147/147摘要房地產作為第三產業，它的進展深刻地阻礙著我國的經濟、文化、生活是國民經濟的支柱性產業。房地產市場在經歷了由賣方市場向買方市場的轉變，逐漸走向良性進展軌道，但在實際的運行過程正中房地產企業并沒有理性地分析我國的房地產市場的現狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學合理并結合我國的實際基礎之上。眾所周知，房地產具有專門大的區域性，不同的地區由于經濟、文化、習俗、消費者等方面存在差異，外化在對物業的要求上各不相同。而事實上目前我國的房地產市場不管是在住宅、商鋪、寫字樓物業的定位上沒有形成自己的特色，內地的企業沿用沿海房地產企業的定位風格，而沿海都市借鑒國外公司的定位理論。還有些房地產企業在市場定位時一味強調地段論，把地段作為阻礙其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點和競爭力。如此現象導致的結果是：一方面是企業按照自己的經營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業并沒實現既定的經營目標甚至還會虧損。中國已加入世界貿易組織外資房地產企業紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，因此，中國的房地產企業有必要平復下來對阻礙定位的因素進行系統地分析。本文將從房地產經濟學、營銷學角度對阻礙市場定位的經濟因素、專業物業的特點、競爭因素、企業經營目標、消費者、物業治理、信息技術、政策法規等要緊因素進行分析。并采納定性和定量相結合、比較分析方式試圖建立適合我國房地產市場定位因素分析系統，這對房地產企業向市場提供適銷對路的樓盤降低房地產空置率有著重要的指導意義。關鍵詞：房地產市場定位阻礙因素

文獻綜述通過近20年的進展，中國房地產市場的結構體系、運行機制和政策法規框架差不多初步形成，房地產業在國家社會經濟進展中發揮的作用日益重要，房地產市場運行的實踐，給我們帶來了專門多寶貴的經驗和教訓，需要我們安心坐下來，系統地進行總結和梳理，摒棄市場迅速進展時期給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產市場正在從“概念”轉向“實質”的現實。21世紀的房地產企業與高新技術企業一樣，需要持續創新的能力，房地產業這不僅需要練好“外功”，更要練好“內功”，不斷進行理念、產品、技術、服務領域和資源整合等方面的創新，已在飛速進展變化的市場環境中保持或強化競爭優勢。中國差不多加入世界貿易組織，中國的房地產市場也將為國際投資市場的一部分。那么中國的房地產業者要想與其他國家和地區的同仁同臺競技，除了有過硬的硬件外，還要運用新的營銷手段那個軟件。1房地產、房地產業、房地產市場 房地產、房地產業、房地產市場是對他們的概念和各自的特性應有一個感性的認識，這有助于在后面的章節中專門好的研究房地產營銷。1.1房地產、房地產業、房地產市場概念房地產有廣義和狹義之分。廣義的房地產是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎設施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項所衍生的各種權利和利益。狹義的房地產僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權利，簡單地講，房地產確實是房屋財產和與房屋相關的土地財產的總稱。我們通常所講的房地產就屬于狹義的房地產范圍[1]。房地產業在世界上早已產生，各國的叫法各不相同，但都把房地產作為一個獨立的產業部門，劃入第三產業。房地產業是指從事房地產開發、經營、治理和服務的產業[1][2]。房地產市場有廣義和狹義之分。狹義的房地產市場是指房地產商品進行交易活動的地點或場所，即房地產商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實現其價值；廣義的房地產市場是房地產交易雙方經濟關系的總和，它包括土地的出讓（或批租）、轉讓、抵押、開發、房地產的買賣、租賃、轉讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產有關的開發、建筑、修繕、裝飾等勞務市場[2]。在現實中，由于地產能夠離開房產獨立存在，因此能形成一個獨立的地產市場，它構成整個房地產市場的基礎；而房產不能離開地產獨立存在，因此獨立的房產市場是不存在的，平常所講的房地產市場實際上是包括地產和房產在內的物業市場[1][2]。1.2房地產產品的專門性房地產作為一種專門的消費品和投資品，有其自身的產品特點、市場供求特點和購買特點。從而導致房地產營銷的專門性[3]。1.2.1產品特點空間上的不可移動性土地是房地產的直接物質構成要素，任何一項房地產開發項目，都必須在一定的地區上進行。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權和使用權手續上的交移。無法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產最差不多的營銷特點[3]。使用壽命的長期性房地產品一旦被生產出來，按其物質屬性是能長久存在的。從幾十年到幾百年不等；就其經濟屬性來講，開發商建筑時投入了巨額資金，業主、住戶購買、租用時也動用了大筆款項，需要在使用過程逐步轉移，因而房地產的壽命比其他商品更長[4][5]。房地產銷售價格的不可比性房地產品的價格差不取決于級差地租和房屋質量、檔次等形成的建筑成本。同一類型、質量、檔次的房屋會由于地處不同都市、同一都市的不同地段、同一地段的不同位置時價格相差懸殊。同一筆資金在一個地點可能買到一層樓，換一個地點也許只能買到一間房，這種因地理位置不同造成的價格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。1.2.2房地產市場的特點長期的供給剛性房地產的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看來，一旦可供開發的土地資源被用完，便不可再增加。不管短期市場供需關系是供大于求或供不應求，總體上是趕不上需求，因而房地產價格表現出價格上揚的長期趨勢[8]。短期內供求失衡明顯供求關系由供大于求、供需平衡、和供不應求三種情況。平衡是相對的，失衡是絕對的。當房地產市場需求表現強勁時，排除較低投資回報率是開發商不愿進入這一因素，假如某個房地產公司看準了這一市場，從申請用地、籌措資金，到組織建設、開發完成，需要兩三年時刻，這時市場表現為供給不足。而兩三年內市場會發生專門大的變化，其他房地產公司的房子大量上市，其投資規模有可能超過市場購買容量，供給表現出過剩。市場供求明顯失衡。房地產業進展初期，受高額利潤的驅使，許多企業競相開發高檔住宅和豪華公寓，超過了社會需求，大量閑置；90年代初也是盲目投資，項目過多過濫，不能順利銷售；而都市居民需要低檔、一般住宅，被開發企業認為無利可圖而不愿建設，或者因人們的經濟收入不高無法形成相應的有效需求。如此需求不足的結構性矛盾同時并存[9][10]。市場供給的區域性房地產商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產固定性、稀缺性、永久性等特點的共同要求。在有限范圍中定向的土地開發，只能建筑一定數量的房屋和其他建筑物，而房地產的銷售對象，一般也只能是同一定向范圍內的需求者。房地產的“地產地銷”是地點社會經濟進展的客觀要求。在特定情況下，也能夠為異地的需求者提供一定數量的房地產。如我國沿海經濟技術開發區的建設、都市涉外企業、外國領事館區的建筑等[8][11][12]。1.2.3消費者購買的特點外延產品的要求高顧客在購買房產時，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強調其保值升值的功能，對水、電、暖、氣的供應、子女入托入學、購物、交通、物業治理、自然和治安環境專門重要，成為他們決定取舍的重要因素[13]。購買極為慎重房地產作為一種高投資、風險大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易。他們會收集盡可能多得信息，認確實比較、鑒不、篩選，會關懷房地產的增值潛力、產品的有用性、各項交易條件、交易價格、合同文本，因此對企業的信譽和形象極為重視[14]。2房地產市場的進展歷程 由于我國處在經濟體制的轉型時期，房地產市場進展和其他行業的進展比起來，經歷了專門的時期。2.1房地產市場的形成和演變 我國的房地產市場和其他國家比起來經歷了不同平常的幾個時期，它們是：2.1.1房地產市場的萌芽期這要緊指建國前。中國的房地產市場在建國前就差不多存在，當時是以外資和華資房地產公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海都市，進行土地和房屋的經營活動。這時的房地產市場總體來講，波動幅度和頻率大，投機性強，表明房地產市場已具雛形[1][3]。2.1.2房地產市場的停滯期（1949-1978）嚴格講來這不確實是一個時期，但由于它阻礙到后來房地產市場的最終形成，因而有必要進行簡單的講明。建國以后，由于中國實行了國有土地無償劃撥和房屋非商品化的政策，房地產市場逐步萎縮。在實踐中，需要土地或房屋者不是到市場上去購買而是向政府申請，得到批準后，政府就無償劃撥土地給申請者，因此形成了政府無償、無限期劃撥土地甚至無償劃撥款項給申請者自行組織建設業務住房和職工住宅，建成住房后以行政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的1%，因此在中國就形成了政府投資、實物福利分配的住房體制。這種體制，從1949年至1978年持續了30年時刻，其中每年都有相當規模的房地產市場在開發建設之中，30年共積存了近8萬億元的存量房地產，但由于土地不能出讓、轉讓，房屋不能買賣，作為房地產市場就不存在交易的客體和對象，因此，能夠講這一段時刻房地產市場處于休眠時期[1][3][11]。2.1.3房地產市場的形成期（1979年-1996年）通過30十年的休眠期，中國的房地產市場獲得了迅速恢復與進展的契機，并形成不可阻擋的必定趨勢，在這一時期房地產市場的進展要緊體現在以下幾個時期：（1）復蘇期：1979—1985年。1978年底，改革開放的政策取向為房地產市場的復蘇制造了條件，1980年開始推行的住房商品化改革，1982年深圳、廣州、撫順等都市收取都市土地使用費的試點，1984年5月國家有關部門將房地產業列為獨立行業的《國民經濟行業分類標準和代碼》的頒布等，都構成中國房地產市場復蘇的大背景。土地、房屋作為商品、作為資產具有收益的觀念開始引入。在復蘇期房地產交易規模還相當小，交易價格也不規范，總的來講處于探究時期[15]。（2）成長期：1986—1991年，1986年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深進展的結果必定帶來房地產市場的成長和進展。1998年修改《憲法》、《土地治理法》。同意土地使用權依法轉讓以及浦東開發等，這些構成了中國房地產市場成長的環境。成長期房地產市場的要緊特征是：第一；開發投資交易規模比復蘇時期有所增加，但還沒有大到一個成熟的時期；第二；市場運作方式單一，不規范行為大量存在。第三；企業數量少，規模不經濟。第四；地區進展專門不平衡，重點即重在東南和東部沿海。第五；房地產法規專門不健全[16]。（3）快速膨脹期：1992—1993年6月1992年鄧小平南巡談話成為中國房地產市場迅速進展的一個轉折點。在這一時期國家把培育房地產市場提上議事日程決定把房地產業作為進展第三產業的重點都構成中國房地產市場快速進展的政策背景。但在實踐中專門多體制都不完善，治理不順，法制不健全，市場行為不規范，在急進冒進的行動中中國房地產市場大進展時機反而演變為不切實際的快速飆升造成了過分膨脹的不良局面。其要緊表現在：房地產開發規模嚴峻失控；房地產投資結構失調；房地產市場行為極不規范[11][16][17]。（4）平穩運行期：1994—1996年房地產市場的快速膨脹，在一定程度上推動了房地產的進展，但同時暴露出進展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會各界的關注。1993年7月以后宏觀調控政策的實施及《都市房地產治理法》等法規的頒布，標志著房地產市場進入了理性進展的平穩運行期[17]。2.1.4房地產市場的成熟期（1996年至今）1996年后，中國房地產真正進入成熟進展時期，房地產業進一步步入理性、規范成熟的操作經營時期。房地產業差不多成為國民經濟支柱產業之一，帶動著幾十個基礎產業的進展，一是它既聯系那個行業的生產，同時又維系著都市居民生活消費的住宅建設，作為新的經濟增長點被提上議事日程。各級政府為了啟動住宅消費市場采取了理順商品房價格、清理稅費、進展住宅金融、銀行介入購房貸款、實行貨幣分房等一系列促進房地產業健康成長、穩步進展的政策措施。開發商通過市場調研，拓展開發經營思路，一大批經濟適用住房、微利房推出市場。同時，為迎合住宅進展趨勢，改善都市功能，加快了房地產產業結構的調整步伐，一群以人為本、智能化、生態型、規劃型、綠化率高的住宅小區，以名牌、精品設計理念，高效優質的物業治理吸引潛在的消費市場拓展了市場營銷渠道[17]。2.2目前房地產市場的現狀及趨勢目前，房地產市場現狀是喜中帶憂，具體講來要緊體現在以下幾點：2.2.1房地產市場中政府的宏觀調控能力仍起主導作用近幾年，中國的房地產市場表現出了良好的態勢。這其中關鍵性的因素是政府對房地產市場的宏觀調控作用，讓房地產市場并未出現過熱現象。比如講中央西部進展戰略的帶動作用使得西部地區的開發投資金額和商品房銷售額的增勢高于東部和中部[18][19]。2.2.2市場進展速度平穩，市場趨于理性目前中國房地產市場的進展規模、進展速度呈現出平穩進展的態勢。差不多上與國民經濟的規模和速度相協調。這要緊體現：（1）在房地產開發投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區域。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以1998年1-8月份為例，商品住宅房的銷售額達82.15億元，銷售面積90.12萬平方米。與1997年同期增長0.2百分點。給開發商已投資的信心專門足，部分地區北京、上海、深圳等地區商品房價格穩中有升[20][21][22]。（2）竣工面積總體小于銷售面積。1997年商品房竣工面積78.96萬平方米，銷售面積87.06萬平方米講明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分往常積壓下來的商品房[23]。（3）經濟適用住房政策的落實，改善了住房的供應。以其價低質不低的特點適應了個人買房的市場，受到中低收入家庭的歡迎。中檔、中套型的住房總體好銷[20][24][25]。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費逐步為大伙兒認識和同意，房地產二級、三級市場聯動的局面初步形成并在加快進展。廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場的份額由于去年不足1/10分不上升到1/6、1/3、1/4[22]。2.2.3與經濟增長和產業結構升級的要求相比，中國房地產發育仍然滯后和不足第一，房地產的商品化進程特不緩慢。從土地市場來看，全國絕大多數土地仍然是以劃撥方式供應給國有企事業單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。國有企事業單位只是按照法律規定繳納土地使用費。房地產商品市場的投資、開發面積、銷售量只占城鎮中各類房屋投資、開發面積、流通量的專門少比例[26]。要緊體現在：商品房投資規模操縱不嚴，地區比例失調；樓盤銷售狀況不景氣，這其中的緣故有專門多，突出的是國家的住房政策、金融政策、房屋銷售價格等因素促成；商品房空置有增無減。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房，物業治理和配套設施不到位[27]。第二，房地產市場體系尚不完全。完善的房地產市場體系由房地產交易系統、房地產調控約束系統和房地產支持系統等三大系統組成。中國現有的房地產市場交易規模專門大，進展迅速，市場成為調節供求和價格的基礎。但房地產市場的三大體系進展極不平衡[28]。第三，房地產市場的供給主體存在扭曲和缺位現象。房地產開發公司理應作為要緊供給主體，但卻因資本金較少，經營實力不強，治理不高，人才缺乏等緣故，并沒有確立主導地位，一些擁有房地產的單位和個人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現象，是房地產市場上的結構短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場供應主體的大量國有事業單位卻承擔著大量公有住房的任務，成為扭曲的供給主體。這種狀況極大的阻礙了房地產市場的進展[28]。當前中國房地產市場尤其是住宅市場出現的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結構性不平衡的綜合反映。隨著房地產業這種供需矛盾的出現，從事房地產業人士逐步從原來盲目開發的熱潮中清醒過來，進入有理性的房地產營銷時代[1][3][29]。3市場定位理論的差不多內容市場定位理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。在定位營銷時代，企業競爭不再是競爭者之間的事，而是針對消費者的攻心之戰。3.1市場定位理論產生背景和演化歷程 市場定位是隨著營銷理論的進展而進展起來的，定位一詞最早在美國廣告學家杰克.屈特和愛.里斯的《廣告攻心戰略》一書中出現，它的產生有其專門的背景。3.1.1市場定位產生背景20世紀50年代往常，產品市場的供求關系處于供不應求的賣方市場，賣方主導著市場，全然不存在占據消費者心理的問題，然而，隨著生產力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可幸免地帶來同業之間的競爭。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業從人有我有轉向人無我有，查找市場空隙，為自己定位[30]。定位（Positioning）這一概念最早出現于A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）在1969年6月號的《工業營銷》雜志上發表的一篇論文當中，他的出現立即在美國廣告界產生了巨大反響，成為當時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術，并迅速風靡全球。定位觀念逐步演變為市場營銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是在與市場營銷環境、營銷觀念對傳播業的阻礙變化中同步進展起來的，他的出現被稱為營銷史上的一次劃時代的革命[31]。3.1.2市場定位的演化歷程市場定位理論經歷了三個時期的進展：50年代的USP理論1950年代之前，產品的市場供求關系是處于賣方市場，受當時生產力進展水平及消費水平的限制，消費者較為注重實效，如此的理性購買行為促成了廣告人注意力在產品特點及顧客利益上的集中。據此，1950年代初美國人R.雷斯提出了USP(UniqueSellingProposition,獨特賣點)理論[32]，并迅速得以在廣告界風靡，雷斯認為，在廣告制作中應發覺所謂的USP,即傳播內容中應包含[33][34]：(1)特定的商品效益。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2)商品可明確區不于同類產品或替代品的專門性。即廣告必須講出商品的獨特之處，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3)某種能阻礙顧客心理、促進銷售的特質要素。及廣告所強調的內容必須對銷售優勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為；USP理論強調的是針對專門的顧客的定位，這一定位借助差不化的產品定位及提升銷售者效用的結合完成[35]。60年代的品牌形象理論1950年代后期，科技的進步和社會的進展使得不同企業都能按照相同的標準生產同類的產品，產品同質性越發明顯。且進入1960年代有，隨著生活水準的提高，消費者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。整個產品市場供求關系也逐步轉向買方市場[37]。據此，廣告大師大衛.奧格威（DavilOgilvy）在1960年提出的品牌形象論專門快蔓延于這一時期的廣告界。這一理論認為，產品需要一個品牌，以便確定在顧客心中的位置。其差不多觀點有：(1)廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的；(2)廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象；(3)某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關鍵集中于消費者關于商標乃至本身的專門性質的印象之上，故描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征更為重要；(4)消費者的購買行為由“實質利益+心理利益”驅動，他們不僅注重產品的特性，更注重產品背后的企業形象的聲譽，因此廣告應注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。品牌形象理論強調對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場定位。同時，定位也有差不多的產品定位上升至企業形象定位。由于這一類型的定位是在公眾（即廣告傳播所能輻射至的受眾）心目中的形象定位，忽視了其在特定的消費者（目標消費者）中的專門性定位，因而存在有缺陷[38][39[40]]。70年代的定位論。進入1970年代后，在迅猛進展的科技及治理等因素的作用下，企業的商品呈幾何級數增長，產品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業間競爭，使得用于建立并提升企業/產品形象的廣告鋪天蓋地地涌現。美國廣告人A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）依據長期觀看與實踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論[41]，其差不多觀念為：觀念一：廣告的目標是使某一個品牌、產品或公司在消費者心目中獲得一個據點、一個認定區域，占有一席之地；觀念二：廣告應集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下功夫，制造出一個心理位置；觀念三：第一印象專門重要，為此，定位必須要有獨創性；觀念四：廣告表現出的差異性并不是指出產品的具體的、專門的功能利益上的差不，而是要表現出產品品牌之間的類的區不；觀念五：定位一旦建立，只要消費者有需求，必定首先想到廣告中的這些品牌。里斯和屈特同時提出了三個具體的定位方法[42]：第一；樹立領導地位在消費者心智中處于第一的品牌，往往是消費者實施消費行為的標的，且只要這一領導地位在其心中不變，他將一直購買這一品牌，商家也會向領導者品牌進貨；因此，企業應領先攻占消費者心智中“第一”的位置，且需不斷維持并加強之。第二；跟進者的定位。跟進者的產品一般在消費者心目中被認為是模仿，即使這種產品也許更好，因此，跟進者應查找并占據空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。進展中的市場上，查找市場空隙較為容易，而關于一個比較穩定的市場，如此的機會專門少。為此企業要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費者心目中所占據的位置進行重新定位制造一個新的定位秩序。里斯和屈特強調的是：占據消費者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業的角度來確定自己的位置[43][44]。3.2相關概念的界定 國內外學者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進行了界定；3.2.1市場營銷概念界定市場定位理論的進展與完善差不多上隨著市場營銷理論的進展而進展的，它是市場營銷理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及進展作一個簡單的闡述。首先，市場營銷是一門獨立的學科[45]。系統的研究市場營銷始于美國和西方發達國家，從20世紀50年代開始趨于成熟。在我國是在80年代以后才得到重視推廣和應用，其差不多原理和策略開始為我國企業所熟悉，并在實踐中得到不同程度的應用。市場營銷的概念國內外學者從不同的角度進行了解釋。其中比較有代表性的定義有如下幾種：其一，市場營銷是“引導商品和勞務從生產者到消費者或用戶手中所進行的企業活動”[46]。其二，市場營銷確實是“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品或服務的整個企業活動”[47][48]。其三，市場營銷是“個人或集體通過制造并同不人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[49][50]。”這些定義，差不多上反映了人們對市場營銷的認識過程。關于市場營銷的概念，隨著商品經濟的進展，人們的認識也在不斷完善。1960年，美國市場營銷協會把市場營銷表述為“市場營銷是把產品或勞務從生產者引導到消費者或用戶所進行的一切活動。”[51]從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的動身點[50]。(2)交換和交易是市場營銷的核心。(3)市場營銷治理是一個綜合性的商務活動[52][53][54]。市場營銷的簡單進展歷程任何理論的誕生都有其專門的背景，市場營銷的產生折射出了社會生產力的進展狀況。20世紀初由于工業化、機器化大生產，市場范圍的不斷擴大，生產和治理技術的普遍提高以及當時供不應求的市場狀況。企業差不多上不需要營銷，專注于生產產品滿足市場需求即可[55]。到了20世紀40年代到80年代，生產力水平得到大力提高，企業生產能力大大加強，產品逐漸豐富，出現供不應求的現象，產品的銷售成為企業的重要問題，各種營銷思維和營銷理念也不斷涌現，這使得市場營銷走向成熟。市場營銷組合、市場細分、品牌營銷、4P思想、審計營銷成為有利的營銷手段。企業更注重于產品的推銷，這時期的差不多思維離不開推銷的差不多框架[56]。企業專注于生產卻往往忽視社會的利益，有時候企業為了自己的利益去損害消費者和社會的利益，忽視生態平衡，白費資源的現象嚴峻。兼顧社會、集體和消費者個人的營銷觀念應運而生[57]。3.2.2市場定位概念界定關于市場定位這一概念，專門多學者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定：市場定位是以產品為動身定，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。確實是講，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置[58][59]。市場定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差不數目及具體差不[60][61]。市場定位是企業依照消費者對某種產品的屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產品規定一定的市場地位，培養產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏好和需要[62]。市場定位是勾畫出產品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某種產品有不于其他產品的特征[63]。市場定位的概念林林總總，這些概念事實上都講明了一點：定位不在于定位本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據一個合適的位置，一旦那個位置確立起來，就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物[64][65]。在市場定位理論的進展過程中，專門多的學者對定位的內容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點：一是定位不僅僅局限于產品營銷，而有著更為寬敞的應用范圍[66]。二是定位不是對產品本身作實質性的改變，而是對市場的發覺[67]。三是定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置[68]。四是好的定位容易形成競爭優勢，但其本身不是競爭優勢[69]。3.3現代市場的定位—定位三層次 產品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次；3.3.1產品定位產品定位時將某個具體產品定位于消費者心中，讓消費者以產生類似的需求就會聯想起這種產品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎，因為公司最終向消費者提供的是產品，沒有產品這一載體，品牌在消費者心智中的形象都難以維持[70]。 依照科特勒對產品的分析，一個產品應該包括以下五個層次[71]：（1）產品的差不多層測—核心產品，它是產品使用價值的真正物質體現，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務或利益。（2）產品的第二層次—形式產品，它是產品實在的形體及外觀，是核心產品的載體（3）產品的第三層次—期望產品，它是顧客購買產品時所期望的一整套屬性和條件。（4）產品的第四層次—附加產品，它是購買這種產品的顧客得到的附加利益和服務。（5）產品的第五層次—潛在產品，它是一個產品某些方面今后可能所有的增加或改變。3.3.2品牌定位品牌原本是產品的一種專門標志、標識[72]。當一種知名品牌代表某一特定產品時，產品定位與品牌定位無大區不，當一種知名品牌代表眾多產品時，產品定位邊區不于品牌定位。品牌定位必須以產品定位為基礎，通過產品定位來實現。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值，品牌的價值甚至比產品本身的家這還高得多，它是市場銷量的保證。因此，品牌能夠轉賣，品牌能夠授權，即使不是同一家企業生產的產品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位[73][74]。3.3.3公司定位公司定位是企業組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優點[75]。公司定位處于定位階梯的最高層。公司必須限定為他們的產品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。沒有好的產品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內容和范圍比前兩者要廣得多[76]。公司定位必須考慮其業務領域對定位的限制[77]。同時定位應考慮公司財務狀況對定位的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發生虧損，公司的美好形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財政力量是相互依靠、相輔相成的。財務狀況良好的公司，遠比資金弱勢企業容易確立其市場定位與形象。3.4市場定位原則市場定位原則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關鍵，在定位理論進展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點原則：3.4.1受眾導向原則受眾導向原則要緊觀點是；企業不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。能否達成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業如何將定位信息有效地傳達給消費者；二是定位信息是否與消費者需求相吻合。總的來講，市場定位必須為消費者同意信息的思維方式及心理欲求所索引[78]。3.4.2差不化原則差不化原則要緊動身點是；在當今社會成千上萬的產品信息中，要達成將產品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞；唯有差不化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產品明確區不出來，方有可能占據其心中一隅。目標消費者和競爭對手是定位的依據，在此基礎上將自己的產品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產品、并產生聯想。當定位所體現的差異性與消費者的需要相吻合時，那么產品或品牌就能留駐消費者心中[79]。3.4.3個性化原則產品與產品之間的某種差不，是能夠通過調整經營策略和不斷努力來縮小或同化的。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念”，而不是其他。那個概念局限他的個性，而個性可能與產品的物理特性和功能利益毫無關系，如此就能夠從產品的物理特征和功能利益進展出一個定位，但定位并不僅僅是產品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。因此，個性化原則要求市場定位要有創意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個性與產品本身并無關聯，是人為的給予上去的，但只要得到消費者認同，他就將是企業戰勝對手，贏取消費者放心的最有力武器[80]。3.4.4動態調整原則企業是社會系統中的一個子系統，它的經營活動自然受到環境的制約。動態調整原則認為；在變化的環境中，今天處于第一的企業不能保證改日依舊能站鰲頭。新的變化因素能夠在轉瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。因此，企業只有不斷調整自己的目標、產品領域、技術與治理等等，方能適應環境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動態調整自然不可幸免[81]。動態調整原則要求企業在變化的環境中，拋棄過去傳統的以靜制動，以不變應萬變的靜態定位思想，已在變化的環境中不斷調整市場定位及其策略[82]。4房地產市場定位現狀 市場定位與房地產結合起來在我國已有十多年了，在房地產市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面阻礙。4.1市場定位與房地產市場定位在房地產營銷過程中起到特不關鍵的作用，要緊體現在：（1）房地產開發起著要緊的作用，阻礙到房地產投資的回報率和房地產開發商的自信心[83]。（2）市場定位能夠增強房地產開發企業抵御風險和駕馭風險的能力[84]。（3）定位的準確運用能夠調整市場供需平衡有利于房地產業的健康進展[85]。（4）定位是房地產營銷的基礎和前提條件[86]。房地產的定位涉及到企業、產品和市場三種其中產品定位是房地產企業和市場定位的基礎，如何定位產品是企業決勝的關鍵，目前，房地產企業的產品定位要緊有以下幾種：類型定位。房地產企業的“市中心黃金地段”、“地鐵沿線”、“平民ID”房地產產品滿足不同消費者的需求[87]。品特色定位。房地產企業精心設計、施工、策劃形成的特色產品；如帶電梯的商品房、智能化的商務樓等[86]。利益定位。房地產企業購買、租賃付現中的優惠價格，折扣價格和付款方式[88]。競爭定位。依據房地產市場競爭狀況進行產品定位[88]。特不消費類型定位。依據消費對需求進行產品定位，在房地產住宅市場“散戶行情”布滿時可考慮此種定位[89]。4.2房地產市場定位現狀4.2.1準確的市場定位推動房地產業向前進展隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產企業的準確市場定位為制造銷售的制高點起到了決定性的作用[90]。目前房地產業準確的市場定位推動房地產市場向前進展綜合起來要緊體現在以下幾點：找準細分市場細分市場是房地產市場定位的起點，這在中小型房地產企業中體現最明顯。即使不是名牌產品所開發的房地產在市場上同樣受歡迎，這一點運用得最成功的要屬上海的建安房產。由于他把房地產市場細分為特定的客戶群—單身，如此其單身公寓在未正式投放市場時就差不多預售完畢[91]為房地產品打造競爭性的賣點房地產市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業注重在產品的本身和附加值上加以再定位重申產品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍；智能化定位突出小區的設施和物業治理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現代城確實是把SOHO定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯想和某種榮譽，因此在開盤售樓不到一個月40億的銷售額立即回籠。這些開發商的成功得益于能為產品制造競爭性的賣點—市場定位[92][93]。房地產定位模式呈動態進展定位是一個動態的過程，它隨著市場環境的變化而變化，任何一家房地產公司不可能滿足所有消費者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務對象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻檢索和實習過程中發覺，長沙的融城苑確實是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙專門小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發定位在與經濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變為公司帶來了相當可觀的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻[94]。4.2.2房地產市場定位存在問題當房地產處于賣方市場時，開發項目的定位朦模糊朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的阻礙還不大，隨著市場經濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發項目的定位就凸現出來，定位適當與否，直接阻礙營銷，阻礙資金回報率。至1998年末，商住綜合樓高達76.87%空置率[95]。當前商品房空置的一個要緊緣故確實是市場定位缺乏科學性造成的。要緊體現在以下幾點：產品定位不準目前房地產市場存在著產品定位不準的現象，要緊表現在：大量建設房地產的同時卻出現大量的空置房；住宅建設向大型化、高標準進展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視[96]。重視創品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產企業專門注意自身的品牌建設，然而往往忽視企業自身內部治理的建設。在房地產市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創建品牌的過程中“內力”不足，從而阻礙到房地產品牌的建設[97]。缺乏定位的全過程治理市場定位過程包括從市場調研到項目立項，從產品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產企業在治理方式和經營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位[98]。對再定位不敏感由于企業在進展過程中，采納有效的市場戰略，占據市場，然而由于市場定位不準確，對企業的進展會產生較大的負面阻礙。因此，企業需要對市場重新定位，然而就目前狀況而言，有專門多的房地產企業卻忽視了這點[99]。5房地產市場定位和應用 房地產市場定位模式要緊有從定性基礎上的和定量基礎上的模式，而且在兩者相結合運用的趨勢越來越明顯。5.1建立在定性基礎上的房地產市場定位建立在定性基礎上的房頂產市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結合房地產營銷的特點得出來的。其要緊內容如下：5.1.1顧客分析從顧客分析動身，確定房地產市場定位策略是最傳統的定位動身點，這一理論在房地產市場成熟期提倡、實踐得最多。并在實施順序上房地產業界達成一致，要緊是以下順序：市場細分、選擇目標市場、和進行產品定位[100]。5.1.2建立超越顧客需求理念傳統的目標市場定位方法只能關心房地產公司進入已有的市場，而不是制造新的市場、在新的市場上定位。超越顧客需求理念認為，除了傳統的目標市場顧客需求調研外，面對現代市場，企業的定位處在發掘并滿足現有消費需求的基礎上，還應該超越顧客的需求，進行創新定位[101]。從超越顧客需求的理念動身創建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結果的基礎上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結果結合起來，將產品的定位牢牢樹立在消費者心目中。5.1.3從企業的角度動身從企業的角度動身，建立定位模型要緊考慮核心能力來開發定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產企業對自身的資源進行清醒的認識，同時能夠集中有效的資源開發市場，然而純粹的由企業能力動身的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。因此利用企業能力完成定位的缺陷也是不言自明[102]。5.1.4從競爭對手動身市場結構、次序及其演變趨勢引發市場空間的變動本質上會阻礙到定位決策。企業通過對現存的競爭對手分析，查找其盲點和弱點，從而完成差不化的市場定位[100]。因此房地產市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應以及競爭對手的能力資源狀態。5.1.5新模式的構建現狀目前，房地產市場定位模型要緊是市場前景的分析模型；新模型的構建需要兩種變量：技術進步和顧客需求作為推斷市場前景的兩大要緊標準[103]。市場定位應有有機整合顧客分析、企業能力分析及競爭對手分析，在這基礎上完成市場的三個層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標市場；通過企業能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎上的競爭優勢，在此基礎上尋得兩者的最佳結合點，這確實是新的市場定位模式。5.2建立在定量基礎上的房地產定位建立在定量基礎上的房地產定位模型要緊有：層次分析模型和數理博弈論模型。層次分析模型依照目標市場進行劃分為分目標、子目標，然后按照目標之間的相互關系阻礙及隸屬關系將目標按不同的層次聚攏組合，從而形成一個多層次的結構模型。這種模型能夠對房地產企業投資決策科學化、規范化、專業化起到作用[104]。此外，數理博弈論在房地產定位中應用對創建定位模型有專門重要的作用[105]。結束語房地產業是一個具有特不大潛力的產業，房地產的經營和治理也牽動著各行各業，關系到各個階層的切身利益。因此房地產營銷也稱為備受關注的對象。企業采納合理的市場定位策略，確定目標市場應更加精確和慎重，圍繞目標市場開展營銷活動更加注意發揮企業的優勢，服務將成為房地產企業競技市場的決定性的籌碼。房地產企業逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必定。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業定位和資源整合稱為決勝市場的關鍵。然而房地產的市場定位策略運用不當將對房地產的營銷產生負面阻礙。目前房地產市場存在著產品定位不準的現象，要緊表現在：大量建設房地產的同時卻出現大量的空置房；住宅建設向大型化、高標準進展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。重視創品牌而忽視定位前瞻性，專門多的房地產企業專門注意自身的品牌建設，然而往往忽視企業自身內部治理的建設。在房地產市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創建品牌的過程中“內力”不足，從而阻礙到房地產品牌的建設。市場定位過程包括從市場調研到項目立項，從產品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產企業在治理方式和經營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位，缺乏定位的全過程治理。因此探究阻礙房地產定位的因素這將在以后成為房地產營銷研究者的研究重點。房地產業是第三產業中的重要部分，與人們的生活息息相關，要緊涉及到國民經濟的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業，它的進展關系到其他行業的進展，其他行業的進展阻礙到房地產的進展。房地產營銷是市場營銷與房地產中的具體運用。房地產營銷的理論也將隨著中國房地產業的進展而不斷向前進展，在以后的生活里，我們相信不管是在理論界依舊在實業界亦或消費者都將看到一個令人欣喜的以后。導言 房地產業是國民經濟的支柱性產業，它的進展對其他行業都會產生專門大的聯動效應，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發揮最大的效益，這是房地產業面臨的一個重要的課題。從房地產企業的角度探究房地產市場的健康進展的有效手段之一確實是實行科學、有效、準確的市場定位。 然而我國的房地產市場還處在初級時期，開發商的經營目的看重的往往是該行業的高額利潤。在給房地產市場定位時主觀意識強，多數企業將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時成為各大都市的亮點工程。而這些并沒有帶來預期的收益，相反有些房地產公司通過對市場細致、縝密調研發覺新的市場，將產品定位在特定的消費群即避開了競爭同時又贏得了競爭。對此房地產企業如何準確地進行市場定位使得眾多的企業越來越關注；進行深層探究，首先要解決的問題是找到阻礙房地產市場定位的因素是哪些以及它們對市場、企業、購買者的阻礙程度如何。 本文將從經濟、專業物業市場、競爭、消費者、信息技術、法規等因素著手，采納定性、定量相結合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進行分析。1我國房地產市場定位現狀 我國的房地產市場定位還處在初級時期，準確的定位帶來了良好的企業效益和社會效益，滿足了消費群體的需求，該部分著重闡述目前房地產市場定位的誤區及所造成的負面阻礙。1.1我國房地產市場定位現狀分析在歷經二十多年的住房改革后，房地產市場從賣方市場轉向買方市場，眾多的企業把房地產作為熱門行業擠入該市場，到2002年底全國有將近3萬家大大小小的房地產企業。各企業都陸續制定了自己的進展打算和營銷戰略。然而，在房地產市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態，加之缺乏系統的理論指導，在實踐中沒有被提升到戰略的高度來對待。盡管專門多房地產公司在各自的戰略表述上有所差異，但實際執行中，大伙兒對所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實際上都難以做得更好，同時有些房地產公司即使進行了市場細分，但在特定的細分市場中沒有制造出社會廣泛認知的市場價值。尤其是中小型房地產企業，市場定位戰略存在嚴峻缺陷。1.1.1產品定位不明晰首先是中小房地產公司同專門多大公司的市場定位趨同。沒有對自身所處的金融環境和資金實力進行細致、科學、準確地分析，更沒有嚴密的市場細分，不是充分發揮自身優勢，集中資源實施保持競爭優勢的特色定位戰略，而是與大型房地產公司直接對壘。其次是各小公司之間定位戰略雷同，要么確實是沒有明確的目標市場，推出的樓盤不是針對特定的客戶群。既使確定了目標市場卻未能在特定的市場細分中樹立鮮亮的并為寬敞客戶所認知的市場形象和聲望，而是采取了極端相似的市場定位。再次住宅建設向大型化、高標準進展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。1.1.2重視創品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產企業專門注意自身的品牌建設，然而往往忽視企業自身內部治理的建設。在房地產市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創建品牌的過程中“內力”不足，從而還會阻礙到房地產品牌的建設。1.1.3定位的全過程治理不嚴市場定位過程包括從市場調研到項目立項，從產品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產企業在治理方式和經營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位。1.1.4缺乏戰略規劃目前，專門多房地產公司普遍未能從長遠角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的阻礙因素，從而不能把市場定位提升到戰略的高度來對待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產市場競爭的潮流被動零散地運用廣告、宣傳、概念、改善服務態度等促銷手段，這與房地產公司進展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。1.2市場定位缺陷引致的負面效應錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導致經營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產企業獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業自身的進展；另一方面造成大量的空置房。從市場調查得知，消費者并不是對房地產沒有需求，而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。 而房地產業作為第三產業在國民經濟進展中的重要地位沒有凸現出來，有的地區居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設計上的定位有用性不強，商鋪物業由于對市場需求把握不準確導致專門多樓盤建成后，全然無法投入使用。甚至有的房地產公司資金嚴峻不足又想涉足某些物業，資金的不到位使得項目不能如期開工，從而更談不上滿足目標客戶的需求。這些問題盡管是定位不準造成的，更重要的是房地產企業在定位時沒有把阻礙定位的經濟因素、各類專業物業市場的特性、房地產企業的進展戰略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來進行客觀全面的分析，而只是從某一個方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學的基礎之上。由于房地產品本身的專門性，決定了它在定位之前對每個阻礙因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。2房地產市場定位的經濟因素分析房地產市場定位不是簡單的依照消費者的需求變化及消費者的偏好、心理等進行的，而是在進行定位前房地產企業就必須從宏觀的角度分析整個房地產市場的經濟情況。將阻礙市場定位的經濟因素進行系統的分析，從而房地產企業就可依照經濟形勢決定究竟開發何種類型的物業，數量的多少。筆者對經濟阻礙因素要緊是從供求關系、地區經濟和金融環境三個方面來分析，也確實是從宏觀上分析阻礙房地產市場定位的因素。2.1房地產市場供求關系分析房地產市場供求關系的變動，決定著房地產市場的價格，而價格對購買者來講又是最敏感的。房地產消費不管是對政府、企業、消費者差不多上一筆大支出。房地產企業就有必要預測價格變動，以求把握供求關系的變動。2.1.1房地產供求關系與房地產市場價格任何市場，都必有兩方參與才能構成交易的雙方。因此，只有當市場中某一類產品被某一特定種類的消費者同意時，他們方能構成交易的雙方。當交易雙方在市場上交易時，便形成了供求關系。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價格不同，需求者——住戶表現的興趣也不同，這種關系能夠用圖1來表示。PMAAPAQAQMQAQM圖1需求者所同意的價格當價格為PM時，消費者認為價格太高，絲毫沒有購買興趣，當價格為P0時，消費者情愿購買的數量為QM。作為消費者他可不能考慮供給者的意愿。他們只會依照自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進某種商品的數量。那個地點起決定性作用的因素是消費者的收入。對消費者的收入狀況阻礙需求量將在專業物業市場分析中詳細闡述。再看供給方面，供給曲線能夠表達供給者的供給能力和意愿，以PN價格出售,供給者情愿并能提供的產品量是QN，當以PN的價格出售時，供給者情愿并能夠提供的產品量是QN。作為供給者，他只是依照自己的意愿和能力提供產品，那個地點起決定性作用的因素是企業資源及目標利潤（見圖2）。RRPRPNQNQM圖2供給者情愿同意的價格只有當某一價位上，商品量即是消費者情愿購買和有能力支付的，也是供給者情愿提供并有能力提供時，雙方才能達成交易。當供給者情愿提供的數量超過需求者在那個價位上的需求數量時，雙方便會開始買賣的競爭，在新的低于原價格的價位上成交。反之則在新的高的價位上成交。供給與需求雙方力量的相互作用結果是一定數量的產品在某一個價位上成交（見圖3）。HHPHQH圖3交易雙方共同同意的價格2.1.2房地產市場供求均衡的分析房地產商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩定，促進房地產市場均衡，能夠操縱房地產價格的波動，關于國民經濟治理，房地產企業和購房者來講都具有舉足輕重的意義[107]。房地產市場供求模型的分析.1單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現存量等于新建設用地數量,同時土地質量無差異。由于供給法則和需求法則的相互作用，供給曲線S向右上方傾斜，需求曲線D向右下方傾斜。當供給量與需求量相等時，S和D相交于一點E，房地產市場達到均衡，并得到均衡價格P。當市場價格高于P時，則房地產需求減少，供給增加，出現供過于求的局面，迫使價格下降，趨向于均衡價格P；若市場價格低于均衡價格P時，則房地產市場需求增加，供給減少，出現需求大于供給的現象，從而促使價格上升，向均衡價格靠近。由此，市場均衡的條件，是在一定價格下的需求量與供給量相等（見圖4）。SDSD EPEQ00OO0Q00OO0 圖4單一均衡模型.2蛛網模型在一定時期房地產價格變化與房地產供給量的變化之間具有一定的規律。這是因為：（1）短期擁有的供給是缺乏彈性的。（2）中長期擁有的供給是有彈性的。（3）房地產需求關于價格變化的反應較供給敏感，或者需求反應的延后時刻明顯小于供給。（4）房地產商是市場上房地產供給的調節者。房地產供需彈性的差異區分為三種情形：其一、房地產需求價格彈性大于供給價格彈性圖5中，AA/是長期供給曲線，當需求者對房地產商品價格反映較為敏感，需求曲線從N0N0/移至NN/，而房地產商仍以X1的供給量向市場提供房地產商品，則價格漲至P1，房地產商期望保持這種勢頭，并增加供給量至X2，這種供給量與需求曲線相結合，使價格降至P2，如此往復以致均衡。NA/pNA/ P1N0P3N0N/N/AN0/PAN0/0X1X2X3X圖5趨向均衡的蛛網模式其二、房地產供給價格彈性小于需求價格彈性 見圖6中所示，當需求增加（N0N0/移至NN/），而供給仍為X1，則價格漲至P1，在P1價格上房地產商增加供給至X2，則價格跌至P2，因此房地產商減少供給到X3，則價格漲至P3，如此往復，其漲幅越來越大，市場趨向不穩定。PNNP3 N0P1N0N/N/AN0/P2 AN0/0X3X1X2X圖6不穩定的蛛網模式其三、房地產供給價格彈性與需求價格彈性相等當房地產商品需求增加時，即需求曲線右移（圖7）。若在需求增加時，供給為X1，則價格漲至P1，針對價格P1，房地產供給增加大供給量至X2，則價格降至P2，因此減少供給，價格又恢復至P1，則房地產價格和供給量始終以相同振幅上下波動。NA/PNA/N0P1N0P2AN/N0/AN/N0/0X1X1X2X圖7供給與需求價格彈性相等時的蛛網模式.3房地產空置與過度需求模型在實際的都市房地產市場中，經常會出現如此的現象，有一些房地產閑置，找不到買主，表現出了過度的供給。同時，也會有一些房地產求購者買不到房地產，又表現出了過度需求。事實上，房地產市場部分產品閑置與過度需求總是同時存在的，這是房地產與一般商品市場的一個要緊區不。一般來講，房地產市場的均衡總是相對的，不均衡才是絕對的。按前面的模型，市場中是不應該有閑置房地產存在。實際上由于房地產資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產空間區位的固定性和異質性等特點，現實的房地產市場一般差不多上非均衡的，總是有閑置的房地產存在，因此有人提出，正確的房地產市場模型應該包括一個均衡空余水平。考慮可用于開發的土地總量，在短期中，是由于規劃或其他條件決定的，這能夠被看作是土地總的潛在存量，設這一固定存量為L。在需求方面，假如沒有交易成本或中間成本，需求取決于價格PL，供給也取決于PL。假設圖8的市場價格高于均衡價格，假如每單位土地的均衡價格是3000元，市場價格現在是3500元的情況下，市場供給量為LB，供給超過需求，實際土地交易量為LA，土地的總供給為L，空地數量為AC。空地AC由兩部分組成：AB稱為非均衡空余，他是供給者情愿同意此價格但又賣不出去的土地；BC稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價格下達到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于3500元的價格水平下才能出賣。假如價格低于3000元的均衡價格，就會出現相反的情況，但土地空余依舊存在的。然而假設價格降到2800元，如圖8，這時情愿賣的將比情愿買的要少，在此價格下存在超額需求。土地交易量是LD，超額需求量是DE，均衡空余水平是EF。如此，市場中總是存在著空余土地。這是市場上超額供給的數量，能夠把它看成是不自覺的超額供給，假如市場中存在一個不自覺的超額供給，或價格在3000元之上，市場就將通過價格下調來調到均衡。反過來，假如有一個超額需求，價格將上升到均衡。因而在土地與住宅市場中，價格移動方向被用來區分是存在著超額需求，依舊存在著不自覺的超額供給，當從一個時期到另一個時期價格上升時，市場必定是有超額需求。相反地，當價格下降時，市場必定有不自覺的超額供給。市場通過價格運動達到供求均衡。SSACPLAC3500BDEF3000DEF2800LDLDLALBL圖8房地產市場的非均衡模式2.1.3我國房地產供給不均衡的緣故目前，我國房地產市場存在著不均衡現象，特不是住房市場出現了一方面寬敞居民缺房、等房、盼房，另一方面，商品房大量空置、滯銷的怪現象。由于體制方面的緣故，這種不均衡現象將在較長時期內接著存在，探究其緣故是多方面的；供給方面的緣故.1商品房價售價過高我國都市商品房房價過高，有些都市的商品房價格水平差不多接近發達國家的水平。近些年來，隨著房地產在我國的迅速進展，各種不合理費用的攤派提高了商品房的建筑成本，促使商品房價格不斷提高。1991年，全國商品房平均建筑平方米售價不到800元，1997年則提高到2000元的高水平。如此的商品房售價水平對長期低工資、低收入水平的中國居民來講，是特不高的。.2地理位置差，交通困難，生活不便商品房是一種專門商品，它的專門性在于其不可移動性、永久性和大宗性。商品房的永久性和大宗性，決定了這種專門商品開發的超前性。然而，部分開發商或過于注重商品房開發中的超前、高檔，在給產品定位時不從市場大多數消費者的需求動身。有的開發商為了降低成本造價，將部分商品房建在城鄉結合部或郊區。在目前公共交通依舊使寬敞城鎮居民的要緊交通方式，交通問題在沒有解決的情況下，交通不便、市政基礎建設落后、配套設施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學入托、看病購物等難題再次加劇。在這些情況下，有的房地產企業并沒有站在購買者的角度開發房地產，導致專門多商品房、商鋪空置。.3售后服務差，物業治理水平跟不上目前，我國的物業治理水平還相當落后。大部分地區的物業治理水平仍停留在“誰開發建房誰治理”和“政府直接治理”時期，尚沒有形成企業化、專業化、社會化的物業治理體制，更沒有引進先進的競爭體制，形成“誰管得好誰治理”的市場經濟條件下的物業治理體制。部分開發商只顧建房、賣方，不重視售后服務和物業治理，造成部分客戶買房后雖解決了無房問題，卻帶來了新的生活困難，更談不上物業的保值、增值，使買者有較大的后顧之憂，制約了商品房的銷售。.4建筑質量差，消費者后顧之憂大近年來，隨著我國建筑市場的逐漸放開，各種建筑施工隊紛紛外出承攬工程。同時，對建筑市場的治理水平沒能隨建筑隊伍的擴大而迅速提高，施工資格審查不嚴，工程發包治理混亂、質量驗收手段落后等等，這致使有些房地產建筑工程質量較差。建筑優良品率由80年代的30%以上，降低到近幾年的不足30%，1996年則只有25%。傾斜度超指標建筑隨處可見，塌樓事故時有耳聞。建筑質量差使本已因住宅的相對永久性和支出巨大而猶豫不決的消費者更增加了一份躊躇。需求方面的緣故消費者收入水平偏低,收入預期差,人們購房存在心理障礙等是阻礙房地產市場進展的重要緣故。.1居民收入偏低，購房承受能力專門差長期以來，我國一直實行“低收入的消費水平”的政策。近幾年，我國城鎮居民收入水平雖有較大程度的提高，但多數人遠遠沒達到依靠家庭積蓄購買房子的能力。相反，購房特不是按市場價購房關于我國寬敞的城鎮居民來講，仍然是一種奢望。若按目前的收入水平推算，一個雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購買一套使用面積50平方米的兩居室套房，至少也需要15-20年的時刻。目前，國際上通用的合理住宅價格一般為居民家庭年收入的3-6倍，而我國目前則是12倍多，部分地區甚至高達近20倍。可見，我國住房價格遠遠超出城鎮居民家庭的現實承受能力。.2居民收入預期，限制了購房欲望隨著經濟體制改革的深入和特不是就業體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。到目前為止，我國失業人員已達1500萬人左右，失業人不僅直接阻礙了居民收入水平的提高，也使居民對以后的收入預期比較悲觀，嚴峻阻礙了居民購買住房的愿望，阻礙了房地產業的進展。.3福利分房制度和住宅雙軌制的存在，造成了居民購房的心理障礙。長期以來，我國實行的是一種實物性福利分房制度，居民幾乎是無償居住,人們已根深蒂固的適應和依靠于這一制度。隨著住房治理體制改革的逐步推進，盡管房租多次調整，房地產市場早已啟動，城鎮居民住宅公積金制度正在逐步建立，但怎么講租金與購房成本之間反差太大，無法刺激居民購房的積極性。而且，由于福利分房制度以變相形式接著存在，使居民關于單位分房仍抱有專門大希望。體制方面的緣故從體制方面看，住宅雙軌制及官商體制，是當前住宅供求矛盾持續存在的重要緣故。我國房地產市場的供求矛盾，歸根結底是傳統住宅制度與市場經濟取向的住宅治理體制改革之間的矛盾，是傳統的治理體制與差不多進展變化了的客觀經濟形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產公司的存在是造成上述現象的深層緣故。首先，就住宅存量而言，存量調整和“變租為售”工作進展十分緩慢——一是一些地區的一些單位仍未將公房賣給職工，或未將公房全部賣給職工；二是各地區、各單位打分標準不統一，賣房治