市場營銷學

主講教師：李安云

管理學院市場營銷教研室1市場營銷學

主講教師：李安云

管理學院市場營銷教研室教學思路1.課程內容。教學的主體；課程講授中會出現思考題、進度評估、法律公文包、小案例。2.小結。對課程內容進行小結3.工作能力開發。學完每一章之后，針對該章進行實際工作能力的開發訓練(實踐訓練題)。4.親歷網絡。學完每一章之后，針對該章進行營銷信息的網絡收集、分析、電子商務等。5.案例。通過案例加深對營銷理論的理解。6.營銷視野。開拓營銷眼界。

注：市場營銷學作為市場營銷專業的基礎專業課程。因此，本課程應以掌握營銷的基本概念、基本理論為主。案例分析作為輔助手段。提示：每個學生必須作筆記，只對黑色字作筆記，其余顏色的字不作筆記。2教學思路1.課程內容。教學的主體；課程講授中會出現思考題、進第一章市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷與市場營銷學第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷管理哲學及其演進第四節經營觀念對企業活動的影響

3第一章市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷與市場營銷學3教材及主要參考書目

1.教材：《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社2.參考書：（1）《營銷管理——分析、計劃、執行和控制》【美】菲利普·科特勒上海人民出版社（2）《市場營銷管理》亞洲版【美】菲利普·科特勒【新加坡】洪瑞云等中國人民大學出版社（3）中國人民大學復印報刊資料·市場營銷（4）《中國經營報》

4教材及主要參考書目1.教材：《市場營銷學》吳健安主編高第一節市場和市場營銷一、市場的界定1.市場是商品交換的場所。2.市場是某種商品的購買者集合。市場=人口購買愿望購買能力++3.市場是賣方、買方、競爭者的集合。市場=對某種特定商品具有需求的購買者，企業(賣方)優勢競爭者優勢，5第一節市場和市場營銷一、市場的界定市場=人口購第1章市場營銷概論[課件]第1章市場營銷概論[課件]

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業服務》及《教育機構營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。8科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在9企業需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

1、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產品實體、服務和創意等方面。2、交換：通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報，以獲取自己所需所欲之物的過程。3、需要、欲望與需求：需要--是指沒有得到滿足而產生的客觀感受。欲望--是指為了得到滿足而對具體物品的需要。需求--是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購買意向、具有支付能力的具體物的需要。4、價值：消費者對產品滿足各種需要的能力的評價（經濟、安全、快捷等）。三、市場營銷的相關概念101、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產品一、市場營銷學的形成和發展

市場營銷學20世紀初創立于美國。發展經歷了以下5個階段：1.初創階段（1900—1920）。

以傳統經濟學理論為依舊、以供給為中心、以生產觀念為導向，主要是在理論界進行研究。2.功能研究階段（1921—1945）。

將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領域；市場營銷理論研究與企業的市場營銷實踐研究結合起來，進入了應用研究階段。第二節市場營銷學的

產生和發展11一、市場營銷學的形成和發展第二節市場營銷學的

3.現代市場營銷學形成和發展階段（1945—1980）。

營銷全過程的研究；從對營銷分析、計劃、實施、控制等營銷管理過程的研究;吸收了行為科學、心理學、社會學、管理科學等學科的若干理論，形成了自身的理論體系；提出了營銷的核心概念“交換”。4.營銷擴展階段（1980年—1990年）。

由對消費品的營銷研究擴展到對生產資料、服務產品、精神產品及資本、價值的營銷研究；由對企業等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。5.營銷創新階段（1990年以后）。

歐洲關系營銷學派的興起，打破了美國營銷管理學派一統天下的局面，開始對傳統的營銷管理理論提出了質疑，并開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營銷流派。123.現代市場營銷學形成和發展階段（1945—1980）。1二、市場營銷學

在中國的傳播和發展

1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發展可分為四個階段：引進與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）普及與應用階段（1985-1992）研究與發展階段（1992-今）三、市場營銷學的研究內容主要包括：營銷戰略、市場環境、消費行為、消費心理、營銷策略（產品、分銷、促銷、定價）計劃、組織、指揮等。13二、市場營銷學

在中國的傳播和發展1978年對照一下，看看自己是不是一個合格的業務員

一個推銷員有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，到非洲一個國家，讓公司總裁派他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”

14對照一下，看看自己是不是一個合格的業務員一個推銷什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。15什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電一、市場營銷管理及其內涵1.市場營銷管理的概念是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。2.市場營銷管理的內涵第三節市場營銷管理

哲學及其演進16一、市場營銷管理及其內涵1.市場營銷管理的概念第三節市場營目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵17目標促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷二、市場營銷管理的任務

通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。思考1

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，實施的是創造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。18二、市場營銷管理的任務18三、營銷管理的實質營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。四、市場營銷管理哲學（企業營銷觀念）1、市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。19三、營銷管理的實質192.營銷觀念分類202.營銷觀念分類20（1）生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：“我們生產什么，就賣什么。”例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。21（1）生產觀念（ProductionConcept）時間：（2）產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要22（2）產品觀念（ProductConcept）時間：19世（3）推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利

尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。23（3）推銷觀念（SellingConcept）時間：20世（4）市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性沃爾瑪的經營哲學:顧客永遠第一,它把為顧客提供超一流的服務,擺在和“天天平價”同等重要的戰略高度。24（4）市場營銷觀念

（MarketingConcept）例如：美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？25例如：美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所（5）社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場SMC是MC的補充和修正。科特勒大約在10年前推出的《營銷大未來》（原名《社會營銷》）一書將營銷理念從生產觀念、產品觀念、營銷觀念最終推進到“社會營銷”階段。在經濟日益全球化、世界更趨多極化、知識經濟初露端倪的20世紀末和今天，人們看到的是這樣一副景象：環境嚴重惡化、資源日益短缺、人口急劇增長、全球經濟緊縮、公共服務水平下降、艾滋病蔓延、電子垃圾花樣百出，等等，所有這些都是社會營銷學面臨的課題。科特勒提出的“社會營銷”觀念，將營銷推進到了一個更高的層次。

26（5）社會營銷觀念

（SocietalMarketing營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業利益社會利益五種營銷觀念的比較27營銷觀念重點方法目標舊生產觀念產品提高練習題．以市場為導向的營銷觀念包括（）。

A．社會營銷觀念

B．市場營銷觀念

C．產品觀念

D．推銷觀念

答案：A、B

解析：選項中的4種營銷觀念是在不同時期居于主流的營銷哲學的體現，其中市場營銷觀念和社會營銷觀念是當代較為流行的營銷觀念，二者的區別在于社會營銷在滿足消費者利益的同時強調符合社會的整體利益，但它們都是以市場作為導向的。而C、D中的產品觀念和推銷觀念還是以產品本身作為導向的，所以本題的正確答案是AB。

28練習題．以市場為導向的營銷觀念包括（）。

A．社會營銷觀念第四節經營觀念對企業活動的影響

一、對營銷內容的影響

二、對企業組織結構的影響討論：是否后出現的營銷觀念一定比先出現的營銷觀念更適用？舉例說明29第四節經營觀念對企業活動的影響

一、對營銷內容的影響

二、麥當勞公司總部座落在美國伊利諾斯州OakBrook，是擁有數十億美元資產的國際性公司。麥當勞是全球規模最大、最著名的快餐集團，從1955年創始人雷·克洛克在美國伊利諾斯州開設第一家餐廳至今，它在全世界的120多個國家和地區已開設了30000多家餐廳，現在仍以快速的趨勢迅猛發展。麥當勞于1990年在深圳開設了國內第一家店，至今在中國大陸開店總數已有730多家。案例1：麥當勞的經營哲學案例30麥當勞公司總部座落在美國伊利諾斯州OakBrook，是擁有案例1：麥當勞的經營哲學

1、品質

在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網絡系統，以確保餐廳得到高品質的原材料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。

2、服務

快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

3、清潔

餐廳的每一個用具、位置和角落都體現出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環境。

4、物有所值

麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭里充分體驗到“物有所值”的承諾。31案例1：麥當勞的經營哲學

1、品營銷視野：2005年世界500強排名-前10名排名公司名稱總部所在地主要業務營業收入百萬美元1沃爾瑪商店美國零售287,989.002英國石油英國煉油285,059.003埃克森美孚美國煉油270,772.004殼牌石油英國/荷蘭煉油268,690.005通用汽車美國汽車與零件193,517.006戴姆勒克萊斯勒美國汽車與零件176,687.507豐田汽車日本汽車與零件172,616.308福特汽車美國汽車與零件172,233.009通用電氣美國多元化公司152,866.0010道達爾法國煉油152,609.5032營銷視野：2005年世界500強排名-前10名排名公司第一章小結1.市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和。市場構成三要素：人口╳購買力╳購買動機（欲望）2.市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3.市場營銷學的研究內容是由其研究對象決定的，主要包括營銷戰略、市場環境、消費行為、消費心理、產品、分銷、促銷、定價、計劃、組織、指揮等。4.市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。5.市場營銷觀念是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。營銷觀念的發展經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念五個階段。33第一章小思考題：

1.如何根據市場的含義估計市場大小？

2.營銷觀念為什么會向前演進？

3.傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別？

4.營銷觀念對企業營銷的影響？

實踐訓練題

1.某旅游景點要估計市場的大小，請寫出其操作步驟。

2.搜集關于營銷觀念的實例，熟悉一些企業的營銷觀念。

34思考題：

1.如何根據市場的含義估計市場大小？

2.營銷觀念市場營銷學

主講教師：李安云

管理學院市場營銷教研室35市場營銷學

主講教師：李安云

管理學院市場營銷教研室教學思路1.課程內容。教學的主體；課程講授中會出現思考題、進度評估、法律公文包、小案例。2.小結。對課程內容進行小結3.工作能力開發。學完每一章之后，針對該章進行實際工作能力的開發訓練(實踐訓練題)。4.親歷網絡。學完每一章之后，針對該章進行營銷信息的網絡收集、分析、電子商務等。5.案例。通過案例加深對營銷理論的理解。6.營銷視野。開拓營銷眼界。

注：市場營銷學作為市場營銷專業的基礎專業課程。因此，本課程應以掌握營銷的基本概念、基本理論為主。案例分析作為輔助手段。提示：每個學生必須作筆記，只對黑色字作筆記，其余顏色的字不作筆記。36教學思路1.課程內容。教學的主體；課程講授中會出現思考題、進第一章市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷與市場營銷學第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷管理哲學及其演進第四節經營觀念對企業活動的影響

37第一章市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷與市場營銷學3教材及主要參考書目

1.教材：《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社2.參考書：（1）《營銷管理——分析、計劃、執行和控制》【美】菲利普·科特勒上海人民出版社（2）《市場營銷管理》亞洲版【美】菲利普·科特勒【新加坡】洪瑞云等中國人民大學出版社（3）中國人民大學復印報刊資料·市場營銷（4）《中國經營報》

38教材及主要參考書目1.教材：《市場營銷學》吳健安主編高第一節市場和市場營銷一、市場的界定1.市場是商品交換的場所。2.市場是某種商品的購買者集合。市場=人口購買愿望購買能力++3.市場是賣方、買方、競爭者的集合。市場=對某種特定商品具有需求的購買者，企業(賣方)優勢競爭者優勢，39第一節市場和市場營銷一、市場的界定市場=人口購第1章市場營銷概論[課件]第1章市場營銷概論[課件]

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業服務》及《教育機構營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。42科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在43企業需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

1、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產品實體、服務和創意等方面。2、交換：通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報，以獲取自己所需所欲之物的過程。3、需要、欲望與需求：需要--是指沒有得到滿足而產生的客觀感受。欲望--是指為了得到滿足而對具體物品的需要。需求--是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購買意向、具有支付能力的具體物的需要。4、價值：消費者對產品滿足各種需要的能力的評價（經濟、安全、快捷等）。三、市場營銷的相關概念441、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產品一、市場營銷學的形成和發展

市場營銷學20世紀初創立于美國。發展經歷了以下5個階段：1.初創階段（1900—1920）。

以傳統經濟學理論為依舊、以供給為中心、以生產觀念為導向，主要是在理論界進行研究。2.功能研究階段（1921—1945）。

將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領域；市場營銷理論研究與企業的市場營銷實踐研究結合起來，進入了應用研究階段。第二節市場營銷學的

產生和發展45一、市場營銷學的形成和發展第二節市場營銷學的

3.現代市場營銷學形成和發展階段（1945—1980）。

營銷全過程的研究；從對營銷分析、計劃、實施、控制等營銷管理過程的研究;吸收了行為科學、心理學、社會學、管理科學等學科的若干理論，形成了自身的理論體系；提出了營銷的核心概念“交換”。4.營銷擴展階段（1980年—1990年）。

由對消費品的營銷研究擴展到對生產資料、服務產品、精神產品及資本、價值的營銷研究；由對企業等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。5.營銷創新階段（1990年以后）。

歐洲關系營銷學派的興起，打破了美國營銷管理學派一統天下的局面，開始對傳統的營銷管理理論提出了質疑，并開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營銷流派。463.現代市場營銷學形成和發展階段（1945—1980）。1二、市場營銷學

在中國的傳播和發展

1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發展可分為四個階段：引進與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）普及與應用階段（1985-1992）研究與發展階段（1992-今）三、市場營銷學的研究內容主要包括：營銷戰略、市場環境、消費行為、消費心理、營銷策略（產品、分銷、促銷、定價）計劃、組織、指揮等。47二、市場營銷學

在中國的傳播和發展1978年對照一下，看看自己是不是一個合格的業務員

一個推銷員有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，到非洲一個國家，讓公司總裁派他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”

48對照一下，看看自己是不是一個合格的業務員一個推銷什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。49什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電一、市場營銷管理及其內涵1.市場營銷管理的概念是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。2.市場營銷管理的內涵第三節市場營銷管理

哲學及其演進50一、市場營銷管理及其內涵1.市場營銷管理的概念第三節市場營目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵51目標促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷二、市場營銷管理的任務

通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。思考1

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，實施的是創造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。52二、市場營銷管理的任務18三、營銷管理的實質營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。四、市場營銷管理哲學（企業營銷觀念）1、市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。53三、營銷管理的實質192.營銷觀念分類542.營銷觀念分類20（1）生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：“我們生產什么，就賣什么。”例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。55（1）生產觀念（ProductionConcept）時間：（2）產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要56（2）產品觀念（ProductConcept）時間：19世（3）推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利

尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。57（3）推銷觀念（SellingConcept）時間：20世（4）市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性沃爾瑪的經營哲學:顧客永遠第一,它把為顧客提供超一流的服務,擺在和“天天平價”同等重要的戰略高度。58（4）市場營銷觀念

（MarketingConcept）例如：美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？59例如：美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所（5）社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場SMC是MC的補充和修正。科特勒大約在10年前推出的《營銷大未來》（原名《社會營銷》）一書將營銷理念從生產觀念、產品觀念、營銷觀念最終推進到“社會營銷”階段。在經濟日益全球化、世界更趨多極化、知識經濟初露端倪的20世紀末和今天，人們看到的是這樣一副景象：環境嚴重惡化、資源日益短缺、人口急劇增長、全球經濟緊縮、公共服務水平下降、艾滋病蔓延、電子垃圾花樣百出，等等，所有這些都是社會營銷學面臨的課題。科特勒提出的“社會營銷”觀念，將營銷推進到了一個更高的層次。

60（5）社會營銷觀念

（SocietalMarketing營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業利益社會利益五種營銷觀念的比較61營銷觀念重點方法目標舊生產觀念產品提高練習題．以市場為導向的營銷觀念包括（）。

A．社會營銷觀念

B．市場營銷觀念

C．產品觀念

D．推銷觀念

答案：A、B

解析：選項中的4種營銷觀念是在不同時期居于主流的營銷哲學的體現，其中市場營銷觀念和社會營銷觀念是當代較為流行的營銷觀念，二者的區別在于社會營銷在滿足消費者利益的同時強調符合社會的整體利益，但它們都是以市場作為導向的。而C、D中的產品觀念和推銷觀念還是以產品本身作為導向的，所以本題的正確答案是AB。

62練習題．以市場為導向的營銷觀念包括（）。

A．社會營銷觀念第四節經營觀念對企業活動的影響

一、對營銷內容的影響

二、對企業組織結構的影響討論：是否后出現的營銷觀念一定比先出現的營銷觀念更適用？舉例說明63第四節經營觀念對企業活動的影響

一、