中國移動通信集團公司黑龍江移動省公司

品牌實施項目啟動會

二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP中國移動通信集團公司黑龍江移動省公司

品牌實施項目啟動會

今天的會議目標分享我們對本次品牌實施項目背景及要求的理解在項目目標和范圍上達成共識介紹BCG項目團隊和我們建議的共同工作的方式討論工作計劃和緊接下來的工作步驟今天的會議目標分享我們對本次品牌實施項目背景及要求的理解1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的議程安排時間議程安排黑龍江移動領導致詞BCG項目組及項目背景介紹項目范圍及工作成果示例項目工作計劃項目組工作方式負責人劉總麥維德鄒浩冰鄒浩冰鄒浩冰今天的議程安排時間議程安排負責人會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹項目組主要成員相關資歷簡介項目組成員麥維德，北京辦事處副總裁兼董事鄒浩冰，項目經理殷婷，咨詢顧問何明科，咨詢顧問李劍威(1)，咨詢顧問相關經驗BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業務主要領導人，移動通信競爭戰略的專家。他為中國移動作了多個集團公司和主要省公司的咨詢項目，包括在品牌戰略、定價戰略、客戶忠誠度戰略和客戶服務戰略方面。他也曾為很多中國及亞洲其他固網和移動電信運營商進行咨詢多年從事咨詢工作的經驗，多次為中國移動及其它電信運營商提供咨詢服務，范圍包括品牌管理工作、品牌實施工作以及市場研究參加過為中國移動提供咨詢服務的經驗，包括在集團和省公司進行品牌重塑、品牌管理和品牌實施的工作曾多次參與中國移動及其它電信運營商的咨詢項目，尤其是對其他中國移動省級公司進行過品牌實施工作畢業于北京郵電大學，加入BCG前已具備多個電信項目的工作經驗(1)李劍威先生作為BCG對本項目的投資，將參與項目的第二階段工作項目組主要成員相關資歷簡介項目組成員麥維德，北京辦事處副總裁會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹項目背景2002年末至2003年初，BCG協助集團公司進行了品牌的戰略規劃通過隨后的南京會議，集團公司確定了總體品牌架構，并在全公司的范圍做了布置2003年，BCG協助中國移動在六個省市開展了品牌實施的試點工作，取得了一定的成效黑龍江移動管理層也十分注重品牌工作，已經把品牌整合作為市場經營工作的中心但同時，品牌整合工作也必須有效應對黑龍江移動市場不斷加劇的市場競爭，尤其是對新增市場的競爭，兼顧品牌工作的長期效應與短期效應聯通CDMA和小靈通的激烈擴張計劃使移動市場的競爭更加激烈隨著CDMA1X的推廣，對高端客戶和數據業務的爭奪日益成為市場的焦點一些不定因素可能很快發生：單向收費，第三、第四張移動經營許可證（3G）項目背景2002年末至2003年初，BCG協助集團公司進行了品牌工作已經成為黑龍江移動的市場經營工作中心我們對黑龍江移動市場經營總體思路的理解一個中心兩個能力三個突破四個市場經營決策力和執行力渠道營銷服務力以品牌建設為中心新業務營銷終端商務模式客戶有效溝通手段集團客戶大客戶新增客戶新業務目標：圍繞KPI，以精細管理鍛造企業核心競爭力資料來源：黑龍江移動內部資料

補充材料品牌工作已經成為黑龍江移動的市場經營工作中心一個中心兩個能力一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客價值形象聯想體驗服務企業價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客品牌工作包含兩個根本的問題

不能很好地回答，品牌就存在相當的失敗風險品牌價值品牌資產品牌如何為黑龍江移動創造價值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰略品牌驅動手段更高的價格更大的規模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度品牌定位組合戰略整體的經驗捆綁定價服務提供廣告促銷產品組合品牌工作包含兩個根本的問題

不能很好地回答，品牌就存在相當的品味、享受集團公司新“全球通”品牌驅動設計針對高中端客戶“自我實現、追求”的主題專業、多元化積極、自我認同豐富、配合商務及生活需要資費套餐制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇為針對細分客戶群設計配合使用習慣的資費套餐資費套餐內包括更多的增值服務與更多的數據業務進行捆綁，加重有活力的形象形象設計增值服務和產品多元化的增值服務所有話音增值服務及漫游數據業務捆綁方便辦公/生活的增值服務“增值服務包”形象吻合的手機促銷品牌屏幕顯示與主要生產商作宣傳進行具針對性的手機促銷考慮套餐與高檔手機的捆綁配合商務及生活需要的商業、時事及休閑的數據內容突出“自我實現、追求”的形象設計“掌控”、“積極”、“品味”屬性品牌陳述描述具有自我認同、正面積極的生活態度全國一致及嚴謹的品牌標識使用透過媒體及形象吻合企業的品牌溝通針對性電視廣告配合形象的電臺節目、報刊雜志、戶外平面廣告選擇性地贊助配合的企業活動渠道全球通形象鮮明的品牌店及專柜在現有渠道設立專區全球通品牌店作業務功能/試用及服務渠道更著重管理代辦渠道“全球通”專區表現品牌店和專柜肩負更重的客服功能專業態度及知識手機維修專區俱樂部商業專用區/會員休閑區其它合適的渠道行業合作伙伴網站專區獎勵和回饋大力推廣積分計劃加入移動費用抵用及手機/數碼產品兌換繼續實現俱樂部服務差異化,針對高端加強商家合作機場貴賓廳“新功能免費試用”及主動新業務推廣服務渠道體現服務差異化手機維修服務“享受生活、有品味”的會員活動定期專題展覽定期邀請會員參與生活享受活動客戶服務全面體貼客服內容更方便的業務辦理：1860客戶密碼、全球通專區更方便的交費手機維修服務中期開拓市外/國外客戶服務不同服務渠道主動一致的服務1860/1860VIP高級會員大客戶經理服務營業廳專區“面對面”服務外呼服務網站產品信息分檔次的服務水平與積分計劃和俱樂部連結體貼、主動積極選擇、有彈性品味、享受集團公司新“全球通”品牌驅動設計針對高中端客戶“自活力、時尚動感地帶品牌驅動設計：有機地運用各種驅動手段，針對年輕人時尚、好玩和探索的主題方便、自動參與、針對性形象設計突出時尚，好玩，探索的形象設計顯眼的品牌標識配合品牌屬性的品牌陳述不落俗套、自主意識的代言人多方面使用溝通途徑展現品牌個性展現品牌個性的電視廣告其他媒體如電臺特別的推廣創意與年輕化的餐飲連鎖合作推廣創意性宣傳例如廣告衫贊助特別的聚會渠道以塑造品牌、介紹業務為目標的中國移動自有渠道旗艦店動感地帶專柜流動渠道符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道年輕人常去的茶坊、網吧等大中院校渠道利用現有的合作渠道網站/主頁作為服務及內容的渠道服務管理功能信息內容功能娛樂/互動功能獎勵和回饋與全球通全然不同的會員俱樂部自動成為會員動感的會員卡會員興趣紀錄奬勵內容配合形象與年輕化,時尚的商家合作積分計劃換取特制紀念品定期,配合動感地帶主題的會員活動專題性茶聚“為未來打算”介紹會戶外活動中長期可考慮贊助交流計劃客戶服務鼓勵使用1861自動菜單渠道1861設定更多綜合自助菜單服務1860人工服務水平較低大力推廣動感地帶網上客戶服務渠道加設互動式，電郵咨詢/投訴基本上面對面服務甚少一般渠道/營業廳/專柜咨詢服務時尚、年輕生動豐富資費套餐針對三個不同的年輕客戶群，量身定制資費設計自由學生族年輕好玩族時尚辦公族資費設計采取可疊加式，以加強客戶針對性利用套餐形式以確保最低資費水平省與省之間資費結構不變但資費水平可以適當調整增值服務和產品較直接及簡便的增值服務簡便的基本增值服務較新穎的增值服務如卡通/偶像留言信箱，及自設話費上限應限制使用有限度的漫游服務量身定制的手機配件設計與生產商進行有針對性的手機促銷特制手機配件和裝飾中長期考慮設計適合的特制終端透過終端機提供新鮮有趣的內容，如鈴聲/屏保/圖片下蛓，手機游戲，“為未來打算”的信息內容等自由、優惠活力、時尚動感地帶品牌驅動設計：有機地運用各種驅動手段，針對品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一）

黑龍江具有不同的用戶ARPU分布結構0-5050-100100-150150-200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內蒙古青海零話費Source: BOSS數據（2003年1月）品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一）

黑龍江具有不品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二）

初步分析：地方品牌已經占到主體不同品牌的滲透率：2003年12月全球通(1)

動感地帶本地品牌(2)(1) 包括標準全球通和套餐(2) 包括其他全球通優惠，其他后付費；全球通預付費（例如金卡神州行)資料來源：BOSS系統神州行品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二）

初步分析：本次的項目與前一次項目在規模上要更小第一次戰略項目共11周共5人全程參與全面的市場戰略及相關的組織設計包括多個地市的市場調研包括全面的市場、競爭及用戶分析包括全面的市場戰略制定包括相關組織的設計本次品牌項目共9周3人全程參與另外1人作為BCG投資參與項目后半期僅針對品牌進行診斷與設計不包括市場調研不包括全面的市場、競爭及用戶分析不包括全面的市場戰略的制定不涉及組織方面的設計較短的項目時間較少的項目組成員較小的研究范圍品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時間內將精力集中在最關鍵的問題上本次的項目與前一次項目在規模上要更小第一次戰略項目共11周本我們對黑龍江移動面臨挑戰的初步認識領域初步認識啟示新業務客戶服務市場競爭用戶增長迅速，但是離網率（包括內轉）過高月平均離網率：~8%兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴峻數據業務增長迅速，但新業務收入占比低于全國平均水平對新業務的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低客戶滿意度和集團客戶各項指標在全國領先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升集團客戶的質量有待提高尚未形成足夠的溢價能力在營銷能力與增強粘性上需要與競爭對手進一步拉開差距大客戶的離網率在局部地市過高圍繞品牌進行整合，提高品牌粘性以降低離網率科學地形成品牌區格，形成保護；建設品牌亮點并提高競爭能力以應對聯通和小靈通的價格戰如何樹立新業務并通過新業務增強品牌內涵與粘性，凸現品牌價值充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業務，增強新業務的營銷能力如何通過新業務與品牌工作的貫穿結合來提高ARPU圍繞客戶感知對品牌進行全方位的服務亮點設計和實施非常重要與客戶的溝通和交流非常重要，進一步提高客戶感知如何在品牌建設中妥善處理集團客戶、個人大客戶與品牌之間的關系通過品牌工作進一步提高集團客戶的質量并降低大客戶的離網率集團客戶與個人大客戶我們對黑龍江移動面臨挑戰的初步認識領域初步認識啟示新業務客戶我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解

幾個主要的原則在集團公司整體品牌架構之下，充分結合前期各省的優秀經驗在黑龍江現有基礎上充分結合當地的實際情況黑龍江移動對品牌建構已形成極為清晰的理解主要側重于實施，強調可操作性側重于知識的轉移和培訓，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧1234我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解

幾個主要的原則BCG是協助黑龍江移動實施這一重要項目的

理想合作伙伴BCG在品牌實施方面具有豐富的經驗。相比于其他公司，BCG更多地從商業角度和實際實施的角度，而非理論角度考慮品牌的問題這一點對于制定符合黑龍江移動實際的實施計劃尤為重要BCG具有最深厚的與中國移動工作的經驗與中國移動集團公司和省公司超過14個的項目經驗與中國移動集團公司和省公司進行過品牌戰略和品牌實施的項目BCG也曾與黑龍江移動有過愉快的合作長期致力于為中國移動的成功服務BCG未與聯通合作，在行業內具有高度職業道德標準BCG是協助黑龍江移動實施這一重要項目的

理想合作伙伴BCGBCG與中國移動已經建立了深入的合作關系

多個品牌相關的項目經驗并與黑龍江移動的合作經驗中國移動所屬機構中國移動集團公司中國移動集團公司+5個省級公司中國移動集團公司+6個省級公司重慶移動江西移動中國移動集團公司湖北移動（2個）黑龍江移動北京移動天津移動廣東移動江西移動湖南移動時間2004年1月－4月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月2002年10月-12月2002年9月-12月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月項目簡介市場部戰略以及具體工作支持為優先客戶群制定定價計劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計劃進行品牌戰略在省級公司的具體設計和實施價格策略和定價流程，包括收入提升和客戶保留組織和流程優化進行全國性的品牌重新定位和整合設計資本支出優化；組織結構與績效考核指標設計以市場細分為基礎的總體戰略以及市場部組織結構重組以業務為導向的移動應用總體戰略幫助設計一套以市場為導向的組織結構設計客戶忠實度方案以改進客戶保留；管理離網率協助制定總體戰略，并進行競爭性評估為語音和數據市場制定營銷計劃、業務戰略和優先級BCG與中國移動已經建立了深入的合作關系

多個品牌相關的項目會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹建議的項目范圍本項目范圍之內的工作針對黑龍江移動就市場環境、用戶（個人用戶及集團用戶）以及競爭等方面進行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）就哈爾濱和大慶兩個城市，對主要品牌按照6個品牌驅動進行概要性的評估提出整體的品牌架構以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉換/遷移）計劃針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅動提出品牌建設的改進要點針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務、神州行的定價進行詳細設計制定詳細的實施計劃提供必要的、相關的培訓以及知識轉移本項目不包括的內容市場調研以及集中用戶訪談全面的市場情況評估全面的市場、銷售戰略與組織結構重組、具體職位工作說明以及關鍵績效設計相關的工作流程設計相關的工作全面的定價策略超出既定項目時間以外的全程實施支持除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設計與品牌項目不相關的培訓與材料建議的項目范圍本項目范圍之內的工作針對黑龍江移動就市場環境、基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段階段2：具體設計(5周)BCG的作用分析與設計設計以及協助黑龍江移動項目組進行項目管理主要工作針對黑龍江移動就市場環境、用戶以及競爭等方面進行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照6個品牌驅動進行概要性的評估提出整體的品牌架構以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉換/遷移）計劃針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅動提出品牌建設的改進要點結合6省品牌項目的經驗,整理對全球通服務驅動的設計針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務、神州行的定價進行詳細設計針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計劃針對品牌管理和實施，BCG提供指導以及項目管理的支持（項目組管理、項目計劃以及監控）制定詳細的實施計劃我們對黑龍江移動的培訓與知識轉移將貫穿在整個項目過程中階段0：項目準備（1周）階段1：快速評估以及概要性設計(4周)項目啟動籌備溝通渠道建立和工作組籌備初步情況了解和分析數據籌備基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段階段2：具體設計(5主要項目成果(一)主要內容細述培訓一(在項目開始之初)品牌理念的介紹品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性集團公司對品牌架構和各品牌的定位的設想培訓二(在項目的中期)對黑龍江移動品牌架構的設想培訓三（在項目的過程中）項目的主要工具和工作方法概要性的市場和客戶分析(全省和兩個挑選的地市)概要性的競爭市場分析:市場份額,用戶數以及收入表現概要性的客戶行為分析:根據ARPU或入網年期對不同客戶群進行ARPU的變動,消費模式和離網率進行分析對全球通,神州行,動感地帶和其他地方品牌現狀進行概要分析(全省和兩個挑選的地市)用戶數以及收入表現概要性的客戶行為分析對全球通、神州行按六個驅動因素進行評估品牌知識，品牌架構培訓移動通信市場客戶分析品牌現狀評價主要項目成果(一)主要內容細述培訓一(在項目開始之初)品牌知主要項目成果(二)主要內容細述對品牌結構的具體設計(全省和兩個挑選的地市)品牌架構每個品牌所針對的ARPU和客戶規模目標針對的客戶細分群（定性的描述）對遷移計劃的具體設計(全省和兩個挑選的地市)遷移方法和時間表各階段的主要行動所需的資源支持對集團用戶進行重新定義集團用戶定義及其與各品牌的關系對個人大客戶進行重新定義個人大客戶定義及其與各品牌的關系品牌規劃品牌整合(與現階段市場競爭結合策略)集團客戶與品牌關系規劃個人大客戶與品牌關系規劃主要項目成果(二)主要內容細述對品牌結構的具體設計(全省和兩主要項目成果(三)主要內容細述概要性的全球通戰略設計品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個品牌驅動因素上的主要措施的概要性改進建議對服務改進的建議(在集團公司指導原則的基礎上,根據BCG過去的項目經驗進行因地制宜的調整)評估現有的服務提升計劃并提出改進方案設計定價框架提供若干個資費備選方案(針對一個選擇的地市)黑龍江移動進行進一步調試并做出決策全球通品牌方案全球通服務提升實施方案全球通資費方案主要項目成果(三)主要內容細述全球通品牌方案全球通服務提升全主要項目成果(四)主要內容細述概要性的神州行戰略設計品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個品牌驅動因素上的主要措施的概要性改進建議設計定價框架提供若干的資費備選方案(針對一個選擇的地市)黑龍江移動進行進一步調試并做出決策品牌審計的模板(根據BCG過去的項目經驗進行因地制宜的調整)品牌管理的組織結構(根據BCG過去的項目經驗進行因地制宜的調整)品牌管理流程(根據BCG過去的項目經驗進行因地制宜的調整)匯報和決策流程等神州性品牌方案神州行資費方案品牌管理各級品牌管理的實施模板以品牌為中心的管理流程規劃主要項目成果(四)主要內容細述神州性品牌方案神州行資費方案品我們對本項目關鍵問題的理解

初步假設如何在既定品牌框架下完成品牌遷移如何通過品牌建設降低離網率如何通過品牌建設加強黑龍江移動在新增市場/低端市場的競爭力如何處理好品牌與集團客戶的關系，從而提高集團客戶的質量（更高的ARPU，更低的離網率等）如何處理好品牌與個人大客戶的關系從而有效地降低大客戶在某些地區過高的離網率如何在現有基礎上取長補短更好地提升服務驅動，使其更上一層樓......我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進一步的意見與方向我們對本項目關鍵問題的理解

初步假設如何在既定品牌框架下完成區域一（省會）考慮到資源限制和實際的價格水平，

并不是所有的地市都需要大力整合全球通ARPU用戶數=100,000本地通話價格(元/分鐘)利用全球通現有的各種資源和優勢，開展“攻堅戰”，以"城市帶動其他區域"，全面展開工作為全省的工作開拓第一步區域一區域二區域三區域二在高ARPU或者高ARPM的地市，加強全球通的基礎，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全球通的整合工作區域三考慮到這些地市的低ARPU和低價格,建議目前不做對全球通的大量投入其他地市省會六省工作示例區域一（省會）考慮到資源限制和實際的價格水平，

并不是所有的對于不同區域對這四個問題的初步考慮四個問題區域一（省會）區域二區域三定義全球通目標客戶的范圍設計具體的品牌驅動整合現有品牌和資費計劃實施上的主要舉措穩定高端，發展中端總體約24％的用戶數，57％的收入穩定高端，盡量發展中端總體約10％的用戶數，20％的收入力保高端穩定目前的數量很少的標準全球通與VIP用戶（目標在3-5%）內外兼修，逐步形成全球通的充分理由以客戶的感知和溝通為出發點，改進各品牌驅動因素循序漸進,調整與保護相結合首先進行圈地和針對性遷移，強調對高端的保護其次考慮提高其規模和純度以每個地市的1-2個主導本地品牌為核心進行整合進行圈地與針對性遷移對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費的基礎上使用新全球通的權利不進行以全球通為目標的大規模整合或遷移保持對現有有限數量標準全球通的品牌塑造與服務提升集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快階段性推出新舉措，新理由確保不做不能實現的承諾品牌建設的同時，做好對價格戰的充分準備堅持不懈地抓基礎建設其他地區在全球通的品牌建設方面，不進行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項服務和功能六省工作示例對于不同區域對這四個問題的初步考慮四個問題區域一（省會）區域對于省會我們建議分兩個戰場、四步走品牌戰價格戰整合工作亮點建設顯性作戰隱性作戰圈定標準全球通、VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎，盡快形成較大的用戶規模將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對目標客戶群首先實行一定保護：-應考慮各資費的ARPU與現有價格，避免沖突-暫時給予新全球通身份通過持續不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費因素水平“讓我們做得更好”“讓我們忘記資費”戰略性推出新資費戰略性推出新資費……視市場情況而定（保護與遷移并重）中高端的隱性保護針對高離網傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費但不應該是全面性地降價（隱性優惠可作為新資費的試驗品，在競爭中不斷轉換為新資費）逐步用新的資費計劃轉換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通幾個主要原則：盡快形成較大的用戶規模對目標客戶群首先實現一定保護給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價降低新全球通資費計劃推出的風險即使資費計劃用戶暫時規模不大，也不會影響全球通的整體塑造1234六省工作示例對于省會我們建議分兩個戰場、四步走品牌戰價格戰整合工作亮點建圈地圈定標準全球通、VPMN為新全球通

奠定基本的客戶基礎ARPU（元）用戶比例全球通+VPMN本地品牌+神州行用戶數 收入22% 47%用戶比例用戶數 收入全球通占省會比例11% 27%全球通占省會比例六省工作示例圈定標準全球通、VPMN為新全球通

奠定基本的客戶基礎ARP將其他資費計劃的中高端用戶

針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”

ARPU（元）用戶比例遷移中高端應對各資費價格水平予以考慮，有所選擇XX卡+XX卡+XX卡+神州行全球通+VPMN”人工全球通“ARPU（元）用戶比例+人數 收入24% 57%全球通占省會比例過渡期結束后，真正接受新全球通資費的客戶會有一定的減少六省工作示例將其他資費計劃的中高端用戶

針對性遷移到新全球通，形成“人工新全球通資費的基本結構可考慮的四種方案基本套餐選擇（每月費用）A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本地通話分鐘數0分鐘270分鐘420分鐘800分鐘1,300分鐘2,200分鐘3,300分鐘套餐一基本套餐選擇（每月費用、含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元276元456元基本套餐選擇（每月費用、含月租）贈送話費套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元16元39元68元139元228元贈送話費基本套餐選擇（每月費用、含月租）基本通話價格保底消費一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分超出部分：基本通話價格為0.36元/分套餐所含分鐘數只適用于基本本地通話保底X元含月租，基本通話價格變為Y基本套餐費用可用于任何話費抵用基本通話費價格為0.36元/分套餐費用和贈送話費僅能用于本地話費抵用基本通話費價格為0.36元/分套餐費用和贈送話費可用于任何話費抵用六省工作示例新全球通資費的基本結構可考慮的四種方案基本套餐選擇A–5中長期神州行將形成平衡健全的內部結構原有神州行、客戶新增客戶具有較強匿名需求對價格不太敏感流動性非常強保留原有資費水平保留原有號碼基本不做調整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價客戶來源客戶特點原有各地方的主流地方品牌的客戶主要在本地通話對全球通提供的產品和服務興趣不大對價格較敏感基本保留資費水平保留基礎網號碼省內區外通話費和漫游資費偏高大體不做調整，但對其功能和服務水平進行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務上的區隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前2個月申請等等）新神州行神州行經典卡大眾卡原有品牌2……休閑套餐產品特點受到低價競爭產品威脅的客戶新增客戶主要是非商業用途對價格特別敏感有固定的通話模式對漫游有嚴格限制限制性的給與較大的局部優惠不同優惠之間可以選擇疊加根據市場競爭情況以及各地市本地的情況，應對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手分區套餐原有品牌1大眾系列下一步策略...六省工作示例中長期神州行將形成平衡健全的內部結構原有神州行、客戶客戶來源神州行整合分階段穩步實施

以區域性試點作為主要手段鞏固階段準備階段試點階段全面實施階段通過預存優惠穩定目前神州行客戶群制定新神州行內部結構框架，設立與本地品牌相對應的子品牌逐步停止地方品牌的宣傳和新資費的推出在省會面向新增市場推出神州行大眾卡，應對競爭對手的威脅通過宣傳告知方式自動整合地方品牌挑選部分其他地方品牌進行外呼調研和區域性試點確定下一步整合方案1.自動整合其他地方品牌和/或2.吸納地方品牌中對資費敏感的客戶和/或3.接納全球通過渡后的余留客戶理順新神州行內部子品牌和資費結構與全球通長期共存，持續迎接新的市場競爭挑戰11月1日3月1日明年6月六省工作示例神州行整合分階段穩步實施

以區域性試點作為主要手段鞏固階段準會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹總體項目方法第一階段的研究成果3周進行數據分析，以及形成相關假設與黑龍江移動的項目組一起進行準備工作第一階段：快速評估以及概要性設計向BOSS等相關部門收集數據訪談相關人員及部門進行更細致的數據分析，驗證關鍵假設和方案第二階段的研究成果第二階段：具體設計與工作組和高層領導及時溝通綜合研究發現，提出方案以及具體的設計方案品牌戰略規劃定價策略服務計劃管理流程管理模版及工具項目正式啟動中期報告5周與黑龍江移動的項目組一起進行具體的設計工作采集進一步的數據，進行資費設計終期報告第零階段：項目準備溝通渠道建立和工作組籌備初步情況了解和分析數據籌備1周我們對黑龍江移動的培訓與知識轉移將貫穿在整個項目過程中總體項目方法第一階段的研究成果3周進行數據分析，以及形成相對于具體整合設計的工作框架目前的品牌構架（初步理解）本地品牌建議的品牌構架動感地帶中年以上年輕高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年輕全球通動感地帶神州行具體整合設計的涉及的方面根據具體情況對全國性的品牌構架指導方針進行適當調整，以適應本地市場確立全國性品牌和本地性品牌之間的明確區隔進行有效客戶遷移的同時注重客戶保留實施時注重保持品牌驅動之間的一致性對于具體整合設計的工作框架目前的品牌構架（初步理解）本地品牌項目工作計劃第0階段：準備階段工作組籌備及制定工作計劃初步情況了解和數據收集第1階段：快速評估以及概要性設計項目組的準備會議訪談省公司高層領導訪談省公司關鍵職能部門領導地市調研數據分析品牌結構和遷移的初步假設整理前6省品牌工作對全球通服務驅動設計的經驗與客戶工作組進行溝通第2階段：具體設計全球通品牌戰略規劃神州行品牌戰略規劃全球通定價策略全球通服務提升策略神州行定價策略品牌實施和管理的模版及工具品牌管理流程培訓關鍵里程碑時間活動第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4項目啟動會:6/7第一輪數據返回:6/14第二輪數據返回:7/8最終報告:8/4中期報告7/5項目工作計劃第0階段：準備階段時間活動第一周第二周第三周第四第零階段也已進行黑龍江移動內部數據的收集第零階段也已進行黑龍江移動內部數據的收集我們也制定了相應的訪談計劃及提綱（一）日期時間被訪談人訪談人6/7，周一15:30–16:30辛總經理麥維德、鄒浩冰、殷婷6/7，周一15:30–16:30市場部信息分析團隊何明科6/8，周二09:00–10:00劉副總經理麥維德、鄒浩冰、何明科6/8，周二09:00–10:00客服中心主任蘇靜殷婷6/8，周二10:30–11:30市場部總經理孫巖峰鄒浩冰、殷婷6/8，周二10:30–11:30計費中心主任劉曉峰何明科6/8，周二14:00–15:00市場部副總經理王曉偉鄒浩冰、何明科6/8，周二14:00–16:00集團客戶部梁夢、于修和、杜勇殷婷6/9，周三09:00–10:00研發中心主任戴毓豐殷婷、鄒浩冰6/9，周三09:00–11:00客戶發展團隊何明科6/9，周三14:00–16:00客戶挽留團隊殷婷、鄒浩冰6/9，周三14:00–16:00廣告促銷團隊何明科6/10，周四09:00–11:00渠道管理團隊殷婷、鄒浩冰6/10，周四14:00–15:00哈爾濱市場口副總鄒浩冰、殷婷6/10，周四15:00–16:30哈爾濱市場部主任鄒浩冰、殷婷6/14，周一11:00–12:00大慶市場口副總鄒浩冰、殷婷6/14，周一14:00–15:00大慶市場部主任鄒浩冰、殷婷編號0102030405060708091011121314151617我們也制定了相應的訪談計劃及提綱（一）日期時間被訪談人訪談人我們也制定了相應的訪談計劃及提綱（二）我們也制定了相應的訪談計劃及提綱（二）第一階段（四周）

快速評估以及概要性設計工作內容具體工作計劃內部數據收集BOSS數據抽樣及各項經營數據收集相關的市場數據及報告內部訪談與溝通，以了解對項目的期望與黑龍江移動現狀省公司高層領導的溝通市場口相關部門的溝通地市公司（哈爾濱、大慶）的溝通形成初步認識和設計數據分析現狀總結評估當地”全球通“和”神州行“建立情況概要設計品牌架構總結6省品牌項目的經驗工作方式BCG的全部成員參加工作方式以在當地工作和電話/電郵/電視會議溝通相結合在第一階段的前半部分：當地市場和管理層的調研和訪談獲取數據在第一階段的后半部分：詳細分析調研數據和資料確定品牌結構和遷移方案的初步設計，并與工作組探討向省公司領導匯報，溝通和交流項目正式進行時會與工作組討論確定更具體的每周工作進展計劃第一階段（四周）

快速評估以及概要性設計工作內容具體工作計劃第二階段（五周）

具體設計工作內容制定全球通品牌戰略規劃制定神州行品牌戰略規劃設計全球通定價策略基于前期6省品牌項目的經驗，因地制宜地制定全球通服務提升策略設計神州行定價策略提供品牌實施和管理的模版及工具制定品牌管理流程工作方式BCG的全部成員參加工作方式以在當地工作和電話/電郵/電視會議溝通相結合在第二階段的驗證假設部分進一步分析數據和已有資料與工作組充分溝通，向高層領導及時匯報在第二階段的詳細設計部分：詳細分析調研數據和資料與工作組緊密配合，討論確定品牌設計向省公司領導匯報，溝通和交流及時形成規范化的流程和模版形成及時溝通的機制第二階段（五周）

具體設計工作內容制定全球通品牌戰略規劃工作會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹建議的項目組人員組成指導委員會黑龍江移動公司核心管理層DavidMichael項目管理黑龍江移動公司項目經理BCG項目經理一名提供指導作出關鍵決策管理項目確保項目質量解決出現的其他問題第一階段（4周）品牌結構現狀評估診斷BCG2名顧問黑龍江移動公司項目組成員第二階段（5周）未來品牌結構設計及實施支持BCG3名顧問黑龍江移動公司項目組成員第零階段（1周）項目準備BCG1名顧問黑龍江移動公司項目組成員建議的項目組人員組成指導委員會黑龍江移動公司核心管理層項目管

咨詢是一個思路嚴謹和循環往復的過程在整個過程中需要客戶的積極參與和投入建立假設并進行測試制定工作計劃數據收集和分析綜合提煉主要信息討論和修正循環往復咨詢是一個思路嚴謹和循環往復的過程在整個過程中需要客戶的積如何從咨詢項目中獲得最大的價值是嚴謹的羅輯思維和分析過程，基于精確和全面的數據，以及雙方的共同經驗和創造力集中精力全力解決關鍵的戰略問題雙方完全投入的合作發現過程創造新的改革方案，方案的執行依靠公司內部對方案的理解，接收和上下一心的努力不是能夠無中生有的魔術師面面俱到，求廣不求深閉門造車的獨角戲一觸即行的自動流程有效的咨詢如何從咨詢項目中獲得最大的價值是嚴謹的羅輯思維和分析過程，基本次項目的難點項目歷時短，覆蓋面廣盡管管理層已經充分認識到并且開始清理，黑龍江移動在資費方面存在紛繁復雜的情況對BOSS數據支持要求十分高需要相關部門、地市公司的廣泛參與與支持1234本次項目的難點項目歷時短，覆蓋面廣1234黑龍江移動的支持對于整個項目的成功至關重要部門省公司領導地市公司市場部BOSS其他部門所需支持觀察/監督項目的整個進程；關心項目建議的實施工作；給與足夠的權力和時間提供相關信息；配合訪談或調研；配合人員抽調負責抽調各部人員組建工作組；協調工作組與相關部門的聯系和溝通，作為聯系紐帶；安排訪談；提供相關信息以及對項目的建議和想法抽調專人配合工作，提供各種必要的信息和數據；配合資費的測試工作積極配合所需的各項工作黑龍江移動的支持對于整個項目的成功至關重要部門省公司領導所需黑龍江移動高級管理層的全力支持對本次項目的

成功有決定性作用需要支持的方面確定有力的項目經理和團隊成員，并給與他們足夠的權力和時間分配觀察/監督項目的整個進程直接關心項目建議的實施工作具體細節保證劃撥足夠的時間/資源使得項目經理/團隊成員能夠參與項目工作，并有權威完成必要的工作前期：具有威信和溝通能力，能在很短時間內具體協調、安排相當數量管理層訪談的人員，并獲得項目分析所需的內部數據中后期：關鍵部門具體負責相關事務的人員參與到設計中，使他們在工作的過程中為接手將來的工作奠定基礎幫助獲取項目進展所需的其它黑龍江移動資源，例如：使用必要的辦公設施、設備等抽出時間幫助設立項目小組的方向對于項目成果進行評估，給出意見確保主要項目匯報會議能夠到場就建議的方案做出明確的決定，并在實施過程中產生影響鼓勵黑龍江移動的參與人員把項目成果積極的吸收和消化最終項目的成果還是需要黑龍江移動自身的決心和努力黑龍江移動高級管理層的全力支持對本次項目的

成功有決定性作用會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹麥先生現為BCG香港辦事處的副總裁和董事。他是BCG中國高科技及通信業務主要領導人。麥先生是移動通信競爭戰略的專家。他在航空業也有豐富的經驗，包括在客戶忠誠度戰略和客戶服務戰略方面。相關的經驗包括﹕為中國移動2個主要省公司咨詢項目。為2個省公司攺進它們的整體競爭力。項目范圍包括詳細市場細分和客戶分析，競爭對手分析，為客戶服務和市場營銷訂定戰略和整體行動計劃。電信設備供應商提供部分項目費用。省公司總經理負責整個項目的領導工作。為一亞洲主要移動電話運營商領導一個整體客戶細分戰略項目和制定整體客戶服務戰略。領導小組為客戶服務和市場營銷設定重要績效評估。為香港一家世界性航空公司咨詢，領導項目組去重新設計公司的全球客戶服務運作，包括超過30個熱線中心，因特網服務中心及尊貴客戶服務中心。項目包括制定整體客戶服務指標，評估不同組織方案提供服務的成本效益。項目亦包括發展一個三年的實施計劃和與主要競爭對手作最佳經驗比較。為亞洲一家主要移動電信運營商重新設計公司組織以加強對重要客戶群的服務。作公司主席和高級管理層顧問，為全面攺革計劃提供意見為一家地區性移動電信運營商咨詢，發展整體移動數據/第3代移動電信戰略。項目是對CEO負責，包括發展第2.5代移動電信投資戰略和評估競投第3代移動電信牌照的可行性為香港一家世界性航空公司咨詢，針對因特網和移動電信使用習慣進行整體客戶市場細分分析。設計及進行大型客戶調研為臺灣一移動運營商咨詢，為進入衛星通信市場制定戰略為中國一家新固網運營商發展整體業務計劃和推展方案是一個哈佛贊助的研究計劃“建立亞洲電信業競爭力”的主要作者麥先生于哈佛大學的經濟系予以最高榮譽畢業，后于斯坦福大學獲工商管理碩士頭銜，畢業時被選為ErnestW.ArbuckleAward的杰出學員。于89-90年間，他更以“RotaryScholar”的身份訪學于香港中文大學。麥先生于89-90年曾在廣東省東莞增城電視大學義務教授英文。麥先生能操基本普通話和廣東話DAVIDC.MICHAEL(麥維德)

副總裁兼董事，中國區電信行業負責人麥先生現為BCG香港辦事處的副總裁和董事。他是BCG中國高科鄒浩冰

項目經理-上海辦公室鄒先生于1998年加入BCG上海辦公室擔任咨詢助理，2000年提升為高級咨詢助理，此后赴INSEAD獲工商管理碩士學位后，于2002年回到BCG上海辦公室工作他近期與電信及IT相關的項目經驗包括：協助一家省級的無線電信運營商進行機構與流程再造為一家省級的無線電信運營商制定移動品牌戰略并協助其實施為中國新一代的電信公司的資金募集工作進行市場研究，建立數據通訊市場的預測模型為一家全球領先的制造性企業制定和實施了在中國的電子商務戰略，包括與客戶的界面和供應鏈的管理為一家大型國有集團企業制定拓展信息產業業務的戰略計劃為一家網上金融服務供應商制定網上支付戰略他在BCG的其它工作經驗包括：制定2015年中國汽車行業的長期遠景，為一家大型全球性汽車供應商研究潛在的機會和威脅，協助他們制定了在中國的長期產品組合及市場定位策略為一家著名的全球消費品公司評估市場前景和研究消費者行為為一家著名洋酒公司實施在中國市場的擴張戰略為美國一家生物制藥公司評估中國抗艾滋病病毒藥市場前景并制定及實施市場進入的戰略為一家知名的中國汽車制造商的銷售公司進行組織與流程再造，并在全公司范圍內開展了培訓工作為一家國有政策性銀行兼并一商業銀行之后重組其信貸風險管理組織機構鄒浩冰先生從上海交通大學獲得國際貿易文學士和計算機科學理學士雙學位。能夠講流利的英語和普通話鄒浩冰

項目經理-上海辦公室鄒先生于1998年加入BCG上殷婷是波士頓咨詢公司北京辦公室的咨詢顧問殷小姐的工作經歷有：為中國一家領先的移動電信運營商某省級公司進行品牌設計和品牌整合實施咨詢，關注于消費者行為分析、品牌架構研究和關鍵驅動因素的設計及實施為中國一家領先的移動電信運營商總部進行品牌咨詢工作，主要致力于定量和定性市場調研及分析、品牌架構研究和主要品牌的驅動因素設計為中國一家領先的移動電信運營商某省級公司提供集團數據解決方案的咨詢服務，主要致力于國際經驗比照、市場規模預測和集團數據解決方案開發為中國一家領先的移動電信運營商某省級公司進行各部門和典型崗位關鍵績效指標（KPI）系統的具體設計和實施在花旗銀行國際個人銀行部進行離岸個人金融業務在摩托羅拉（中國）總裁辦公室進行企業關系和培訓工作殷小姐在清華大學獲得金融學學士學位和英語輔修學位，可以使用普通話以及流利的英語進行交流殷婷

咨詢顧問-北京辦公室殷婷是波士頓咨詢公司北京辦公室的咨詢顧問殷婷

咨詢顧問-北京何明科

咨詢顧問-上海辦公室何明科先生是BCG上海辦公室的咨詢顧問在波士頓咨詢公司工作期間，相關的項目經驗包括：為一家中國的主要移動通信運營商的省級公司提供品牌設計和品牌實施的指導和建議分析市場的整體競爭狀況以及客戶品牌現狀設計從現有品牌向目標品牌過渡的方案尤其側重于品牌驅動因素中的客戶服務、渠道、品牌管理人員之間的溝通為一家中國的主要移動通信運營商的省級公司提供人力資源的咨詢服務設計KPI（關鍵績效考核指標）推行KPI的實施工作

加入BCG之前的經歷：在美國電話電報公司（北京）從事市場分析和培訓工作在微軟（中國）研發部從事軟件測試工作何明科在清華大學獲得汽車工程學士學位。他能說流利的普通話和英語何明科

咨詢顧問-上海辦公室何明科先生是BCG上海辦公室的李劍威是波士頓顧問公司北京辦公室的一名咨詢顧問李先生的工作經歷有：為德國一家領先的IT服務公司提供中國市場進入策略咨詢，主要致力于進行為其尋求國內合作伙伴作盡職調查為中國一家領先的移動電信運營商總部進行投資評估的咨詢工作，主要致力于為不同省公司建立量化的評價體系為中國一家領先的移動電信運營商的省級公司設計項目評價指標體系為中國一家領先的郵政服務企業進行數據倉庫的選型測試，主要致力于構建測試數據模型李先生曾獲得IBM商業智能解決方案專家認證李先生在北京郵電大學獲得管理科學與工程碩士學位和計算機技術輔修學位，可以使用普通話，廣東話以及流利的英語進行交流李劍威

咨詢顧問-北京辦公室李劍威是波士頓顧問公司北京辦公室的一名咨詢顧問李劍威

咨詢顧中國移動通信集團公司黑龍江移動省公司

品牌實施項目啟動會

二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP中國移動通信集團公司黑龍江移動省公司

品牌實施項目啟動會

今天的會議目標分享我們對本次品牌實施項目背景及要求的理解在項目目標和范圍上達成共識介紹BCG項目團隊和我們建議的共同工作的方式討論工作計劃和緊接下來的工作步驟今天的會議目標分享我們對本次品牌實施項目背景及要求的理解1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的議程安排時間議程安排黑龍江移動領導致詞BCG項目組及項目背景介紹項目范圍及工作成果示例項目工作計劃項目組工作方式負責人劉總麥維德鄒浩冰鄒浩冰鄒浩冰今天的議程安排時間議程安排負責人會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹項目組主要成員相關資歷簡介項目組成員麥維德，北京辦事處副總裁兼董事鄒浩冰，項目經理殷婷，咨詢顧問何明科，咨詢顧問李劍威(1)，咨詢顧問相關經驗BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業務主要領導人，移動通信競爭戰略的專家。他為中國移動作了多個集團公司和主要省公司的咨詢項目，包括在品牌戰略、定價戰略、客戶忠誠度戰略和客戶服務戰略方面。他也曾為很多中國及亞洲其他固網和移動電信運營商進行咨詢多年從事咨詢工作的經驗，多次為中國移動及其它電信運營商提供咨詢服務，范圍包括品牌管理工作、品牌實施工作以及市場研究參加過為中國移動提供咨詢服務的經驗，包括在集團和省公司進行品牌重塑、品牌管理和品牌實施的工作曾多次參與中國移動及其它電信運營商的咨詢項目，尤其是對其他中國移動省級公司進行過品牌實施工作畢業于北京郵電大學，加入BCG前已具備多個電信項目的工作經驗(1)李劍威先生作為BCG對本項目的投資，將參與項目的第二階段工作項目組主要成員相關資歷簡介項目組成員麥維德，北京辦事處副總裁會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹項目背景2002年末至2003年初，BCG協助集團公司進行了品牌的戰略規劃通過隨后的南京會議，集團公司確定了總體品牌架構，并在全公司的范圍做了布置2003年，BCG協助中國移動在六個省市開展了品牌實施的試點工作，取得了一定的成效黑龍江移動管理層也十分注重品牌工作，已經把品牌整合作為市場經營工作的中心但同時，品牌整合工作也必須有效應對黑龍江移動市場不斷加劇的市場競爭，尤其是對新增市場的競爭，兼顧品牌工作的長期效應與短期效應聯通CDMA和小靈通的激烈擴張計劃使移動市場的競爭更加激烈隨著CDMA1X的推廣，對高端客戶和數據業務的爭奪日益成為市場的焦點一些不定因素可能很快發生：單向收費，第三、第四張移動經營許可證（3G）項目背景2002年末至2003年初，BCG協助集團公司進行了品牌工作已經成為黑龍江移動的市場經營工作中心我們對黑龍江移動市場經營總體思路的理解一個中心兩個能力三個突破四個市場經營決策力和執行力渠道營銷服務力以品牌建設為中心新業務營銷終端商務模式客戶有效溝通手段集團客戶大客戶新增客戶新業務目標：圍繞KPI，以精細管理鍛造企業核心競爭力資料來源：黑龍江移動內部資料

補充材料品牌工作已經成為黑龍江移動的市場經營工作中心一個中心兩個能力一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客價值形象聯想體驗服務企業價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客品牌工作包含兩個根本的問題

不能很好地回答，品牌就存在相當的失敗風險品牌價值品牌資產品牌如何為黑龍江移動創造價值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰略品牌驅動手段更高的價格更大的規模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度品牌定位組合戰略整體的經驗捆綁定價服務提供廣告促銷產品組合品牌工作包含兩個根本的問題

不能很好地回答，品牌就存在相當的品味、享受集團公司新“全球通”品牌驅動設計針對高中端客戶“自我實現、追求”的主題專業、多元化積極、自我認同豐富、配合商務及生活需要資費套餐制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇為針對細分客戶群設計配合使用習慣的資費套餐資費套餐內包括更多的增值服務與更多的數據業務進行捆綁，加重有活力的形象形象設計增值服務和產品多元化的增值服務所有話音增值服務及漫游數據業務捆綁方便辦公/生活的增值服務“增值服務包”形象吻合的手機促銷品牌屏幕顯示與主要生產商作宣傳進行具針對性的手機促銷考慮套餐與高檔手機的捆綁配合商務及生活需要的商業、時事及休閑的數據內容突出“自我實現、追求”的形象設計“掌控”、“積極”、“品味”屬性品牌陳述描述具有自我認同、正面積極的生活態度全國一致及嚴謹的品牌標識使用透過媒體及形象吻合企業的品牌溝通針對性電視廣告配合形象的電臺節目、報刊雜志、戶外平面廣告選擇性地贊助配合的企業活動渠道全球通形象鮮明的品牌店及專柜在現有渠道設立專區全球通品牌店作業務功能/試用及服務渠道更著重管理代辦渠道“全球通”專區表現品牌店和專柜肩負更重的客服功能專業態度及知識手機維修專區俱樂部商業專用區/會員休閑區其它合適的渠道行業合作伙伴網站專區獎勵和回饋大力推廣積分計劃加入移動費用抵用及手機/數碼產品兌換繼續實現俱樂部服務差異化,針對高端加強商家合作機場貴賓廳“新功能免費試用”及主動新業務推廣服務渠道體現服務差異化手機維修服務“享受生活、有品味”的會員活動定期專題展覽定期邀請會員參與生活享受活動客戶服務全面體貼客服內容更方便的業務辦理：1860客戶密碼、全球通專區更方便的交費手機維修服務中期開拓市外/國外客戶服務不同服務渠道主動一致的服務1860/1860VIP高級會員大客戶經理服務營業廳專區“面對面”服務外呼服務網站產品信息分檔次的服務水平與積分計劃和俱樂部連結體貼、主動積極選擇、有彈性品味、享受集團公司新“全球通”品牌驅動設計針對高中端客戶“自活力、時尚動感地帶品牌驅動設計：有機地運用各種驅動手段，針對年輕人時尚、好玩和探索的主題方便、自動參與、針對性形象設計突出時尚，好玩，探索的形象設計顯眼的品牌標識配合品牌屬性的品牌陳述不落俗套、自主意識的代言人多方面使用溝通途徑展現品牌個性展現品牌個性的電視廣告其他媒體如電臺特別的推廣創意與年輕化的餐飲連鎖合作推廣創意性宣傳例如廣告衫贊助特別的聚會渠道以塑造品牌、介紹業務為目標的中國移動自有渠道旗艦店動感地帶專柜流動渠道符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道年輕人常去的茶坊、網吧等大中院校渠道利用現有的合作渠道網站/主頁作為服務及內容的渠道服務管理功能信息內容功能娛樂/互動功能獎勵和回饋與全球通全然不同的會員俱樂部自動成為會員動感的會員卡會員興趣紀錄奬勵內容配合形象與年輕化,時尚的商家合作積分計劃換取特制紀念品定期,配合動感地帶主題的會員活動專題性茶聚“為未來打算”介紹會戶外活動中長期可考慮贊助交流計劃客戶服務鼓勵使用1861自動菜單渠道1861設定更多綜合自助菜單服務1860人工服務水平較低大力推廣動感地帶網上客戶服務渠道加設互動式，電郵咨詢/投訴基本上面對面服務甚少一般渠道/營業廳/專柜咨詢服務時尚、年輕生動豐富資費套餐針對三個不同的年輕客戶群，量身定制資費設計自由學生族年輕好玩族時尚辦公族資費設計采取可疊加式，以加強客戶針對性利用套餐形式以確保最低資費水平省與省之間資費結構不變但資費水平可以適當調整增值服務和產品較直接及簡便的增值服務簡便的基本增值服務較新穎的增值服務如卡通/偶像留言信箱，及自設話費上限應限制使用有限度的漫游服務量身定制的手機配件設計與生產商進行有針對性的手機促銷特制手機配件和裝飾中長期考慮設計適合的特制終端透過終端機提供新鮮有趣的內容，如鈴聲/屏保/圖片下蛓，手機游戲，“為未來打算”的信息內容等自由、優惠活力、時尚動感地帶品牌驅動設計：有機地運用各種驅動手段，針對品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一）

黑龍江具有不同的用戶ARPU分布結構0-5050-100100-150150-200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內蒙古青海零話費Source: BOSS數據（2003年1月）品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一）

黑龍江具有不品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二）

初步分析：地方品牌已經占到主體不同品牌的滲透率：2003年12月全球通(1)

動感地帶本地品牌(2)(1) 包括標準全球通和套餐(2) 包括其他全球通優惠，其他后付費；全球通預付費（例如金卡神州行)資料來源：BOSS系統神州行品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二）

初步分析：本次的項目與前一次項目在規模上要更小第一次戰略項目共11周共5人全程參與全面的市場戰略及相關的組織設計包括多個地市的市場調研包括全面的市場、競爭及用戶分析包括全面的市場戰略制定包括相關組織的設計本次品牌項目共9周3人全程參與另外1人作為BCG投資參與項目后半期僅針對品牌進行診斷與設計不包括市場調研不包括全面的市場、競爭及用戶分析不包括全面的市場戰略的制定不涉及組織方面的設計較短的項目時間較少的項目組成員較小的研究范圍品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時間內將精力集中在最關鍵的問題上本次的項目與前一次項目在規模上要更小第一次戰略項目共11周本我們對黑龍江移動面臨挑戰的初步認識領域初步認識啟示新業務客戶服務市場競爭用戶增長迅速，但是離網率（包括內轉）過高月平均離網率：~8%兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴峻數據業務增長迅速，但新業務收入占比低于全國平均水平對新業務的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低客戶滿意度和集團客戶各項指標在全國領先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升集團客戶的質量有待提高尚未形成足夠的溢價能力在營銷能力與增強粘性上需要與競爭對手進一步拉開差距大客戶的離網率在局部地市過高圍繞品牌進行整合，提高品牌粘性以降低離網率科學地形成品牌區格，形成保護；建設品牌亮點并提高競爭能力以應對聯通和小靈通的價格戰如何樹立新業務并通過新業務增強品牌內涵與粘性，凸現品牌價值充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業務，增強新業務的營銷能力如何通過新業務與品牌工作的貫穿結合來提高ARPU圍繞客戶感知對品牌進行全方位的服務亮點設計和實施非常重要與客戶的溝通和交流非常重要，進一步提高客戶感知如何在品牌建設中妥善處理集團客戶、個人大客戶與品牌之間的關系通過品牌工作進一步提高集團客戶的質量并降低大客戶的離網率集團客戶與個人大客戶我們對黑龍江移動面臨挑戰的初步認識領域初步認識啟示新業務客戶我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解

幾個主要的原則在集團公司整體品牌架構之下，充分結合前期各省的優秀經驗在黑龍江現有基礎上充分結合當地的實際情況黑龍江移動對品牌建構已形成極為清晰的理解主要側重于實施，強調可操作性側重于知識的轉移和培訓，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧1234我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解

幾個主要的原則BCG是協助黑龍江移動實施這一重要項目的

理想合作伙伴BCG在品牌實施方面具有豐富的經驗。相比于其他公司，BCG更多地從商業角度和實際實施的角度，而非理論角度考慮品牌的問題這一點對于制定符合黑龍江移動實際的實施計劃尤為重要BCG具有最深厚的與中國移動工作的經驗與中國移動集團公司和省公司超過14個的項目經驗與中國移動集團公司和省公司進行過品牌戰略和品牌實施的項目BCG也曾與黑龍江移動有過愉快的合作長期致力于為中國移動的成功服務BCG未與聯通合作，在行業內具有高度職業道德標準BCG是協助黑龍江移動實施這一重要項目的

理想合作伙伴BCGBCG與中國移動已經建立了深入的合作關系

多個品牌相關的項目經驗并與黑龍江移動的合作經驗中國移動所屬機構中國移動集團公司中國移動集團公司+5個省級公司中國移動集團公司+6個省級公司重慶移動江西移動中國移動集團公司湖北移動（2個）黑龍江移動北京移動天津移動廣東移動江西移動湖南移動時間2004年1月－4月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月2002年10月-12月2002年9月-12月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月項目簡介市場部戰略以及具體工作支持為優先客戶群制定定價計劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計劃進行品牌戰略在省級公司的具體設計和實施價格策略和定價流程，包括收入提升和客戶保留組織和流程優化進行全國性的品牌重新定位和整合設計資本支出優化；組織結構與績效考核指標設計以市場細分為基礎的總體戰略以及市場部組織結構重組以業務為導向的移動應用總體戰略幫助設計一套以市場為導向的組織結構設計客戶忠實度方案以改進客戶保留；管理離網率協助制定總體戰略，并進行競爭性評估為語音和數據市場制定營銷計劃、業務戰略和優先級BCG與中國移動已經建立了深入的合作關系

多個品牌相關的項目會議議程BCG項目組成員介紹項目背景項目范圍和工作成果示例工作計劃項目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷會議議程BCG項目組成員介紹建議的項目范圍本項目范圍之內的工作針對黑龍江移動就市場環境、用戶（個人用戶及集團用戶）以及競爭等方面進行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）就哈爾濱和大慶兩個城市，對主要品牌按照6個品牌驅動進行概要性的評估提出整體的品牌架構以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉換/遷移）計劃針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅動提出品牌建設的改進要點針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務、神州行的定價進行詳細設計制定詳細的實施計劃提供必要的、相關的培訓以及知識轉移本項目不包括的內容市場調研以及集中用戶訪談全面的市場情況評估全面的市場、銷售戰略與組織結構重組、具體職位工作說明以及關鍵績效設計相關的工作流程設計相關的工作全面的定價策略超出既定項目時間以外的全程實施支持除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設計與品牌項目不相關的培訓與材料建議的項目范圍本項目范圍之內的工作針對黑龍江移動就市場環境、基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段階段2：具體設計(5周)BCG的作用分析與設計設計以及協助黑龍江移動項目組進行項目管理主要工作針對黑龍江移動就市場環境、用戶以及競爭等方面進行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照6個品牌驅動進行概要性的評估提出整體的品牌架構以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉換/遷移）計劃針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅動提出品牌建設的改進要點結合6省品牌項目的經驗,整理對全球通服務驅動的設計針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務、神州行的定價進行詳細設計針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計劃針對品牌管理和實施，BCG提供指導以及項目管理的支持（項目組管理、項目計劃以及監控）制定詳細的實施計劃我們對黑龍江移動的培訓與知識轉移將貫穿在整個項目過程中階段0：項目準備（1周）階段1：快速評估以及概要性設計(4周)項目啟動籌備溝通渠道建立和工作組籌備初步情況了解和分析數據籌備基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段階段2：具體設計(5主要項目成果(一)主要內容細述培訓一(在項目開始之初)品牌理念的介紹品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性集團公司對品牌架構和各品牌的定位的設想培訓二(在項目的中期)對黑龍江移動品牌架構的設想培訓三（在項目的過程中）項目的主要工具和工作方法概要性的市場和客戶分析(全省和兩個挑選的地市)概要性的競爭市場分析:市場份額,用戶數以及收入表現概要性的客戶行為分析:根據ARPU或入網年期對不同客戶群進行ARPU的變動,消費模式和離網率進行分析對全球通,神州行,動感地帶和其他地方品牌現狀進行概要分析(全省和兩個挑選的地市)用戶數以及收入表現概要性的客戶行為分析對全球通、神州行按六個驅動因素進行評估品牌知識，品牌架構培訓移動通信市場客戶分析品牌現狀評價主要項目成果(一)主要內容細述培訓一(在項目開始之初)品牌知主要項目成果(二)主要內容細述對品牌結構的具體設計(全省和兩個挑選的地市)品牌架構每個品牌所針對的ARPU和客戶規模目標針對的客戶細分群（定性的描述）對遷移計劃的具體設計(全省和兩個挑選的地市)遷移方法和時間表各階段的主要行動所需的資源支持對集團用戶進行重新定義集團用戶定義及其與各品牌的關系對個人大客戶進行重新定義個人大客戶定義及其與各品牌的關系品牌規劃品牌整合(與現階段市場競爭結合策略)集團客戶與品牌關系規劃個人大客戶與品牌關系規劃主要項目成果(二)主要內容細述對品牌結構的具體設計(全省和兩主要項目成果(三)主要內容細述概要性的全球通戰略設計品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個品牌驅動因素上的主要措施的概要性改進建議對服務改進的建議(在集團公司指導原則的基礎上,根據BCG過去的項目經驗進行因地制宜的調整)評估現有的