目錄第二章消費者的心理活動過程第一節消費者的認識過程第二節消費者的情感過程第三節消費者的意志過程知識練習與思考能力培養與訓練

目錄第二章消費者的心理活動過程學習目標

知識目標了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費者認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響。能力目標能正確認識消費者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現；能正確把握消費者的認識過程、情感過程和意志過程開展營銷活動。建議學時：

5學時，包含技能訓練學時1.5學時。學習目標導入案例

一碗面的“定位”之戰

【思考】

康師傅、統一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動了消費者？導入案例一碗面的“定位”之戰第一節消費者的認識過程一、消費者的感覺與消費心理活動過程

（一）感覺的含義

消費者的感覺主要是消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節消費者的認識過程一、消費者的感覺與消費心理活動第一節消費者的認識過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應性3.感覺的聯覺性

第一節消費者的認識過程（二）感覺的基本特征第一節消費者的認識過程（三）感覺在營銷活動中的作用

１．感覺使消費者獲得對商品的第一印象。２．信號的刺激強度要使消費者產生舒適感。３．感覺是消費者引發某種情緒的誘因。

第一節消費者的認識過程（三）感覺在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程頭腦風暴及應用

在夏天和冬天兩個季節到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節消費者的認識過程頭腦風暴及應用第一節消費者的認識過程二、消費者的知覺與消費心理活動過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺基礎上對商品總體特性的反應。

知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節消費者的認識過程二、消費者的知覺與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）錯覺現象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產生失真現象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運動錯覺和時間錯覺等。

第一節消費者的認識過程（三）錯覺現象第一節消費者的認識過程（四）知覺在營銷活動中的作用

１．知覺能引導消費者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動消費者做出購買商品的理性決策。３．知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛。

第一節消費者的認識過程（四）知覺在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程三、消費者的注意與消費心理活動過程（一）注意的含義

注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產生的一種心理狀態。（二）注意的分類

1．無意注意2．有意注意

第一節消費者的認識過程三、消費者的注意與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經營手段調節消費者在購物過程中的注意轉換。2．充分發揮注意的心理功能，引發消費需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費者的注意力。

第一節消費者的認識過程（三）注意在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程四、消費者的記憶與消費心理活動過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識記保持回憶再認第一節消費者的認識過程四、消費者的記憶與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）記憶的分類1．根據記憶的內容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運動記憶。2．根據記憶保持時間長短的不同分類（1）瞬時記憶。（2）短時記憶。（3）長時記憶。（四）記憶在營銷活動中的作用1．充分利用記憶，影響消費者的購買決策2．采用各種方法，增強消費者的有益記憶

第一節消費者的認識過程（三）記憶的分類第一節消費者的認識過程五、消費者的思維與消費心理活動過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對客觀事物的本質進行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據思維活動的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據思維的品質不同分類

（1）常規思維（2）創造性思維（三）思維在營銷活動中的作用消費者在選購商品時，常常借助有關商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。

第一節消費者的認識過程五、消費者的思維與消費心理活動過第一節消費者的認識過程六、消費者的想象與消費心理活動過程（一）想象的含義想像是指人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經驗基礎上，在頭腦中構成自己從未經歷過的事物的新形象，或者根據別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創造想象。

第一節消費者的認識過程六、消費者的想象與消費心理活動第一節消費者的認識過程（三）想象在營銷活動中的作用

1．消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。3．運用想象，利用獨具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費者的注意力，促使其產生有益的想象。4．對于營銷企業來說，營銷人員應具備一定的想象力。

第一節消費者的認識過程（三）想象在營銷活動中的作用第二節消費者的情感過程一、消費者情感過程的含義消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗，就是消費者的情感過程。消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒與情感是兩個既有區別又有聯系的概念，難以截然分開。

第二節消費者的情感過程一、消費者情感過程的含義第二節消費者的情感過程二、情緒、情感的類型（一）按情緒的性質和程度劃分1．心境2．熱情3．激情4．應激5．挫折（二）按情感的社會性劃分1．道德感2．理智感3．美感

三、情緒、情感在營銷活動中的作用

情緒與情感對于消費行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

第二節消費者的情感過程二、情緒、情感的類型第二節消費者的情感過程頭腦風暴及應用

在最近的購物中，是否有過沖動性購物的經歷？主要原因是什么？

第二節消費者的情感過程頭腦風暴及應用第三節消費者的意志過程一、消費者意志過程的含義消費者意志過程就是消費者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調節自己的行動，克服各種困難，實現既定的購買目標的心理過程。二、消費者意志過程的基本特征（一）有明確的購買目的（二）克服困難的過程（三）調節購買行為的過程

第三節消費者的意志過程一、消費者意志過程的含義第三節消費者的意志過程三、消費者的意志過程階段（一）采取決定階段（二）執行決定階段（三）購后感受階段四、意志在營銷活動中的作用

在現實生活中，意志品質對消費者的行為方式具有重要作用。

第三節消費者的意志過程三、消費者的意志過程階段目錄第二章消費者的心理活動過程第一節消費者的認識過程第二節消費者的情感過程第三節消費者的意志過程知識練習與思考能力培養與訓練

目錄第二章消費者的心理活動過程學習目標

知識目標了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費者認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響。能力目標能正確認識消費者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現；能正確把握消費者的認識過程、情感過程和意志過程開展營銷活動。建議學時：

5學時，包含技能訓練學時1.5學時。學習目標導入案例

一碗面的“定位”之戰

【思考】

康師傅、統一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動了消費者？導入案例一碗面的“定位”之戰第一節消費者的認識過程一、消費者的感覺與消費心理活動過程

（一）感覺的含義

消費者的感覺主要是消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節消費者的認識過程一、消費者的感覺與消費心理活動第一節消費者的認識過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應性3.感覺的聯覺性

第一節消費者的認識過程（二）感覺的基本特征第一節消費者的認識過程（三）感覺在營銷活動中的作用

１．感覺使消費者獲得對商品的第一印象。２．信號的刺激強度要使消費者產生舒適感。３．感覺是消費者引發某種情緒的誘因。

第一節消費者的認識過程（三）感覺在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程頭腦風暴及應用

在夏天和冬天兩個季節到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節消費者的認識過程頭腦風暴及應用第一節消費者的認識過程二、消費者的知覺與消費心理活動過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺基礎上對商品總體特性的反應。

知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節消費者的認識過程二、消費者的知覺與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）錯覺現象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產生失真現象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運動錯覺和時間錯覺等。

第一節消費者的認識過程（三）錯覺現象第一節消費者的認識過程（四）知覺在營銷活動中的作用

１．知覺能引導消費者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動消費者做出購買商品的理性決策。３．知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛。

第一節消費者的認識過程（四）知覺在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程三、消費者的注意與消費心理活動過程（一）注意的含義

注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產生的一種心理狀態。（二）注意的分類

1．無意注意2．有意注意

第一節消費者的認識過程三、消費者的注意與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經營手段調節消費者在購物過程中的注意轉換。2．充分發揮注意的心理功能，引發消費需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費者的注意力。

第一節消費者的認識過程（三）注意在營銷活動中的作用第一節消費者的認識過程四、消費者的記憶與消費心理活動過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識記保持回憶再認第一節消費者的認識過程四、消費者的記憶與消費心理活動過第一節消費者的認識過程（三）記憶的分類1．根據記憶的內容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運動記憶。2．根據記憶保持時間長短的不同分類（1）瞬時記憶。（2）短時記憶。（3）長時記憶。（四）記憶在營銷活動中的作用1．充分利用記憶，影響消費者的購買決策2．采用各種方法，增強消費者的有益記憶

第一節消費者的認識過程（三）記憶的分類第一節消費者的認識過程五、消費者的思維與消費心理活動過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對客觀事物的本質進行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據思維活動的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據思維的品質不同分類

（1）常規思維（2）創造性思維（三）思維在營銷活動中的作用消費者在選購商品時，常常借助有關商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。

第一節消費者的認識過程五、消費者的思維與消費心理活動過第一節消費者的認識過程六、消費者的想象與消費心理活動過程（一）想象的含義想像是指人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經驗基礎上，在頭腦中構成自己從未經歷過的事物的新形象，或者根據別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創造想象。

第一節消費者的認識過程六、消費者的想象與消費心理活動第一節消費者的認識過程（三）想象在營銷活動中的作用

1．消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。3．運用想象，利用獨具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費者的注意力，促使其產生有益的想象。4．對于營銷企業來說，營銷人員應具備一定的想象力。

第一節消費者的認識過程（三）想象在營銷活動中的作用第二節消費者的情感過程一、消費者情感過程的含義消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗，就是消費者