客戶關系管理CustomerRelationshipManagement1客戶關系管理1客戶關系管理主講:柳德才聯系電話：027－67831015

電子郵箱：liuziqian@163.com作業郵箱：53350910＠2客戶關系管理主講:柳德才2

關于期末總評成績總評成績由期末考試成績和平時成績組成其中考試成績占70％，平時成績占30％考試成績與平時成績采用百分制期末考試采用閉（開）卷方式。3關于期末總評成績總評成績由期末考試成績和平時成績占總評成績的30％項目考勤作業課堂表現與討論占平時成績百分比3030404平時成績占總評成績的30％項目考勤作業課堂表現與討論占平時成許多行業發展緩慢Growthisslowingdowninmanyindustries競爭加劇

Competitionisincreasing價格戰

Pricewars儲蓄率增長和需求疲軟

Increasingsavingsrateandslackdemand公司發展戰略必須包括客戶關系：忠誠度和保持力

Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中國的公司需要更好的客戶關系

ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships

5許多行業發展緩慢中國的公司需要更好的客戶關系忠誠度是建立在客戶關系和價值上的

LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement(CRM)集成的數據庫，這種數據庫能跨公司和渠道，對客戶形成單一、一致的評估分析

Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels(Ritz)客戶化的推銷和交流提高了客戶的價值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue(A)

6忠誠度是建立在客戶關系和價值上的創建以客戶為中心（導向）的公司所面臨的困難ObstaclestoBuildingCustomer-OrientedCompanies銷售收入的需要:電視機行業,海爾地瓜洗衣機

Theneedforsalesvolume:TVindustry

渠道的巨大作用:保險（Channelpower:insurance），超市里的促銷員

缺乏被人認可的品牌差異Lackofperceivedbranddifference

缺乏品牌的管理Lackofbrandmanagement價格戰:隨處可見Pricewars:everywhere

市場營銷和

客戶服務被當作是成本(可是，是誰砸了你的價格和品牌呢？）——中國銀行建一支行的經歷MarketingandCustomerServicearetreatedascosts(butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?)7創建以客戶為中心（導向）的公司所面臨的困難銷售收入的需要:一方面，客戶關系被視為當期費用，另一方面，其回報難以衡量計算

Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中間商缺乏工具和動力去共享數據訪問

Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠道所有權增加了實施的困難和成本

Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在價格比較敏感的市場里市場營銷對公司的作用不能很快的反映出來。

Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice-sensitivemarkets客戶關系管理在中國所面臨的困難ObstaclestoCRMinChina8一方面，客戶關系被視為當期費用，另一方面，其回報難以衡量計算有如此多的公司正在飛速發展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金融服務領域，中國公司客戶的流動率超過30%、40%，甚至達到50%

EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%結果是:中國公司正在持續不斷的增加銷售收入和市場份額

Result:Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽視客戶關系管理的公司，它的未來將會是：負增長和日趨下降的市場份額。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

9有如此多的公司正在飛速發展即使在金融服務領域，中國公司客戶的例:

AScenario(1)一個資產100億的公司

ARMB1billioncompany30%客戶周轉率

30%customerturnover15%市場增長率

15%marketgrowth10例:AScenario(1)一個資產100億的公例:

AScenario(2)如果一家企業獲得新客戶的速度與市場成長率相當,它將丟失1.5億的收入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企業要與市場同步增長,新客戶的獲取率必須是市場增長率的兩倍

Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企業必須投入銷售管理及市場開銷費的30%來保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole

11例:AScenario(2)如果一家企業獲得新客戶的這是實際的情況嗎?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作的企業是:

Yes…chancesareyouworkforacompanythatis:為向市場推新產品,不斷地增強生產和銷售力度

Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and:與保持已有客戶有關的投資力度不夠

Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…隨著競爭增加和增長放緩,不能改善保持力的企業不能生存下去

Yes…ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果市場增長率仍很高,你能否真地付出市場及銷售的30%來再獲份額呢?

Yes…evenifyourmarketgrowthisstillhigh,canyoureallyaffordtodevote30%ofmarketingandsalestore-gainingground?

12這是實際的情況嗎?是…如你工作的企業是:12“制造與銷售”的市場模型的后果Consequencesofthe“MakeandSell”MarketingModel

為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價格而不是價值

Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利潤下降且銷售成本增加

Marginsdecliningandsalescostsincreasing不關注服務和關系的建立,從而導致:

Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,resultingin:客戶永不回頭Customersthatwillnevercomeback口碑很差

Badwordofmouth是該改的時候了!

Badwordofmouth

13“制造與銷售”的市場模型的后果Consequen你能在CRM上花多少錢?快速評估HowMuchCanYouSpendonCRM?-quickassessment花在重獲失去的收入上的銷售管理時間的價值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市場花費開銷X周轉率,+

MarketingexpenseXturnoverrate,+良好口碑的價值,+

Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目標保持力

–現有保持力Targetretention(in$ofrevenue)-Currentretention=可被重分配給CRM的與收入增長有關的成本

=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere-allocatedtoCRM

14你能在CRM上花多少錢?快速評估花在重獲失去的收入上的銷售

CRM15CRM15客戶數據的整合——從整體上看待某一客戶與企業及渠道的多種關系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客戶分類,宣傳計劃,產品計劃和市場分析的分析法

Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,productplanning,andmarketanalysis量身定制的通信交流和推廣

Customizationofcommunicationsandpromotions一種策略…不僅僅是一種技術

Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM?WhatisCRM?16客戶數據的整合——從整體上看待某一客戶與企業及渠道的多種通向CRM的步驟

TheStepsTowardsCRM大規模營銷

推銷Salespush

品牌公認,標識

Brandrecognition針對性營銷TargetMarketing

有目標的直銷Targeteddirectsales

分類品牌忠誠度SegmentbrandloyaltyCRM

定制化的促銷Customizedpromotions1-1對應關系

1to1relationship17通向CRM的步驟大規模營銷針對性營銷CRM17反轉了產品設計-Dell,Levi’s

Reverseproductdesign-Dell,Levi’s反轉了定價法-P

Reversepricing-P反轉了廣告(作法)–點播和許可廣告法;A

Reverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反轉了推廣–NetCentives

Reversepromotions-NetCentives反轉了分銷–網上展示廳,如LandsE;下載試用版和購買數字產品

Reversedistribution-on-lineshowroomslikeLandsE;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改變了營銷戰略CRMChangesMarketingStrategy18反轉了產品設計-Dell,Levi’sCRM改變了營新客戶價值模型:客戶化的服務帶來客戶終身的忠誠度

TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能力:營銷!–企業將聚焦擁有驅使客戶價值的過程工序;

TheNewCoreCompetences:Marketing!-companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克經營品牌的企業;

Nikeasabrand-managingcompany;索尼產品設計和品牌的公司

Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一個全新的市場理念ANewMarketingParadigm19新客戶價值模型:客戶化的服務帶來客戶終身的忠誠度一個全新的品牌忠誠度的價值(1)TheValueofBrandLoyalty(1)

AtMBNA(金融服務):

增加5%的客戶保持力將在5年內帶來60%的利潤增長

5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:

丟失一個客戶將在未來造成2400元的生意損失

Onelostcustomercoststhecompany$2400inlostfuturebusiness來自銀行:fromabank

減少5%的次品能增加85%的利潤Reducingdefectionsby5%increasedprofitsby85%來自哈拉的賭場(FromHarrah’sCasinos):

客戶每增加1分錢的賭注就相當每股股票增加1元的收益

A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare

20品牌忠誠度的價值(1)品牌忠誠度的價值(2)TheValueofBrandLoyalty(2)

增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的5倍

Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企業每年會失去10%的客戶

Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear減少5%的客戶丟失率能增加25-85%的利潤

A5%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客戶的利潤率是隨著客戶的成長而成長的

ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource:PhilipKotler21品牌忠誠度的價值(2)為什么能從忠誠的客戶那里掙到較多的利潤?

WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客戶年利潤

Source:FrederickF.Reichheld,TheLoyaltyEffect(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),p.39.22為什么能從忠誠的客戶那里掙到較多的利潤?WhyLoyal關注客戶終生價值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企業都已建立客戶關系和忠誠度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦與客戶關系和忠誠度是建筑在聚焦在客戶的終生價值之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不建立關系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships(SewellCadillac)23關注客戶終生價值客戶終生價值的評估

EstimatesofCustomerLifetimeValue

24客戶終生價值的評估24教材《客戶關系管理》（美）皮泊斯，（美）容格斯著；鄭先炳，鄧運盛譯—北京：中國金融出版社，2005.1225教材25第一章客戶關系的演變1.1客戶關系管理的起源1.2“關系”是什么1.3技術與客戶革命26第一章客戶關系的演變26許多年以來，企業都是通過創造最好的品牌來求得競爭優勢。品牌在20世紀的大眾化營銷時代是一種不可觸摸、不可改變、缺乏彈性的營銷因素。但是在21世紀的互動時代，企業轉向一種新的戰略，即如何通過從客戶那兒獲得信息，來獲得可持續的競爭優勢。27許多年以來，企業都是通過創造最好的品牌來求得競爭優勢。品牌在客戶關系管理的起源每個企業的經營目標：獲得更多的客戶，保留住客戶，使客戶得到成長。CRM是一種技術，或者說是一種軟件解決方法，能夠幫助他們跟蹤客戶數據和信息，從而使之能夠更好的為客戶服務“個性化的電子郵件”CRM是一種通過專注于客戶戰略而持續增加公司價值的工具和手段28客戶關系管理的起源每個企業的經營目標：獲得更多的客戶，保留住從客戶價值到公司價值獲得獲得有錢可賺的客戶保留使有錢可賺的客戶保持更長時間爭取有錢可賺的客戶能夠回頭購買放棄無利可圖的客戶增長向客戶提供附屬產品向客戶交叉銷售其他產品向客戶口頭表達他可獲得的利益降低服務成本和運作成本29從客戶價值到公司價值獲得29建立客戶戰略型企業客戶戰略型企業就是利用信息來獲得競爭優勢，并把增長和利潤傳遞給客戶的企業。總體上的目標是使得每一個客戶都能夠對企業有越來越大的價值。采用客戶專門化的行動來達到客戶專門化的目標，已成為企業最廣泛的戰略。30建立客戶戰略型企業客戶戰略型企業就是利用信息來獲得競爭優勢，增加客戶價值之路不是從引入技術開始的幫助企業從傳統的專注于銷售或制造的模式轉向于專注于客戶的模式，形成一種戰略或持續變化的過程，同時增加收入和利潤領導層必須具備連貫性思維和決策能力，把客戶價值與客戶的關系放在首位通過采取客戶專門化的行動來達到客戶專門化的目標，已成為企業最廣泛采用的戰略例：客戶還未簽合同的時候就已經買到了產品31增加客戶價值之路不是從引入技術開始的31CRM的概念核心要點采取客戶專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續與客戶建立起更好、更密切的往來關系綜合起來，可以得到：客戶關系管理：是以客戶為中心的一種前沿營銷管理模式。是定制化的促銷，一對一的營銷，專門化的服務，與客戶建立緊密、和諧、持久的相互依存型關系，此外，它還是一種技術，一種軟件解決方案，一種理念與戰略。CRM已成為時髦用語如何應用OperationalCRM32CRM的概念核心要點32著眼于客戶是一種新的企業戰略競爭環境變化客戶忠誠度下降，企業盈利空間下降新的計算機技術及其應用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的設想公司向單個客戶提供與其他人不同、專門為其量身定做的產品和服務，使每一個客戶都有“獨一無二”的感覺。技術進步使設想變為現實33著眼于客戶是一種新的企業戰略競爭環境變化33各行業的競爭形式都在惡化以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促進競爭”為標志的電信運營管理體制改革步伐，在全球范圍正在加速進行。銀行、保險行業來自國外的巨鱷給中國企業增加了危機感。“贏家通吃、強者越強、大者越大”……34各行業的競爭形式都在惡化以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源——產品和技術對客戶的影響在縮小。服務的價值“一視同仁”與“特殊照顧”個性化的服務企業需要發展自己的人脈客戶關系管理應運而生35客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源——產品和技術對客戶補充讀物傳統市場營銷模式(4P)ProductPricePromotionalActivityPlace36補充讀物傳統市場營銷模式(4P)36管理客戶關系是一種不同類型的競爭增加回報減少回報傳統的市場營銷一對一的市場戰略客戶需求滿意度獲得客戶橫軸與縱軸并不對立！37管理客戶關系是一種不同類型的競爭增加回報減少回報傳統的市場營傳統市場營銷型公司，都把客戶視為對手，視為競爭的另一方，視為易變的一個群體。觀點：如果客戶得到了折扣，那么公司就失去了一部分利潤。“一錘子買賣”38傳統市場營銷型公司，都把客戶視為對手，視為競爭的另一方，視為傾心于客戶的企業，能夠根據它和客戶一起創造的利潤來對客戶進行排隊。如果與客戶的關系在長期里是有利可圖的，它就會在某一次單筆的交易中，愿意解決所出現的問題管理客戶關系的最主要目的企業要著眼于從總體上不斷增加客戶的價值——保持與客戶的往來39傾心于客戶的企業，能夠根據它和客戶一起創造的利潤來對客戶進行定位是成功的關鍵真正的秘訣就是擁有最好的客戶。知道他們是誰，想要什么，并以正確的價格不斷超值的滿足他們的需求，他們就是你所能留得住的、對你忠誠并有所回報的客戶。客戶推薦是所有營銷行為中最有利可圖的一種。——口碑營銷40定位是成功的關鍵真正的秘訣就是擁有最好的客戶。知道他們是誰，兩種戰略的比較市場份額戰略產品經理（或品牌經理）一次對盡可能多的客戶推銷一種產品通過產品的不同來與同業競爭者區分開來把產品賣給客戶持續地去尋找新客戶利用大眾媒體來建設品牌、宣傳品牌和發布產品客戶份額戰略客戶經理一次對一個客戶推銷盡可能多的產品通過客戶的不同來與同業競爭者區分開來同客戶一起工作、一起努力創造持續尋找同已經擁有的客戶繼續開展新業務合作的機會通過互動式的交流來了解單個客戶的需求，同每一個客戶交流41兩種戰略的比較市場份額戰略客戶份額戰略41技術加速創新技術不等同于創造客戶價值技術有助于創造客戶價值在幾秒種的時間內，企業的客戶服務代表就能夠記憶起企業與客戶交易的全部歷史過程，并能夠補充內容，刷新客戶記錄以個體為基礎建立起同客戶的關系，然后利用所收集的信息來針對不同的客戶采取不同的行動，并增加每一個客戶對該企業的價值42技術加速創新技術不等同于創造客戶價值42“關系”是什么客戶與品牌的關系？客戶對品牌的態度或對之采取的特別行動客戶與企業的關系？?企業的三個基本目標獲得客戶保留客戶使客戶對企業的價值不斷增長43“關系”是什么客戶與品牌的關系？43依存型關系：管理客戶關系中最核心的內容基本戰略企業給客戶提供一種機會，讓他教會公司他需要的是什么；公司記住它，將它提供給客戶保留住該客戶的業務原理起初花費較高，使雙方熟知對方提高轉換成本反例：套牢（LockIn）44依存型關系：管理客戶關系中最核心的內容基本戰略44依存型關系的其他好處客戶通過他與企業每一次交往的經歷，通過企業的反饋意見，更好地了解自己的偏好企業通過每一次與客戶的互動和客戶的反饋意見，更好地了解自己的優勢和缺點客戶不希望有更多的選擇他們傾向于更簡單地得到他們自己真正想要的東西條件？45依存型關系的其他好處客戶通過他與企業每一次交往的經歷，通過企依存型關系（續）好處：新的創造客戶盈利能力的途徑減少訂單丟失減少分銷渠道減少預測生產所產生的庫存需要做大量的前期工作為客戶創造價值群例：各種電子商務系統中的會員46依存型關系（續）好處：新的創造客戶盈利能力的途徑46技術革命與客戶革命例：美國的零售業品牌集中現象從集中再走向定制客戶發生變化擁有更多信息及信息處理能力47技術革命與客戶革命例：美國的零售業品牌集中現象47客戶保留與企業盈利能力不過，留存下來的客戶可能不一定是忠誠的客戶48客戶保留與企業盈利能力不過，留存下來的客戶可能不一定是忠誠的49495050客戶保留與企業贏利能力（續）獲取客戶所需的成本極高忠誠客戶對企業利潤貢獻的增量通過增加購買而得到的利潤通過降低運作成本而得到的利潤通過客戶推薦給其他客戶而得到的利潤通過價格溢出而得到的利潤例：武漢電信小靈通的促銷客戶的忠誠度與客戶同企業之間的關系密切相關客戶同企業之間的關系與客戶的滿意度相關51客戶保留與企業贏利能力（續）獲取客戶所需的成本極高51客戶滿意時代演進60年代追求數量味覺觸覺產品時代理性生產技術70年代追求品質嗅覺聽覺定位時代理性+感性品質提升80年代追求形象視覺滿足VI/CI時代感性塑造形象90年代追求心靈心靈滿足CS時代互動客戶滿意52客戶滿意時代演進60年代80年代52企業基本業務功能與客戶戰略的整合客戶基礎的金融托管關系生產、運輸和服務的傳遞與提供市場營銷交流、客戶服務和互動銷售分配和渠道管理機構管理戰略53企業基本業務功能與客戶戰略的整合客戶基礎的金融托管關系53

3C時代Customer 客戶核心Competition 競爭Change 詭譎多變54 3C時代54什么是客戶關系管理.是以客戶為中心的一種前沿營銷管理模式。是定制化的促銷，一對一的營銷，專門化的服務，與客戶建立緊密、和諧、持久的相互依存型關系，不僅如此，它還是一種工具，一種技術，一種軟件解決方案，還是一種態度、理念與思想。55什么是客戶關系管理.是以客戶為中心的一種前沿營銷管理模式。第二章客戶關系背后的思考2.1關系具有什么特征2.2忠誠的屬性56第二章客戶關系背后的思考56什么是關系“一種存在于兩者之間具有關系或交易的存在狀態”“涉及人們之間或團體之間的共同交易行為的一種狀態”我們的考慮：客戶與品牌的關系57什么是關系“一種存在于兩者之間具有關系或交易的存在狀態”57關系是雙向的，一種共有的認識由互動行為來驅動具有重復的自然屬性受交易雙方的持續好處驅使獨一無二性58關系是雙向的，一種共有的認識58關系的特征關系中的每一方現在和將來的行動都會適當的反映出其歷史的情況。“重復性”——例：亞馬遜網上書店對客戶產生方便的利益。一家企業要認識和利用這些因素掙錢，就必須獲得客戶的信任，并保持這種信任的要求協調一致。閱讀《關系理論的思考》59關系的特征關系中的每一方現在和將來的行動都會適當的反映出其歷關系發展的過程關系發展的強化因素：關系發展的抵消因素：解除－－承諾包括：投入一致性持久性認知探測擴大承諾相互依存型關系的建立過程交流、合作、利益沖突的解決60關系發展的過程關系發展的強化因素：認知探測擴大承諾相互依存型建立在信任基礎上的關系的好處合作關系持續期質量價值共享高質量的交流非機會主義式的行為61建立在信任基礎上的關系的好處合作61保證測算保證——負相關影響保證——正相關62保證測算保證——負相關62滿意是一種直覺——不滿意則更換，滿意則維持客戶關系在關系建立早期，小心維持客戶滿意度，“第一印象”“滿意度陷阱”63滿意是一種直覺——不滿意則更換，滿意則維持客戶關系63企業同客戶的關系親密關系面對面的客戶關系遠距離關系不用接觸的關系64企業同客戶的關系親密關系64閱讀《客戶關系管理：客戶的觀點》企業如何對待客戶？客戶如何享受這一過程？得到的了什么？感覺如何？“功利性忠誠”“真實主觀引導”65閱讀《客戶關系管理：客戶的觀點》企業如何對待客戶？客戶如何享什么是忠誠？忠誠的態度一種積極的、偏好性的態度忠誠的行為持續的購買66什么是忠誠？忠誠的態度66客戶忠誠的類別

根據客戶忠誠的內涵，可將客戶忠誠分為六類壟斷忠誠源于產品或服務的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠誠企業自身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）源于企業給予的額外利益，比如價格刺激、促銷刺激惰性忠誠出于方便的考慮，或因為惰性而保持的忠誠信賴忠誠對產品或服務感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業所追求的客戶忠誠潛在忠誠客戶對企業具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求67客戶忠誠的類別根據客戶忠誠的內涵，可將客戶忠誠分為六類67忠誠的屬性想增加客戶忠誠度的企業，必須集中精力采取一切可能的戰術，事實上增加客戶的重復購買行為。建議：為客戶量體裁衣，提供個性化的產品和服務。68忠誠的屬性68區別：客戶滿意度與客戶忠誠度客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買那個企業的產品或服務。69區別：客戶滿意度與客戶忠誠度客戶滿意度69在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業追逐的效果并不盡如人意。我們發現，企業如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，并不意味著企業的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。70在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環境中，越來越多的公司開始追逐第三章客戶關系：IDIC與信任的基本要素3.1合作產生信任與關系3.2IDIC：創建和管理客戶關系的4個實施步驟與任務3.3信任如何定義出一種互相依存型關系3.4成為客戶信任的對象3.5關系需要信息，但信息只會來源于信任71第三章客戶關系：IDIC與信任的基本要素71第四章識別客戶4.1識別單個客戶的信息4.2“識別”是何意4.3客戶數據革命4.4當識別一個客戶時，需要什么樣的數據72第四章識別客戶72第五章區別對待客戶：有些客戶比其他客戶更有價值5.1客戶價值是一個未來因素驅動的變量5.2不同的客戶具有不同的價值73第五章區別對待客戶：有些客戶比其他客戶更有價值73第六章根據客戶的需要來區別對待客戶6.1定義6.2根據需求來去別對待客戶：一個例證6.3了解需求6.4利用需求的不同來提升客戶價值74第六章根據客戶的需要來區別對待客戶74第七章與客戶互動：客戶協作戰略7.1對話的要求7.2或明或暗的交易7.3互動戰略程序要求融合各種互動點7.4客戶互動與對話管理7.5把投訴的客戶當作合作者75第七章與客戶互動：客戶協作戰略75第八章利用互動工具建立相互依存型關系8.1基于客戶的樣品軟件8.2利用電子郵件與客戶互動76第八章利用互動工具建立相互依存型關系76第九章隱私與客戶反饋9.1在歐洲，隱私是另外一回事9.2隱私承諾建立公司信任9.3在線提交數據77第九章隱私與客戶反饋77第十章用批量性的客戶個性化來建立相互依存型關系10.1定制如何成為有利可圖10.2技術加速規模定制10.3價值流78第十章用批量性的客戶個性化來建立相互依存型關系78第十一章客戶導向策略實施成效的衡量11.1品牌價值與客戶價值11.2客戶忠誠的本質：態度還是行為11.3客戶忠誠的經濟學分析11.4客戶盈利性指標11.5縱向指標體系和短期收益11.6衡量客戶滿意度79第十一章客戶導向策略實施成效的衡量79第十二章客戶分析與客戶戰略型公司用事先分析方法使客戶關系最優化80第十二章客戶分析與客戶戰略型公司80第十三章組織和管理盈利性的客戶戰略型公司13.1關系的治理結構13.2如何從起點到終點：轉變到客戶管理13.3客戶組合經理13.4公司范圍內的轉移13.5客戶戰略型公司中的員工管理13.6客戶型公司的動力建設81第十三章組織和管理盈利性的客戶戰略型公司81第十四章聚焦于客戶價值建設的企業傳遞渠道14.1處理“渠道之痛”14.2分銷系統管理14.3需求鏈與分銷82第十四章聚焦于客戶價值建設的企業傳遞渠道82第十五章未來的商店與零售業的演變15.1消費者直接購買渠道15.2通向消費者的最后里程15.3成功的物流商業模式83第十五章未來的商店與零售業的演變83結束語客戶關系經理的領導行為84結束語84客戶關系管理CustomerRelationshipManagement85客戶關系管理1客戶關系管理主講:柳德才聯系電話：027－67831015

電子郵箱：liuziqian@163.com作業郵箱：53350910＠86客戶關系管理主講:柳德才2

關于期末總評成績總評成績由期末考試成績和平時成績組成其中考試成績占70％，平時成績占30％考試成績與平時成績采用百分制期末考試采用閉（開）卷方式。87關于期末總評成績總評成績由期末考試成績和平時成績占總評成績的30％項目考勤作業課堂表現與討論占平時成績百分比30304088平時成績占總評成績的30％項目考勤作業課堂表現與討論占平時成許多行業發展緩慢Growthisslowingdowninmanyindustries競爭加劇

Competitionisincreasing價格戰

Pricewars儲蓄率增長和需求疲軟

Increasingsavingsrateandslackdemand公司發展戰略必須包括客戶關系：忠誠度和保持力

Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中國的公司需要更好的客戶關系

ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships

89許多行業發展緩慢中國的公司需要更好的客戶關系忠誠度是建立在客戶關系和價值上的

LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement(CRM)集成的數據庫，這種數據庫能跨公司和渠道，對客戶形成單一、一致的評估分析

Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels(Ritz)客戶化的推銷和交流提高了客戶的價值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue(A)

90忠誠度是建立在客戶關系和價值上的創建以客戶為中心（導向）的公司所面臨的困難ObstaclestoBuildingCustomer-OrientedCompanies銷售收入的需要:電視機行業,海爾地瓜洗衣機

Theneedforsalesvolume:TVindustry

渠道的巨大作用:保險（Channelpower:insurance），超市里的促銷員

缺乏被人認可的品牌差異Lackofperceivedbranddifference

缺乏品牌的管理Lackofbrandmanagement價格戰:隨處可見Pricewars:everywhere

市場營銷和

客戶服務被當作是成本(可是，是誰砸了你的價格和品牌呢？）——中國銀行建一支行的經歷MarketingandCustomerServicearetreatedascosts(butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?)91創建以客戶為中心（導向）的公司所面臨的困難銷售收入的需要:一方面，客戶關系被視為當期費用，另一方面，其回報難以衡量計算

Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中間商缺乏工具和動力去共享數據訪問

Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠道所有權增加了實施的困難和成本

Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在價格比較敏感的市場里市場營銷對公司的作用不能很快的反映出來。

Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice-sensitivemarkets客戶關系管理在中國所面臨的困難ObstaclestoCRMinChina92一方面，客戶關系被視為當期費用，另一方面，其回報難以衡量計算有如此多的公司正在飛速發展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金融服務領域，中國公司客戶的流動率超過30%、40%，甚至達到50%

EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%結果是:中國公司正在持續不斷的增加銷售收入和市場份額

Result:Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽視客戶關系管理的公司，它的未來將會是：負增長和日趨下降的市場份額。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

93有如此多的公司正在飛速發展即使在金融服務領域，中國公司客戶的例:

AScenario(1)一個資產100億的公司

ARMB1billioncompany30%客戶周轉率

30%customerturnover15%市場增長率

15%marketgrowth94例:AScenario(1)一個資產100億的公例:

AScenario(2)如果一家企業獲得新客戶的速度與市場成長率相當,它將丟失1.5億的收入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企業要與市場同步增長,新客戶的獲取率必須是市場增長率的兩倍

Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企業必須投入銷售管理及市場開銷費的30%來保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole

95例:AScenario(2)如果一家企業獲得新客戶的這是實際的情況嗎?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作的企業是:

Yes…chancesareyouworkforacompanythatis:為向市場推新產品,不斷地增強生產和銷售力度

Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and:與保持已有客戶有關的投資力度不夠

Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…隨著競爭增加和增長放緩,不能改善保持力的企業不能生存下去

Yes…ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果市場增長率仍很高,你能否真地付出市場及銷售的30%來再獲份額呢?

Yes…evenifyourmarketgrowthisstillhigh,canyoureallyaffordtodevote30%ofmarketingandsalestore-gainingground?

96這是實際的情況嗎?是…如你工作的企業是:12“制造與銷售”的市場模型的后果Consequencesofthe“MakeandSell”MarketingModel

為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價格而不是價值

Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利潤下降且銷售成本增加

Marginsdecliningandsalescostsincreasing不關注服務和關系的建立,從而導致:

Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,resultingin:客戶永不回頭Customersthatwillnevercomeback口碑很差

Badwordofmouth是該改的時候了!

Badwordofmouth

97“制造與銷售”的市場模型的后果Consequen你能在CRM上花多少錢?快速評估HowMuchCanYouSpendonCRM?-quickassessment花在重獲失去的收入上的銷售管理時間的價值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市場花費開銷X周轉率,+

MarketingexpenseXturnoverrate,+良好口碑的價值,+

Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目標保持力

–現有保持力Targetretention(in$ofrevenue)-Currentretention=可被重分配給CRM的與收入增長有關的成本

=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere-allocatedtoCRM

98你能在CRM上花多少錢?快速評估花在重獲失去的收入上的銷售

CRM99CRM15客戶數據的整合——從整體上看待某一客戶與企業及渠道的多種關系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客戶分類,宣傳計劃,產品計劃和市場分析的分析法

Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,productplanning,andmarketanalysis量身定制的通信交流和推廣

Customizationofcommunicationsandpromotions一種策略…不僅僅是一種技術

Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM?WhatisCRM?100客戶數據的整合——從整體上看待某一客戶與企業及渠道的多種通向CRM的步驟

TheStepsTowardsCRM大規模營銷

推銷Salespush

品牌公認,標識

Brandrecognition針對性營銷TargetMarketing

有目標的直銷Targeteddirectsales

分類品牌忠誠度SegmentbrandloyaltyCRM

定制化的促銷Customizedpromotions1-1對應關系

1to1relationship101通向CRM的步驟大規模營銷針對性營銷CRM17反轉了產品設計-Dell,Levi’s

Reverseproductdesign-Dell,Levi’s反轉了定價法-P

Reversepricing-P反轉了廣告(作法)–點播和許可廣告法;A

Reverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反轉了推廣–NetCentives

Reversepromotions-NetCentives反轉了分銷–網上展示廳,如LandsE;下載試用版和購買數字產品

Reversedistribution-on-lineshowroomslikeLandsE;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改變了營銷戰略CRMChangesMarketingStrategy102反轉了產品設計-Dell,Levi’sCRM改變了營新客戶價值模型:客戶化的服務帶來客戶終身的忠誠度

TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能力:營銷!–企業將聚焦擁有驅使客戶價值的過程工序;

TheNewCoreCompetences:Marketing!-companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克經營品牌的企業;

Nikeasabrand-managingcompany;索尼產品設計和品牌的公司

Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一個全新的市場理念ANewMarketingParadigm103新客戶價值模型:客戶化的服務帶來客戶終身的忠誠度一個全新的品牌忠誠度的價值(1)TheValueofBrandLoyalty(1)

AtMBNA(金融服務):

增加5%的客戶保持力將在5年內帶來60%的利潤增長

5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:

丟失一個客戶將在未來造成2400元的生意損失

Onelostcustomercoststhecompany$2400inlostfuturebusiness來自銀行:fromabank

減少5%的次品能增加85%的利潤Reducingdefectionsby5%increasedprofitsby85%來自哈拉的賭場(FromHarrah’sCasinos):

客戶每增加1分錢的賭注就相當每股股票增加1元的收益

A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare

104品牌忠誠度的價值(1)品牌忠誠度的價值(2)TheValueofBrandLoyalty(2)

增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的5倍

Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企業每年會失去10%的客戶

Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear減少5%的客戶丟失率能增加25-85%的利潤

A5%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客戶的利潤率是隨著客戶的成長而成長的

ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource:PhilipKotler105品牌忠誠度的價值(2)為什么能從忠誠的客戶那里掙到較多的利潤?

WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客戶年利潤

Source:FrederickF.Reichheld,TheLoyaltyEffect(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),p.39.106為什么能從忠誠的客戶那里掙到較多的利潤?WhyLoyal關注客戶終生價值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企業都已建立客戶關系和忠誠度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦與客戶關系和忠誠度是建筑在聚焦在客戶的終生價值之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不建立關系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships(SewellCadillac)107關注客戶終生價值客戶終生價值的評估

EstimatesofCustomerLifetimeValue

108客戶終生價值的評估24教材《客戶關系管理》（美）皮泊斯，（美）容格斯著；鄭先炳，鄧運盛譯—北京：中國金融出版社，2005.12109教材25第一章客戶關系的演變1.1客戶關系管理的起源1.2“關系”是什么1.3技術與客戶革命110第一章客戶關系的演變26許多年以來，企業都是通過創造最好的品牌來求得競爭優勢。品牌在20世紀的大眾化營銷時代是一種不可觸摸、不可改變、缺乏彈性的營銷因素。但是在21世紀的互動時代，企業轉向一種新的戰略，即如何通過從客戶那兒獲得信息，來獲得可持續的競爭優勢。111許多年以來，企業都是通過創造最好的品牌來求得競爭優勢。品牌在客戶關系管理的起源每個企業的經營目標：獲得更多的客戶，保留住客戶，使客戶得到成長。CRM是一種技術，或者說是一種軟件解決方法，能夠幫助他們跟蹤客戶數據和信息，從而使之能夠更好的為客戶服務“個性化的電子郵件”CRM是一種通過專注于客戶戰略而持續增加公司價值的工具和手段112客戶關系管理的起源每個企業的經營目標：獲得更多的客戶，保留住從客戶價值到公司價值獲得獲得有錢可賺的客戶保留使有錢可賺的客戶保持更長時間爭取有錢可賺的客戶能夠回頭購買放棄無利可圖的客戶增長向客戶提供附屬產品向客戶交叉銷售其他產品向客戶口頭表達他可獲得的利益降低服務成本和運作成本113從客戶價值到公司價值獲得29建立客戶戰略型企業客戶戰略型企業就是利用信息來獲得競爭優勢，并把增長和利潤傳遞給客戶的企業。總體上的目標是使得每一個客戶都能夠對企業有越來越大的價值。采用客戶專門化的行動來達到客戶專門化的目標，已成為企業最廣泛的戰略。114建立客戶戰略型企業客戶戰略型企業就是利用信息來獲得競爭優勢，增加客戶價值之路不是從引入技術開始的幫助企業從傳統的專注于銷售或制造的模式轉向于專注于客戶的模式，形成一種戰略或持續變化的過程，同時增加收入和利潤領導層必須具備連貫性思維和決策能力，把客戶價值與客戶的關系放在首位通過采取客戶專門化的行動來達到客戶專門化的目標，已成為企業最廣泛采用的戰略例：客戶還未簽合同的時候就已經買到了產品115增加客戶價值之路不是從引入技術開始的31CRM的概念核心要點采取客戶專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續與客戶建立起更好、更密切的往來關系綜合起來，可以得到：客戶關系管理：是以客戶為中心的一種前沿營銷管理模式。是定制化的促銷，一對一的營銷，專門化的服務，與客戶建立緊密、和諧、持久的相互依存型關系，此外，它還是一種技術，一種軟件解決方案，一種理念與戰略。CRM已成為時髦用語如何應用OperationalCRM116CRM的概念核心要點32著眼于客戶是一種新的企業戰略競爭環境變化客戶忠誠度下降，企業盈利空間下降新的計算機技術及其應用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的設想公司向單個客戶提供與其他人不同、專門為其量身定做的產品和服務，使每一個客戶都有“獨一無二”的感覺。技術進步使設想變為現實117著眼于客戶是一種新的企業戰略競爭環境變化33各行業的競爭形式都在惡化以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促進競爭”為標志的電信運營管理體制改革步伐，在全球范圍正在加速進行。銀行、保險行業來自國外的巨鱷給中國企業增加了危機感。“贏家通吃、強者越強、大者越大”……118各行業的競爭形式都在惡化以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源——產品和技術對客戶的影響在縮小。服務的價值“一視同仁”與“特殊照顧”個性化的服務企業需要發展自己的人脈客戶關系管理應運而生119客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源——產品和技術對客戶補充讀物傳統市場營銷模式(4P)ProductPricePromotionalActivityPlace120補充讀物傳統市場營銷模式(4P)36管理客戶關系是一種不同類型的競爭增加回報減少回報傳統的市場營銷一對一的市場戰略客戶需求滿意度獲得客戶橫軸與縱軸并不對立！121管理客戶關系是一種不同類型的競爭增加回報減少回報傳統的市場營傳統市場營銷型公司，都把客戶視為對手，視為競爭的另一方，視為易變的一個群體。觀點：如果客戶得到了折扣，那么公司就失去了一部分利潤。“一錘子買賣”122傳統市場營銷型公司，都把客戶視為對手，視為競爭的另一方，視為傾心于客戶的企業，能夠根據它和客戶一起創造的利潤來對客戶進行排隊。如果與客戶的關系在長期里是有利可圖的，它就會在某一次單筆的交易中，愿意解決所出現的問題管理客戶關系的最主要目的企業要著眼于從總體上不斷增加客戶的價值——保持與客戶的往來123傾心于客戶的企業，能夠根據它和客戶一起創造的利潤來對客戶進行定位是成功的關鍵真正的秘訣就是擁有最好的客戶。知道他們是誰，想要什么，并以正確的價格不斷超值的滿足他們的需求，他們就是你所能留得住的、對你忠誠并有所回報的客戶。客戶推薦是所有營銷行為中最有利可圖的一種。——口碑營銷124定位是成功的關鍵真正的秘訣就是擁有最好的客戶。知道他們是誰