149/149<如何提升銷售效率>《如何提升銷售效率》作品相關《如何提升銷售效率》編輯推舉要想成功拓展業務，跟著本書的內容做就對了！《如何提升銷售效率》作品相關《如何提升銷售效率》內容簡介你的銷售工作是富有效率的嗎？面對客戶，你確實預備好了嗎？拓展業務的成敗常常取決于銷售人職員作中的每一個細節，而一個成功銷售人的良好素養和與眾不同之處，也全部體現在每一個細節之中。本書介紹了提升銷售效率的必備要素、必備工具和技巧，銷售渠道的設計策略，策劃與廣告的實施，銷售策略的制定，如何做好關系營銷，如何提高銷售組織的執行效率。總之，這本書讓您在拓展業務時如魚得水。《如何提升銷售效率》作品相關《如何提升銷售效率》前言本書要緊面向具有一定市場營銷學基礎知識，并具有銷售經驗的中級銷售人員。本書通俗易明白、操作性強、穿插案例、聯系實際，關心從事市場營銷的人員、進行市場營銷治理與運營的人員及相關人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素養，推動企業銷售運營質量的改善。本書立足于現代營銷學的差不多理論，充分借鑒現代市場銷售的實戰經驗，在寫作過程中，注意理論與實踐結合、差不多知識與操作創新結合，注重通過實際案例來講明問題，盡量幸免機械、枯燥，使全文融知識性、科學性和通俗性于一體，以適應當前銷售市場的實際情況和銷售人員的知識需求。因此，本書也是市場營銷及其他經濟、治理類專業本、專科學生的有益學習、參考資料。從已有的文獻檢索來看，目前國內尚未有相同題目的書籍，同類題材的也并不多見，因而本書具有較強的指導價值，關于促進銷售人員銷售工作的開展、企業銷售資源的充分運用、加速與深化市場開拓有十分積極的意義。全書采納了全新的章節布局，在市場營銷學差不多理論的基礎上，既大膽探究、追求創新，又注重細節、幸免空洞。中國人民大學的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了特不有益的關心。同時要感謝山東東辰控股集團的張振武董事長及河北勝興國際集團的王宏樂董事長和朱琳總經理，作為年輕一代的企業家和治理者，他們為我們完成本書的編寫工作提供了實踐機會和銷售經驗。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。編者2008年10月《如何提升銷售效率》作品相關《如何提升銷售效率》圖書目錄前言第一章營銷新概念：提升銷售效率第一節效率是什么 2一、效率≠效果≠效益 3二、效率≠速度 4三、市場營銷中，效率確實是生命 6第二節如何樣推斷銷售效率的高低 11一、關鍵因素 11二、績效評估 13第二章銷售效率提升的技巧第一節善借東風 19一、借助明星 19二、借助體育 20三、借助新聞 21四、借助影視 22第二克制造事件 23一、制造輿論 23二、制造活動 24三、制造概念 24四、開展專題活動 25第三節洞察時機 31一、成也時機，敗也時機 31二、先機制勝 33第四節知己知彼 38一、情報的價值 38二、情報的種類 40三、情報的獲得渠道 40第五節逆向銷售 43一、巧用高價 43二、無為而治 44三、賠鈔票先行 44四、厚利少銷 45五、適當冷淡 45六、后發制勝 46七、克制銷售 46八、露缺宣傳 47九、欲擒故縱 48第三章順暢通道提升效率第一節銷售渠道的搭建與設計 50一、銷售渠道 50二、銷售渠道的差不多模式 50三、設計銷售渠道 52第二節銷售渠道治理 56一、渠道評估和調整 56二、渠道沖突及其整合 57三、經銷商治理 63第三節供應鏈分析與治理 68一、供應鏈治理的重要性 69二、用供應鏈一體化治理來改造銷售渠道的必要性 70第四節銷售渠道創新 73一、直復營銷 73二、特許經營：低成本、高效率擴張 77第四章策劃與廣告：現代銷售效率的依靠第一節廣告是競爭的銳利武器 82第二節廣告創意 84一、創意策略 85二、廣告效果＝創意×投入 86三、花最少的鈔票做最好的廣告 91第三節注意幸免廣告風險 93一、廣告費引起的財務風險 93二、“擦邊球”廣告風險 94三、名人廣告風險 96第四節銷售策劃 97一、形象與定位策劃 102二、公關策劃 107第五節以名牌戰略作為市場推進利器 111一、市場定位策略是實施名牌戰略的有力手段 112二、產品價格策略是拓展名牌戰略的有效方法 113三、產品組合策略是推進名牌戰略的制勝法寶 114四、廣告宣傳策略是強化名牌戰略的銳利武器 114第五章銷售策略：站高望遠第一節消費者心理與行為分析 119一、心理因素 120二、消費者消費行為類型 120三、如何針對消費心理采取有效的營銷方法 122第二節促銷策略的實施 128一、促銷及其作用 128二、促銷組合 129三、促銷的差不多策略 129第三節定價策略 134一、新產品定價策略 135二、差不定價策略 136三、心理定價策略 137四、折扣定價策略 140五、地區定價策略 141六、企業調價策略 142第四節銷售中的差異化策略 144一、顧客確實是差異 144二、尋求差異的著眼點 145三、差異化策略的實施 147第五節銷售調研與預測 150一、市場調研的重要性 151二、市場調研在企業銷售中的應用 152三、市場調研的步驟和過程 154四、市場預測的方法 158第六章關系營銷：重建客戶中意、價值與忠誠第一節關系營銷及其內涵 162一、什么是關系營銷 162二、關系營銷產生的緣故 163三、關系營銷的關鍵 165四、企業關系需求層次論 166第二節關系營銷的實施與關系治理 169一、關系營銷的實施 169二、關系價值與關系治理 173第三節客戶差異分析與大客戶治理 176一、客戶的ABC分類 176二、客戶金字塔 180三、大客戶治理 182第四節利用關系銷售推進客戶中意與忠誠，提升客戶價值 186一、客戶中意度 186二、客戶中意治理 186三、客戶忠誠治理 192第七章提高銷售組織執行效率第一節提高營銷執行力 199一、明確的目標和詳細的執行打算是營銷執行力的源泉 199二、高效的組織體系是強化營銷執行力的保證 200三、清晰的業務流程是提升營銷執行力的關鍵 201四、合理的營銷績效考核是提升營銷執行力的動力 202五、營銷治理信息體系是支持高效業務流程、提高營銷執行力的技術后盾 203第二節成功營銷的兩大要素：打算和執行 203一、有效執行才能增加銷售優勢 203二、正確的打算和到位的執行是營銷成功的兩大要素 204三、將到位的工作方式積淀成為企業文化的一部分 205四、將營銷工作的每一項核心業務從7個方面執行到位 206五、提高營銷執行力，確實是提高營銷治理體系的運作效率 207第三節內部業務流程的再造 209一、流程及其構成 209二、內部業務流程再造 211三、業務流程重組 216四、需要流程再造與重組的三類企業 217第四節營銷組織設計與變革 218一、營銷部門的任務 219二、營銷部門與其他部門的關系 219三、營銷組織設計不當的三大表現 220四、如何設計營銷組織 220五、如何做好組織調整 228六、部門沖突及其化解 229七、營銷組織變革的方向：營銷組織的扁平化 230第五節銷售組織和人員效率的考核與評估 231一、效率考核，打造高效率團隊 232二、考核指標 236三、銷售人員的考核與薪酬 240參考文獻 247案例索引案例1－1沒有效率的營銷，無法成就巨人 3案例1－2成也速度，敗也速度 4案例1－3蒙牛效率 8案例1－4王安公司的由盛及衰 10案例2－1長城飯店傳總統要聞聲振海外 16案例2－2百龍礦泉壺借力《編輯部的故事》 22案例2－3蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生” 27案例2－4排毒養顏膠囊：品類獨占 34案例2－5萬燕VCD：為他人做嫁衣 35案例2－6太陽神——在保健品行業最先導入CI體系 35案例2－7統一潤滑油——出擊央視，成就品牌 36案例2－8廣東進展銀行——在金融領域最先導入“細分特色化營銷” 36案例2－9一個情報60億 38案例3－1TT食品公司整合銷售渠道 60案例3－2格力的中間商治理 64案例3－3娃哈哈：特不操縱 64案例3－4寶潔：供應鏈項下的分銷商策略 71案例3－5日本第一通信銷售化妝品牌搶占廣州市場 76案例4－1秦池：廣告創新神話 83案例4－2可口可樂的廣告利器及其廣告創意 87案例4－3北極絨：廣告創意是成功依舊失敗 92案例4－4巨額廣告費拖垮昔日“標王” 94案例4－5“收禮只收腦白金” 98案例4－6樸實無華的“方太” 104案例4－7SOHO現代城的準確定位造就京城地產奇跡 105案例4－8歐典品牌塑造誤區 115案例5－1沃爾瑪經營行為和消費者行為與心理分析 124案例5－2可口可樂的促銷活動 130案例5－3“柯達”如何走進日本 135案例5－4不同時段，不同價格 137案例5－5任天堂的“低價” 139案例5－6茶葉的最小單位定價 139案例5－7“美佳”西服的折扣定價 140案例5－8農夫山泉的產品差異化及個性化策略 149案例5－9阿迪達斯公司的市場跟蹤調查 153案例5－10知己知彼，百戰不殆——某潤喉糖新產品初入市場的調研 156案例6－1馬獅：關系營銷的先行者 163案例6－2寶潔和中國分銷商“一起跳舞” 168案例6－3中國移動三大品牌的客戶細分 170案例6－4如何篩選客戶群體 175案例6－5天王公司花蓮分公司客戶ABC分析表 178案例6－6A公司的客戶分類及治理 181案例6－7內蒙古聯通大客戶治理系統成功案例 183案例6－8中國電信的大客戶治理現狀 185案例6－9東京迪斯尼樂園的顧客中意營銷 189案例6－10門到門的飛行體驗 196案例7－1施樂：起個大早，趕個晚集！ 206案例7－2福特的流程再造 211案例7－3海爾集團內部的核心流程以及支持流程的引入和再造 212案例7－4某公司多產品的組織結構及重組 225案例7－5某乳品企業考核制度的實施 233案例7－6神州數碼營銷人員的KPI考核 243《如何提升銷售效率》第一部分效率是什么(1)第一章營銷新概念：提升銷售效率第一節效率是什么“效率”一詞在不同場合有不同的含義。當效率被運用于營銷時，確實是指為了實現組織的營銷目標，在一定的人力、物力和財力投入量下所產生的有效營銷成果。由上述定義能夠明確以下三點。（1）一切效率差不多上相關于投入量而言的。投入量具有不同的形態，因此相關于不同的投入量，效率也有不同的表現形式，如銷售量、銷售利潤、市場占用率和顧客中意度等。（2）這些營銷結果必須是有效的。在營銷工作中，并不是所有的結果差不多上有效的。例如，一個企業的渠道投入、廣告投入和機構投入所產生的結果使銷售上升，然而銷售質量下降（如客戶中意度下降、回款率下降等），就不能講是有效的營銷成果。（3）效率必須滿足組織的營銷目標。也確實是講，效率的提升要與組織的治理職能相協調，與組織的營銷目標相統一，效率的提升應成為組織戰略的一個有機部分。一、效率≠效果≠效益在營銷過程中，銷售效率是達到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測驗手段。三者相互聯系，形成企業銷售的目標—手段統一體。企業治理的本質是提高效率，營銷治理水平的高低要緊在于治理者對效率的認識。只有正確理解了效率的含義，才能明白什么是營銷治理，營銷治理應該管什么，才能掌握營銷治理的全然方法。案例1－1沒有效率的營銷，無法成就巨人在我國的營銷史上，史玉柱及其巨人集團因其出乎常規的運作與令人黯然神傷的結果為商學院的教學留下了寶貴的案例材料。靠漢卡起家的巨人集團在1989年的初始資金僅有4000元，但在廣告的奇妙作用下，它走向了一條“大躍進”之路。當年僅4個月，銷售收入就超過了100萬元，1992年實現利潤3500萬元，1993年銷售額達3.6億元，1994年達到5億元。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。1995年巨人集團涉足保健品市場，推出了“腦黃金”等10種保健品，當年投入的廣告費用高達1億元，盡管當年“腦黃金”的回款也達到了1.3億元，但公司在保健品市場上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進一步加大，公司陷入了危機。巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經受市場的沖擊。二、效率≠速度在營銷中，速度是企業成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎上，但速度并不等于效率。案例1－2成也速度，敗也速度《如何提升銷售效率》第一部分效率是什么(2)1.速度制勝：一次成功的閃電戰我國一家聞名的飲料企業（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業，當時整個果凍行業由廣東的一家聞名企業（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度差不多頗高，產品的卡通形象、廣告語幾乎家喻戶曉，產品占據近90%的市場份額，處于壟斷地位。A公司現在介入果凍市場的理由是其主導產品乳酸奶和純凈水的品牌在全國同樣家喻戶曉，也是行業中數一數二的企業，從產品結構、銷售網絡及整體實力來看，A公司都要強于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質高價策略并形成了行業標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。春節前夕，B公司的果凍銷售情況特不行，但由于生產預備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項特不有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，專門少有超過15%的。A公司的買二送一相當于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時刻經銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網絡，而通過經銷商的提早炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內，銷售額高達3000多萬元，大獲成功。2.速度隱患：沒有基礎的盛況在買二送一政策的持續刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發了一股熱潮。大量產品一到貨就被批發商一搶而空，專門多往常不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨打算，總部的生產能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的產值達到了10億元，同時也不斷調整銷售打算。A公司和經銷商對前景特不看好。這種大量要貨的狀況持續了3個多月，總部雖晝夜不停地生產仍無法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨打算。分公司為了能要到所需的打算量，開始虛報打算，如此一來全國分公司加起來的要貨量特不驚人。但令人驚奇的是，盡管經銷商、批發商都在嚷著缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢？3.速度危機：有速度而無效率終于，市場冷卻下來，批發商、經銷商都不再嚷著要貨，因為現在過量的產品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，產品都堵在了批發商的倉庫里！在利益的驅動下，A公司忙著出貨，經銷商、批發商忙著進貨，都在想著賺鈔票。誰都沒來得及認真考慮貨什么緣故到不了零售終端。而現在，B公司早將局面扭轉了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，產品專門快鋪到零售終端上，得以專門快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也確實是1:10的比例，大量的產品都積壓在了批發商的手里。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，產品源源不斷地生產出來，并按打算發給各分公司，但批發商和經銷商差不多無法全部接收了，現在，A公司才發覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由于生產部門舍命趕工，在時刻緊急的情況下并沒有對產品的質量做認確實檢驗。當這批貨大量積壓時，經銷商和批發商倉庫里的果凍出現了破裂漏水、發霉、發臭的情況。由此，A公司果凍產品的危機全面爆發了。A公司推出果凍的速度不可謂不快，它有專門強的市場敏銳度，但速度不等于效率。盡管A公司前期抓住機會打了一場漂亮的閃電戰，但其速度的優勢沒有轉化為勝勢，大量的投入沒有產生預期的效果，要緊是因為營銷治理者缺乏效率思想，其供貨不足、資金與人員不充裕、銷售渠道剛性化（其銷售渠道為飲料型，缺乏與產品相適應的彈性）、產品研發落后等一系列問題使其在營銷中專門難產生效率。沒有效率的銷售自然可不能產生好的效果與好的效益，必定在銷售競爭中處于劣勢。《如何提升銷售效率》第一部分效率是什么(3)三、市場營銷中，效率確實是生命衡量一家企業的優劣要看其從生產到營銷、從雇傭到分銷等的效率。例如，一個企業如能更快、更高效地生產某種產品，并將它以最快的速度和最好的服務提供給顧客，那么它不用花費太多的時刻與財力，就能戰勝它的競爭對手。因此講在企業的市場營銷過程中，效率確實是生命。效果出自效率，效率要有速度。在新產品推出時，要么一炮走紅，要么黯然失色，營銷的效率起到至關重要的作用。在專門短的時刻內，建立起一個面向全國的市場，迅速將產品覆蓋到市場中去的銷售體系，從而獲得較大的銷售收入，是新產品推廣的目標，效率會使產品生命盎然。要提高銷售效率，需要注意以下幾個方面的戰略及技巧問題。（1）準確的產品定位、顧客需求和價值定位。營銷策略的運用和營銷概念的推廣要以產品為載體，只有找準產品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。關于家電產品，顧客需求差不多從最初的產品價格需求轉向售后服務需求，這時一味降價促銷，反而給顧客一種低價劣質的形象，不如在售后服務體系與服務網絡上找突破口與營銷著眼點。關于汽車，顧客不僅關懷其消費檔次的整車價格，更關懷后期養護成本、維修便捷與否等。因此，企業要提高銷售效率，以更小投入換來更多回報的首要之舉是進行供需的全面分析。（2）分析提升銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如產品、價格、質量、渠道、顧客中意度與顧客忠誠度、創新等，使每個環節都成為“效率鏈”的一部分，分析每一個可能的效率提升環節，去掉無效的步驟與活動。如企業對所開發的各個市場，要能夠操縱治理銷售網絡，確保將公司產品在較短的時刻內，盡快推送到終端零售環節，使顧客能夠方便及時地購買到產品。若銷售渠道建立后，治理配套和操縱不到位，這些快速建立的分支機構，可能會成為消耗資源而不是創收的資源，阻礙營銷效率。（3）提高效率，要合理使用營銷工具。如ERP系統是企業銷售效率提升的資源支持系統，CRM系統是客戶治理與數據挖掘系統，電子商務與網絡銷售方興未艾，若使用得當，這些工具關于提升企業的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價格與渠道更是企業常用的營銷工具。沒有營銷工具的合理使用，銷售效率的提升就會成為無源之水、無本之木。（4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的營銷，除了產品作堅實保障外，一些技巧的使用也功不可沒。在當今那個品牌蜂擁而至的時代，廣告鋪天蓋地，令顧客眼花繚亂、應接不暇。要想以低的投入取得好的效果，在營銷技巧上的設計應與眾不同、不出心裁，從而打動顧客。如長虹的“產業報國，以民族工業昌盛為己任”的宣傳口號，使消費者產生一種愛國激情，在日本等國外電視擠壓中國品牌、獨霸市場之時，給了消費者一個支持中國產業的動力，使當年長虹的價格戰打得潔凈利落。（5）廣告與策劃。在某種程度上，商業社會是廣告競爭的社會。企業除了在商品質量過關、價格合理、使用方便、售后服務及時完善等方面下工夫外，還要具備有效的“武器”——廣告。企業在進行廣告宣傳時，要注意提高其效率，花最少的鈔票做最好的廣告，并注意廣告所引發的風險。廣告需要良好的策劃和公關與之相配合，以取得良好的銷售效率與效果。（6）銷售策略。要提高銷售效率，企業還要運用一些銷售策略。要在分析消費者心理與行為的基礎上，實施一些銷售策略，如促銷策略、定價策略、差異化策略等，并要進行銷售調研與預測，為銷售策略、銷售打算的合理制訂和企業的決策提供正確的依據。（7）進行關系銷售，提高顧客中意度與忠誠度。關系銷售的核心在于通過客戶治理的手段和工具發掘、識不、挽留有價值的客戶，通過銷售為客戶制造價值，提高顧客的中意度和忠誠度，從而維系這種雙方互利的關系。關系營銷是有效維系市場份額、穩定客戶群體、進展新客戶和提高銷售效率的重要工具。（8）提高銷售組織的執行效率。提高銷售效率，關鍵在于在制訂銷售打算、實施銷售策略的基礎上，提高銷售的執行效率，推進營銷執行。要將到位的工作方式積淀成為企業文化的一部分。為此，要進行內部業務流程的再造和銷售組織的設計與變革，并對組織進行適時調整。銷售組織與人員的效率考核與評估是進行組織與人員激勵與約束的重要方法，也是提高其執行效率的制度體系。《如何提升銷售效率》第一部分效率是什么(4)案例1－3蒙牛效率在廣袤的非洲大草原，東方剛剛露出魚肚白，一只羚羊從睡夢中醒來。它明白新的競賽就要開始，對手是跑得最快的獅子，要想生存，就必須在競賽中獲勝。而獅子的壓力也不小，它同樣明白，跑只是羚羊，就會被餓死。因此，當太陽升起時，羚羊和獅子都做同一件事，那確實是奔馳！這是一則在蒙牛內部廣為流傳的“圣經故事”，在蒙牛的廠區，“獅子和羚羊”的圖片隨處可見。1999年，成立之初的蒙牛在全國排名1116位，6年之后，蒙牛乳業收入達72.138億元人民幣。2005年3月，依照AC尼爾森的統計，蒙牛乳業在液體奶市場的市場份額差不多升至25.4%，居全國第一。而其制勝的核心確實是高速與效率。1999年，蒙牛乳業在成立之初毅然決定從借來的600萬啟動資金中劃出一半，選擇呼和浩特市作為突破點，進行鋪天蓋地的廣告宣傳。蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告3個月的公布權。并在一夜之間完成了所有的廣告牌公布，毫不客氣地占據了人們的視線，給他們留下了深刻的印象。這一年，蒙牛采取虛擬聯合的生產經營方式充分整合價值鏈，加上品牌宣傳打開了市場，經銷商紛至沓來，蒙牛牛奶和冰淇淋營業額做到了3700萬元，蒙牛初步站穩了腳跟。之后，蒙牛在深圳采納“小區包圍都市”策略，成功打開了深圳市場，并迅速將“小區包圍超市，所有產品免費品嘗”的營銷模式復制到北京和上海，大肆展開“圈地運動”。乳業市場烽火連天，2002年，在全國都在推行“買贈政策”時，蒙牛卻拒絕“買贈政策”，扎扎實實講“5個理由”（即購買蒙牛產品的5個理由），蒙牛銷售額逐月攀升，全年銷售額達到21億元，是2001年8.5億元銷售額的2.5倍，這其中，“5個理由”功不可沒。高效率地使用事件營銷是蒙牛之后采取的成功措施。海灣戰火、SARS風暴、“神舟五號”升空……在大事連綿的2003年，羽翼日漸豐滿的蒙牛一改往日的低調謙虛，開始高調出世，借助事件營銷向市場發起了猛烈的進攻。2005年打造的“2005歡樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，獲得空前成功，蒙牛營銷完成質的飛躍。沒有效率的營銷帶來的是企業的快速死亡。一些快速成長的企業的生命力往往特不短暫，專門多企業在經歷了迅速成長的喜悅之后，專門快就陷入了失敗的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企業，都有類似的經歷，大都由于沒有維持其應有的銷售效率所致。案例1－4王安公司的由盛及衰20世紀80年代中期，王安公司沖上了事業的巔峰，分公司遍及全球100多個國家和地區，共有職員3萬人，總營業額達到23.5億美元。然而90年代初，王安公司遭受了巨大損失，1990年虧損額達到7.16億美元，1991年為3.86億美元，1992年為3.57億美元，銷售額也下降到19億美元。王安公司的由盛而衰，從營銷治理角度來看，要緊由以下緣故造成。（1）產品的開發與營銷策略沒有依照環境變化順勢變革。80年代后期以來，計算機行業面臨環境急劇變化的危機，市場需求已由大型計算機轉為小型個人計算機（PC），而王安公司卻沒有意識到變革的需要，銷售策略也沒有轉型。（2）產品老化，創新不足。要提高銷售效率就要進行銷售要素分析，而現在王安公司卻傲于自己產品在設計和科技水準上的優勢和聲譽，仍堅持以中型機為主攻方向，使公司的產品迅速老化而又缺乏新生代產品。（3）服務意識淡薄、客戶中意度下降。長期堅持生產與IBM不相容的電腦，從老客戶那兒收取大量機器維修費用和其他附加費用，在軟件設計、售后服務和準時交貨方面令客戶失望。因此，王安公司沒落的緣故在于產品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，并在其他一系列因素的阻礙下，最終破產。《如何提升銷售效率》第一部分如何樣推斷銷售效率的高低(1)第二節銷售關于競爭性行業的企業來講具有舉足輕重的地位。銷售低下會對企業的業績造成嚴峻的損害，同樣，銷售的優異表現能夠極大地提高企業的市場地位。由于意義重大，企業治理層通常會對企業的銷售情況緊密關注。企業治理層需要不斷地問：我們的投入是否得當？我們的銷售規模與結構是否合理？我們的產品覆蓋率是否令人中意？我們的地區銷售人員是否為企業贏得了戰略優勢？我們的銷售人員素養如何，與最優秀的銷售隊伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對我們的中意度有多高？什么緣故銷售額的增長速度如此緩慢？如何樣才能開拓新業務？與其業績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多？如何才能夠使工作效率更上一層樓？通過這些問題的答案，能夠初步定性地對企業的銷售效率進行推斷。評估銷售工作效率最好的方法確實是：先建立一套評估銷售效率的系統標準，再按照這一標準對銷售部門及銷售人員的業績進行評估。一、關鍵因素要想推斷企業的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結構中的幾個要素。每個企業的銷售部門都能夠通過以下三個差不多要素來進行評估。（1）對銷售人員和銷售支持的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓、銷售會議、銷售資料、銷售系統和便攜式電腦等支出項目。關于銷售人員數量不是專門大的小型銷售部門來講，全年總投入大約只需區區幾千元，但關于一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻能夠達到幾百萬元之巨。（2）銷售活動所需的資金投入。銷售活動作用于市場并能夠為企業帶來銷售額與利潤，通常是指企業采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獵取顧客線索、市場調研、需求分析與顧客拓展。（3）銷售隊伍制造的企業銷售業績。銷售業績通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標準上有絕對數量、預期目標完成比率或與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會對企業產生長期與短期的阻礙，因此有必要對這些數據進行短期與長期分析。成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉化成有效的銷售活動并實現出色的銷售業績。而這三種因素均可量化，因此能夠對銷售人員效率進行準確的評估。銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的阻礙，在一個“成功”的環境中，業務能力強、積極性高的銷售人員就能夠開展有效的活動；而銷售活動會從正反兩個方面對顧客產生阻礙并在銷售業績上得到體現和反映。《如何提升銷售效率》第一部分如何樣推斷銷售效率的高低(2)如何依照這一概念建立一支高效率的銷售隊伍？顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高并具有高成本效率。成功的銷售團隊應擁有專門高的顧客中意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。銷售效率并非靜態、一成不變的，它隨時會產生波動，因此不可能一勞永逸地保持高銷售效率。市場、競爭環境及其他環境的變化都會對銷售部門的工作效率產生阻礙。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場出現變化；新技術產生的新產品使得現有的銷售手段變得過時；打破了地域限制的供應商體系同樣也要求對傳統的銷售方式進行有效的變革。企業在實施削減支出打算，提高利潤率時，常常會注重提高銷售效率，它們會嘗試采納諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場營銷。銷售部門對各種市場競爭行為也特不敏感，它們需要不斷地適應各種競爭性營銷策略、產品推介以及價格變動。二、績效評估銷售方面的問題相當復雜，只有通過多個標準才能夠對銷售業績進行綜合評估，僅憑單一的標準是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。銷售投入是比較易于掌握的一個標準，盡管那個問題通常由財務會計部門負責，銷售經理同樣需要緊密關注支出情況，因為他們可從中了解銷售資金的使用情況。對銷售文化的評估能夠用來檢驗企業的銷售文化。這種評估從市場與競爭環境方面提出如下問題：銷售部門最重視什么？是顧客至上依舊利潤至上？是放權治理依舊集權治理？是短期效益依舊長期效益？銷售部門如何進行交流？顧客反應是評估銷售業績的有效標準。通過與顧客產生成功的互動，銷售部門能夠解決顧客的問題，使顧客中意并與他們建立可持續的生意關系。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見能夠用來評估與顧客的關系，然而在這些方面的改進和反饋太花時刻，遠不如顧客中意度這一標準立竿見影。對銷售的評估能夠揭示問題所在，然而對解決問題的指導作用并不總是明顯的。比如，假設銷售隊伍無法進展新的業務，就能夠從以下幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個獎勵打算，鼓舞銷售人員拓展業務。《如何提升銷售效率》第二部分銷售效率提升的技巧第二章銷售效率提升的技巧有效提升銷售效率，除了進行明確的產品、市場、客戶和渠道分析，掌握有力的市場銷售工具外，適當的技巧運用有時會起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率與銷售結果。案例2－1長城飯店傳總統要聞聲振海外1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館——北京長城飯店正式開張營業。開業伊始，面臨的首要問題確實是如何吸引顧客。按照通常的做法，應該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告，這筆費用是十分昂貴的。由于北京長城飯店的顧客差不多來自我國香港、澳門及海外各國，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是3.8萬港元，若按內地點式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數字了。一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經費不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。

廣告攻勢盡管停止了，北京長城飯店宣傳自己的公關活動卻沒有停止，他們只只是是改變了策略，采納了新的銷售技巧。北京市為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當慕田峪長城剛剛修復、預備開放之際，北京長城飯店不失時機地向慕田峪長城治理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費用都由北京長城飯店負擔，雙方專門快便達成了協議。在招待外國記者的活動中，有一項內容是請他們掃瞄整修一新的慕田峪長城，目的因此是想借他們之口向國外宣傳新開發的慕田峪長城。這一天，北京長城飯店專門在慕田峪長城腳下預備了一批小毛驢。毛驢是中國古代傳統的代步工具，既能騎，也能馱東西。假如長城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的奇妙感。這次北京長城飯店預備的毛驢，除供部分記者作坐騎外，大部分是用來馱飲料和食品。當外國記者們陸續來到山頂之際，主辦人員從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，對比太鮮亮了，記者們連連叫好，紛紛舉起了照相機。照片發回各國之后，編輯們也甚為動心，因此，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店也隨之名聲大振。通過這次活動，北京長城飯店的公關經理，一位當過記者的美國小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭把長城飯店介紹給世界各國的甜頭，不僅效果遠遠超過廣告，而且還可少花鈔票。因此，精明的公關小姐心中盤算起舉辦一次更大規模的公關活動。機會終于來了。1984年4月26日到5月1日，美國總統里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當得知隨行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及聞名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關經理喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們三番五次免費邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀，在宴會上由飯店總經理征求使館工作人員對服務質量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團的要求，經雙方磋商，長城飯店如愿以償地獲得接待美國新聞代表團的任務。其次，在優惠的服務中實現潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。為了使代表團各新聞機構能夠及時把稿件發回國內，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便于發稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予專門的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合璧的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分不當成他們播放電視新聞的背景。如此一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看電視、收聽廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經理提出，假如各電視廣播公司在播映時講上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都能夠優惠。富有經濟頭腦的美國各電視廣播公司自然情愿同意那個條件，暫當代言人，做免費的廣告，把長城飯店的名字傳向世界。有了這兩次成功的經驗，長城飯店又把目標對準了高規格的里根總統的答謝宴會，要爭取到如此高規格的答謝宴會是有相當大的難度的，因為以往像如此的宴會，都要在人民大會堂或美國大使館進行，移到其他地點尚無先例。長城飯店決定用事實來講話，在向中美兩國禮賓司的首腦及有關執行部門的工作人員詳細介紹情況、贈送資料的同時，長城飯店把重點放在了邀請各方首腦及各級負責人到飯店參觀考察上，讓他們驗證長城飯店的設施、店容店貌、酒菜質量和服務水平不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實講服了，當即拍板，還爭取到了里根總統的同意。獲得承辦權之后，飯店經理立即與中外各大新聞機構聯系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉播美國總統的答謝宴會，收費能夠優惠，但條件因此是：在轉播時要提到長城飯店。答謝宴會進行的那一天，中美首腦、外國駐華使節、中外記者云集長城飯店。電視上出現長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節目主持人異口同聲地講：“現在我們是在中國北京的長城飯店轉播里根總統訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。里根總統的夫人南希后來給長城飯店寫信講：“感謝你們周到的服務，使我和我的夫君在那個地點度過了一個愉快的夜晚。”通過這一成功的公關活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店進行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統一樣對訪華的重視和成功。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。可見，善用一些銷售技巧，能夠從低成本取得大收益，使銷售效率得到提升。《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(1)第一節“借東風”是三國時期的典故，赤壁之戰中，孫劉聯軍實力有限，然而憑借著小小的火種卻戰勝了曹操的百萬雄師。這種策略值得企業借鑒，在營銷中所借的“東風”要緊包括重要事件、重大活動、名人明星、體育賽事、影視節目等，利用這些事件、人物與活動會特不吸引顧客眼球，運用得當，會使企業及其產品迅速成名。企業要及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。一、借助明星明星是社會進展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。依照馬斯洛的需求理論，當顧客不再把價格、質量當做阻礙購買的第一要素時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，能夠借此培養顧客對該產品的感情和聯想，從而贏得顧客對產品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧”現象，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。二、借助體育這種方法要緊確實是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被專門多企業意識到并投入其間。體育營銷作為一種軟性廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。恰當的體育贊助需要注意以下幾個方面。（1）三點一線。確實是一定要把企業的治理能力、營銷能力、產品質量三者連成一條線。柯達和富士在20世紀90年代我國亞運會期間制造了一個經典的案例：日本富士在我國曾經占有70%～80%的市場份額，也是第一個進入我國的國際品牌。正是在那個時候柯達進入了我國市場，面對富士的巨大競爭力，柯達如何辦？柯達首先對我國消費者進行調查，分析出他們的消費趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步開發終端市場，以便于面向消費者，并將良好的形象與服務治理能力、實力等逐步展現出來。就在那個時候，亞運會召開了，作為贊助商的柯達開始在會場周圍免費向所有的記者提供膠卷、沖洗服務，并開展一系列的公關活動。伴隨著大量圖片的傳播，柯達公司圖片的品質和品牌形象，迅速在消費者心目中樹立起來，從而瓜分了富士曾經穩定的江山。這講明體育賽事是一個企業在贊助活動中，或者講在營銷傳播活動中一個重要的社會契機，企業能夠利用那個契機，取得四兩撥千斤的效應。然而，也不能忽略它的后期服務，全國9000家柯達店鋪的有序治理才真正把“千斤”放到顧客的鈔票包中。（2）贊助活動要與企業的產品、形象進行有機的連接。譬如，吉利刀片一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰略體現的確實是強勁優勢，因此，贊助競技性比較強的項目比較適合其品牌形象，而不考慮贊助體操等軟性項目。萬寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現出男人瘋狂和野性的個性。（3）要制造全面體驗的氛圍。可口可樂是一個專門典型的例子，在贊助體育的活動中，能夠看到它并不是簡單地掏鈔票掛兩個牌子就罷了。在北京亞運會期間，可口可樂公司除了滿場地派發可樂杯子之外，在比較熱的情況下，還滿場派發可口可樂扇子，當時在游泳館實習的志愿者，就獲得了專門多扇子，印的差不多上紅色的可口可樂，全場差不多上可口可樂扇子在飄揚，特不漂亮，也特不壯觀。除此之外，可口可樂公司在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播。這是一個整體系統的全面體驗，而不是簡單地在某個地點看到可口可樂公司的產品標志就能夠了。三、借助新聞企業利用社會上有價值的、阻礙面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這一點上，海爾的做法堪稱國內典范。在申奧成功的第一時刻，海爾在中央電視臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當晚，海爾集團的熱線電話被消費者打爆。相信專門多國人在多年后再回味這一歷史盛況時，也會想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌——海爾！《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(2)“雙匯”更是巧借天安門這一中華人民共和國的象征而進行了一次大規模的宣傳，借助其新聞價值，幾乎免費進行了一次全國性的新聞宣傳活動，獲得了良好的效果。四、借助影視百龍礦泉壺借助熱播的《編輯部的故事》而一炮走紅，可謂是“借東風”的一個經典。案例2－2百龍礦泉壺借力《編輯部的故事》1992年春節前后，各地電視臺好戲連臺、異彩紛呈，處于興奮之中的國人將電視頻道轉換得像走馬燈一樣，頻頻找樂。“編輯部的故事，真有意思，不換頻道啦。”幾乎是眾口一詞。電視連續劇《編輯部的故事》嬉笑怒罵，調侃打趣，以其獨特的風格博得國人的青睞，帶給人們陣陣歡樂。尤其是“冷面笑星”葛優和呂麗萍的精彩演出，更博得陣陣喝彩。但是，每次播出之前，總有一段廣告讓人費解：屋內靜悄悄的，微暗的光線中，葛優躡手躡腳地溜了進來。他走向桌上的一個筒狀物品，伸手欲拿之時，燈光亮了，呂麗萍前來“抓賊”。因此，二人猜拳，葛優輸了，呂麗萍嫣然一笑，抱起那筒狀物而走，燈光下，筒狀物上“百龍礦泉壺”、“因為缺了我”赫然顯現。“百龍礦泉壺是什么？”、“為何‘因為缺了我’”？觀眾開始推測。“一元鈔票買不了一瓶礦泉水，一分鈔票能夠買一杯礦泉壺制作的礦泉水。”廣告宣傳使人們明白了，原來礦泉壺是用于制作礦泉水的。人工制作礦泉水，這不是天方夜譚嗎？礦泉水來自礦泉，它是地下水在漫長的年月里，在地層深處打“游擊戰”、“地道戰”的產物，由于這些“戰斗”俘獲了地下巖層的礦物成分，因而得名礦泉水。許多礦泉水對人體有益，這是外國人的發覺，洋人喝礦泉水，那是一種時髦。有人言之鑿鑿：國外飲礦泉水每年以10%的幅度高速增長。《編輯部的故事》阻礙巨大，“因為缺了我”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺在中國大都市中幾乎是家喻戶曉。標價298元1臺，價格并不算低。然而，在北京，平均每天銷量超過千臺；在天津，經7天廣告的狂轟濫炸，各大商場日均銷量達到200臺；進軍上海，生產此壺的百龍綠色科技所一位公關人員當眾將黃浦江渾水灌入壺中，經礦芯濾出一飲而盡，喝得上海人心跳不已。新聞記者爭相傳講，“百龍”進入上海家庭。綠色科技，綠色革命，靠攏大自然，回歸大自然，“不能缺了我”，礦泉壺成了一把“魔壺”。當初，百龍綠色科技贊助《編輯部的故事》共出資13.5萬元，后來，有人要出資1000萬元買下百龍礦泉壺的技術，孫寅貴一口回絕。剛剛幾個月，“百龍”月銷售額突破1600萬元。第二克制造事件制造事件是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的。“借東風”與“造事件”，有時相互支持，也會結合在一起使用，起到良好的效果。一、制造輿論企業通過與相關媒體合作，發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章，以理性的手段宣傳自己。關于這一點，國內專門多企業都已認視到了它的威力，此類軟性宣傳文章差不多大范圍、大版面地出現在各種相應的媒體上。奧林匹克花園確實是通過不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。二、制造活動《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(3)制造活動是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到宣傳自己的目的。從20世紀80年代中期的邁克爾-杰克遜，到20世紀90年代的珍妮-杰克遜，以及拉丁王子瑞奇-馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采納巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使新一代的美國人成為目標消費群廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成為那些追求時尚的新一代的選擇。三、制造概念制造概念是企業為自己的產品或服務所制造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都明白第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？沒人有興趣明白。國內有一位企業家提出過：理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場就會慢慢做好。如農夫山泉宣布停止生產純凈水，只出品天然水，大玩“水營養”概念，從而引發的一場天然水與純凈水在全國范圍之內的“口水戰”，招致同行們的同仇敵愾，但農夫山泉正是借此樹立了倡導健康的專業品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，一舉制造了銷售神話。四、開展專題活動1986年5月8日，美國可口可樂公司迎來了100周年紀念日。為了策劃好這次專題活動，可口可樂公司使出了渾身的解數。4天的時刻里，可口可樂公司用最盛大最壯觀的慶祝活動來裝點公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員從辦理可口可樂業務的155個國家和地區飛往亞特蘭大，來自美國各地30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊迂回取道進城，免費的可口可樂招待著夾道歡迎的大約30萬名群眾，只要他們的胃口足夠大。亞特蘭大市長安德魯-揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導游行隊伍。其后是1000人的合唱團和60種樂器的交響樂隊，演奏、演唱振奮人心的可口可樂傳統頌歌——“我愿給這世界買一杯可口可樂”。節日典禮最精彩的場面是在距亞特蘭大半個地球之遙的倫敦。為了響應可口可樂的最新廣告口號“跟上浪潮”，典禮策劃者預備一次推倒60萬張多米諾骨牌。這一活動把亞特蘭大、倫敦、里約熱內盧、內羅華、悉尼和東京連接起來，各個都市通過衛星相互聯系。在亞特蘭大洞穴狀的奧姆尼中心的四周，豎起了巨大的電視屏幕，當多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，并在倫敦到達終點時，一個巨大的百事可樂罐出現了，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡，引發了一次小型爆炸，百事可樂罐被炸得粉碎，頓時，全世界的可口可樂公司雇員都歡呼起來。這一精彩的慶典給人以津津樂道的長久話題，可見，要取得好的活動效果，能夠在合適的活動時機開展一些專題性活動。1.樣本會或展示會1992年11月，全國計算機軟件交流會在京召開，王碼公司乘此機會舉辦了“王碼電腦最新技術與系列產品展示會”，在會上盛大進行紀念國家科委發文推廣“五筆字型”5周年王碼電腦成就展剪彩儀式，并對王碼的各類產品進行演示。2.演示會這是帶表演性質，又能讓群眾參與的一種專題活動。像日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采納直升機空投手表，誰拾到歸誰所有。結果，觀者云集，手表空投被幸運者拾到后，發覺仍完好無損，因此西鐵城表高質量的名聲不脛而走。另外，這種演示會如能拍成廣告片，效果也專門好，如日本豐田汽車的一次演示會上，公司職員駕駛一輛嶄新的光環牌轎車，以每小時120公里的速度飛向平臺，在離地兩米多的高度騰空飛行30多米，著地后仍高速行駛。這一場面拍成廣告片播出后，光環牌轎車銷路大增。《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(4)3.陳列館或展覽館1966年，“XY”公司剛剛嶄露頭角，公司經理盛田昭夫就認為提高公司的知名度，擴大公司的阻礙力至關重要。他投入巨資，在日本東京最繁華的銀座開設了一家商品陳列館，顧客能夠在寬敞的陳列大廳任意試用公司的各種產品。頓時，“XY”陳列館名聲大振，慕名者紛紛前來。“XY”進軍海外時，盛田昭夫又大手筆，在高檔商品最為集中的紐約曼哈頓中心第五街辦起了商品陳列館，在各國國旗交相輝映的第五街上升起了第一面太陽旗。4.歷史館日本豐田汽車是日本汽車界巨子，在豐田汽車公司的總部專門設有一個豐田汽車歷史博物館，館內把世界汽車工業進展史、日本經濟振興史和豐田公司創業史結合起來，以大量圖片、文件、實物、影片、錄像等形式形象地展示了豐田汽車在世界工業和日本國民經濟中舉足輕重的支柱地位。專題活動這種與公眾直接交流的媒介同樣也可為企業所用，發揮專題活動的綜合效益。蒙牛巧用事件，打造“超級女生”，借助“神五”、“神六”，是“借東風”與“造事件”成功的典范。案例2－3蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生”利用事件進行品牌打造較成功的企業和案例當屬蒙牛，其贊助的“神舟五號”登月與2004年、2005年“超級女生”競賽，可謂是巧借事件的典型。由蒙牛乳業集團與湖南衛視聯合打造的青春女孩秀辦得可謂風風火火，不管前期造勢，依舊活動的舉辦，其亮點都可圈可點。然而最成功的當屬蒙牛集團利用這次娛樂活動的整合傳播宣傳。1.TVC廣告片及電視媒體的運用（1）代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛、自信并前衛。講起代言人的選取，首先應該從“蒙牛酸酸乳”那個產品講起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來講，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產品附加值較高，屬中高檔奶產品系列。因此，該產品的主力消費群體定位為15～25歲的女小孩，那個消費群體的特點是：追求個性、前衛，喜愛彰顯個人的魅力與自信。機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌核心同樣是鼓舞女孩們勇敢地秀出獨特的一面，用自己的真誠、勇氣、自信、激情和魅力給那個世界增添更多味道。張含韻作為2004年“超級女聲”的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。（2）高空媒體的搭界使用。作為央視標王的蒙牛素以高空轟炸見長，蒙牛不惜血本，在央視各套全面開花，同時輔以各地衛星電臺進行宣傳，將宣傳的效應進行積存以求效應的最大化。央視作為打造品牌的基地，其效果差不多不言而喻，眾多品牌的崛起都仰仗央視的強大號召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，宣傳蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時段滾動播出，同時輔以強勢欄目進行插播，使廣告能盡可能地與受眾貼近。同時，各地衛星電視的崛起也不容當前廠家忽視。拿湖南衛視來講，從《還珠格格》的播放開始，其收視率差不多在國內占據第二的位置。對蒙牛來講，如此的機會自然不能錯過，因此湖南衛視、安徽衛視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。通過各高空媒體的使用，蒙牛不僅迅速樹立品牌形象，同時也為新品上市做好了鋪墊。因此，在選擇高空媒介搭配的時候應該將新興媒體進行良好的組合，方可取得宣傳效應的最大化。《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(5)2.平面媒體的宣傳及應用在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超級女聲”活動分為廣州賽區、鄭州賽區、成都賽區、杭州賽區、長沙賽區這五大賽區。因此，在這些賽區的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》和《都市快報》等平面媒體對活動及產品進行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內涵、報名及競賽資格介紹、競賽全程報道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產品核心定位都做了系列的報道，有效地聚攏了寬敞青春女孩的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。同時，蒙牛乳業集團與湖南衛視還在《國際廣告》等各大廣告、財經類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關注本次賽事活動，擴大了宣傳的效應。3.網絡媒體的宣傳及應用應該講蒙牛與湖南衛視在網絡媒體的選擇方面更具眼光。其一，網絡媒體造價廉價，能夠鋪開進行系統全面的宣傳；其二，網絡作為年輕人了解世界的新途徑，其作用差不多超過了電視媒體，也確實是講采納網絡進行宣傳能有效吸引受眾目光，爭取最大的宣傳效應；其三，利用網絡的互動性與場外觀眾進行實時的溝通，及時將信息進行反饋，以便不斷改進營銷策略。在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報名及參賽規則、全程報道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創立了“張含韻吧”，使眾多網友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關注以及對超級女聲競賽的看法都集中發表在那個地點，將“勢”巧妙地造到了最大。同時，由張含韻演唱的“酸酸甜甜確實是我”更是受到了寬敞網友的好評。在宣傳創新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款小游戲在蒙牛乳業網站及相關活動網站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分數上傳，當玩家打出超高分數時能夠將游戲結果進行上傳，最終由蒙牛評選出數位優秀玩家并派發禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中放松自己，還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應能更深刻地植根于消費者心中。4.終端促銷及公關造勢活動（1）通路造勢。蒙牛集團利用自身的通路優勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的競賽信息。同時，蒙牛加大了產品鋪貨率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀聯華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權的局面。《如何提升銷售效率》第二部分善借東風(6)在具體促銷方面，蒙牛一是統一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采納四方及環形的包裝，張含韻的形象鮮亮而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能專門容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。消費者最關懷的怎么講依舊價格因素，在那個大好的促銷時段，消費者抓住那個機會大批量地購買，甚至還有人一下買兩三箱。據調查，在舉辦“超級女聲”的時刻內，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優于伊利優酸乳和三鹿君樂寶系列，同時蒙牛其他產品的銷量也有一定漲幅，起到了專門好地以點帶面的效果。（2）公關義演造勢。據媒體報道，在“超級女聲”的主賽區長沙等地，蒙牛適時地推出了許多大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現場的氣氛喧鬧非凡，有效地樹立了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。整合傳播的要義就在于充分利用各種有效媒體，將品牌思想的聲音放大、再放大，最終樹立品牌形象并提高產品銷量。能夠講，蒙牛這次活動的舉辦是繼“神舟五號”之后最成功的一次整合宣傳。利用“超級女聲”這一內地最有轟動效應和阻礙力的大眾娛樂活動，不僅將高附加值的新品有效地推介給了消費者，同時還樹立了鮮亮的品牌形象。而這一形象的推出與蒙牛的品牌核心價值“強壯每個中國人”又不謀而合，這也是整合傳播的真諦所在。2003年，“神舟五號”升天之前，蒙牛就搶先打出了“中國航天員專用奶”這一醒目的標題來吸引人們的眼球。尤其令人驚嘆的是，在“神五”上天的當天晚上，以“航天”為主題的廣告就登上了中央電視臺的屏幕，制造了一個營銷的神話。依照與航天部門的協議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開始營銷活動。“神舟五號”一落地，蒙牛就做了一次全方位的事件營銷：不僅利用直播時刻在中央電視臺密集投放廣告，還配合海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的任何一種媒體，在極短時刻內迅速讓消費者全方位地接觸到信息。同時，蒙牛的銷售通路也積極跟進。在“神五”成功落地之后，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶即刻就出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，沖擊著消費者的視聽。這一新聞傳播活動也被評為“中國廣告業十大新聞”之一。蒙牛2002年銷售額21億元，2003年1～6月，銷售額就達到21.7億元。蒙牛的這一策劃被營銷界評為2003年十大成功營銷案例之一。在“神五”升天撈到甜頭的蒙牛再次利用“神六”乘勝追擊。蒙牛提出的“中國航天員專用牛奶”的概念深入人心，起到了專門好的宣傳作用。神舟六號升空時讓蒙牛集團再獲成功。好業績的取得與蒙牛航天營銷策略有專門大關系。蒙牛什么緣故能夠成功？關鍵就在于蒙牛找準了品牌核心價值與“神六”事件的關聯性。試想，13億人口里僅挑出了十幾位航天員，航天員絕對是綜合軀體素養最棒的人，想和航天員一樣嗎？那么就請喝蒙牛的“航天員專用奶”吧。那個關系特不自然、連貫，特不形象地給消費者帶來了健康、營養的印象。盡管“神五”和“神六”同為航天事件，但相對“神五”、“神六”的首次效應差不多比較淡了，因此蒙牛兩次營銷的手法也不一樣。“神五”時以整合傳播營銷為主，“神六”則按慣例以配合航天主題的廣告投放為主。蒙牛恰當地利用“神舟五號”的升空把自己的形象提到了一個新的高度，也在業界產生了對其治理能力的認可。事實上，一個成功的贊助活動絕對不是一個偶然的營銷事件，它從治理的角度對企業的治理能力進行考驗。《如何提升銷售效率》第二部分洞察時機(1)第三節一、成也時機，敗也時機一次好的機會，誰能及時抓住它，誰就能成功；誰貽誤時機，誰就注定失敗，即所謂的“成也時機，敗也時機”。由此可見，時機對企業意義重大。1.抓住了機會，就等于成功了一半常言道：“機不可失，失不再來。”可見絕不能讓機會擦肩而過，而是應該緊緊地把握住它，利用它來成就自己的事業。比爾-蓋茨的微軟公司之因此成為全球最賺鈔票的企業之一，他之因此成為全球巨富，稻大緣故在于他捕捉了一次機會，從而找到企業進展的契機。那一年，IBM決定進軍他們一向忽略了的個人計算機市場，而這需要一套良好的操作系統。他們原本意屬另一位軟件專家。但是，該專家和IBM的代表談不攏，對方并不信任IBM。結果，機會便來到微軟的手上，作為微軟的治理者，蓋茨緊緊抓住了那個機會。他找到了一套并不流行的DOS個人計算機操作系統，買下了版權，然后通過悉心改良，建立了MS-DOS，成為IBM個人計算機初期的操作系統。微軟從此扶搖直上，開發窗口系統，MS-DOS依舊在背后支持。全球超過九成以上的個人計算機，都在使用微軟的窗口系統，蓋茨因此成為當時的全球首富，這一切都源于他適時地捕捉住了機會。2.時機太超前，注定可不能成功手中把握機會時一定要審時度勢，把握好出手的時刻。假如出手時刻過早，那也可不能成功。樂百氏曾于1998年選擇進軍茶飲料市場。令人遺憾的是，樂百氏的茶飲料并沒有如期一炮打響，其要緊緣故之一是選擇的時機過于超前，那時候茶飲料在中國市場上尚處于啟蒙時期，必須花力氣去推廣，結果是事倍功半。樂百氏之因此會失敗，確實是因為它沒有專門好地把握時機，以致造成不可挽回的損失。3.貽誤時機，注定遺憾捕捉到了時機，出手過快可不能成功，但假如出手太慢也會貽誤時機。美國經濟學家沃杰-希爾德講：“貽誤戰機的錯誤比投資更加糟糕。”由此可見，貽誤時機對企業的阻礙重大。同樣一個信息，有的人敏銳地捕捉到它并專門好地加以利用，就能取得成功，有的人反應遲鈍，甚至失之交臂而不得知。在美國，原來的電話機只能由電話電報公司出租，私人銷售和購買差不多上違法的。1982年，政府取消了電話電報公司的專營權，同意私人購買電話機。這一來，美國就有8000多萬個家庭和公司成為電話機的潛在買主。香港廠商一聽到那個消息，立立即原來生產電子手表和收音機的工廠迅速轉產電話機，并快速打入美國市場，獲得巨大成功。1983年一季度，香港無線電話機出口金額高達1.86億港元，比上年同期增長近19倍，與香港廠商同時發覺這一機會的，還有其他國家和地區的廠商。但惋惜的是，他們行動太慢了，失去了有效利用經營機會的最佳時機。二、先機制勝天下萬事，貴在先行一步，占據先機。品牌營銷亦是同理，占據先機，則握有領先之勢，品牌競爭力得到提高，進展速度得以加快。“先機制勝”策略即是“領先為人所未為”，關鍵是“以創新為基礎，領先一步，先發制人”，積極查找市場空間，制造新需求，創新技術，帶給消費者新奇、新奇的感受，形成巨大的阻礙力，產生強勁的銷售力，打破市場勢力均衡，改寫競爭格局。“先機制勝”策略有兩大模式：品類獨占模式和戰術先機模式。《如何提升銷售效率》第二部分洞察時機(2)1.品類獨占模式最先導入新的概念，或最先開發新的市場，達到品類創新的目的，開創全新的行業市場，占據先天的領先優勢。品類獨占模式是品牌差異化營銷的差不多模式。“品類獨占模式”的運作原則：（1）利用現有市場條件，主動制造需求，引導消費，開發新的市場空間，規避市場競爭。（2）重視品牌命名，實現品牌名對品類市場的領導占位，保證先行優勢成為領導優勢。（3）給予品牌鮮亮的、可迅速為消費者所感知的利益和價值，提高消費者對品牌的同意度。（4）重視市場培育，強化消費者教育，循序漸進，促進市場最大化，不斷擴大市場份額。（5）準確掌握市場進展趨勢，把握先行時機，操縱進展速度，求快更求穩，幸免成為市場“先烈”。（6）不斷強化自身的核心競爭優勢，鞏固本品牌的領導地位，有效揭制后進品牌，防止群雄混戰的市場競爭局面出現。案例2－4排毒養顏膠囊：品類獨占生產排毒養顏膠囊的企業最先提出了“排毒養顏養生”的概念，制造獨特的“通、排、補、養”養顏養生理論。“通”為基，“排”為本，“補”為利，“養”為益，有理有據，利益明確，在競爭激烈的保健品市場開拓出了一片新的疆土。為使排毒產品市場迅速擴大，排毒養顏膠囊在產品上市之前，就開始進行持續的市場教育，提出“體內毒素不排，健康從何而來”的口號和“排出毒素，一身輕松”的主張，以夸張的語氣反復強調排毒的重要性，并專門策劃出版了《排毒與養生》一書，不厭其煩地反復介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷活動，教育消費者，引導消費，加之產品關于便秘立竿見影的效果，消費者不斷增多，市場不斷擴大，成為保健品市場中的主流。在迅速完成市場啟動之后，排毒養顏膠囊發動了源源不斷的營銷攻勢，鞏固了市場地位，增強了行業競爭壁壘，并有意識地對后進競爭品牌進行壓制，維護自身的領導地位。由于策略到位，措施得力，后進品牌少有成大器者，只有“蘆薈排毒膠囊”，通過困難努力，才在該市場占據一席之地。與排毒養顏膠囊同期進展的“腦白金”、感冒藥市場上的“白加黑”、掌上電腦中的“商務通”，運用的差不多上品類獨占模式，且取得了輝煌的市場成就。因此，企業最先占據市場不等于能夠獨占市場，喪失鞏固時機，也可能最終一敗涂地，不能笑到最后。案例2－5萬燕VCD：為他人做嫁衣萬燕VCD是中國VCD市場當之無愧的拓荒者，但萬燕的先行優勢并沒有轉化為領導優勢，導致“先驅”成為“先烈”，令人扼腕。萬燕的失敗，關鍵在于重技術、輕營銷，在技術無法成為行業壁壘的時候，未能及時構建品類品牌壁壘，使后來者輕而易舉地進入和超越；其次是對先行時機的把握失準，由于VCD市場的進展需要配套碟片的支持，萬燕在配套市場尚未萌芽的時候過早發力，結果是“起個大早，趕個晚集”，自己辛辛苦苦做了一個蛋糕，卻被其他品牌瓜分殆盡。《如何提升銷售效率》第二部分洞察時機(3