環氧樹脂行業面臨的機遇與挑戰分析市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業?！薄笆袌鰻I銷和創新，這是企業的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。環氧樹脂行業基本情況環氧樹脂是泛指含有兩個或兩個以上環氧基團的高分子化合物，其分子結構是以分子鏈中含有活潑的環氧基團為特征，主要由環氧氯丙烷和雙酚A等縮聚而成，這種特殊結構使它們可與多種類型的固化劑發生化學反應而形成不溶、不熔的具有三向網狀結構的高聚物，并由此成為先進復合材料中應用最廣泛的樹脂體系。環氧樹脂具有力學性能高、電性能強、分子結構致密、粘接性能優異、固化收縮率?。óa品尺寸穩定、抗開裂性強）、絕緣性能好、防腐性能高、穩定性能優異、耐熱性強等特點，因而被廣泛應用于風電葉片、電子封裝、粉末涂料等各個領域。風電葉片是環氧樹脂的重要應用領域，從產業鏈上看，風電葉片專用環氧樹脂的上游為基礎環氧樹脂及相應輔料，中游為風電葉片專用環氧樹脂生產商，下游為風電整機廠商以及風電葉片廠商，其中風電葉片廠商向上游采購風電葉片專用環氧樹脂生產風電葉片提供給風電整機廠商。風電葉片專用環氧樹脂生產商的產品在風電整機廠商和風電葉片廠商之間得到進一步流通，所以對風電廠商的滲透率較高。行業競爭格局以及市場化程度1、風電葉片用環氧樹脂2000年以前，中國風電葉片行業基本上是外國企業壟斷的市場，國內可參與的企業只有上海玻璃鋼研究院和中國航空工業集團公司保定螺旋槳制造廠，這一時期，中國風電葉片幾乎被歐洲和北美的葉片企業壟斷，葉片技術也壟斷在歐洲廠商手中，原材料基本上全部進口，從技術和原材料兩個方面制約了中國風電葉片的市場競爭能力。2000年以后，隨著中國風電市場逐步繁榮，在國家發改委、科技部和經貿委等大力支持下，中國風電葉片技術取得了實質性的突破，加上技術、資金實力雄厚的央企和國企的進入，改變了外國企業壟斷的市場格局，國產產品替代進口產品的趨勢愈發明顯。目前，在風電葉片用環氧樹脂領域形成了本土企業全面趕超外資的格局，國內行業內的主要廠商有：美國瀚森、道生天合、上緯新材、歐林、惠柏新材和聚合科技等。隨著環保意識增強、清潔能源需求進一步加大，風電行業面臨著較好的發展空間。未來行業競爭格局將成為：由于風電行業具有較高的準入門檻，行業內掌握核心配方技術的企業憑借自身的技術積累、市場份額和穩定的風電葉片生產廠商合作關系，較新進入者有明顯的競爭優勢，國內多元角逐格局和市場競爭相對穩定。2、電子封裝用環氧樹脂我國環氧電子封裝膠低端市場的生產企業為中小型企業，整體產能過剩、利潤率低；少數擁有自主知識產權的國內企業，具有一定的技術積累，可以生產較高技術含量和較高利潤率的產品，逐步占據了中高端市場；而高端市場主要是國際化工巨頭占據，他們擁有強大的研發能力和品牌優勢，通過在國內建立合資企業或生產基地，占據著高端市場。目前行業的國內主要廠商有（不包括生產用于覆銅板的環氧樹脂廠家，僅指生產用于電子零件、LED、電池封裝等領域的環氧樹脂的廠家）：東莞大州電子材料有限公司、惠柏新材、東莞好利精細化工有限公司和聚合科技等。預計未來，隨著環保及安全檢查的要求，大量環保不達標或不能達到安全標準的企業會持續退出市場。在安全、環保的政策推動下，我國電子封裝用環氧樹脂行業競爭將會逐步向集中格局轉變，小而多的中小型企業將很難在利潤率低的低檔產品市場中生存，規模化將是未來發展的趨勢。3、粉末涂料下游市場規模及競爭情況作為環境友好型涂料的典型代表，我國粉末涂料行業在近幾年得到穩定發展，其技術發展水平不僅受國內外經濟大環境的影響，也與政府環保治理措施的嚴格實施密不可分。據中國化工學會涂料涂裝專業委員會和全國涂料工業信息中心統計數據顯示，2019年我國熱固性粉末涂料產銷量近200萬噸，我國粉末涂料的市場保持了較快的發展速度，產銷量也一直呈穩步上升趨勢。在一系列環保政策的推動下，粉末涂料市場空間不斷擴大，產量占比不斷提高，替代效應逐漸顯現。4、有機硅樹脂下游市場規模及競爭情況有機硅樹脂由于具有良好的耐熱性及耐候性，并兼具優良的電絕緣性、耐化學藥品性、憎水性及阻燃性，還可通過改性獲得其他性能，因此被廣泛運用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車、紡織服飾等領域，起到密封、粘接、防水、防滑和裝飾等作用。狹義上有機硅材料主要指聚硅氧烷，根據前瞻產業研究院統計數據，2019年我國聚硅氧烷產能為142.3萬噸/年，同比增長0.57%；2019年中國聚硅氧烷產量達到118.0萬噸，同比增長4.42%。下游應用領域的不斷拓展，使得有機硅的需求穩中有升。進入行業的主要障礙1、技術壁壘環氧樹脂行業主要是根據客戶的需求對初級環氧樹脂進行深加工而制成具有特定功能的系列產品，屬于精細化工領域。在精細化工細分領域，生產中的配方通常是本行業的關鍵技術之一，也是專利需要保護的對象。通過掌握配方技術使產品具有市場競爭力是本行業企業保持競爭力的重要環節，這也是潛在進入者所要面臨的障礙之一。近年來，隨著終端消費者需求個性化以及科技的不斷發展，下游應用領域更新換代速度也不斷提升，對本行業產品提出了更高的要求。為了適應下游應用領域的需求，企業要經常改進配方，一旦無法及時滿足下游客戶的需求，將對企業帶來損失，持續及時地滿足客戶需求對新進入者而言存在較大的技術壁壘。在風電葉片專用環氧樹脂的實際業務中，產品在進入行業市場之前一般會被要求得到全球性運營技術監測權威機構德國勞氏船級社風電產業技術認證，而德國勞氏船級社風電產業技術認證的標準十分嚴苛，通過率低，對新進入者的技術要求非常高。此外，隨著國家節能環保的要求逐漸提高，下游應用行業對環氧樹脂系列產品的環保要求也越來越高，這需要生產商不斷研發新技術、應用新工藝，持續適應行業發展的要求，這也對潛在進入者提出了更多的技術要求。2、資金壁壘環氧樹脂深加工產品應用廣泛，由于下游應用產品更新換代迅速，客戶經常改變其產品特性，為滿足客戶需求并保持技術工藝的先進性，行業企業要不斷改善配方，并進行持續的研發、試驗和檢測投入，然而這些環節均不直接產生經濟效益，且從研發投入到產品產出交付本身具有一定的周期，這就要求企業有足夠的流動資金來支持項目的運轉。同時，下游企業特別是高端客戶憑借其良好的市場形象和較強的市場控制能力，往往要求供應商提供較長的貨款信用期，且信用額度較大，這也將占據企業大量的流動資金。對于潛在進入者而言，這些情況都將對其構成較高的資金壁壘。3、人才壁壘環氧樹脂行業屬于技術密集型企業，專業技術的形成需要長期經驗的累積，由于本行業受下游應用領域的影響較大，專業技術人才不僅要對本行業的技術有相當的了解，而且還需對下游應用領域的技術進行掌握，因此本行業人才的復合型要求較高。加上本行業的下游應用領域變化較快，本行業的人才必須具備快速學習能力才能保證所生產的產品緊跟市場潮流，新進入者在獲得行業經驗豐富的人才方面存在較大的困難。有機硅樹脂1、電子工業硅膠電子工業硅膠是一種新型的材料，其擁有良好的介電絕緣性能、卓越的耐候性、抗臭氧及抗紫外線性、良好的化學穩定性、環保，大范圍的使用溫度、優異的潤濕性能，消除應力和良好的抗震性能。電子工業硅膠市場的發展十分明朗，近年來被廣泛應用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車等領域。2、紡織品硅膠有機硅樹脂除具有優異的耐溫性能、耐氣候性、良好的拒水性能和耐腐蝕性能外，還具有非常好的電絕緣性、壓縮彈性及振動吸收能力，這些優良的性能使有機硅樹脂在紡織品領域中被廣泛應用。在紡織領域，有機硅樹脂在三大類紡織產品中均可被應用，有機硅樹脂已經成為紡織行業重要的生產原料。目前，紡織品硅膠主要用于織物的涂層、印花、裝飾。行業面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）國家政策鼓勵新材料行業發展2015年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，指出“拓展相互投資領域，積極推動水電、核電、風電、太陽能等清潔、可再生能源合作。推動新興產業合作，按照優勢互補、互利共贏的原則，促進沿線國家加強在新一代信息技術、生物、新能源、新材料等新興產業領域的深入合作，推動建立創業投資合作機制?！?017年4月，科技部發布了《“十三五”材料領域科技創新專項規劃》，提出合成樹脂高性能化及加工關鍵技術等重點基礎材料技術提升與產業升級。2019年6月，中華人民共和國生態環境部發布的《重點行業揮發性有機物綜合治理方案》，提出將大力推進源頭替代。2019年11月，《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019年版）》，文件將“蓖麻油基環氧樹脂”、“生物基聚酰胺樹脂”、“集成電路用光刻膠及其關鍵原材料和配套試劑”、“ArF光刻膠用脂環族環氧樹脂”、“汽車用碳纖維復合材料”、“風電葉片用碳纖維復合材料”等多項材料納入首批次應用重點新材料。由此可見，國家高度重視新材料產業的發展，先后將其列入國家高新技術產業、重點戰略性新興產業和《中國制造2025》十大重點領域，并制定了許多規劃和政策大力推動新材料產業的發展，新材料產業的戰略地位持續提升。（2）國家將大力發展風電等清潔能源2014年政府工作報告提及“要鼓勵發展風電、光伏等清潔能源”，2015年政府工作報告提出“要大力發展風電、光伏發電、生物質能，積極發展水電，安全發展核電，開發利用頁巖氣、煤層氣”。從“鼓勵發展”到“大力發展”表明中央政府對風電、光伏發電等清潔能源發展的支持力度將進一步加大。隨著近年來風電裝備制造業技術進步的加快和風電產業規?；l展，風電資源利用區域不斷擴大，風電建設成本進一步降低。這為我國風電產業增長提供了有力保障。此外，“一帶一路”國家戰略的提出為風電發展提供了新機遇，在國內大力發展風電等清潔能源，在青藏高原、陜北高原、新疆、內蒙古等中西部地區建立風電清潔能源生產基地將為我國的風電產業帶來巨大的市場空間。2、行業發展面臨的挑戰（1）跨國企業帶來競爭壓力隨著環氧樹脂行業的快速發展，一些國內本土企業已經通過自身的探索掌握了自主知識產權，參與了與跨國公司的競爭，憑借勞動力成本優勢，國內企業逐漸在一些細分領域取得相對優勢。然而，在全球化的過程中，跨國公司察覺到中國高端市場的需求得不到滿足，于是紛紛進入中國市場，在中國市場進行投資建立生產基地，使其產品的成本降低，這將給國內環氧樹脂企業施加較大的競爭壓力。（2）受原材料價格波動影響明顯目前行業生產用的主要原材料為基礎環氧樹脂、固化劑、稀釋劑、填充料等。上述原材料為基礎化工原料，受國際原油價格波動及自身市場供求關系的變化影響較大。近幾年，受到國際原油價格波動的影響，環氧樹脂主要原材料環氧氯丙烷、雙酚A的價格波動較大，直接影響了環氧樹脂的售價，對行業的生產成本產生較大影響。粉末涂料1、粉末涂料概述粉末涂料是由固體樹脂和顏料、填料及助劑等組成的固體粉末狀合成樹脂涂料。與一般傳統涂料相比較，粉末涂料具有完全不含有溶劑、100%為固體粉末狀的特點，該涂料的存在狀態主要是以微細粉末為主，不使用有機溶劑，因此被稱為粉末涂料。粉末涂料具有無溶劑、無污染、可回收、環保、節省能源和資源、減輕勞動強度和涂膜機械強度高等特點，生產工藝和施工工藝都十分簡單，是傳統溶劑型涂料的替代品。粉末涂料主要由熱塑性粉末涂料和熱固性粉末涂料兩大類組成，其中熱塑類粉末涂料是指在施工過程中不起交聯反應的粉末涂料，由熱塑性樹脂、顏料、填料、增塑劑和穩定劑等成分組成，應用較為廣泛的有聚乙烯、聚丙烯、聚酯、聚氯乙烯、氯化聚醚、聚酰胺系、纖維素系、聚酯系；相對于熱塑性粉末涂料，熱固性粉末涂料是由分子量小的粉末涂料樹脂，在加熱條件下，與固化劑發生交聯反應，才能得到性能良好的涂膜，熱固性粉末涂料由熱固性樹脂、固化劑、顏料、填料和助劑等組成，目前市場上主要集中熱固性粉末品種有環氧樹脂系、聚酯系、丙烯酸樹脂系。環氧粉末涂料是一種具有耐腐蝕性和堅韌性的熱固性粉末涂料，除具有一般粉末涂料的優點外，還具有固化時無副產物生成，涂膜外觀平整，與金屬底材附著力好，耐劃傷，有極好的電絕緣性和較好的“三防”性能，粉末涂料本身也易于保管等諸多優點，在使用過程中效果良好。2、粉末涂料的優勢隨著環保法令對在大氣層中有機揮發物（VOC）含量的規定越來越嚴格，粉末涂料的環保優勢逐漸凸顯。粉末涂料不使用有機溶劑、水等揮發性溶劑，因此粉末涂料為無機溶劑型涂料，大大減少了因溶劑而產生的安全隱患。粉末涂料是100%的固體粉末狀的涂料，完全可采用全自動噴涂，過量或超噴的粉末涂料，可經由回收系統裝置而達到回收再利用的目的，因此粉末涂料幾乎可達百分之百的使用率，沒有廢棄物處理問題。粉末涂料不會造成揮發物揮發至大氣層中，大大降低了能源的使用；一次噴涂即可得厚膜，不必重復噴涂，也不必打底漆；涂裝設備中不需要靜止時間，可節省設備空間；烘烤時間較短，可降低燃料能源，縮短涂裝作業線，提高產能，促進整體生產的效率化。粉末涂料可滿足多個領域的防腐、裝飾等需求，并且噴粉利用率高；另外，同厚度的漆膜，粉末涂裝的面積比傳統溶劑多出一倍以上，粉末涂料價格與傳統涂料相比也具有明顯的優勢；靜電原理噴涂，涂裝設備可達到全自動化，節省人力資源。這無疑能給粉末涂料行業帶來可觀的經濟效益。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展?！毙庐a品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰?！睘橛又R經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決