品牌門店約為千店規模。沙發中型品牌較多，側面證明品牌之間價格帶重疊度高。經過2020-2021年高速拓店，顧家、芝華仕兩大頭部品牌與中型品牌的門店數量差距逐漸拉開。渠道：中低端產品線擴張迅速沙發和床墊目前主流品牌價格偏中高端，中端及中低端市場空白較大，渠道下沉是各品牌擴大銷量的重要舉措。對比渠道下沉的效果來看，顧家、喜臨門、慕思均開辟專門的中端系列進軍下沉市場，顧家天禧派和喜臨門喜眠門店數量已經初具規模，2021年分別達到600家以上、1062家。從品類來看，下沉系列主要品類為客餐臥全品類，以套餐形式讓利消費者，增加配套銷售。渠道：賣場及品牌門店擴張規劃保持穩健賣場開店規劃：2019-2021年紅星、居然等大型家居賣場保持穩定開店步伐，從開店選址來看，新開店主要在二線發達城市建設標志性大店，以及在縣、鎮級別等下沉市場彌補市場空白。頭部品牌用中低端系列跟隨賣場進駐開店，仍有穩定開店空間。品牌開店規劃：沙發品牌門店擴張節奏有所放緩，重心轉移至提高店效及店態升級；慕思及喜臨門仍有較高開店目標。盈利：品牌投放及渠道補貼增加2017-2021年各軟體企業毛利率總體向下波動，剔除收入準則變化影響，毛銷差也有收窄趨勢。一方面2021年原材料價格波動較大，主要原材料皮革、TDI等成本大幅上升，全年處于成本高位；另一方面，各公司推出新品類、向下延伸價格帶，產品推出初期規模效應尚未體現；此外為經銷商提供開店及拿貨支持，費用投放力度增加。中長期來看，隨著各品牌新品類新系列培育成熟，毛利率有望回歸。重點公司分析顧家家居：內外銷齊頭并進，零售能力優勢彰顯1）渠道向綜合店態轉型升級，大店占比快速提升，目前拓展的大店和定制軟體融合店盈利能力良好，大店模式逐漸理順后門店效率有望持續優化；2）全品類戰略持續推進，品類增長點頻出，功能沙發、床墊、定制三大高潛品類貢獻重要收入增長，產品線豐富，天禧派高性價比系列推出，配合渠道下沉步伐，對小品牌進行降維打擊；3）渠道管理精細化優勢逐漸體現，新老經銷商均衡發展，同時前瞻性布局倉配服務，增加西南地區產能布局，對經銷商賦能加深；4）外銷組織架構再梳理，產研銷一體化提升