牧馬山別墅項目策劃案目錄前言市場篇一、大市場分析二、項目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個案分析五、別墅市場結(jié)論消費者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言首先感謝華成公司給予正合公司參與該項目全程策劃的機會。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實”的作風(fēng)，展開了對別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。因正合公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市場分析、項目核心策略和營銷綱要為主；全案的細節(jié)實施方案，正合公司將在簽約后另案提交。正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨幢別墅？3、他，需要多大面積的獨幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨幢別墅？指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠離世俗喧囂而獨享人生風(fēng)雨細品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。

高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境

二、位置優(yōu)越交通發(fā)達三、有節(jié)制張揚的室內(nèi)空間

四、具有靈性的多重庭院

五、豐富多彩的外立面變化

六、寬闊大氣的社區(qū)道路

七、超大型會所

八、自然優(yōu)美的中央公園

九、足夠的私密性

十、完美的細節(jié)別墅的定義市場篇大市場情況區(qū)域市場情況別墅產(chǎn)品市場情況別墅消費市場情況項目定位的可行性情況說明由于時間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個開發(fā)面積超過千畝的別墅項目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時代！一、大市場分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈,獨棟別墅市場前景看好。據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項目總共有53個，目前亮相及在售別墅項目48個，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項目就有6個，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。從區(qū)區(qū)域域的的供供應(yīng)應(yīng)情情況況來來看看，，華華陽陽、、龍龍泉泉未未來來的的供供應(yīng)應(yīng)量量最最大大，，占占整整個個別別墅墅供供應(yīng)應(yīng)量量的的80%左左右右。?？煽梢砸灶A(yù)預(yù)計計未未來來這這兩兩個個區(qū)區(qū)域域的的競競爭爭最最激激烈烈。。從整整個個別別墅墅的的銷銷售售情情況況來來看看，，別別墅墅的的銷銷售售情情況況均均較較好好，，總體體銷銷售售率率在在80%，，銷銷售售周周期期在在8-24個個月月。。供應(yīng)應(yīng)的的建建筑筑類類型型來來看看，，在在目目前前7600套套的的別別墅墅量量中中，，獨棟棟別別墅墅只只有有1000套套左左右右，，而而市市場場的的需需求求量量至至少少在在3000套套，，呈呈供供不不應(yīng)應(yīng)求求的的狀狀況況。。由由此此可可見見獨獨棟棟別別墅墅的的市市場場前前景景看看好好。。2004年年已已開開盤盤和和準(zhǔn)準(zhǔn)備備開開盤盤的的部部分分代代表表項項目目項目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉·聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團牧馬山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城山316畝國一·澳鄉(xiāng)北京國一集團龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二二））成成都都別別墅墅的的區(qū)區(qū)域域分分布布情情況況成都都別別墅墅市市場場已已經(jīng)經(jīng)形形成成了了三三大大別別墅墅區(qū)區(qū)90年代代初初，，成成都都出出現(xiàn)現(xiàn)了了第第一一個個別別墅墅項項目目（（錦錦繡繡花花園園））后后，，在在很很長長的的一一段段時時間間里里，，雖雖然然出出現(xiàn)現(xiàn)了了大大量量的的別別墅墅項項目目，，但但幾幾乎乎都都是是零零落落地地分分布布在在各各個個地地方方，，這這使使別別墅墅在在每每個個板板塊塊中中都都有有鶴鶴立立雞雞群群的的感感覺覺。。人以以類類聚聚，，物物以以群群分分。。隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟濟的的不不斷斷發(fā)發(fā)展展，，越越來來越越多多的的成成功功人人士士在在要要求求擁擁有有尊尊貴貴品品質(zhì)質(zhì)生生活活的的同同時時，，還還渴渴望望形形成成與與其其相相對對應(yīng)應(yīng)的的富富人人區(qū)區(qū)的的出出現(xiàn)現(xiàn)。。而而真真正正的的富富人人區(qū)區(qū)不不再再表表現(xiàn)現(xiàn)為為單單一一的的別別墅墅項項目目，，而而是是規(guī)規(guī)模模化化的的別別墅墅區(qū)區(qū)的的出出現(xiàn)現(xiàn)。。順應(yīng)應(yīng)市市場場的的需需求求，，浣浣花花風(fēng)風(fēng)景景保保護護區(qū)區(qū)先先后后開開發(fā)發(fā)的的舜舜苑苑、、草草堂堂之之春春和和金金林林半半島島等等項項目目，，使使該該區(qū)區(qū)域域形形成成了了城城市市別別墅墅聚聚集集區(qū)區(qū)。。青城城山山則則依依靠靠世世界界文文化化遺遺產(chǎn)產(chǎn)的的資資源源，，天天下下青青城城、、中中國國青青城城、、青青城城高高爾爾夫夫山山莊莊等等眾眾多多項項目目讓讓其其形形成成了了青青城城度度假假別別墅墅區(qū)區(qū)。。今年年伊伊始始，，牧牧馬馬山山別別墅墅開開發(fā)發(fā)浪浪潮潮的的全全面面爆爆發(fā)發(fā)，，使使擁擁有有最最大大市市場場需需求求的的近近郊郊別別墅墅片片區(qū)區(qū)一一蹴蹴而而就就，，成成都都的的三三大大別別墅墅開開發(fā)發(fā)片片區(qū)區(qū)的的格格局局由由此此完完美美形形成成。。綜合合整整個個區(qū)區(qū)域域板板塊塊的的情情況況，，由由于于未未來來龍龍泉泉、、華華陽陽的的供供應(yīng)應(yīng)量量極極大大，，隨隨著著兩兩區(qū)區(qū)域域城城市市化化進進程程的的進進一一步步加加快快，，交交通通及及生生活活配配套套設(shè)設(shè)施施的的進進一一步步完完善善，，未未來來成成都都別別墅墅市市場場有有可可能能形形成成五五分分天天下下的的格格局局。。浣花城市別墅墅區(qū)：早在2000年，春天花園園在浣花溪的的成功推出讓讓人們認(rèn)識到到了該區(qū)域的的居住價值，，舜苑推出的的別墅項目在在創(chuàng)造了當(dāng)時時別墅價格之之最的同時，，別墅開發(fā)開開始在浣花蔚蔚然成風(fēng)。2001年，草堂之春春以每平方米米1.1萬元的天價別別墅震動了成成都樓市，金金林半島再次次在去年8月推出了每每平方米1.8萬元的別墅墅價格新高高，確立了了浣花在城城市別墅區(qū)區(qū)中無可爭爭議的老大大地位。據(jù)據(jù)悉，大行行宏業(yè)在今今年也將在在該區(qū)域推推出自己的的籌備已久久的別墅項項目，預(yù)計計售價在3000美美元/㎡。。在浣花城市市別墅區(qū)，，能夠買得得起別墅的的人，可以以稱得上是是“富人中中的富人””。從人群群構(gòu)成可以以發(fā)現(xiàn)，他他們主要以以企業(yè)主，，外企高級級管理人員員（CEO級）、從從海外回國國的“海歸歸派”等幾幾大類人群群組成，有有一種觸不不可及的高高貴感，從從某種程度度來說，浣浣花城市別別墅區(qū)是一一種身份的的象征或者者是財富的的炫耀。青城度假別別墅區(qū)：憑借青城山山這一世界界歷史文化化遺產(chǎn)的資資源和得天天獨厚的山山水環(huán)境資資源，以青青城山為核核心的150平方公里景景區(qū)，中國國青城、青青城白鷺洲洲、青城山山高爾夫山山莊、天下下青城、假假日青城等等旅游地產(chǎn)產(chǎn)大盤在最最近兩年相相繼亮相青青城山，這這些樓盤少少則占地上上百畝，多多則上千畝畝，使如今今的青城山山已經(jīng)發(fā)展展成為開發(fā)發(fā)陣容強大大的度假別別墅區(qū)。青城度假別別墅區(qū)雖然然上千畝的的大盤林立立，但其別別墅形態(tài)主主要以經(jīng)濟濟別墅為主主，中國青青城提出的的“5+2生活模式””充分體現(xiàn)現(xiàn)了其度假假、休閑的的特征，購購買的人群群相對城市市別墅來說說要相對““小資”一一些。但值值得注意的的是，由于于目前成都都的城市影影響力還不不能有效地地輻射該區(qū)區(qū)域，人們們的生活水水平和觀念念等因素，，度假別墅墅區(qū)的火爆爆興起還有有待時日。。牧馬山近郊郊森林別墅墅區(qū)：相對城市別別墅和度假假別墅而言言，牧馬山近郊郊別墅的居居住形態(tài)應(yīng)應(yīng)介定在1.5居所所的理念上上。因為近郊，，所以她兼兼有城市別別墅的第一一居所性質(zhì)質(zhì)，同時又又兼有度假假別墅的原原生態(tài)環(huán)境境，可謂魚魚和熊掌兼兼得。在這這個新興的的板塊里，，既有純歐歐式的森林林別墅(維維也納森林林別墅)，，還有即將將啟動的中中式傳統(tǒng)文文化別墅社社區(qū)以及中中產(chǎn)經(jīng)濟別別墅（交大大房產(chǎn)的項項目），使使近郊別墅墅的形態(tài)和和居住人群群在這里表表現(xiàn)得淋漓漓盡致。從該區(qū)域的的投資置業(yè)業(yè)熱潮中可可以發(fā)現(xiàn)，，近郊別墅墅片區(qū)涵蓋蓋的居住人人群與城市市別墅區(qū)和和度假別墅墅區(qū)相比，，表現(xiàn)得更更為全面。。有不少的的投資置業(yè)業(yè)者選擇該該區(qū)域的目目的，就在在于拋卻都都市的喧囂囂，享受自自然與生活活的寧靜。。以森宇集團團的維也納納森林別墅墅為代表，，今年的牧牧馬山別墅墅開發(fā)風(fēng)起起云涌。作作為成都近近郊唯一的的原生松林林，是成都都市一級森森林保護區(qū)區(qū)，坡地、山風(fēng)風(fēng)、森林、、高爾夫使使牧馬山的的生態(tài)形成成了原生和和人工的絕絕佳生態(tài)配配合。目前，隨著著交大房產(chǎn)產(chǎn)、興益房房產(chǎn)錦麗園園二期和北北大方正等等眾多知名名開發(fā)商的的強勢進入入，該區(qū)域域已經(jīng)形成成了一個高高檔生態(tài)純純別墅區(qū)。。由此可見見該區(qū)域別別墅開發(fā)的的時機已成成熟，前景景極為廣闊闊。二、項目的的資源分析析牧馬山現(xiàn)狀狀分析成都牧馬山山開發(fā)區(qū)是是城南副中中心的重要要區(qū)域，距距成都僅14公里，10多分鐘的路路程，有5條道路可以以直通成都都。開發(fā)區(qū)區(qū)的規(guī)劃性性質(zhì)為旅游游、居住、、文體為主主，休閑、、療養(yǎng)為輔輔的現(xiàn)代化化、多功能能的新型山山水新城。。旅游區(qū)總體體規(guī)劃面積積15.3平方公里，，現(xiàn)已建成成項目38個，規(guī)模較較大的有國國際標(biāo)準(zhǔn)化化的高爾夫夫球場，熱熱帶秀美的的西南日月月城，幽雅雅恬靜的牧牧馬山莊，，歐式風(fēng)格格的金湖度度假村。白白河沿山環(huán)環(huán)繞而過，，多種常綠綠灌喬木覆覆蓋其中，，呈一片綠綠景，尤以以自然分布布的美國松松樹林更具具魅力，整整個旅游區(qū)區(qū)幽雅靜謐謐，是度假假、休閑、、娛樂的好好地方。未來的牧馬馬山將是成成都的“深深圳”，吸吸引高新技技術(shù)和技術(shù)術(shù)密集型企企業(yè)，成為為成都市的的保稅區(qū)。。未來的牧牧馬山將是是成都乃至至四川省的的信息市場場、咨詢市市場、勞動動市場、人人才市場、、金融市場場、股票市市場、生產(chǎn)產(chǎn)市場、科科技市場。項目的SWOT分析析優(yōu)勢：項目區(qū)域自自然景觀優(yōu)優(yōu)越，這是是建別墅最最重要的資資源之一；；項目處于成成都第一個個真正意義義上的純別別墅社區(qū)；；交通極為便便利，到市市中心只需需25分鐘鐘的車程；；項目第一次次提出自由由、自我、、自然的設(shè)設(shè)計理念項目的容積積率和綠化化率比周邊邊項目低，，小區(qū)的均均好性較好好；劣勢：產(chǎn)品特色不不明顯，顯顯得比較平平庸，沒有有比較優(yōu)勢勢；項目社區(qū)內(nèi)內(nèi)的公建等等配套設(shè)施施嚴(yán)重不足足；項目周邊的的生活配套套設(shè)施不足足；產(chǎn)品外立面面不出彩，，沒有吸引引力；機會：維也納森林林別墅、高高爾夫山莊莊、交大別別墅項目的的開發(fā)使牧牧馬山逐漸漸形成了一一個純生態(tài)態(tài)的別墅社社區(qū)；牧馬山已成成為別墅開開發(fā)的熱點點區(qū)域，受受到消費者者的密切關(guān)關(guān)注；目前獨棟別別墅市場呈呈供不應(yīng)求求的局面；；國土資源部部已規(guī)定在在未來幾年年不再批別別墅項目用用地，別墅墅土地越來來越稀缺，，這為本項項目帶來了了極大的開開發(fā)契機；；城南新區(qū)的的建設(shè)使項項目區(qū)域與與城區(qū)的距距離大大縮縮短。威脅：周邊待開發(fā)發(fā)用地較多多；周邊樓盤在在短期內(nèi)消消耗了部分分有效客戶戶，隨著消消費的離散散需求日趨趨明顯，這這種消費費觀念對產(chǎn)產(chǎn)品要求更更高，已成成為本案的的潛在較大大威脅；區(qū)域與城區(qū)區(qū)交通路網(wǎng)網(wǎng)的改善速速度和時間間以及區(qū)域域形象的提提升，對本本案有一定定的影響；；三、成都別別墅的產(chǎn)品品情況產(chǎn)品建筑形形態(tài)多樣化化，目前市市場供應(yīng)以以聯(lián)排別墅墅和花園洋洋房為主。。獨棟別墅墅供應(yīng)量較較少。從市場亮相相和準(zhǔn)備亮亮相的項目目的供應(yīng)量量來看，聯(lián)聯(lián)排別墅和和花園洋房房占了75%，獨棟棟別墅占10%，加加上混合形形態(tài)中的部部分，獨棟棟別墅所占占的比例不不到15%。這一方面意意味著聯(lián)排排別墅和花花園洋房等等經(jīng)濟型別別墅的供給給量遠遠大大于獨棟別別墅，其將將來競爭較較為激烈。。另一方面面說明獨棟棟別墅的供供應(yīng)量不大大，目前獨獨棟別墅的的供應(yīng)量在在1000套，加之之別墅項目目用地禁止止審批和獨獨棟別墅的的優(yōu)勢，其其前景看好好。建筑規(guī)模趨趨大，別墅墅的大盤時時代已經(jīng)來來臨。在已知的58個項目目中，80%的項目目的占地規(guī)規(guī)模都在50-500畝。只只有10%的項目的的占地在500畝以以上。而這這10%的的項目卻占占別墅開發(fā)發(fā)量的80%左右。。這些項目目主要集中中在郊縣如如華陽、龍龍泉等。這一方面說說明成都別別墅大盤時時代的來臨臨，近郊是是未來別墅墅的主戰(zhàn)場場，另一方方面也說明明成都別墅墅市場的競競爭越來越越激烈，消消費者需求求的離心化化促使了產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化進而促促使了別墅墅市場進一一步的細分分。建筑風(fēng)格正正朝兩個方方向發(fā)展：：一是歐美美建筑風(fēng)格格，二是中中式民居建建筑風(fēng)格吸取了民居居建筑精華華的民居建建筑。借用歐美建建筑風(fēng)格，，大量糅合合，創(chuàng)新，，并保留一一些歐美的的建筑風(fēng)格格，結(jié)合實實際重新設(shè)設(shè)計，成為為別墅建筑筑風(fēng)格的主主流，如維維也納森林林別墅。再再則是以清清華坊、三三利宅院為為代表的民民居建筑，，把四合院院、天井引引進現(xiàn)代別別墅，給人人們創(chuàng)造一一片自己的的天地，可可以自由創(chuàng)創(chuàng)新，體現(xiàn)現(xiàn)個性。聯(lián)排別墅供供應(yīng)主要集集中在150-250㎡結(jié)合銷售情情況來看，，聯(lián)排別墅墅受市場歡歡迎的在200-250㎡㎡，獨棟別墅主主要集中在在300-400㎡㎡。獨棟別墅受受市場歡迎迎的面積主主要集中在在小獨棟250-300㎡㎡、350-400㎡的的獨棟和400-500㎡㎡的豪宅。。聯(lián)排別別墅的的價格格主要要集中中在2000-4000元/㎡之之間，，總價價在50-80萬/套銷銷售較較好。。綜合區(qū)區(qū)位因因素來來看，，市區(qū)區(qū)及三三環(huán)路路附近近的聯(lián)聯(lián)排別別墅均均價在在4000元/㎡㎡及其其以上上，龍龍泉板板塊均均價在在2000-3000元元/㎡㎡左左右，，華陽陽板塊塊均價價在3000-4000元/㎡㎡左右右。天天泉··聚龍龍聯(lián)排排均價價2300元/㎡㎡，，金林林半島島聯(lián)排排均價價10000元元/㎡㎡，，其其7700元/㎡㎡的價價格差差主要要就是是區(qū)位位和產(chǎn)產(chǎn)品因因素造造成的的。價格出出現(xiàn)兩兩極分分化，，逐漸漸向經(jīng)經(jīng)濟性性別墅墅和極極品別別墅發(fā)發(fā)展。?？們r在在50-120萬元元/套套的別別墅，，市場場反應(yīng)應(yīng)最好好。目目前別別墅的的均價價在2300-18000元元/㎡㎡之間間，除除了最最重要要的區(qū)區(qū)位因因素外外，產(chǎn)產(chǎn)品本本身也也是拉拉開差差距的的重要要因素素。獨棟別別墅的的價格格主要要集中中在3000-5000元/㎡。。獨立別別墅因因其產(chǎn)產(chǎn)品的的奢侈侈性，，價格格分布布相對對比較較離散散，但獨獨立立別別墅墅的的主主流流價價位位在在3000————5000元元/㎡㎡之之間間?？偪們r價以以90-200萬萬/套套為為主主，，特別別是是100-150萬萬/套套的的獨獨棟棟別別墅墅銷銷售售較較好好。。綜合合區(qū)區(qū)位位因因素素可可以以看看到到，，市市區(qū)區(qū)及及三三環(huán)環(huán)路路附附近近的的獨獨立立別別墅墅均均價價一一般般在在5000元元/㎡㎡以以上上，，浣浣花花板板塊塊的的獨獨棟棟別別墅墅均均價價在在12000元元/㎡㎡以以上上，，龍龍泉泉板板塊塊均均價價在在3000-4000元元/㎡㎡左左右右，，華華陽陽板板塊塊均均價價在在4000-5000元元/㎡㎡左左右右。。牧牧馬馬山山板板快快的的均均價價也也在在4000-5000元元/㎡㎡。。從從這這可可看看出出獨獨棟棟別別墅墅除除了了市市區(qū)區(qū)價價格格差差距距較較大大外外，，其其他他區(qū)區(qū)域域的的獨獨棟棟別別墅墅由由于于均均擁擁有有較較好好的的自自然然或或者者地地理理資資源源，，其其價價格格差差距距不不大大。。總體體銷銷售售率率在在80%，，銷銷售售周周期期在在8-24個個月月。。綜合合目目前前別別墅墅的的銷銷售售情情況況來來看看聯(lián)排排別別墅墅的的銷銷售售率率在在75%左左右右，，銷銷售售周周期期一一般般在在8-12個個月月。。由由于于聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅的的總總體體供供應(yīng)應(yīng)量量較較大大（（別別墅墅項項目目的的90%都都是是聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅）），，預(yù)預(yù)計計未未來來聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅的的市市場場競競爭爭將將極極為為慘慘烈烈。。獨棟別墅的的銷售率在在90%左左右，銷售售周期在12-24個月。由由于獨棟別別墅供應(yīng)量量較少（目目前市場供供應(yīng)量在1000套套左右），，而市場需需求較大（（據(jù)消費者者的市場需需求估計至至少在3000套以以上）。目目前純獨棟棟別墅樓盤盤只有三個個，可以預(yù)預(yù)計未來獨獨棟別墅的的市場前景景較為廣闊闊。營造社區(qū)環(huán)環(huán)境與人文文環(huán)境漸成成理念2004年年新增的別別墅項目，，有45%的樓盤容容積率在0.5以下下，43%的樓盤綠綠化率超過過了50%。在產(chǎn)品品設(shè)計和規(guī)規(guī)劃方面，，新盤在品品質(zhì)上與往往年比已經(jīng)經(jīng)大為改觀觀。在在產(chǎn)品品設(shè)計和材材料日趨同同質(zhì)化的今今天，產(chǎn)品品本身提升升空間已經(jīng)經(jīng)有限。而而別墅購買買者一般都都比較理性性，炒概念念又不奏效效，一些開開發(fā)商已經(jīng)經(jīng)開始從人人文環(huán)境上上下力氣。。人文環(huán)境境理念不僅僅要求社區(qū)區(qū)具備產(chǎn)品品和配套精精益求精，，還要求別別墅開發(fā)商商從前期產(chǎn)產(chǎn)品定位、、用戶定位位，即產(chǎn)品品推出前即即開始營造造和規(guī)劃整整體社區(qū)人人文環(huán)境，，并成為增增加品牌含含金量的重重要砝碼。。這些努力力在市場銷銷售實踐中中已經(jīng)取得得了一定的的收效。如如金林半島島和維也納納森林別墅墅。特別是金林林半島推出出的英式星星級物管服服務(wù)，細致致入微的給給業(yè)主關(guān)懷懷很值得借借鑒！本案典型獨獨棟別墅項項目指標(biāo)分分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二期）天泉·聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨棟別墅社區(qū)純獨棟別墅社區(qū)以獨棟別墅為主部分獨棟別墅部分獨棟別墅純獨棟別墅主力面積（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均價（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力總價（萬元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期7個月1個月開盤棘售完（量少只有11套）8個月18-24個月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等

企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主

企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等從市場可以以看出，獨獨棟別墅總總價在120-200萬左右右的銷售情情況較好，，這說明本本案的總價價有較大的的市場承受受能力。四、個案分分析個案分析的的所有數(shù)據(jù)據(jù)均來源于于相關(guān)樓盤盤負(fù)責(zé)人的的深訪樓盤名稱：：維也納森森林別墅1.背景資資料地理位置：：牧馬山大大道（室內(nèi)內(nèi)咨詢中心心：成都市市桐梓林北北路16號號）發(fā)展商：成成都森宇實實業(yè)集團占地面積：：600畝畝總建筑面積積：104000㎡㎡建筑形態(tài)：：新古典主主義歐式別別墅車位比例：：1：1.6容積率：0.26綠地率：78％建筑結(jié)構(gòu)：：異型框架架總戶數(shù)：298戶（（一期：134戶））銷售率：65%面積區(qū)間：：255-460㎡㎡主力面積：：330-430㎡㎡價格區(qū)間：：3000-8000元/㎡㎡均價：4700元/㎡2．總體規(guī)規(guī)劃維也納森林林別墅較好好的解讀了了森林居住住價值，整整個別墅區(qū)區(qū)和著連綿綿坡勢“韻韻律”有節(jié)節(jié)奏的起伏伏，背倚1000畝畝的原生松松林，毗鄰鄰四川國際際高爾夫球球場，內(nèi)鑲鑲近萬平米米內(nèi)湖，南南北朝向為為主，實現(xiàn)現(xiàn)了居住與與交流的完完美融合，，被山、水水、森林環(huán)環(huán)繞的家，，每一扇窗窗外都是不不一樣的風(fēng)風(fēng)景。3．小區(qū)功功能配套生活類配套套：

超市市、無公害害蔬菜市場場、小郵局局、洗衣房房、自助銀銀行、社區(qū)區(qū)醫(yī)療中心心、小型商商務(wù)中心、、汽車美容容中心休休閑類配套套：

森林林溫泉館、、業(yè)主會所所、森林度度假小別墅墅酒店、森森林茶室、、美容美法法中心、森森林SPA、老年休休閑中心運運動類配配套設(shè)施完完善：森森林滿跑道道、森林晨晨跑道、森森林登山道道、森林籃籃球場、森森林網(wǎng)球場場、健身中中心、兒童童歡樂谷4．物業(yè)管管理星級管理提提供最貼心心的服務(wù)常規(guī)性的公公共服務(wù)（（環(huán)境衛(wèi)生生、綠化、、治安管理理、保安24小時晝晝夜巡邏））委托性的特特約特色服服務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需要要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特特色服務(wù)，，如家庭醫(yī)醫(yī)療保健、、叫醒服務(wù)務(wù)、各種培訓(xùn)服服務(wù)、攝像像、個人網(wǎng)網(wǎng)頁制作、、個人演唱唱會、婚慶慶禮儀燈））針對性的專專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：：為住戶洗洗衣物、被被褥；提供供補衣、制制衣服務(wù)等等飲食方面：：為住戶選選購食品、、糧食、蔬蔬菜副食及及日常用品品居住方面：：為住戶提提供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔、、裝修、搬搬家等家庭庭所需服務(wù)務(wù)出行方面：：代購、代代訂車船票票、飛機票票、接送小小孩上學(xué)、、入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)設(shè)醫(yī)療服務(wù)務(wù)中心、提提供出診、、打針、小小孩疫苗接接種、家庭庭病房服務(wù)務(wù)等以及各種商商業(yè)服務(wù)、、金融服務(wù)務(wù)、代理中中介服務(wù)等等5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略該樓盤主體體建筑采用用新古典主主義的歐式式建筑風(fēng)格格，外立面面整體感覺覺給人較為為沉穩(wěn)。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和較較高的園林林綠化盡顯顯一流的居居家生活環(huán)環(huán)境。產(chǎn)品品以歐式別別墅為主從從產(chǎn)品定位位來看，住住宅在區(qū)域域內(nèi)走的高高檔路線，，面積適中中（330-360㎡為主力力），其戶戶型配比為為：256-260平米米，占15%；330-360平米米，占55%；430-460平米米，占30%。5．2價格格策略總價在98-408萬間（120-150萬為為主力）。。付款方方式多樣，，可一次性性、分期、、按揭。在在已購房的的客戶中一一次性付款款客戶的比比例占6成成。開盤時均價價4500元/㎡,目前均價價4700元/㎡。。主力總價價120-180萬。5．3銷售售周期從2003年9月亮亮相，2003年12月27日正式開開盤至今近近7個月的的時間，推推出戶型型銷售了65%。5．4銷售售情況目前推出的的134套套住宅，銷銷售了65%，最貴（345-408萬）的的和最便宜宜（98-110萬萬）的物業(yè)業(yè)最先銷售售完畢。開開盤時只銷銷售了20%，隨著著項目的呈呈現(xiàn)，銷售售情況逐漸漸好轉(zhuǎn)。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費費者別墅置置業(yè)主要以以一次為主主。主要有有企業(yè)的高高級管理者者（西航公公司的管理理層等）、、經(jīng)商戶、、私人企業(yè)業(yè)主、部分分非成都地地區(qū)的富有有階層等。。外地客戶戶與本地客客戶的比例例目前在2：8左右右。他們在在置業(yè)時，，在考慮價價格的同時時更看中的的是小區(qū)的的園林環(huán)境境、交通、、生活配套套等與生活活息息相關(guān)關(guān)的因素以以及區(qū)域未未來的發(fā)展展?jié)摿Α?．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式較較為多樣，，有市內(nèi)售售樓部、現(xiàn)現(xiàn)場售樓部部，廣告宣宣傳有華西西都市報、、成都商報報、大型戶戶外、航空空雜志（東東航、西航航）等，特特別是軟軟文和開盤盤前的連續(xù)續(xù)報版宣傳傳影響力較較大，5．7營銷銷訴求維也納森林林別墅以““森林·湖湖泊·高爾爾夫”、““新董事官官邸”、““懂歐洲懂懂生活”、、“離夢想想最近的高高爾夫別墅墅”為營銷銷的核心訴訴求點。6.個案綜綜合評述：：維也納森林林別墅是目目前四川最最大的純獨獨棟別墅社社區(qū)，地處處成都市未未來的富人人區(qū)牧馬山山，地理位位置優(yōu)越，，交通便利利、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美。正是是因為這樣樣才取得了了開盤四個個月，銷售售65%的的不俗業(yè)績績。但其產(chǎn)產(chǎn)品仍較為為粗糙，如如園林、花花園等與宣宣傳的有一一定差距。。樓盤名稱：：錦麗園別墅墅（二期））1.背景資資料地理位置：：成都市航航空港長城城南路228號發(fā)展商：成成都興益房房產(chǎn)占地面積：：300畝畝（二期：：160畝畝）建筑形態(tài)：：山澗獨棟棟歐式別墅墅車位比例：：1：1.5容積率：0.2綠地率：71％總戶數(shù)：166戶（（二期：98戶）銷售率：一一期售完，，二期銷售售了25%面積區(qū)間：：191-344㎡㎡主力面積：：280-344㎡㎡均價：3300元/㎡2．總體規(guī)規(guī)劃整個別墅區(qū)區(qū)和著坡勢勢“韻律””有節(jié)奏的的起伏，背背倚牧馬山山，毗鄰四四川大學(xué)、、西南民族族大學(xué)新校校區(qū)，棠湖湖實驗中學(xué)學(xué)，內(nèi)鑲以以巨型瀑布布為主的主主題公園，，南北朝向向為主，實實現(xiàn)了居住住與社區(qū)環(huán)環(huán)境的較好好融合。3．功能配配套小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布布為主的主主題公園，，小區(qū)游泳泳池、網(wǎng)球球場、健身身房、透空空式茶樓、、超市、快快餐、美容容、美發(fā)周邊配套設(shè)設(shè)施：毗鄰四川大大學(xué)、西南南民族大學(xué)學(xué)新校區(qū)，，棠湖實驗驗中學(xué)，以以及購物休休閑較為便便利。4．物業(yè)管管理常規(guī)性的公公共服務(wù)（（環(huán)境衛(wèi)生生、綠化、、治安管理理、保安24小時晝晝夜巡邏））委托性的特特約特色服服務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需要要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特特色服務(wù)，，如家庭醫(yī)醫(yī)療保健等等）針對性的專專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：：為住戶洗洗衣物、被被褥；提供供補衣、制制衣服務(wù)等等居住方面：：為住戶提提供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔、、裝修、搬搬家等家庭庭所需服務(wù)務(wù)出行方面：：代購、代代訂車船票票、飛機票票、接送小小孩上學(xué)、、入托等5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略該樓盤主體體建筑采用用山澗獨棟棟歐式建筑筑風(fēng)格。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和較較高的園林林綠化盡顯顯一流的居居家生活環(huán)環(huán)境。產(chǎn)品品以歐式別別墅為主從從產(chǎn)品定位位來看，住住宅在區(qū)域域內(nèi)走的中中高檔路線線，面積適適中（250-350㎡為主主力）。5．2價格格策略總價在68-124萬間（90-110萬為主主力）。目前均價3600元元/㎡。主主力總價90-110萬。。5．3銷售售周期一期2001年亮相相，已售完完。二期2004年年3月正式式開盤至今今近1個月月的時間，，推出戶戶型銷售了了25%。。5．4銷售售情況二期推出的的98套住住宅，銷售售了25%，5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費費者別墅置置業(yè)主要以以一次為主主。主要有有企業(yè)的高高級管理者者、經(jīng)商戶戶、私人企企業(yè)主、高高校教授等等。他們在在置業(yè)時，，在考慮價價格的同時時更看中的的是小區(qū)的的園林環(huán)境境、交通、、生活配套套等與生活活息息相關(guān)關(guān)的因素以以及。5．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式相相對較少，，有現(xiàn)場售售樓部，廣廣告宣傳有有華西都市市報、成都都商報、大大型戶外等等。5．7營銷銷訴求以“山澗獨獨東歐式別別墅”、““盡享盛世世榮耀，細細品一世錦錦麗”為營營銷的核心心訴求點。。6.個案綜綜合評述：：錦麗園別墅墅是成都的的首個純獨獨棟別墅社社區(qū)，地處處成都市未未來的富人人區(qū)牧馬山山，地理位位置優(yōu)越，，交通便利利、生活、、醫(yī)療、教教育配套設(shè)設(shè)施較為完完善。正是是因為這樣樣才在產(chǎn)品品非常一般的情況下取取得了一期期銷售完畢畢，二期開開盤一個月月銷售25%的較好好銷售業(yè)績績。樓盤名稱：：天泉·聚龍龍國際生態(tài)態(tài)別墅園1.背景資資料地理位置：：龍泉驛陽陽光城陽光光大道四段段發(fā)展商：中中鐵五局··成都天泉泉置業(yè)有限限公司建筑設(shè)計：：著名的國國家級建筑筑設(shè)計專家家、國家特特許一級注注冊建筑師師周方中先先生主持設(shè)設(shè)計占地面積：：2000畝，一期期：141畝總建筑面積積：5.64㎡（（一期）建筑形態(tài)：：聯(lián)排別墅墅（95套套）、單體體別墅（11套），，豪華別墅墅（2套））停車位：121個個容積率：0.6綠化率：45％總戶數(shù)：108戶（（一期）面積區(qū)間：：157-400㎡㎡價格區(qū)間：：聯(lián)排別墅：：2300元/㎡（（均價）單體別墅：：4000元/㎡（（均價）2．總體規(guī)規(guī)劃項目總占地地約2000畝，包包括1100多畝的的項目用地地，800畝的水體體湖面。整整個項目形形成一個集集生態(tài)、居居住、旅游游、休閑、、娛樂、商商業(yè)為一體體的原生態(tài)態(tài)、符合8S（景觀觀、軼事、、陽光、運運動、空氣氣、溪流、、森林、服服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的高尚山山水別墅社社區(qū)。一期期141畝畝由聯(lián)排別別墅、單體體別墅、酒酒店公寓等等組成。整整個建筑設(shè)設(shè)計造型明明快、外立立面以簡約約洗煉的現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)設(shè)計手法處處理，展現(xiàn)現(xiàn)與眾不同同的新川西西民居風(fēng)格格。從一期上行行500米米即為有山山水相依800畝天天泉湖面的的二期用地地。整個二二期地勢呈呈不規(guī)則半半圍合狀環(huán)環(huán)繞湖岸，，以起伏綿綿延的坡地地為主。準(zhǔn)準(zhǔn)備以業(yè)主主DIY的的形式修建建單體別墅墅。從規(guī)劃、園園林、設(shè)計計、營銷方方式上來看看較完善，，并有所創(chuàng)創(chuàng)新。在目目前成都市市是一個全全新的、高高品質(zhì)的別別墅生態(tài)社社區(qū)，可以以稱的上是是大局運籌籌，獨領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷。3．小區(qū)功功能配套生態(tài)廣場、、社區(qū)會所所活動中心心、游泳池池、網(wǎng)球場場、商業(yè)街街、運動區(qū)區(qū)、健康跑跑道、攀巖巖壁、濱湖湖人造沙灘灘游樂區(qū)、、山頂公署署以及醫(yī)療療中心等，，充分的滿滿足業(yè)主的的日常生活活需要。4．物業(yè)管管理社區(qū)由四川川總府酒店店物業(yè)管理理公司進行行九星級管管理。根據(jù)據(jù)“天泉··聚龍國際際生態(tài)別墅墅園”的業(yè)業(yè)主，度身身制定一套套星級酒店店式服務(wù)，，提供個性性化、全天天候的全面面呵護。全全面提供：：家政服務(wù)務(wù)、清潔服服務(wù)、禮儀儀服務(wù)、健健康及社區(qū)區(qū)服務(wù)、家家庭裝修、、維修服務(wù)務(wù)、商務(wù)服服務(wù)、綠化化服務(wù)、房房屋中介服服務(wù)。5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略外立面以簡簡約洗煉的的現(xiàn)代建筑筑設(shè)計手法法處理，展展現(xiàn)與眾不不同的新川川西民居風(fēng)風(fēng)格。外立立面整體感感覺給人非非常沉穩(wěn)、、簡潔。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和無無敵山水環(huán)環(huán)境盡顯一一流的居家家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以以單體別墅墅為主。其其中一期以以聯(lián)排別墅墅為主，面面積在157-400㎡之間間，其戶戶型配比為為：157-180平米米，占75%；190-210平米米，占15%；（單體）300-360平米米，占8%；（單體）400-500平米米，占2%。5．2價格格策略總價在30-600萬間（36-50萬為主力力）。付付款方式多多樣，可一一次性、按按揭。聯(lián)排的均價價2300元/㎡,單體別墅墅均價4000元/㎡。一期108套已投入入市場銷售售情況好。。5．3銷售售周期開盤后5個個月的時間間，推出出戶型基本本銷售完畢畢。5．4銷售售情況一期推出的的108套套別墅，聯(lián)聯(lián)排別墅95套（160-190㎡主主力，36-50萬萬為主力））全部售完完，4個月月時間；單單體別墅11套（300-360㎡主主力，120-150萬為主主力），開開盤即全部部售完了，，豪華別墅墅二套，總總價500萬以上未未售出一套套。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費費者別墅以以一次置業(yè)業(yè)為主。主主要是來自自成都的企企業(yè)事業(yè)單單位的高級級管理者和和經(jīng)商戶、、私人企業(yè)業(yè)主等。5．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式較較為多樣，，有形象墻墻、樓書、、現(xiàn)場售樓樓部，廣告告宣傳有電電視、商報報、戶外等等。5．7營銷銷訴求開發(fā)商以““中國西南南首席純正正山水別墅墅”、“8S國際原原生態(tài)別墅墅標(biāo)準(zhǔn)，同同步享受世世界級住宅宅品質(zhì)”，，為樓盤的的核心營銷銷訴求點。。其產(chǎn)品較較好的對營營銷訴求點點進行了支支持特別是是二期的產(chǎn)產(chǎn)品。7.個案綜綜合評述：：天泉·聚龍龍國際生態(tài)態(tài)別墅園是是一個集生生態(tài)、居住住、旅游、、休閑、娛娛樂、商業(yè)業(yè)為一體的的原生態(tài)、、符合8S標(biāo)準(zhǔn)的高高尚上水別別墅。正是是這樣才做做到開盤5個月銷售售100%（豪宅除除外）的良良好銷售勢勢頭。樓盤名稱：：三利宅院院1.背景資資料地理位置：：人南延線線十八步島島發(fā)展商：四四川三利房房產(chǎn)有限公公司建筑設(shè)計：：新加坡建建筑城市設(shè)設(shè)計占地面積：：500畝畝，一期：：188畝畝總建筑面積：：52643㎡（一期期）建筑形態(tài)：宅宅院別墅地面停車位：：容積率：0.42綠化率：70％建筑結(jié)構(gòu)：框框架總戶數(shù)：185戶（一期期）面積區(qū)間：139.56-370.81㎡價格區(qū)間：4000元/㎡（均價））2．總體規(guī)劃劃整個小區(qū)由12個相對獨獨立卻又有機機的融為一體體的宅院組團團構(gòu)成，建建筑大量以南南北朝向為主主，力求做到到戶戶采光，，窗窗有景。。整個小區(qū)規(guī)規(guī)劃施行人車車分流，、動動靜分區(qū)、步步移景換的原原則，以組團團式進行開發(fā)發(fā)。錯落有致致的建筑自然然有序,依南南向北的排列列分布，最大大限度的滿足足居民舒適生生活的需求，，形成具有內(nèi)內(nèi)向空間特色色的獨立居住住組團，既能能保證和諧濃濃郁的交流氣氣氛又不失靜靜謐不喧的居居家特質(zhì)。從規(guī)劃、園林林、設(shè)計上來來看較完善，，并有所創(chuàng)新新。在目前成成都市是一個個全新的、高高品質(zhì)的住宅宅小區(qū)，可以以稱的上是大大局運籌，獨獨領(lǐng)風(fēng)騷。3．小區(qū)功能能配套入口小廣場、、疊水藝術(shù)墻墻、社區(qū)會所所、景觀游泳泳池、戲水池池、網(wǎng)球場、、文化墻、活活動小廣場等等，充分的滿滿足業(yè)主的日日常生活需要要。4．物業(yè)管理理開發(fā)商自建物物管公司，由由重慶大正物物業(yè)管理公司司擔(dān)任小區(qū)物物業(yè)顧問。服服務(wù)項目有：：保潔、24小時安防、、物業(yè)保養(yǎng)與與維護、家政政服務(wù)、代訂訂報刊雜志、、園藝綠化、、代交水電、、光纖費用、、收發(fā)等。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用現(xiàn)代代簡約的建筑筑風(fēng)格，外立立面整體感覺覺給人非常沉沉穩(wěn)、簡潔。。較為完善的的生活配套設(shè)設(shè)施和較高的的園林綠化盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以宅宅院別墅為主主從產(chǎn)品定位位來看，住宅宅在區(qū)域內(nèi)走走的高檔路線線，面積適中中（239-370.81㎡四房、、五房為主力力），其戶型型配比為：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2價格策策略總價在95-148萬間間（102-120萬為為主力）。付付款方式多多樣，可一次次性、分期、、按揭。開盤時均價3800元/㎡,目前均均價4000元/㎡。主主力總價102-140萬。5．3銷售周周期開盤至今近8個月的時間間，銷售完畢畢。5．4銷售情情況目前推出的185套住宅宅，以銷售了了100%，，其中三房、、四房的樣板板間戶型銷售售較快，5房房、6房的銷銷售相對較為為遲緩。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費者者主要為二次次或者多次置置業(yè)者。主要要有企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的高級級管理者和經(jīng)經(jīng)商戶等。他他們在置業(yè)時時，在考慮價價格的同時更更看中的是小小區(qū)的園林環(huán)環(huán)境、交通、、生活配套等等與生活息息息相關(guān)的因素素以及區(qū)域未未來的發(fā)展?jié)摑摿Α?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有形象象墻、樓書、、現(xiàn)場售樓部部，廣告宣傳傳有電視、商商報、戶外等等，特別是是軟文和開盤盤前的連續(xù)報報版宣傳影響響力較大，5．7營銷訴訴求開發(fā)商以“空空間·純凈品品位·存在個個性”、“無無限遐想的空空間，心馳，，神往”，為為樓盤的核心心營銷訴求點點。其產(chǎn)品較較好的對營銷銷訴求點進行行了支持。7.個案綜合合評述：成都的住宅應(yīng)應(yīng)該適合成都都人的性格，，在這方面三三利宅院作出出了有益的嘗嘗試。三利宅宅院從成都悠悠久的院落文文化出發(fā)，抓抓住了成都人人對悠閑生活活，對成都宅宅院生活文化化的追求，將將川西民居特特色與現(xiàn)代建建筑理念有機機結(jié)合，這滿滿足別墅購買買者對精神層層面的需求。。這是對川川西民居的傳傳承也是對川川西民居的創(chuàng)創(chuàng)新與突破??！正是是這這樣樣才才做做到到了了開開盤盤八八個個月月銷銷售售100%的的良良好好銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。值得得重重視視的的個個案案樓盤盤名名稱稱：：青城城高高爾爾夫夫山山莊莊說明明：：雖雖然然該該項項目目已已售售完完，，對對項項目目不不存存在在競競爭爭，，但但其其銷銷售售中中的的一一些些情情況況值得得借借鑒鑒。1.背背景景資資料料地理理位位置置：：青青城城山山發(fā)展展商商：：順順通通實實業(yè)業(yè)建筑筑形形態(tài)態(tài)：：別別墅墅主力力面面積積區(qū)區(qū)間間：：350-450㎡㎡均價價：：4500元元/㎡㎡主力力總總價價：：150-200萬萬元元消費費者者特特征征：：與其其他他區(qū)區(qū)域域的的消消費費者者不不同同的的是是該該項項目目的的消消費費者者以以非非成成都都市市的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)人人士士居居多多，，這這個個比比例例高高達達80%，，主主要要以以投投資資為為主主。。消費費者者都都比比較較喜喜好好自自由由、、自自然然的的設(shè)設(shè)計計理理念念，，在在建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格等等統(tǒng)統(tǒng)一一的的條條件件下下，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外立立面面、、建建筑筑材材料料、、園園林林、、色色彩彩等等比比較較傾傾向向于于自自由由選選擇擇。。五、、成成都都獨獨棟棟別別墅墅結(jié)結(jié)論論1、、獨獨棟棟別別墅墅供供需需情情況況：：供不不應(yīng)應(yīng)求求（需需求求量量：：4000套套左左右右，，供供應(yīng)應(yīng)量量：：1000套套，，缺口口：：3000套套）2、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征：：建筑筑風(fēng)風(fēng)格格：：歐歐式式為為主主戶型型：：至至少少4房房主力力面面積積：：300-400㎡㎡主力力總總價價：：120-200萬萬目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：企企業(yè)業(yè)主主、、經(jīng)經(jīng)商商戶戶、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位的的高高級級管管理理者者、、自自由由職職業(yè)業(yè)者者等等。。3、、配配套套設(shè)設(shè)施施較較為為完完善善：：社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)：：會會所所、、泳泳池池、、網(wǎng)網(wǎng)球球場場、、星星級級物物管管、、智智能能化化的的安安防防設(shè)設(shè)施施等等社區(qū)外：交交通便利，，自然景觀觀優(yōu)越4、目前存存在的不足足：教育、醫(yī)療療、購物等等配套設(shè)施施缺乏（城城區(qū)別墅除除外）綜合整個大大市場、區(qū)區(qū)域市場的的情況以及及別墅市場場的產(chǎn)品情情況，典型型及個案分分析，對獨獨棟別墅市市場得出以以下幾個結(jié)結(jié)論：綜合別墅項項目的產(chǎn)品品情況，可可以看出隨隨著別墅大大盤時代的的到來,別墅市場出出現(xiàn)了三大大新的特點點:一是別墅建建筑風(fēng)格同同時出現(xiàn)了了純西式風(fēng)風(fēng)格和中式式風(fēng)格等多多種類型;二是別墅市市場向草堂堂之春、金金林半島類類型的極品品別墅和向向中產(chǎn)階層層的經(jīng)濟別別墅實現(xiàn)兩兩極化發(fā)展展，獨棟別別墅供不應(yīng)應(yīng)求;三是近郊別別墅逐步火火爆！近郊的牧牧馬山成為為別墅的又又一個開發(fā)發(fā)熱點，該該區(qū)域的別別墅市場潛潛力巨大。。市場篇結(jié)語語消費費者篇篇一、目標(biāo)消消費人群論論證消費力論證證成都消費者者對別墅認(rèn)認(rèn)知分析成都別墅消消費大市場場層面特征征從消費力層層面劃定目目標(biāo)人群ABC從文化層面面劃定目標(biāo)標(biāo)人群D價值觀、文文化素質(zhì)、、消費習(xí)慣慣論證目標(biāo)人群定定位成都消費者者對別墅的的認(rèn)知分析析別墅歷來被被尊為“人人居金字塔塔的巔頂””，擁有陽陽光、運動動、風(fēng)景區(qū)區(qū)、自信、、社會名流流五大要素素，是成功功者夢想的的家。由于于別墅在成成都市場上上只有短短短的10年年時間，這這在一定程度上上決定了成成都消費者者使用產(chǎn)品品的階段和和經(jīng)驗還處處在初級即即消費者對對別墅的認(rèn)認(rèn)知度還不不成熟，大大多數(shù)消費費者都還處處在感性和和虛榮的消消費中。在相當(dāng)長的的一段時間間，成都的的開發(fā)商都都認(rèn)為別墅墅就是要建建得夠大、、裝修得夠夠豪華、價價格拉得夠夠天文（如如草堂之春春、金林半半島）。但隨著經(jīng)濟濟的發(fā)展和和社會的進進步，消費費個性化時時代已到來來，加之別別墅消費生生力軍(白白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、大型企企業(yè)管理層層等)日漸漸壯大，他他們都有很很強的文化化素養(yǎng)，對對別墅要求求有更強的的文化內(nèi)涵涵，奢華、、虛榮以不不再是唯一一評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同時對對第一居住住的需求也也日趨增強強?，F(xiàn)階段消費費者對別墅墅的認(rèn)知度度已不再局局限于奢華華、虛榮，，有自己獨獨特的文化化內(nèi)涵、居居住理念、、生活方式式的產(chǎn)品(如:清華華坊、三利利宅院、維維也納、錦錦繡森鄰)將是他們們選擇的新新標(biāo)準(zhǔn)。A客戶來源：：成都、成成都郊縣以以及其他二二級城市等等客戶性質(zhì)：：成都藉、、非成都籍籍職業(yè)：私營企業(yè)主主、房產(chǎn)開開發(fā)商、汽汽車商、企企業(yè)中高級級管理者、、金融界成功功人士、自自由職業(yè)者者等家庭結(jié)構(gòu)：：一般均三三代同堂年齡：40－55歲歲為主力家庭年收入入：18－－30萬為為主置業(yè)狀況：：別墅以1次置業(yè)為為主學(xué)歷：大學(xué)學(xué)以上學(xué)歷歷為主購買目的：：以自住為為主消費心理：：重居住的的品位、理理念和文化化，追求新的生生活方式和和新的空間間感受購買時最看看重五個因因素：1.社區(qū)環(huán)環(huán)境2.交通3.配配套設(shè)施施及安全4.價格5.戶型型經(jīng)濟實力強強，對首付付．月供的的支付能力力強成都別墅消消費大市場場層面特征征B從消費力層層面劃定目目標(biāo)人群C消費力論證證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主高級白領(lǐng)、、金領(lǐng)、政政府官員、、大學(xué)教授授大型企業(yè)管管理層家庭連續(xù)年年收入50萬以上(具一次性性付款能力力)家庭連續(xù)年年收入20萬以上(具很強強首付、月月供能力)年收入20萬以上（（主要鎖定定收入50萬以上、、有可支配配現(xiàn)金100萬以上上人群），，具一次性性付款或很很強首付、、月供能力力從文化層面面劃定目標(biāo)標(biāo)人群D價值觀、文文化素質(zhì)、、消費能力力論證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主價值觀:追求尊從、、公眾認(rèn)知知、自由、、私有領(lǐng)域域、真儒儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。價值觀:強調(diào)尊從感感、居住文文化、生活活方式、私私有領(lǐng)域、、自由、真真儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念、、生活方式式認(rèn)知度高高、判斷力力強。消費能力:購買力強、、理性購買買、能夠承承受一次性性付款、高高額月供、、首付。文化素質(zhì):學(xué)歷多數(shù)在在大學(xué)以上上(部分人人屬爆發(fā)戶戶文化較低低)消費能力:購買力強、、能夠承受受一次性付付款白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、政府官官員價值觀:追求居住文文化、生活活方式，第第一居住需需求強文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念認(rèn)認(rèn)知度高、、判斷力強強消費能力:理性購買、、能夠承受受高額月供供大型企業(yè)管管理層價值觀:追求尊從、、居住文化化、生活方方式，第一一居住需求求強文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念認(rèn)認(rèn)知度高、、判斷力強強消費能力:理性購買、、能夠承受受高額月供供目標(biāo)人群定定位ABCD目標(biāo)人群基本條件：：年收入15--30萬及以上上，具一次次性付款或或很強首付付、月供能能力價值觀:強調(diào)尊從感感、居住文文化、生活活方式、私私有領(lǐng)域、、自由、真真儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念、、生活方式式認(rèn)知度高高、判斷力力強。消費能力:購買力強、、理性購買買、能夠承承受一次性性付款、高高額月供、、首付。成都極富階階層開始越越來越理性性，他們的的別墅消費費越來越追求的的是一種新新的生活方方式和新的的空間感受受。追求身份和地位位的象征逐逐漸變得次次要，追求求室外環(huán)境境與開放空間的感感覺才是真真正的目的的。別墅消消費者逐步步走過了只重視別墅墅室內(nèi)空間間的豪華、、氣派與超超大。這就就要求市場上提供的的新的別墅墅的品質(zhì)要要靠空間設(shè)設(shè)計和環(huán)境境質(zhì)量來實現(xiàn)。消費者篇結(jié)結(jié)語理念念篇篇一、目標(biāo)標(biāo)消費人人群訴求求理念建建立消費者心心理密碼碼分析構(gòu)建對接接心理密密碼核心心理念A(yù)B體現(xiàn)“個性、尊尊從、自自由、真真我、健健康、舒舒適、浪浪漫”的生活消費者心心理密碼碼分析A知己知彼彼、百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆價值觀:強調(diào)尊從從感、居居住文化化、生活活方式、、私有領(lǐng)領(lǐng)域、自自由、真真儒雅或或附庸風(fēng)風(fēng)雅，對對奢華的的追求逐逐漸淡化化。文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對新理理念、生生活方式式認(rèn)知度度高、判判斷力強強。在服務(wù)方方面要求求體現(xiàn)尊尊貴身份份、被服服從感希望擁有有具特色色文化的的居住場場所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求權(quán)利利的、私私密的自自由領(lǐng)地地希望別人人認(rèn)為自自己有品品位、有有文化，，喜標(biāo)榜榜對奢華的的理解已已從物質(zhì)質(zhì)轉(zhuǎn)向精精神層面面高學(xué)歷的的背景使使他們在在精神層層面有更更多的需需求能夠成為為倡導(dǎo)新新居住理理念的響響應(yīng)者向往全新新的生活活方式，，在精神神生活領(lǐng)領(lǐng)域更上上一層對新物業(yè)業(yè)常產(chǎn)品品不再以以體現(xiàn)奢奢華為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，更更注重文文化的內(nèi)內(nèi)涵，內(nèi)內(nèi)心的清清凈、自自由開始強調(diào)調(diào)投資性性、升值值性、第第一居住住需求構(gòu)建對接接心理密密碼核心心理念B攻其心志志、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝在服務(wù)方方面要求求體現(xiàn)尊尊貴身份份、被服服從感希望擁有有具特色色文化的的居住場場所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求權(quán)利利的、私私密的自自由領(lǐng)地地希望別人人認(rèn)為自自己有品品位、有有文化，，喜標(biāo)榜榜講服務(wù)：：提供全方方位星級級酒店服服務(wù)（前前期銷售售服務(wù)、、后期物物管服務(wù)務(wù)）講特色：：特色的、、差異化化的、有有文化根根源的規(guī)規(guī)劃風(fēng)格格、建筑筑風(fēng)格、、園林風(fēng)風(fēng)格講生活：：倡導(dǎo)全新新的生活活方式———自由由自在的的、優(yōu)雅雅情趣的的、個性性自我的的講私域：：規(guī)劃自由由流暢的的、私域域感強的的交通流流線，構(gòu)構(gòu)建區(qū)分分明顯的的私有領(lǐng)領(lǐng)地講品位：：圍繞案名名提出差差異化的的文化理理念，講講究根源源性、張張揚性攻其心志志、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝能夠成為為倡導(dǎo)新新居住理理念的響響應(yīng)者對新物業(yè)業(yè)產(chǎn)品不不再以體體現(xiàn)奢華華為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更注注重文化化的內(nèi)涵涵，內(nèi)心心的清凈凈、自由由開始強調(diào)調(diào)開始強強調(diào)投資資性、升升值性、、第一居居住需求求第一居居住需求求講概念念：提出、、倡導(dǎo)導(dǎo)全新新的居居住理理念（（構(gòu)建建于他他們虛虛榮心心指