多級缸密封包行業市場現狀調查及投資策略分析營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。密封件行業面臨的機遇當前，我國宏觀經濟正處于加快轉變發展方式、優化經濟結構的關鍵時期，整體穩中向好。當前及今后一段時間，我國將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，引導資金投向供需共同受益、具有乘數效應的基礎設施領域。在宏觀因素影響下社會固定資產投入逐步增長，從而大幅拉動了工程機械等產品的需求，下游主機廠客戶產銷規模不斷擴大，對密封件需求也在逐步擴大。密封件等機械基礎零部件是裝備制造業賴以生存和發展的基礎，其技術水平直接決定了重大裝備主機產品性能、質量和可靠性，是國家推進高端制造的重中之重。近年來，國家重視制造業核心零部件的自主可控，2018年爆發的中美貿易摩擦更加劇了其緊迫性。而密封件作為機械設備的核心零部件，關系到機械設備的安全和經濟效益，國產化趨勢正逐步體現。《液壓液力氣動密封行業十三五發展規劃》中提出，到2020年，60%以上的液壓氣動密封件高端產品實現自主保障，受制于人的局面逐步緩解，高端應用密封件國產化的需求迫切。近年來，部分僅將外商獨資或外資控股企業列入合格供應商名錄的廠商逐步開始改革零部件采購體系，實現采購本土化。目前，國內自主品牌主機廠的國際化水平日益提高，國內及全球市場份額不斷擴大，國內研發及生產能力較強的企業可以依靠自身的成本優勢、與主機廠高度協同的產品研發能力、良好的產品質量，把握關鍵零部件進口替代的發展機遇。因此，進口替代政策的推行將為行業內擁有自主研發能力的龍頭企業提供更為廣闊的發展空間，國產密封件行業面臨高速發展的機遇。液壓氣動密封件行業的技術水平及特點液壓氣動密封件的研發設計、生產工藝涉及多學科領域，如摩擦潤滑學、流體力學、材料學、密封理論等，尤其密封材料的研發生產涉及多個技術領域的基礎理論、研究方法及測試技術，需要進行高分子科學、材料科學、化工工藝等多學科的綜合研究。聚氨酯密封材料的研發生產水平與材料配方、材料生產工藝具有高度相關性。其中，材料配方直接影響到密封材料的物理特性，不同的配方、配比以及氧化劑、自潤滑劑等其他小料的添加將形成性能各異的密封材料，全球范圍內密封件制造廠商主要通過聚氨酯改性技術，在原有的材料體系中不斷創新，形成適用于不同應用工況的聚氨酯密封材料；材料的生產工藝主要為聚氨酯聚合反應，過程中溫度、混合工藝、催化劑等反應條件的不同控制會對聚氨酯材料的微觀結構和宏觀性能產生實質影響，因此，使用不同技術的企業在密封材料性能特點上存在較大差異。近年來，我國聚氨酯密封材料技術水平在自主創新能力方面有了明顯提高，但整體技術水平仍有較大的提升空間。經過多年的技術引進與自主研發，液壓氣動密封件行業部分企業在密封應用技術水平也有了長足發展。密封件制造廠商在與主機廠客戶長期的研發、試驗及失效分析等過程中得以積累，對客戶配套同步研發能力明顯提升，并以此為切入點，逐步實現進口品牌替代。我國液壓氣動密封件行業將持續立足新材料、新工藝，向高質量、高性能、高可靠性、高穩定性方向發展。工程機械行業發展情況工程機械行業與宏觀經濟密切相關。我國工程機械起步較晚，在21世紀之前處于探索摸底的階段，進入21世紀，隨著中國經濟的高速增長，尤其隨著我國基礎工程建設的持續加大投入，工程機械行業逐漸迎來了發展的高峰期。2006年至2010年，我國工程機械行業發展迅猛。2008年我國提出四萬億元投資計劃，擴大基建投資規模，促進了地方各省、市、自治區大量的公路交通、鐵路建設、石油化工、礦山開采、城市鄉村建設等工程項目的實施，每年基建增速基本保持在20%以上。基建的高速發展造成工程機械行業產能的迅速擴張，以挖掘機為例，2006年至2010年銷量年復合增長率約為30%。2011年至2016年，工程機械行業增速放緩。從2011年開始至2015年，下游基建和地產增速開始放緩，工程機械行業銷量出現下滑趨勢，于2015年跌至低點，挖掘機銷量較2014年同比下滑37．7%。2011年至2015年，挖掘機銷量五年年復合增長率約為-21%。在行業低谷時期，工程機械行業推進產業結構調整，行業集中度提高，龍頭企業的市場占有率和國際化水平提高。2017年至今，工程機械迎來新一輪增長。在經歷了2011年至2016年的行業發展下行期，2017年起，受益于國內基建和房地產投資保持穩定增長、全球需求復蘇和存量更新周期需求增長，工程機械行業呈現增長態勢。2020年，我國工程機械行業實現營業收入7，751億元，較2019年增長16．02%。工程機械銷量在2016年至2020年期間實現了高增長。挖掘機作為工程機械景氣程度的標志性產品，自2016年下半年工程機械行業復蘇以來，我國挖掘機產銷量保持高速增長，2016年至2020年，我國國內市場挖掘機產量、銷量分別從11．14萬臺增長至40．11萬臺、10．50萬臺增長至32．76萬臺，年復合增速分別為37．50%、32．90%。2021年上半年，我國國內挖掘機產量、銷量分別為26．20萬臺、22．38萬臺，仍保持較快速度增長。2019年，隨著全球經濟增速放緩，我國經濟總體平穩、穩中有緩，工程機械行業受基建需求拉動、環保升級、設備更新換代、人工替代效應等多重利好驅動影響，規模持續穩定增長。截至2019年工程機械主要產品國內市場保有量約為700萬臺。密封件行業政策支持（一）國家鼓勵密封件行業發展2019年11月，國家發展和改革委員會發布了《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，將大型風力發電密封件；石油鉆井、測井設備密封；液壓支架密封件；機械密封；航天用密封件；高壓液壓元件密封件；高精密液壓鑄件列為鼓勵類產業結構，重點支持進口依賴度高的高端密封產品的發展，為國內液壓氣動密封件生產企業，尤其是具備較強技術研發實力的龍頭企業的發展營造了更為積極的政策環境。（二）高性能密封材料為國家戰略性新興產業重點產品長期以來，我國液壓氣動密封件高端應用市場被派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等國際優勢企業長期占據，密封材料研發制造水平落后成為國內企業與國際優勢企業競爭的重要制約因素。2017年1月，國家發展和改革委員會發布了《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄（2016版）》，將高性能密封材料等新功能性材料列為國家戰略性新興產業重點產品。針對高端應用市場，通過自主研發聚氨酯密封材料改性技術，以密封材料促進產品性能，通過對密封材料持續的技術研發和產品升級，縮小與國際液壓氣動密封件龍頭企業的差距。（三）國家產業政策支持行業下游應用發展液壓氣動密封件在工程機械、煤礦機械、工業自動化、汽車等行業應用廣泛，是液壓氣動設備不可或缺的重要功能零部件，國家發展和改革委員會、國家能源局在《煤炭工業發展十三五規劃》中對煤礦采煤機械化程度進行了明確要求；中國工程機械工業協會發布的《工程機械行業十三五發展規劃》也大力推進工程機械行業的發展；工信部、財政部發布的《智能制造發展規劃（2016-2020年）》，大力推動工業自動化行業的發展。在國家政策及行業規劃的推動下，下游應用行業穩定發展，為密封件行業帶來持續的市場需求，有利于密封件行業內具有競爭力的企業發揮優勢，擴大市場份額，打破國際優勢企業在高端應用市場的壟斷局面。密封件行業基礎研發能力壁壘高端機械設備所用的密封件通常不具有通用性，不同設備所需的密封件需求存在差異，對密封件制造廠商的材料研發、結構設計、生產工藝等方面能力具有較高要求，并且由于新型機械設備從開始研發到投入量產的周期較長，為縮短研發周期，設備廠商往往在研發早期就與各密封件供應商接洽并約定共同進行材料研發、產品和模具設計、樣品試制和測試。隨著機械設備更新換代速度的加快，供應商的同步研發能力及技術支持能力越發重要，為實現與設備廠商的同步研發，密封件制造廠商應具有專業人才隊伍和豐富的新材料、新技術、新產品研發能力，客戶產品需求的多樣化對新進入者構成較高的基礎研發能力壁壘。液壓氣動密封件行業發展現狀及特點（一）液壓氣動設備制造行業已進入成熟發展階段，帶動密封件持續發展液壓氣動設備是提供動力的核心元件，產品廣泛應用于國民經濟的各個領域，其直接下游需求包括工程機械、煤礦機械、汽車、工業自動化等裝備制造領域，隨著經濟的穩健增長，產業鏈下游行業穩定發展，液壓氣動設備需求同步增長。通常一套液壓氣動設備往往涉及多個密封件作為輔助元件，且液壓氣動密封件在液壓氣動設備中功能具有不可替代性及易耗性，因此液壓氣動設備市場規模直接決定密封件的市場容量。根據JapanFluidPowerAssociation（JFPA）統計，2018年全球液壓行業銷售規模約為315億歐元，合人民幣約2，457億元，2010年至2018年復合增長率達到5．07%。根據中國液壓氣動密封行業協會數據，2019年，我國液壓與氣動行業規模以上企業分別實現工業總產值668億元、231億元，分別較上年增長7．57%、-6．85%，預計2020年實現工業總產值分別為669億元、224億元，液壓氣動行業總體將保持穩定。液壓氣動密封件市場需求主要包括設備新增需求及存量設備售后更換需求。隨著我國工業化進程的推進以及對基建的持續加大投入，液壓氣動設備市場規模的增長為密封件帶來新增需求；取決于液壓氣動密封件產品所受的工作壓力、介質、溫度等因素，密封件產品通常擁有一定的壽命周期，因此液壓氣動存量設備為密封件售后更換帶來大量需求，新增需求及售后更換需求共同拉動密封件行業發展，液壓氣動密封件市場需求空間廣闊。（二）國內液壓氣動密封件低端應用集中度較低，高端應用市場被國際巨頭長期占據液壓氣動密封件可以按照工作過程中承受的壓力、溫度、速度不同，劃分為高端、低端應用市場。低端應用市場主要集中在加工機床、農業機械、小型工程機械及輔助設備等行業領域；高端應用市場主要集中在挖掘機、起重機、液壓支架等中大型工程機械、煤礦機械、液壓機具等。我國液壓氣動密封件行業存在高端應用市場、低端應用兩級分化的情形。在低端應用領域，設備壓力、溫度較低，對密封件性能要求較低，以大量的普通材料、結構產品為主，產品在材料及工藝等方面技術含量、附加值較低，產品同質化較為嚴重，行業集中度較低。而高端應用市場對密封件的材料、結構、生產工藝具有較高要求，市場主要被國際優勢品牌長期占據，國內企業總體產品技術尚處于較低水平，缺乏在國際具有影響力的品牌，市場占有率較低。密封件國際市場發展過程中，已經歷由低市場集中度向高市場集中度轉變，隨著國內市場競爭加劇，中國密封件市場也將逐漸實現市場集中度提升。并且，隨著我國新材料、高端制造政策的引導，國內密封件生產企業已加大自主研發力度，對新材料、新工藝持續研發投入，密封件國產品牌將逐漸實現高端應用市場的滲透，液壓氣動密封件國產化趨勢逐漸顯現。（三）客戶認證門檻較高，產業鏈上下游合作黏性較大基于密封件尺寸結構以及設備的運行環境、工況條件、介質等參數的千差萬別，密封件制造廠商通常需要根據主機廠客戶產品需求進行設計和制造，因此主機廠客戶通常對密封件生產企業研發能力具有較高的要求；并且，密封件具有在設備中價值占比低、重要性程度高的特點，因此客戶通常更注重產品性能的穩定性及一致性。為確保產品質量的穩定性、一致性以及供應的及時性，高端應用市場客戶對密封件供應商的研發能力、產品認證門檻較高，通常在與密封件供應商確立合作關系后，會保持長期、穩定的合作。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視