精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業市場篇全國房地產市場環境分析當前的宏觀經濟背景和市場環境，支持我國房地產市場持續發展，2004年房地產開發投資仍保持較大規模，但受一些因素影響，增長速度較2003年有所趨緩。2004年房地產市場發展特點：居民住房消費的升級換代、外來人員購房總體呈加速增長趨勢；受租賃市場日趨活躍的影響，投資性需求有所增加；土地購置與開發面積大幅增加，房地產建設規模不斷擴大；銷售情況良好，供需基本平衡；商品房銷售價格穩中有升，部分地區房價增長過快，房屋租賃價格小幅上漲。未來房地產市場展望：上市公司將大舉進軍房地產業；市場需求回升，個人消費成為主體市場；住房需求從生存型向舒適型轉變；土地市場清理整頓（03年停止別墅用地供應），可能影響今后幾年房地產開發能力和市場供應量。2004年福州樓市分析溫州炒房團帶動福州本地炒房投資熱：2004年溫州購房團以投資為目的大量炒房，引發了一場本地消費者爭相“購房風”，致使本土需求購買力提前透支，社會呼吁理性引導市場。商業地產集中面市，上演商圈爭霸賽：2004年5月商業面積最大的“寶龍城市廣場”正式啟動，緊跟著“君臨天華”、“冠亞廣場”、“萬象城”紛紛動作，四大商業地產項目將帶動福州商業地產的崛起。“大規模+高定位”造就大盤開發方程式：2800畝的江南水都、1400畝的名城港灣、1234畝的“東方威尼斯”、800多畝的“家·天下”、700多畝的“仁文·大儒世家”等大盤在2004年紛紛亮相；多數項目定位為中高檔次，開發商注重產品品質的提升，以及提高產品附加值，如打造居住環境的“海潤濱江花園”、“香江紅海園”，重視自身產品含金量的“心家·泊”、“仁文·大儒世家”，產品創新的“名城港灣”。房價穩中有升，外來購房人群比例上升：2004年1至12月福州市區商品房合同登記平均價格3261元/㎡，比去年同期3076元/㎡增長6.12%；其中住宅2938元/㎡，比2003年同期2756元/㎡增長6.6%；中心城市人口集聚及輻射帶動效應逐步顯現，據統計福州市區購房者中，外來人口購房占44%左右，另外360余萬的旅外華人、華僑和港澳臺同胞構成一個龐大的海外消費群。小戶型是樓市一匹“黑馬”：小戶型延續著近兩年來的暢銷態勢，從五四路、五一路上的酒店式公寓、商務公寓到遍地開花的單身公寓，無一例外證明了小戶型的頑強生命力。小戶型的購買群體中，投資者占60%左右，自住者占30%，另外作為多功能第二居所的占了近10%；主要購買人群為投資客、年輕白領、工薪階層、異地置業者和多次置業者。據不完全統計，2004年下半年到2005年，福州將投入使用的小戶型數量超過6000套。東區、江濱、金山三大板塊各領樓市風騷：新區開發已是大勢所趨，金山板塊、江濱板塊、東區板塊，五四北板塊的崛起，板塊之間的競爭程度亦隨之高漲。土地資源日漸稀缺，大幅地塊拍出天價福州房地產企業對土地儲備的需求進入競爭極其激烈的階段，一些資金實力雄厚的房地產企業正逐步走向市場的前臺。福州市中心發展現狀總述福州市中心主要是指以五一北路為中心，覆及兩側區域，主要地段為東街口、五一路、五四路、華林路等，是福州經濟、行政、文化、金融、商業、商務、會展和生活的集中區域，也是福州建設發展最為成熟的區域。市中心交通便利：立交橋、自行車地下通道、人行天橋、公路建設的完備與合理布局，使交通井然有序；擁有三十余條公交線路，讓生活更加便利、快捷。生活配套成熟完備：五四路、五一路集中了眾多寫字樓及商務酒店，同時商業會展、金融貿易較發達，是福州的中央商務區；東街口、南門、五一廣場周邊輻射百貨業、服裝、家用電器、餐飲、娛樂等繁榮商圈；六一路與華林路臨近火車站為市中心次商圈，亦以餐飲、娛樂、旅游、酒店為主。福州市中區房地產發展特征福州市中區房地產開發具體細分為傳統中心板塊（東街至五一廣場）、五四路溫泉板塊、五一板塊、工業路板塊。傳統中心板塊是福州傳統的市中心黃金地塊，以八一七路兩側為主；產品以商廈、社區型中高檔溫泉住宅為主，住宅均價3600~5000元/㎡；代表樓盤：烏山文心園、津泰新大都、都市麗景、御泉花園、中成名仕匯、環島特區、帝景華庭。五四路溫泉板塊是福州市中心高級商務區，以五四路兩側為主；產品以高級辦公樓、高層電梯住宅為主，并推出商住兩用的商務公寓，高級商務區及天然溫泉獨具市場優勢，多以豪華為訴求，配套較高檔，住宅均價4000~5800元/㎡，寫字樓均價6000元/㎡；目前小戶型成為該板塊突顯戶型，代表樓盤：城市之光、蔚藍國際、華城國際、紫荊花園、宏運帝豪國際、陽光365。五一板塊是福州商娛購物圈，以五一廣場為核心，商業價值高于居住價值的板塊地段；產品以辦公商廈為主（現已飽和），寫字樓均價4500元/㎡，住宅均價3300—5000元/㎡；代表樓盤：阿波羅酒店公寓、金鉆世家、正大廣場（帝景豪庭）。綜上所述，目前福州市中區房地產主要依靠完備的生活及商業配套，產品以中高檔高層為主，價位居高不下，近年來新推出的小戶型產品掀起市中心房地產熱潮。福州市小戶型項目發展現狀福州市小戶型項目區域分布福州市小戶型數量分布圖示福州市小戶型分布表分布區域數量項目名稱備注東區2《大景城》、《繽紛時代》《大景城》由于地段限制，定位為居家性社區感強的小戶型，價格較低，由此吸引年輕工薪階層購買者。西區0南區2《好家碧玉》、《青春萬歲》項目多位于臺江商圈附近北區2《鉑晶時代》、《金諾大廈》均位于火車站附近中區10《華城國際》、《宏運.帝豪國際》、《陽光365》、《白領沙龍》、《時代景城》、《中融.商務公館》、《E代天驕》、《建華.溫泉公寓》、《時代名城》、《時代景城》、《萬都.阿波羅》項目多位于五四路或毗鄰市區東街商圈及五一商圈結論：由此可見，目前福州小戶型項目的開發主要集中在中區，且聚集五四路和五一商圈居多。福州市小戶型項目分類福州市小戶型項目分類圖示小戶型分類小戶型分類建筑類型功能類型原創小戶型改造后小戶型泛社區小戶型自住型投資型商務型福州市小戶型建筑類型分類建筑類型代表樓盤原創小戶型《陽光365》、《白領沙龍》、《好家碧玉》、《青春萬歲》、《金諾大廈》、《繽紛時代》、《鉑晶時代》、《萬都.阿波羅》、《E代天驕》等改造后小戶型《宏運.帝豪國際》、《華城國際》、《中融.商務公館》等泛社區小戶型《時代景城》、《大景城》、《時代名城》等福州市小戶型功能類型分類功能類型代表樓盤自住型《好家碧玉》、《青春萬歲》、《繽紛時代》、《時代景城》、《大景城》、《E代天驕》、《時代名城》等投資型《華城國際》、《陽光365》、《宏運.帝豪國際》、《中融.商務公館》、《金諾大廈》、《鉑晶時代》、《白領沙龍》、《青春萬歲》、《萬都.阿波羅》、《中融.商務公館》等商務型《萬都.阿波羅》、《華城國際》、《中融.商務公館》、《金諾大廈》、《鉑晶時代》等結論：可見福州小戶型項目目前以投資型居多，且投資型小戶型主要位于市中心，而市中心的自住型小戶型較少（僅《時代景城》、《E代天驕》），另外泛社區小戶型以自住型為主。解碼福州小戶型普遍存在的弊端產品同質化：福州小戶型項目爭奪同塊市場“蛋糕”，市場競爭日益白熱化，產品同質化現象主要表現在兩個方面：定位同質化：投資型小戶型項目不斷增加，兩年持續熱銷后，市場份額越來越小。產品設計格局同質化（附圖：戶型圖、面積配比、尺寸）陽光365E代天驕白領沙龍【主力戶型二】【主力戶型一】【主力戶型二】【主力戶型一】【主力戶型:47㎡】【主力戶型:41.3㎡】【主力戶型:47㎡】【主力戶型:41.3㎡】好家碧玉鉑晶時代繽紛時代【主力戶型一:42.46㎡】【主力戶型二:42-45㎡】【主力戶型一:42.46㎡】【主力戶型二:42-45㎡】【主力戶型:45㎡】【主力戶型:45㎡】【主力戶型:43㎡】【主力戶型:43㎡】青春萬歲宏運.帝豪國際【主力戶型一:40㎡】【主力戶型一:40㎡】【主力戶型二:42㎡】【主力戶型二:42㎡】【主力戶型:54㎡】【主力戶型:54㎡】中融.商務公館建華溫泉公寓金諾大廈【主力戶型二：53㎡】【主力戶型一：42㎡】【主力戶型二：53㎡】【主力戶型一：42㎡】【主力戶型:42㎡】【主力戶型:48.36㎡】【主力戶型:42㎡】【主力戶型:48.36㎡】時代景城萬都.阿波羅時代名城【主力戶型一:35㎡】【主力戶型二:38㎡】【主力戶型一:35㎡】【主力戶型二:38㎡】【主力戶型:56.58㎡】【主力戶型:56.58㎡】【主力戶型:36㎡】【主力戶型:36㎡】華城國際大景城【主力戶型一:57㎡】【主力戶型一:57㎡】【主力戶型:52.03㎡】【主力戶型:52.03㎡】【主力戶型二:65㎡】【主力戶型二:65㎡】福州小戶型產品主要缺陷：無陽臺或小陽臺進深長廚衛無采光廚房無獨立空間結論：這些產品缺陷造成舒適性不夠，功能局限無法滿足更大的居家需要，因此，長遠來看此類產品易被市場淘汰。福州小戶型項目分析市調分析福州小戶型調查匯總表（附后頁）福州市小戶型銷售周期表（附后頁）福州二手市場小戶型交易及租賃行情4.5.1二手房供需情況由于小戶型單身公寓的價位大部分在1000元以上，租賃客戶主要是面對外地上班白領。調查中，二手房中介代理商普遍反映小戶型的出租情況不是很理想，他們更傾向于出售小戶型的單身公寓。大戶型的出租情況更為看好。處于商業繁華或寫字樓集中路段的小戶型出租情況較好，經過精裝修、有基本家具設施配套的小戶型出租情況也相對較好。備注：此次調查地點為楊橋路、華林路及福新西路等路段，共計13個房地產中介代理。4.5.2部分路段30-40㎡小戶型二手房源相關資料路段價格配套東街口1000-1300元精裝修，設施家具配套齊全華林路1300-1500元溫泉公寓，精裝修，家具設施配套五四路1300-1500元高檔裝修，全套家具和生活設施配套溫泉公園1500元溫泉公寓，精裝修，家具設施配套齊全臺江廣場1400元精裝修，設施家具配套全配備六一環島700-800元中檔裝修，基本設施配備，簡單家具國貨路1000元如集友名居，市中心成熟配套，精裝修五一路1300元高檔裝修，全套家具和生活設施配套福新路1000元精裝修，設施家具配套齊全4.5.3由此可見，由于小戶型大多出租給外地白領，市中心商業繁華、寫字樓集中路段的小戶型成為投資客的主要置業之選，且精裝修小戶型能更吸引投資客。因此，從這一側面也反應出本案產品符合投資市場的需求。市場啟示錄創新產品：若想在激烈競爭中制勝，首先應在產品設計上求創新，規避福州目前小戶型的不足之處，最大化滿足市場需求，且走在目前市場的前端，令福州目前小戶型暗然失色。細分市場：目前福州小戶型的客戶群以投資客、年輕白領為主，我們不應再局限于這幾類客戶群，深入挖掘潛在客戶群，使項目獲得市場普遍認同及接受。產品定位：符合高端消費人群的自用居家型，非常住型商務客戶，且在未來一段時間內更能吸引投資客。在推廣上：塑造項目的獨特形象，即極富品位的形象，成為名流人士的一種身份的象征，并以養生為主題的商場配套提升項目的整體形象，由此激發客戶群的高度認同感。產品篇項目概況總體規劃陽光城一區3期位于市中心福新路口（臨近五一廣場），占地面積14340㎡，由三幢28F高層組成，南面沿福新路，北向陽光城一區1期、2期景觀；其中，地下2層為停車場及安防設施，一層南面為沿街店面，北面為入戶大堂；1號樓與2號樓1~5F為連體裙樓商場，3號樓2~5層為會所，6~28F為住宅，全部為精裝修小戶型推向市場。主要指標建筑面積：地下部分16000㎡，地面部分84027.3㎡；其中，商業面積24650㎡，住宅面積59007.3㎡，配套面積370㎡；容積率：5.86；綠地面積：3585㎡；綠化率：25%；總戶數：918戶；其中，50㎡：413戶；67㎡：207戶；75㎡：24戶；82㎡：24戶；99㎡：20戶；102㎡：52戶；110㎡158戶；119㎡20戶。配套設施會所位于3號樓2~5F，目前規劃為：2F：餐飲；3F：桑拿美容；4F：水療；5F：陽光泳池（室內）、壁球室、乒乓球室等。其他配套：1F沿街店面；1~2號樓2~5F主題商場。綠化景觀：北向陽光城一區1期、2期社區景觀；1~2號樓裙樓與塔樓間為空中花園。地下2層為安防設施及停車場，共有停車位。產品設計共918套精裝修小戶型，面積50㎡~119㎡不等，共同特點為：獨立廚房、獨立衛生間（大部分戶型實現明衛）、獨立浴室（下沉式浴池、即開即熱溫泉、花園或木平臺空間）、全落地觀景窗項目質素分析產品獨特性與目前福州小戶型項目相比，本案具有的獨特性：市中心絕版地段：本案鄰近五一廣場，貫通五一路、五四路商務區，連接南門、津泰、東街商圈，同時擁有城市商務便利及商業繁華。超前產品：機能完整的小戶型，優于目前福州市小戶型的創新設計（如獨立浴室、下沉式浴池、花園、獨立廚房等），實現了居家功能性及舒適性的全面提升。福州標志：本案符合省會中心城市定位發展方向，將成為本地、外地人眼中的福州標志。與第一居所匹配的精品住宅：本案與豪宅、別墅等高端人群的第一居所相匹配，可滿足高端人士的居家需求與生活品質。現代養生住宅：本案擁有溫泉資源、會所配套、陽光集團實力和代理公司合作等軟硬件條件，可塑造成為標志現代人養生理念的住宅。目前第一個彰顯洗浴文化的地產項目：本案運用軟硬件的優化組合，將溫泉享受提升到極致，實現洗浴文化與地產項目的完美結合，再次提升生活方式與品質。市場地位前無古人，后無來者：本案地處市中心絕版地段，產品設計及功能的完善在目前福州市場上具無可比性，且具有不可復制性，排除了其他競爭對手進入市場。高質、高價：依托陽光集團實力及品牌打造的高質產品，超前的產品設計，產品功能上的創新之舉（浴池、花園等），高檔且富有品位的精裝修，采用一線品牌的裝修材料，確保了本案在市場上屬于高質且高價的產品。品牌知名度高，口碑較好：陽光品牌知名度及良好的口碑使本案推出即處于高市場地位，在客戶心目中建立良好形象。獨具魅力的競爭力：綜合本案產品設計與其他產品無可比性的特點，同時價格上頗具優勢，在市場上具有強勁的升值潛力及競爭力。SWOT分析S—優勢：陽光集團品牌：陽光集團是一家來自新加坡的國際投資集團，在福州擁有陽光學校、幼兒園、陽光假日酒店等，1995年以來發展歷程是陽光集團品牌與實力的鑒證。陽光地產開發經驗與信譽：陽光地產為福州市十大知名地產企業，陽光城為福州市十五大名盤之一，積累了豐富的房地產開發經驗及良好的口碑信譽。陽光酒店經驗：陽光假日酒店擁有七年的酒店經營服務經驗，日入住率104%，以及高素質的酒店經營、管理、服務人才，可為本案的物業管理、商場會所經營等提供豐富經驗及資源，使本案融合酒店與居家的優點。產品和諧性：底商規劃為養生主題商場和具有極強休閑性的會所，使底商配套與住宅完美結合，形成互動與和諧。首創養生主題的商業項目：在福州尚未形成養生概念的商業業態，本案商業以此定位，不但與住宅相呼應，同時也是福州市商業業態的領銜者。與1期、2期資源共享：在景觀配套上，依附于陽光城一區1期、2期之上，同時本案的商場經營也可共享1期、2期的客戶資源。與代理公司強強聯手：飛揚·大豐富公司的策劃經驗、銷售人才儲備，以及與陽光集團的合作經驗，為本案的推廣注入力量源泉。身份的象征：綜合本案產品的獨特性及以上優勢，本案將成為高端客戶群的身份象征。W—劣勢：精裝修產品選擇性受局限：由于本案全部為精裝修產品，提供的裝修方案有限，客戶選擇性受到局限，尤其細節上的裝修難以根據客戶喜好調整。套數較多，需深挖市場需求量：918套精裝修小戶型一次性推出市場，需對市場需求量作有效評估，深挖潛在市場；較大戶型將造成銷售阻力，應做好每一階段的銷控工作，并根據市場變化適時地作出戰略戰術調整。與市場上小戶型相比，本案的戶型面積偏大：本案戶型面積為50㎡—119㎡，主力面積為67㎡左右，另外110㎡有158戶，與福州小戶型主力面積（50㎡左右）相比，本案戶型面積普遍偏大，造成高總價的情況，影響購買力。O—機會：利用省會及城市發展，擴大在九地市的影響力：福州作為福建省會，省委、省政府提出“做大做強省會中心城市”的發展口號，將在今后五年把福州建設成為海峽西岸線經濟繁榮帶。（摘自：中共福州市委《關于制定福州市國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》）九地市來榕公干及商務人士，增加本案的購買率：作為省會中心城市，每年定期與不定期的各類政府活動（海交會、懇親大會等）吸引大量九地市人員來榕，本案可進行適時的政府公關，達到側面推廣的作用，增加這部分人群對本案的購買。三大市政規劃帶動本案的推廣：三環路的緩建帶動市中心房地產價位提升。據悉，福州市土地儲備中心2005年很少放量，本案2005年后推出具有稀有性。2005年市區摩托車禁行，將導致福新路商業業態重新洗牌，本案商業業態可成為龍頭。特殊客戶群的習性利于本案的針對性推廣：針對部分特殊客戶群（如臺灣商客、外地駐榕機構等），他們是福州的非常住人口，但又需要與福州保持經常性的業務往來，以及部分需要第三空間的客戶群，本案可在產品功能上滿足他們不同需求，應進行針對性推廣。匯率、通膨率的增長增加購房量：目前匯率的增長，使部分海外資金涌入本地市場，帶動房地產市場的需求量，尤其是海外人士的購房率的增加，將在一定程度上帶動本案的推廣與銷售；另外，通膨率的增長從某種程度上，也刺激了更多投資者選擇買房置業。充分利用福州特有的溫泉資源：福州特有的溫泉資源成為本案一大賣點，除硬件上的設計提升溫泉享受，在推廣中，應結合老福州溫泉文化與本案的創新享受，形成呼應，并加入美食文化、香薰SPA等各類與溫泉養生相吻合的元素，倡導完善的全新概念的溫泉文化。搭乘旅游立市平臺，側面炒作擴大影響：在福州市的規劃中，從2004年起至2010年，將全力打造具有鮮明特色的四大旅游品牌產品，其一是力爭將福州建成“中國溫泉城”。本案應搭乘這一平臺，提出溫泉養生概念，以溫泉文化為題材擴大宣傳炒作，立體展現溫泉賣點。（據：中共福州市委《建設海峽西岸經濟區、做大做強省會中心城市綱要（試行）》之“構建特色旅游發展格局”）福州溫泉歷來被房地產強調，但尚未做足宣傳：福州（特別是市中心）帶溫泉的地產項目眾多，且歷來強調項目具有溫泉，但從各案廣宣來看，其宣傳力度不夠，亦尚未對溫泉文化進行炒作，本案加強推廣并集合多種素材提升溫泉文化概念，以此排斥競爭對手。福州房地產市場五大發展背景，促進本案的推廣：東拓南進的房地產開發建設，增加對市中心第二居所的購房需求。別墅的大放量，一年后可引導別墅業主回歸市中心，選擇第二居所。目前福州小戶型的功能局限，本案產品功能性的增強，增加本案的購買率。針對目前福州小戶型產品缺陷，本案以創新吸引客戶轉移目標。針對目前消費者對酒店式公寓膩味心理，本案以創新打破其思維定式。T—威脅：政府加強對溫泉保護：政府對溫泉的保護措施（如控制溫泉的濫用開發，溫泉指標使用權競買方案，征收溫泉資源稅及溫泉水即將調價等），表明溫泉的稀缺性，因此我們在推廣中應宣傳對溫泉的最大化利用。賣點提煉以“標志文脈中心現代養生領地”歸納本案諸多賣點，并以此展開和詮釋各賣點：標志標志身份標志產品標志尊貴小戶型巔峰之作一線品牌精裝材料小空間大享受產品獨創性下沉式觀景浴池機能完善獨立廚房浴池連接花園平臺地段標志市中心絕版福州標志溫泉及養生文化福州傳統文化精裝修格調文脈文脈溫泉文化溫泉洗浴文化下沉式觀景浴池茶文化鐵觀音武夷山名茶飲食文化茉莉花茶國石文化壽山石中心中心商業中心五一商圈東街商圈商務中心五一路津泰商圈生活中心經濟中心政治中心市政府福州大會堂文化中心五一廣場于山堂五四路首席首席領袖地位產品首創下沉式觀景浴池機能完善獨立廚房浴池連接花園平臺養生行為養生養生行為養生藥理養生概念養生溫泉養生瑜珈養生茶道養生飲食養生文化養生器械養生溫泉浴池水療SPA圖書室文人畫壽山石領地領地市中心第二居所私享空間小空間大享受下沉式觀景浴池浴池連接花園平臺酒店式服務重要賣點硬件市中心絕版地段品質與品位的精裝修產品革命性創新下沉式觀景溫泉浴池全落地觀景窗小套房帶花園小套房擁有功能齊全的獨立廚房小戶型能做到大部分的明衛即開即熱式溫泉小空間大享受內部配套完善且符合定位與一期、二期資源共享停車位充足軟件陽光的品牌酒店式服務（需開發商提供）特有的溫泉文化身份的象征定位篇產品定位市中心成功人士的第二居所市中心絕版地段，滿足成功人士必需的商務、商業和生活配套。為成功人士度身定造的獨立空間，與其第一居所相匹配，且能滿足特殊需要與享受。富有高雅的品位，提升生活品質和生活情調，能夠彰顯尊貴。挖掘內心：功成名就后，市中心第二居所是不可或缺的身份的象征。客戶群定位客戶群總體特征描述他們習慣市區的生活，留戀市中心的繁華。年齡在35歲以上，高收入，事業成功。他們是一個階層、一個特殊族群，既喜歡私人空間又離不開群體。他們追求生活品質和文化品位，注重物質的享受和高尚運動。從一味追求金錢到對養生的極為重視，溫泉養生理念可獲得其認同并激發興趣。身份的炫耀對于他們尤為重要。他們當中，有相當一部分人有著“雅皮士”般的文化特質。客戶群分類企業家、高級經理：年齡在35歲~50歲之間，高收入，事業心重，工作繁忙，時間觀念強烈，需要市中心成熟的商務配套。政府官員、高級公務員：年齡40歲以上，事業有成，市中心生活觀念較強，特別注重身份與地位。文人、藝術家：年齡在35歲~65歲左右，鑒賞能力高，品位高雅，懂得享受生活，對細節特別挑剔，追求生活品質的不斷提升。臺灣商客、海外人士：他們與福州有頻繁的業務往來，或與福州親人保持長期經常性的聯系，需要市中心的便利與繁華，追求新鮮、超前的生活方式，需要內部配套齊全、設施高檔、服務一流。公司、企業特殊用途外地駐榕機構需要長期或經常性接待客戶，各地企業公關用途，需要融合酒店的服務、配套，又有居家的溫馨感和舒適感。客戶群的特殊需求客戶群具有某些特殊需求，本案擁有的哪些產品特質，如何相應地滿足不同客戶群的不同需求，是客戶選擇本案的關鍵所在。產品特質需求人產品特質需求人群企業家或高級經理便捷省時企業家或高級經理便捷省時需要第三空間辦公之余能放松身心地處商務圈與商圈交集地空間獨立，酒店式服務，商務功能保障下沉式浴池，底商休閑場所齊全追求享受的人追求享受的人身份的尊崇感追求生活享受渴望獨立空間黃金地段，絕無僅有的產品有品位的裝修，下沉式浴池，大花園一房一廳，適合個人居住投投資客升值潛力大有自身獨特優勢的創新產品易于出租市中心絕版地段下沉式浴池，大花園，獨立廚房精裝修小戶型，市中心地段企業企業及外地駐榕機構福州本地特色高檔產品，酒店式服務下沉式浴池，溫泉文化實用而不浪費小戶型能匹配企業的公關形象有較強的商務接待功能地處商務圈與商圈交集地案名建議陽光假日公寓陽光：字面意義：光明、溫暖，象征新生，富有朝氣，給人以溫馨感、現代感。寓意：將陽光集團品牌優勢蘊含其中，良好的口碑有利于傳播與推廣，同時通過本案的推廣實現陽光品牌價值的再次提升。假日：字面意義：休憩、安謐的時光，“陽光假日”結合起來，感覺更加愜意、休閑與放松。寓意：案名可直接聯想到陽光假日酒店，可為本案提供底商的經營推廣經驗及酒店式服務經驗，同時案名亦體現出陽光的品質內涵，以及“能力、服務、滿意”的企業精神。公寓：公寓最早是舶來品，公寓式住宅是相對于獨院獨戶的西式別墅住宅而言的，一般建在大城市，大多數是高層大樓，標準較高，每一層內有若干單戶獨用的套房。近來，一種建筑設計新概念“國際標準化公寓”概念正受到市場越來越多重視，是衡量一個住宅產品是否同時滿足人們在現時代居住生活和精神方面享受雙重需求的標準化尺度，包含三方面內容：地段選擇：世界各國的許多例證，越是都市繁華的中心地帶（如CBD），越是高級公寓的理想選擇地。空間特點：大都市標準的基本公寓單元應由客廳、臥室、廚房、浴室、陽臺、光線與空間的分隔六大居室元素構成。一個舒適的居住空間，上述的六大元素顯然不可或缺。居住文化：室內的環境設計和空間以外的景觀配合亦顯得相當重要，鄰居、社區、裝修風格、家具配備和物業管理衍生和創造出了新的居住文化。近年來，公寓的概念已被國內許多大城市（如北京、上海）的高級住宅廣泛使用，如（北京）鋒尚國際公寓、（廈門）喜多國際公寓。因此，使用“公寓”作案名后綴，有利于形象及推廣。以“陽光假日公寓”作為案名，字面上較為通俗且朗朗上口，易于傳播；寓意上適合本案特點，且能體現陽光品牌及內涵，利于推廣。形象定位將陽光集團標志融入其中，打造陽光品牌更深層次的品質內涵。歐式世襲風格與中式傳統元素的完美結合，蘊含深厚文化底蘊。將陽光集團標志融入其中，打造陽光品牌更深層次的品質內涵。歐式世襲風格與中式傳統元素的完美結合，蘊含深厚文化底蘊。強烈的金屬質感與厚實的鑄煉感，塑造產品高品質和尊貴的身份。寓意陽光集團實力鉅獻標志性的建筑與生活。USP提煉項目USP，即獨特的銷售主張，是向客戶群傳達的獨一無二的說辭。統一性：形象的整合，策略內容始終不變的核心；連貫性：全程營銷推廣過程保持的連貫，包括廣告風格的可延續性；差異性：個性化符號的彰顯，獨一無二，無法取代。USP作為本案賣點組合及整體形象的核心內容，通過一句核心廣告語表現出來，即：私享家的無上生活私享家：字面意義：“私”即私人的、獨立的；“享”即享受；“私享”即私人享受，同獨享之意；取“思想家”的諧音，易于傳播，且能引發聯想。寓意：既是一個私密空間，又是講究自我享受的居家，提出這一全新的概念，將成為我們倡導的一種生活方式。無上生活：字面意義：“無上”意指至高無上，于尊貴之上的更高層的地位；“無上生活”意為尊貴之上、極富品位的生活高度。寓意：“無上”暗示項目為市中心的高層住宅，體現建筑的品質內涵，高為上層的內在氣質，是一種無法超越的境界；“無上生活”不僅表明客戶群的尊貴與身份，更提倡一種與客戶群財富水準相適應的精神氣質，以及追求高尚品位的生活方式。私享家的無上生活：從產品定位和客戶群定位出發，體現項目特性的基礎上，充分挖掘客戶群的消費及生活的潛意識，提出與其內心追求相呼應的生活形態，獲得其認同感并產生強烈的共鳴。底商及會所構想商場及會所的配套設施與服務，是提升項目生活品質的重要方面。因此，這部分規劃應與住宅部分結合起來，在功能上和定位上進行完美的融合，營造出更整體的生活氛圍，使產品更具和諧性。構想如下：主題商場：契合溫泉賣點，將溫泉文化提升至一個高度，推出養生概念，商場圍繞此概念規劃為幾大主題：行為養生（茶道、瑜珈館、香薰SPA館、食療班）、概念養生（書店、養生器械、壽山石館）、藥理養生等休閑會所：與產品特點相結合，因此增加休閑配套，將居家的享受與樂趣提升：水療SPA、陽光泳池等備注：《商場規劃建議書》另案提交推廣篇推廣策略戰略思想站在城市的高度，塑造項目形象，整體形象強調尊貴感，體現品位且能彰顯身份。提出全新的生活方式，自我、品位的、享受主義，以此引出“私享家的無上生活”。多種推廣途徑及方式多方位、立體化展現賣點。通過媒體側面炒作，以及現場氛圍的營造，塑造特有的溫泉文化：傳承福州溫泉精髓，打造21世紀湯文化。總體推廣思路分兩個步驟，首先圍繞本案訴求的兩大核心內容：“尊貴”、“私享”，以三種推廣方式將產品各賣點傳播于眾，吸引目標受眾至現場；既而通過現場營銷促成銷售。（詳見：總體推廣思路圖表）針對性推廣方式序號對誰說怎么說說什么eq\o\ac(○,1)高爾夫球場會員高爾夫球場周邊戶外廣告√匹配身份，彰顯品位eq\o\ac(○,2)高檔轎車擁有者信譽加油站周邊戶外廣告3擁有市郊別墅的業主DM或郵遞禮物√市中心第二居所：時間成本、第三空間、配套4市中心高檔住宅業主（一次性付款）傳統媒介5各地企業（公關用途）星級酒店配套、酒店式服務eq\o\ac(○,6)外地駐榕機構（接待用途）上門拜訪7團購傳統媒介溫泉文化、（陽光品牌）、小空間大享受、創新8個人炒房9急需妥善處理家庭關系者eq\o\ac(○,10)臺灣買主特效行銷11開發商關系戶優惠其它：機場、民航雜志廣告注：○表示重點開發的客戶群，√表示最有效的傳播途徑。廣告創意例舉廣告投放計劃廣告策略：以“私享家的無上生活”為主線，作為廣告主題；以溫泉文化為輔線，進行側面炒作與煊染。采用強有力的廣告傾訴與軟性文章推介相結合的手法，提出“私享家的無上生活”這一全新的生活方式，用產品各個賣點來詮釋這種生活方式，挖掘目標受眾的內心潛在需求，從而使接受我們的產品，選擇市中心第二居所。通過媒體側面炒作，打造溫泉文化及養生概念，選擇一家媒體設立《養生寶典》專欄，介紹亞健康常識、溫泉文化、食補、運動