解讀地板營銷

——錦繡前程地板徐州區域經銷商培訓共同營銷2007年3月共同營銷|成長伙伴解讀地板營銷

——錦繡前程地板1前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業的艱難：產品已經沒有什么特色而言，拼價格、拼促銷，服務成本一再攀升，生意冷清、租金成本水漲船高、利潤空間越來越少！選擇什么樣的產品才能盈利？如何提升銷量？怎樣才能使得自己經營的品牌長期發展？利潤如何提升？如何讓自己的生意越來越大？“指望有一天起床，世界完全變了，生意一下子好了起來”——這是幻想！除非從現在開始，你對所處的環境有了新的認識，并堅定意志采取行動，否則你的生意永遠不會好轉！共同營銷|成長伙伴前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業的艱難：產品已經沒有2目錄第一部分認識『共同營銷』第二部分地板行業營銷環境分析第三部分經銷商如何應對營銷環境變遷共同營銷|成長伙伴目錄第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙3第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙伴第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙伴4共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價值觀』

現代商業競爭，單槍匹馬的個人英雄主義再難奏效，規模化的商業創造運動，需要持有共同價值的合作伙伴去贏得勝利！共同營銷在此商業背景下誕生，在為企業提供具體的營銷技術、商業咨詢的同時，致力于改善企業的思考方法和為企業管理層提供行業最前沿、最深刻的商業見解，協助企業獲取持續的市場競爭優勢。我們堅信：沒有基于共同價值基礎的所謂合作，終將在明天的商戰中失去戰斗力！對于我們來說，這個價值基礎就是關注客戶的持續增長。共同營銷|成長伙伴共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價值觀』共同營銷5共同營銷的木地板客戶經歷2000－2002三個年度的菲林格爾的戰略營銷伙伴關系，客戶從一個未知名的企業，成長為行業第二！年銷量突破800萬平米!2003－2004年，克諾森華，客戶的年銷售從不到60萬平米逼近300萬平米；2004-2005年，揚子木業，品牌形象完全改觀，產品組合更具競爭力，市場布局初見成效，終端改進績效顯著，同比增長100％。共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經歷2000－2002三個年度的菲林格爾6共同營銷的木地板客戶經歷（續）2006年，格林地板，“冠軍品質”與“藝術先鋒”的完美結合，借助“璇美人”的影響力在全國掀起一場地板行業營銷模式的創新旋風！“共同營銷模式”的導入，實現格林在區域市場的強勢突圍，區域銷量同比增長達10倍以上。2005年，永吉木業，品牌精準定位結合品牌形象的快速提升，招商策略得以強力執行，網點有效覆蓋率增長200％，銷量同比增長150％。…共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經歷（續）2006年，格林地板，“冠軍品7行業評價和影響『來自麥肯錫的觀點』在地板行業品牌成長史上，圣象和菲林格爾堪稱傳奇，圣象的成功得益于2個基礎：一是當時的市場競爭相對空白；另一個是圣象擁有巨額的廣告投入；但是菲林格爾的品牌成長則是在2000年之后的激烈市場競爭中成長起來的，它是通過卓越的IMC方法建立品牌的典范，對于中國今天多數建材行業的客戶來說，菲林格爾更具有現實借鑒意義。共同營銷|成長伙伴行業評價和影響『來自麥肯錫的觀點』共同營銷|成長伙伴8行業評價和影響（續）『中國地板知名人士的評價』中國地板行業競爭的環境尤為激烈，進入容易，成功卻很難。而揚子地板的成功，的確創造了中國地板行業一個神話。在前有狼，后有虎的惡劣環境下，揚子在夾縫中尋找機會。沒有利用過多的營銷傳播費用，一年之內，悄然崛起。他的成功完全得益于產品組合策略、營銷戰略以及準確的品牌定位，這，正是中國地板行業90％的廠家所不具備的……共同營銷|成長伙伴行業評價和影響（續）『中國地板知名人士的評價』共同營銷|92007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴2007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴10共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務為錦繡前程提供長期營銷戰略服務；為錦繡前程提供應對競爭的市場策略；為錦繡前程提供整體品牌建設發展規劃；為錦繡前程提供新產品上市方案；為錦繡前程提供新渠道開拓方案；為錦繡前程提供一攬子的促銷方案；為錦繡前程提供營銷團隊建設規劃；為錦繡前程提供渠道成員經營技能培訓共同營銷|成長伙伴共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務為錦繡前程提供長期營銷11第二部分地板行業營銷環境分析共同營銷|成長伙伴第二部分地板行業營銷環境分析共同營銷|成長伙伴12產業外部環境分析宏觀經濟1、城市化進程的發展每年新增城鎮人口700萬到800萬，購房裝修需求

居民消費觀念的改變，二次裝修周期呈現縮短趨勢2、房產業的高速發展06年城鎮建設預計為3.5億平方米，比上年增長10%(十一五規劃)建筑業的發展，室內裝修行業將有更大的發展3、國六條的出臺建設部界定了90平米以下商品房占總體70％投機受限，實際購買增多，老百姓購房裝修需求增大4、農村“莊園經濟”的大力推進鄉鎮集中蓋房數量越來越多城市化進程加快,鄉鎮消費者的消費觀念發生了很大變化共同營銷|成長伙伴產業外部環境分析宏觀經濟共同營銷|成長伙伴1320062007200820092010南京開發面積（萬M2）11001100105010001000套數（萬套）11.612.110.810.19.7蘇州開發面積（萬M2）597451417.5348286.5套數（萬套）7.986.385.854.73.93無錫開發面積（萬M2）700730645555445套數（萬套）7.327.596.775.814.67南通開發面積（萬M2）130140140145145套數（萬套）1.351.451.451.501.50重慶開發面積（萬M2）10223.79/4964.58套數（萬套）

136.32/66.19武漢開發面積（萬M2）4450

套數（萬套）46.35*以上數據來源于部分城市2006~2010年住房建設規劃共同營銷|成長伙伴20062007200820092010南京開發面積（萬M214產業外部環境分析（續）政策調控1、國家陸續出臺了一系列與木材及木制品相關的稅收政策，包括對進口原木和鋸材實行“零”關稅的政策調整消費稅稅目和稅率調整部分出口商品的出口退稅率政策2、人民幣匯率的持續走高，生產成本增加3、國際市場反傾銷浪潮頻發小結：宏觀經濟的發展為地板行業提供了巨大的增長空間，但外部環境政策調控的影響將引發國內地板行業競爭的升級！共同營銷|成長伙伴產業外部環境分析（續）政策調控小結：宏觀經濟的發展為地板行業15地板行業環境分析2006年地板行業關鍵詞『誠信』『漲價』『產品創新』『免檢』在2006年的基礎上，2007年地板行業將會發生什么演變？共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析2006年地板行業關鍵詞在2006年的基礎上16地板行業環境分析（續）2007年地板行業發展趨勢預測『漲價』『并購』『營銷創新』地板行業將進入多緯度的“全面競爭”時代！共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）2007年地板行業發展趨勢預測地板行業17地板行業環境分析（續）品類格局05年數據強化地板1.7億平方米實木地板7500萬平方米實木復合地板4000萬平方米品類格局基本由現有主流品類構成，格局在07年將發生權變。強化地板：全國市場整體增長，仍具良好的發展勢頭，增長率預計高達15％。實木地板：全國市場整體持平或略有下降,但區域銷量差距將逐漸拉大。實木復合地板：仍處于消費培育期，由于其銷量基數小，預計增長率高達25％。共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）品類格局品類格局基本由現有主流品類構成18地板行業環境分析（續）消費形態實木實木復合強化高端中高端消費群體中高端消費群體普通消費群體高端消費群體中高端消費群體低端消費群體實木強化實木復合共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）消費形態實木實木復合強化高端中高端消費19地板行業環境分析（續）渠道變革通路結構的轉變實木地板傳統的省級代理模式轉向區域經銷模式，通路結構進一步扁平化。零售渠道的轉變傳統攤位制建材市場區域連鎖建材城大型連鎖建材超市專業連鎖地板超市共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）渠道變革傳統攤位制建材市場區域連鎖建材20地板行業環境分析（續）產品競爭強化地板“功能性訴求”競爭升級，“基本功能＋附加功能”的組合將趨向更廣的范疇；實木地板從注重材種類別“高－中－低”檔的“價格競爭”轉向技術應用的“技術創新競爭”，或形成“功能性訴求”競爭的初步轉型，利用“技術創新的應用”彌補“高價的缺陷”。實木復合地板將繼續強占“地熱適用性”的獨特定位，同時會加大“美觀性”的基本功能訴求，搶占其他品類份額。共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）產品競爭共同營銷|成長伙伴21第三部分經銷商如何應對營銷挑戰共同營銷|成長伙伴第三部分經銷商如何應對營銷挑戰共同營銷|成長伙伴22如何應對挑戰改變思路——觀念轉型（一）經銷商成長模型解析（二）揭開消費者地板購買決策之謎（三）探析地板銷量來源改變行動——操作轉型（四）從理念到實踐共同營銷|成長伙伴如何應對挑戰改變思路——觀念轉型共同營銷|成長伙伴23（一）地板行業經銷商成長模型問題一：同樣一個牌子，為什么不同區域的經銷商經營結果是不一樣的？同樣一個區域，為什么總有成功與不成功的地板經營者？共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型問題一：共同營銷|成長伙伴24（一）地板行業經銷商成長模型（續）影響地板經銷商經營的5大要素經銷商個人能力（思考力＋執行力）人脈關系運營資金渠道資源組織技能5大要素的權重變化，直接影響經銷商盈利模式及經營規模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）影響地板經銷商經營的5大要25（一）地板行業經銷商成長模型（續）地板經銷商3大盈利模式產品交易盈利模式產品經銷盈利模式組織運營管理盈利模式共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）地板經銷商3大盈利模式共同26（一）地板行業經銷商成長模型（續）經銷商個人能力人脈關系運營資金渠道資源組織技能要素盈利模式產品交易盈利模式產品經銷盈利模式組織運營管理盈利模式小結：5大要素和3大盈利模式的組合，決定了經銷商成長的不同階段，同時直接影響著經銷商的經營規模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）經銷商個人能力人脈關系運營27（二）地板購買決策鏈問題二：消費者購買地板時到底關注哪些因素？共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈問題二：共同營銷|成長伙伴28木地板購買過程關注要素價格水平質量及等級品牌材種及花色逐層甄選了解同階層購買價格圈定范圍終端實地了解圈定侯選品牌挑中材種或花色（二）地板購買決策鏈（續）共同營銷|成長伙伴木地板購買過程關注要素價格水平質量及等級品牌材種及花色逐層29（二）地板購買決策鏈（續）收入和支出比品牌知名度及安全感終端情境體驗需求顧慮消除形成品牌候選名單品牌及產品決策購買強化決策候選階段決策階段購買階段廣告宣傳終端宣傳售后服務共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈（續）收入和支出比品牌知名度及安全感終端30（二）消費者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費者決策鏈的某一點或者幾點上產生。品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強度，任何一點上獲得突破，都是加強概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已需求關鍵點的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關鍵點。共同營銷|成長伙伴（二）消費者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費者決策鏈的某一點31（二）消費者購買決策表需求內在規定性購買決策點驅動因素收入及支出比價格成本邊界、產品線彈性品牌知名度安全感

品牌知名度終端形象營銷資源需求關鍵點終端形象及材種或花色采購、創新需求顧慮消除附加利益耐磨、環保……基本利益購買方便性、服務……共同營銷|成長伙伴（二）消費者購買決策表需求內在規定性購買決策點驅動因素收入及32“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數消費者一生中只有一次裝修經歷，也就是說地板廣告對于大多數人來說“主動記憶”時間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣；雖然導購員盡可能使得消費者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費者更相信那些具有實力的地板廠家，于是品牌也是地板行業很難缺失的指標！但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業品牌又不是那么具有決定作用；有基本的品牌保證，同時在終端“情境暗示中”給予消費者高度安全才是保證地板營銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨特屬性使得基于服務的“口碑營銷”可能是地板品牌構建得高效途徑！共同營銷|成長伙伴“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數消費者一生中只有一33（三）地板銷量的來源問題三：地板的銷量到底來自哪里？共同營銷|成長伙伴（三）地板銷量的來源問題三：共同營銷|成長伙伴34銷量零售終端小區直銷工程開發批發銷售攤位制建材市場建材家居連鎖超市建材城傳統與新建小區直銷宣傳活動裝飾公司、裝修游擊隊、網絡團購企業、機關、院校、幼兒園、娛樂場所、精品小區（三）地板銷量的來源（續）共同營銷|成長伙伴銷量零售終端小區直銷工程開發批發銷售攤位制建材市場傳統與新建351、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？（公式一）總銷售額＝總銷量×平均銷售單價短期內提高產品價格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。

共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？共同營銷|成361、終端銷量的來源（續）面對最終消費者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜（公式二）總銷量＝專賣店（專柜）數量×單店平均銷量

問題：但是專賣店維持了幾個月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應此提高單店平均銷量才是問題的關鍵，那么單店銷量該如何提高呢？共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續）面對最終消費者購買主要的渠道形式就是371、終端銷量的來源（續）公式三單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積消費者是根據房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關鍵就是人流量和成交率了！問題的關鍵：人流量、成交率共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續）公式三共同營銷|成長伙伴38案例：三家專賣店之一位于一家建材城內，周圍都是各個品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內布局包括產品陳列區、洽談區、堆放了很多獎牌的展示區，產品按不同價格區域進行陳列，看起來沒有什么區別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動海報，店內裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產品說明，導購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點懶洋洋，偶爾有個顧客進來，一般待個3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之一位于一家建材城內，周圍都是各個品牌的木地39案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區別，但是店內在顯眼位置有木地板的基本知識，售后服務流程等說明性的內容，一個導購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個拿出質量檢驗報告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個顧客進來，但一般會待上10多分鐘，成交率達到了70％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內，店面寬敞，40案例：三家專賣店之三位于一個普通建材城內，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內按產品系列不同分為不同的樣品架，每個樣品架上都有說明展板和精美產品系列手冊，甚至每個產品標簽上都有產品的技術指標和詳細說明，洽談區有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業的導購人員，顧客們走進來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之三位于一個普通建材城內，裝修較好，燈光非常412、其他渠道銷量的來源開發目標開發策略執行人管理辦法新建小區廣告牌、單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋、宣傳站直銷小組基本工資+提成屬于無風險性投入原有小區單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋直銷小組工程人脈關系，巡街，發現機會，強力攻關直銷小組經銷商批發積極聯系，形成雙贏的業務聯盟直銷小組經銷商直銷突破——“搶”、“挖”銷量超終端攔截——“打車的故事”共同營銷|成長伙伴2、其他渠道銷量的來源開發目標開發策略執行人管理辦法新建小區42案例許昌：銷量80％來自于小區直銷，核心策略是小區致勝，主要措施有：組建直銷業務隊伍；新建小區的摸排與駐點宣傳，進行人員宣傳與直銷；現有小區的掃樓，發傳單進行宣傳；我招了4個安裝工，每月發工資，專業負責，保證了安裝與售后服務質量，因而在當地樹立了品牌口碑；共同營銷|成長伙伴案例許昌：共同營銷|成長伙伴43（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐經銷商存在的基本價值回歸店面的租賃者；貨款的墊付者；關系協調者；無論商業發展到那一天，如果沒有存在的基本價值，無論大小，都難以構成商業存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關鍵是構建自己存在的長期價值。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

44地板經銷商存在的典型問題坐商行為專賣店投資思想錯誤客情關系投資思想錯誤專賣店管理不注重細節沒有完全理解導購員的重要性沒有完全理解售后服務的重要性不重視下線網絡的管理與指導共同營銷|成長伙伴地板經銷商存在的典型問題坐商行為共同營銷|成長伙伴45（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐1.從“找到店面”轉向“選到店面”；不是把“店租到手”就算“專賣店”，如果那樣地板經銷商和雜貨店老板就沒有兩樣；今天，經銷商必須從“租店”中發掘更多的專業價值：商圈？位置？面積？經銷商將對所在區域內的所有終端售點，形成完整認識，分析商圈里的人流路線，了解不同地板品類的分布狀況，清晰競爭對手的裝修、價格、品牌、導購能力等綜合決策自己的店面租賃；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

46（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐2.從“販賣產品”轉向“販賣概念”；經銷商還必須清楚：賣貨在今天已經不僅意味著把“有形貨物”以合理價格賣掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無形價值”刻到消費者的腦子里。關于產品概念的故事；關于價格的疑慮；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

47（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐3.從“供貨關系”轉向“生意同盟”；今天的經銷商必須明白：僅僅是有供貨關系的終端根本談不上什么忠誠度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關系”；要有更多的時間和客戶呆在一起——身體更近；要和客戶建立更多的人際關系——感情更近；要從生意上對客戶提供幫助——利益更近；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

48（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐4.從“被動執行”到“主動合作”：今天市場競爭已經需要經銷商從“被動執行”廠家政策到“主動策劃廠家政策”的階段，要發揮自己對市場一線的敏感，與廠家一道應付日益激烈的競爭；要重視新終端和新終端形態的關系建立；要學會針對終端的不同分類需求“個性化終端管理”方案；要反饋消費者的意見，對產品、價格、包裝、促銷提出創造性的解決方案；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

49（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐4.從“被動執行”到“主動合作”；千萬不要低估新的地板銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應這些新出現的銷售方式：A、裝飾公司B、房地產的售樓部（中心）和物業管理中心。C、各高檔住宅小區。D、電子商務網絡和電視購物。E、房地產公司的樣板房，展示廳。F、各大中院校，大中型國企，外企公司的生活小區等。G、大型綜合型建材超市。H、精裝修樓盤工程領域。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

50錦繡前程將致力于提供專業輸出協助經銷商在6個方面獲得支持《經銷商的店面選擇及終端建設能力》《經銷商產品選擇及組合經營策略》《經銷商終端導購隊伍管理》《經銷商的終端管理信息系統建設》《經銷商如何做好新產品特別推介》《經銷商的利潤管理》共同營銷|成長伙伴錦繡前程將致力于提供專業輸出協助經銷商在6個方面獲得支持《經51比對手更具執行力；你將與眾不同，形成屬于你的核心競爭力！比對手更具創新精神與實踐精神；共同營銷|成長伙伴比對手更具執行力；你將與眾不同，形成屬于你的核心競爭力！比對52每個人都有夢想，夢想請不要輕易放棄！我們的夢想我們的錦繡前程！共同營銷|成長伙伴每個人都有夢想，夢想請不要輕易放棄！我們的夢53－THEEND－共同營銷|成長伙伴－THEEND－共同營銷|成長伙伴54謝謝12月-2211:39:2811:3911:3912月-2212月-2211:3911:3911:39:2812月-2212月-2211:39:282022/12/1611:39:28謝謝12月-2215:38:0715:3815:3812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！解讀地板營銷

——錦繡前程地板徐州區域經銷商培訓共同營銷2007年3月共同營銷|成長伙伴解讀地板營銷

——錦繡前程地板57前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業的艱難：產品已經沒有什么特色而言，拼價格、拼促銷，服務成本一再攀升，生意冷清、租金成本水漲船高、利潤空間越來越少！選擇什么樣的產品才能盈利？如何提升銷量？怎樣才能使得自己經營的品牌長期發展？利潤如何提升？如何讓自己的生意越來越大？“指望有一天起床，世界完全變了，生意一下子好了起來”——這是幻想！除非從現在開始，你對所處的環境有了新的認識，并堅定意志采取行動，否則你的生意永遠不會好轉！共同營銷|成長伙伴前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業的艱難：產品已經沒有58目錄第一部分認識『共同營銷』第二部分地板行業營銷環境分析第三部分經銷商如何應對營銷環境變遷共同營銷|成長伙伴目錄第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙59第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙伴第一部分認識『共同營銷』共同營銷|成長伙伴60共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價值觀』

現代商業競爭，單槍匹馬的個人英雄主義再難奏效，規模化的商業創造運動，需要持有共同價值的合作伙伴去贏得勝利！共同營銷在此商業背景下誕生，在為企業提供具體的營銷技術、商業咨詢的同時，致力于改善企業的思考方法和為企業管理層提供行業最前沿、最深刻的商業見解，協助企業獲取持續的市場競爭優勢。我們堅信：沒有基于共同價值基礎的所謂合作，終將在明天的商戰中失去戰斗力！對于我們來說，這個價值基礎就是關注客戶的持續增長。共同營銷|成長伙伴共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價值觀』共同營銷61共同營銷的木地板客戶經歷2000－2002三個年度的菲林格爾的戰略營銷伙伴關系，客戶從一個未知名的企業，成長為行業第二！年銷量突破800萬平米!2003－2004年，克諾森華，客戶的年銷售從不到60萬平米逼近300萬平米；2004-2005年，揚子木業，品牌形象完全改觀，產品組合更具競爭力，市場布局初見成效，終端改進績效顯著，同比增長100％。共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經歷2000－2002三個年度的菲林格爾62共同營銷的木地板客戶經歷（續）2006年，格林地板，“冠軍品質”與“藝術先鋒”的完美結合，借助“璇美人”的影響力在全國掀起一場地板行業營銷模式的創新旋風！“共同營銷模式”的導入，實現格林在區域市場的強勢突圍，區域銷量同比增長達10倍以上。2005年，永吉木業，品牌精準定位結合品牌形象的快速提升，招商策略得以強力執行，網點有效覆蓋率增長200％，銷量同比增長150％。…共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經歷（續）2006年，格林地板，“冠軍品63行業評價和影響『來自麥肯錫的觀點』在地板行業品牌成長史上，圣象和菲林格爾堪稱傳奇，圣象的成功得益于2個基礎：一是當時的市場競爭相對空白；另一個是圣象擁有巨額的廣告投入；但是菲林格爾的品牌成長則是在2000年之后的激烈市場競爭中成長起來的，它是通過卓越的IMC方法建立品牌的典范，對于中國今天多數建材行業的客戶來說，菲林格爾更具有現實借鑒意義。共同營銷|成長伙伴行業評價和影響『來自麥肯錫的觀點』共同營銷|成長伙伴64行業評價和影響（續）『中國地板知名人士的評價』中國地板行業競爭的環境尤為激烈，進入容易，成功卻很難。而揚子地板的成功，的確創造了中國地板行業一個神話。在前有狼，后有虎的惡劣環境下，揚子在夾縫中尋找機會。沒有利用過多的營銷傳播費用，一年之內，悄然崛起。他的成功完全得益于產品組合策略、營銷戰略以及準確的品牌定位，這，正是中國地板行業90％的廠家所不具備的……共同營銷|成長伙伴行業評價和影響（續）『中國地板知名人士的評價』共同營銷|652007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴2007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴66共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務為錦繡前程提供長期營銷戰略服務；為錦繡前程提供應對競爭的市場策略；為錦繡前程提供整體品牌建設發展規劃；為錦繡前程提供新產品上市方案；為錦繡前程提供新渠道開拓方案；為錦繡前程提供一攬子的促銷方案；為錦繡前程提供營銷團隊建設規劃；為錦繡前程提供渠道成員經營技能培訓共同營銷|成長伙伴共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務為錦繡前程提供長期營銷67第二部分地板行業營銷環境分析共同營銷|成長伙伴第二部分地板行業營銷環境分析共同營銷|成長伙伴68產業外部環境分析宏觀經濟1、城市化進程的發展每年新增城鎮人口700萬到800萬，購房裝修需求

居民消費觀念的改變，二次裝修周期呈現縮短趨勢2、房產業的高速發展06年城鎮建設預計為3.5億平方米，比上年增長10%(十一五規劃)建筑業的發展，室內裝修行業將有更大的發展3、國六條的出臺建設部界定了90平米以下商品房占總體70％投機受限，實際購買增多，老百姓購房裝修需求增大4、農村“莊園經濟”的大力推進鄉鎮集中蓋房數量越來越多城市化進程加快,鄉鎮消費者的消費觀念發生了很大變化共同營銷|成長伙伴產業外部環境分析宏觀經濟共同營銷|成長伙伴6920062007200820092010南京開發面積（萬M2）11001100105010001000套數（萬套）11.612.110.810.19.7蘇州開發面積（萬M2）597451417.5348286.5套數（萬套）7.986.385.854.73.93無錫開發面積（萬M2）700730645555445套數（萬套）7.327.596.775.814.67南通開發面積（萬M2）130140140145145套數（萬套）1.351.451.451.501.50重慶開發面積（萬M2）10223.79/4964.58套數（萬套）

136.32/66.19武漢開發面積（萬M2）4450

套數（萬套）46.35*以上數據來源于部分城市2006~2010年住房建設規劃共同營銷|成長伙伴20062007200820092010南京開發面積（萬M270產業外部環境分析（續）政策調控1、國家陸續出臺了一系列與木材及木制品相關的稅收政策，包括對進口原木和鋸材實行“零”關稅的政策調整消費稅稅目和稅率調整部分出口商品的出口退稅率政策2、人民幣匯率的持續走高，生產成本增加3、國際市場反傾銷浪潮頻發小結：宏觀經濟的發展為地板行業提供了巨大的增長空間，但外部環境政策調控的影響將引發國內地板行業競爭的升級！共同營銷|成長伙伴產業外部環境分析（續）政策調控小結：宏觀經濟的發展為地板行業71地板行業環境分析2006年地板行業關鍵詞『誠信』『漲價』『產品創新』『免檢』在2006年的基礎上，2007年地板行業將會發生什么演變？共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析2006年地板行業關鍵詞在2006年的基礎上72地板行業環境分析（續）2007年地板行業發展趨勢預測『漲價』『并購』『營銷創新』地板行業將進入多緯度的“全面競爭”時代！共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）2007年地板行業發展趨勢預測地板行業73地板行業環境分析（續）品類格局05年數據強化地板1.7億平方米實木地板7500萬平方米實木復合地板4000萬平方米品類格局基本由現有主流品類構成，格局在07年將發生權變。強化地板：全國市場整體增長，仍具良好的發展勢頭，增長率預計高達15％。實木地板：全國市場整體持平或略有下降,但區域銷量差距將逐漸拉大。實木復合地板：仍處于消費培育期，由于其銷量基數小，預計增長率高達25％。共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）品類格局品類格局基本由現有主流品類構成74地板行業環境分析（續）消費形態實木實木復合強化高端中高端消費群體中高端消費群體普通消費群體高端消費群體中高端消費群體低端消費群體實木強化實木復合共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）消費形態實木實木復合強化高端中高端消費75地板行業環境分析（續）渠道變革通路結構的轉變實木地板傳統的省級代理模式轉向區域經銷模式，通路結構進一步扁平化。零售渠道的轉變傳統攤位制建材市場區域連鎖建材城大型連鎖建材超市專業連鎖地板超市共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）渠道變革傳統攤位制建材市場區域連鎖建材76地板行業環境分析（續）產品競爭強化地板“功能性訴求”競爭升級，“基本功能＋附加功能”的組合將趨向更廣的范疇；實木地板從注重材種類別“高－中－低”檔的“價格競爭”轉向技術應用的“技術創新競爭”，或形成“功能性訴求”競爭的初步轉型，利用“技術創新的應用”彌補“高價的缺陷”。實木復合地板將繼續強占“地熱適用性”的獨特定位，同時會加大“美觀性”的基本功能訴求，搶占其他品類份額。共同營銷|成長伙伴地板行業環境分析（續）產品競爭共同營銷|成長伙伴77第三部分經銷商如何應對營銷挑戰共同營銷|成長伙伴第三部分經銷商如何應對營銷挑戰共同營銷|成長伙伴78如何應對挑戰改變思路——觀念轉型（一）經銷商成長模型解析（二）揭開消費者地板購買決策之謎（三）探析地板銷量來源改變行動——操作轉型（四）從理念到實踐共同營銷|成長伙伴如何應對挑戰改變思路——觀念轉型共同營銷|成長伙伴79（一）地板行業經銷商成長模型問題一：同樣一個牌子，為什么不同區域的經銷商經營結果是不一樣的？同樣一個區域，為什么總有成功與不成功的地板經營者？共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型問題一：共同營銷|成長伙伴80（一）地板行業經銷商成長模型（續）影響地板經銷商經營的5大要素經銷商個人能力（思考力＋執行力）人脈關系運營資金渠道資源組織技能5大要素的權重變化，直接影響經銷商盈利模式及經營規模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）影響地板經銷商經營的5大要81（一）地板行業經銷商成長模型（續）地板經銷商3大盈利模式產品交易盈利模式產品經銷盈利模式組織運營管理盈利模式共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）地板經銷商3大盈利模式共同82（一）地板行業經銷商成長模型（續）經銷商個人能力人脈關系運營資金渠道資源組織技能要素盈利模式產品交易盈利模式產品經銷盈利模式組織運營管理盈利模式小結：5大要素和3大盈利模式的組合，決定了經銷商成長的不同階段，同時直接影響著經銷商的經營規模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業經銷商成長模型（續）經銷商個人能力人脈關系運營83（二）地板購買決策鏈問題二：消費者購買地板時到底關注哪些因素？共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈問題二：共同營銷|成長伙伴84木地板購買過程關注要素價格水平質量及等級品牌材種及花色逐層甄選了解同階層購買價格圈定范圍終端實地了解圈定侯選品牌挑中材種或花色（二）地板購買決策鏈（續）共同營銷|成長伙伴木地板購買過程關注要素價格水平質量及等級品牌材種及花色逐層85（二）地板購買決策鏈（續）收入和支出比品牌知名度及安全感終端情境體驗需求顧慮消除形成品牌候選名單品牌及產品決策購買強化決策候選階段決策階段購買階段廣告宣傳終端宣傳售后服務共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈（續）收入和支出比品牌知名度及安全感終端86（二）消費者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費者決策鏈的某一點或者幾點上產生。品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強度，任何一點上獲得突破，都是加強概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已需求關鍵點的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關鍵點。共同營銷|成長伙伴（二）消費者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費者決策鏈的某一點87（二）消費者購買決策表需求內在規定性購買決策點驅動因素收入及支出比價格成本邊界、產品線彈性品牌知名度安全感

品牌知名度終端形象營銷資源需求關鍵點終端形象及材種或花色采購、創新需求顧慮消除附加利益耐磨、環保……基本利益購買方便性、服務……共同營銷|成長伙伴（二）消費者購買決策表需求內在規定性購買決策點驅動因素收入及88“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數消費者一生中只有一次裝修經歷，也就是說地板廣告對于大多數人來說“主動記憶”時間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣；雖然導購員盡可能使得消費者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費者更相信那些具有實力的地板廠家，于是品牌也是地板行業很難缺失的指標！但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業品牌又不是那么具有決定作用；有基本的品牌保證，同時在終端“情境暗示中”給予消費者高度安全才是保證地板營銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨特屬性使得基于服務的“口碑營銷”可能是地板品牌構建得高效途徑！共同營銷|成長伙伴“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數消費者一生中只有一89（三）地板銷量的來源問題三：地板的銷量到底來自哪里？共同營銷|成長伙伴（三）地板銷量的來源問題三：共同營銷|成長伙伴90銷量零售終端小區直銷工程開發批發銷售攤位制建材市場建材家居連鎖超市建材城傳統與新建小區直銷宣傳活動裝飾公司、裝修游擊隊、網絡團購企業、機關、院校、幼兒園、娛樂場所、精品小區（三）地板銷量的來源（續）共同營銷|成長伙伴銷量零售終端小區直銷工程開發批發銷售攤位制建材市場傳統與新建911、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？（公式一）總銷售額＝總銷量×平均銷售單價短期內提高產品價格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。

共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？共同營銷|成921、終端銷量的來源（續）面對最終消費者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜（公式二）總銷量＝專賣店（專柜）數量×單店平均銷量

問題：但是專賣店維持了幾個月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應此提高單店平均銷量才是問題的關鍵，那么單店銷量該如何提高呢？共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續）面對最終消費者購買主要的渠道形式就是931、終端銷量的來源（續）公式三單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積消費者是根據房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關鍵就是人流量和成交率了！問題的關鍵：人流量、成交率共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續）公式三共同營銷|成長伙伴94案例：三家專賣店之一位于一家建材城內，周圍都是各個品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內布局包括產品陳列區、洽談區、堆放了很多獎牌的展示區，產品按不同價格區域進行陳列，看起來沒有什么區別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動海報，店內裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產品說明，導購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點懶洋洋，偶爾有個顧客進來，一般待個3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之一位于一家建材城內，周圍都是各個品牌的木地95案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區別，但是店內在顯眼位置有木地板的基本知識，售后服務流程等說明性的內容，一個導購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個拿出質量檢驗報告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個顧客進來，但一般會待上10多分鐘，成交率達到了70％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內，店面寬敞，96案例：三家專賣店之三位于一個普通建材城內，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內按產品系列不同分為不同的樣品架，每個樣品架上都有說明展板和精美產品系列手冊，甚至每個產品標簽上都有產品的技術指標和詳細說明，洽談區有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業的導購人員，顧客們走進來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之三位于一個普通建材城內，裝修較好，燈光非常972、其他渠道銷量的來源開發目標開發策略執行人管理辦法新建小區廣告牌、單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋、宣傳站直銷小組基本工資+提成屬于無風險性投入原有小區單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋直銷小組工程人脈關系，巡街，發現機會，強力攻關直銷小組經銷商批發積極聯系，形成雙贏的業務聯盟直銷小組經銷商直銷突破——“搶”、“挖”銷量超終端攔截——“打車的故事”共同營銷|成長伙伴2、其他渠道銷量的來源開發目標開發策略執行人管理辦法新建小區98案例許昌：銷量80％來自于小區直銷，核心策略是小區致勝，主要措施有：組建直銷業務隊伍；新建小區的摸排與駐點宣傳，進行人員宣傳與直銷；現有小區的掃樓，發傳單進行宣傳；我招了4個安裝工，每月發工資，專業負責，保證了安裝與售后服務質量，因而在當地樹立了品牌口碑；共同營銷|成長伙伴案例許昌：共同營銷|成長伙伴99（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

——從理念到實踐經銷商存在的基本價值回歸店面的租賃者；貨款的墊付者；關系協調者；無論商業發展到那一天，如果沒有存在的基本價值，無論大小，都難以構成商業存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關鍵是構建自己存在的長期價值。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉向價值提供者

100地板經銷商存在的典型問題坐商行為專賣店投