第九章管理產品線,品牌和管理產品.產品線和品牌什么是產品？什么是產品生命周期？一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何制定更好的品牌決策？

一什么是產品？產品的定義產品的五個層次產品分類WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如酒店－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛生間，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如酒店－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅館的出現ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsoughtProductDesign在一個擁擠的市場里，設計往往是令產品脫穎而出的唯一方法！

Virginiapostrel

設計是對產品外觀、感覺及功能的的體現，從理性和感性兩方面吸引消費者。ProductDesignIDEA2013

IDEA2013

銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退2產品的生命周期4產品生命周期的其他形態

（c）扇型

尼龍銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型

廚房用具銷售量時間（b）循環—再循環型

藥品銷售量時間首次循環—再循環—5風格、流行和時尚產品的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時尚(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格時間流行時間時尚銷售銷售延長產品生命周期二在產品生命周期的營銷戰略在引入階段的營銷戰略在成長階段的營銷戰略在成熟階段的營銷戰略在衰退階段的營銷戰略1引入期的營銷戰略

促銷高低高低價格快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略引入階段快速撇脂戰略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的，但有其值得的優點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰略的假設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。引入階段

緩慢撇脂戰略即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。

引入階段

快速滲透戰略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。

引入階段

緩慢滲透戰略即以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。公司發現其高檔產品市場增長緩慢。采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。消費者購買的是產品所帶來的利益。品牌給銷售者帶來的好處產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味消費者習于變換品牌，只要在適當的環境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商(1)產品線的定義在南昌大學有經管學院，法學院，信息學院，一個品牌所表達的6層意思安全－萬一出交通事故，我會是安全的1引入期的營銷戰略主要為重置需求和再購需求采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。爭取成為領先的產品線完整的公司；你會采取哪種新產品策略?貝克漢姆的新書《我的立場》LV的新款皮包你會采取哪種定價策略?你會采取哪種定價策略?新款為游戲者設計的鼠標開拓成功的案例銥星公司申請破產保護

產品問題重量價格問題3000美元地點問題渠道還沒建立Schnaars對先發優勢的質疑Schnaars(1994)在研究了28個行業的模仿者勝過創新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點是：新產品過于粗造，不恰當的市場定位，過早投入市場，產品開發成本耗盡創新者的資源，缺乏資源與后進入的大企業競爭，

3在成熟階段的營銷戰略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟市場的特點成熟階段的營銷戰略

市場改進轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變為該類產品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統計的，等等——該新的細分市場使用產品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進增加使用次數：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。新的和更多種的用途：公司應努力發現該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產品改進質量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進4衰退階段的營銷戰略辨認疲軟產品

確定營銷戰略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個顧客計算平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征二產品組合與產品線決策產品組合決策產品線決策1產品組合決策產品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的粘度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。在這四個方面決策P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

爵士

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。2產品線決策

(1)，產品線定義(2)，產品線分析(3)，產品線長度(4)，產品線削減(1)產品線的定義

產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。例如：GE的家電事業部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。在南昌大學有經管學院，法學院，信息學院，電機系等院系主任和院長。(2)產品線分析產品線的銷售量和利潤

產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。產品線的市場地位和前景

產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。

(3)產品線長度產品線擴展決策(linestretching)

向下擴展公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。公司發現其高檔產品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。

向上擴展

在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。

雙向擴展定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。

產品線填補(linefilling)

在現有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。

采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。(4)產品線削減產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通常縮短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。1什么是品牌？

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。2014世界最有價值品牌一個品牌所表達的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕安全－萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。BrandEquityModelsBrandAssetValuator(BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品牌化決策一覽表

是否應為該產品制定一個品牌·用品牌·不用品牌由誰來負責管理該品牌·制造商品牌·經銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個產品應采用個別品牌還是家庭品牌·個別品牌

·通用的家族品牌名稱·個別家族名稱·公司/個別品牌名稱應采用何種品牌決策?·產品線擴展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再地位決策3在成熟階段的營銷戰略質量改進，特點改進，式樣改進第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。Schnaars(1994)在研究了28個行業的模仿者勝過創新者的情況，指出：是否應為該產品制定一個品牌(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。或全國品牌(nationalbrand)海爾二在產品生命周期的營銷戰略你會采取哪種定價策略?4衰退階段的營銷戰略(2)產品線分析改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。主要為重置需求和再購需求4衰退階段的營銷戰略產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。(1)品牌化決策：有品牌或無品牌

品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發現問題。銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。

(2)品牌歸屬決策

(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)家樂福特許品牌(licensedbrandname)如麥當勞(4)品牌戰略決策品牌擴展(brandextensio