機床行業市場現狀調查及投資策略分析營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。金屬切削機床行業概述金屬切削機床是我國機床工具行業的重要組成部分，其數量最多、使用最為廣泛，因此狹義的機床即指金屬切削機床。金屬切削機床是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質量的機床。根據加工方式的不同，金屬切削機床可以分為車床、鏜床、磨床、銑床等。從產業鏈上游角度來看，金屬切削機床制造行業的上游主要包括鋼鐵、鑄造、數控系統和電動機行業。從產業鏈下游角度來看，金屬切削機床不但可以應用于航天航空、電力、船舶等領域，還可以應用于新能源、電子、汽車等行業，上述行業均是中國國民經濟發展的重點行業。金屬切削機床下游應用領域非常廣泛，擁有廣闊的市場。在國內生產領域，與金屬成形機床以民營企業為主不同，由于金屬切削機床精密程度一般高于金屬成形機床，而企業發展歷史悠久具有較多的技術沉淀，因此在車床、鏜床等金屬切削機床領域，國內形成了以沈陽機床、大連機床等企業主導的形勢。近年來，隨著部分優秀民營企業逐步重視技術研發及提高服務意識，在磨床等金屬切削機床領域，民營企業開始陸續崛起，成為不可小覷的勢力。在國內，與金屬成形機床相比，金屬切削機床發展相對較快，技術水平也相對較高。產量數控化率方面，根據中國機床工具工業協會統計數據，金屬切削機床的數控化率已經達到30%左右，金屬成形機床僅7%-8%。因此，金屬切削機床國際競爭力亦相對優于金屬成形機床。2018年，我國金屬切削機床出口總額26．6億美元，同比增長22．0%；金屬成形機床出口總額13．4億美元，同比增長21．0%；金屬切削機床出口增速及出口占比高于金屬成形機床。金屬切削機床概況根據中國機床工具工業協會統計數據，2016年、2017年，我國金屬切削機床產出約為122億美元、133．5億美元，2017年產值較上年同期增長9．43%；同期對應產量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機床產出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應的產量為26．10萬臺，2018年上半年產量較上年同期下降34．75%。金屬切削機床產量下降的同時產值上升，意味著我國金屬切削機床在產品性能、檔次、價格上有所提升。近年來隨著我國產業結構調整成效顯現以及全球經濟回暖等因素，金屬切削機床市場需求進一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機床消費額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數控金屬切削機床產量為25萬臺，同比增長5．07%；根據中國工控網預計，2018年中國數控金屬切削機床產量將達到26．7萬臺，2018-2022年均復合增長率約為3．47%，2022年中國數控金屬切削機床產量將達到30．6萬臺。數控金屬切削機床的產量持續上升，未來我國金屬切削機床在產能規模保持穩定增長的同時，在產品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進步。機床行業概況中國在全球機床市場是最大的生產國和消費國，是全球機床市場的重要參與者。根據德國機床制造商（VDW）數據，2018年世界機床市場主要消費需求規模為746億歐元，中國消費占比為29．2%，是世界最大的機床消費市場，而美國、德國、日本、意大利則合計瓜分了1/3左右的消費市場；2016年世界機床市場生產產值達678．57億歐元，中國、德國、日本、美國、意大利依次位列前五，其中中國產出占比25．16%。根據中國機床工具工業協會統計，2015年至2018年，我國機床市場消費總額分別為275億美元、275億美元、300億美元和291億美元，我國機床產出總額分別為221億美元、229億美元、245億美元和235億美元。經歷了2016年機床市場企穩后，2017年國內機床行業受下游市場智能制造需求逐步向好。我國機床市場呈現進出口同步波動的局面。一方面，國內機床企業通過低端機床填補市場空白，打開國際市場；另一方面，高端精密機床仍不得不依賴于進口。2018年，我國機床出口總額40．0億美元，同比增長22．3%；機床進口總額96．7億美元，同比增長10．6%。盡管機床進口總額有所上升，但進口機床占國內機床市場總規模的比重從2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明國內企業正在努力向高端技術、替代進口方向發展，逐步降低我國對國外高端機床的依賴。進入軋輥磨床行業的主要壁壘1、輥磨床行業技術壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統、驅動系統、磨削系統、測量系統、承載系統等五個子系統組成，其技術涉及多個領域，如機械制造技術、信息處理、加工技術、傳輸技術、自動控制技術、伺服驅動技術、傳感器技術、軟件技術等。同時軋輥磨床技術還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開放化、信息交互網絡化等方向發展。新進入企業在技術開發、系統集成和技術創新方面缺乏技術沉淀，產品開發存在極大技術風險，很難在短期內形成有效的技術競爭實力，市場對其接受度較低。2、輥磨床行業品牌壁壘由于軋輥磨床是機械制造業中的耐用消費品，一般其使用壽命可以達10年左右，所以客戶對軋輥磨床產品的質量及性能的穩定性都有較高要求，確認訂單前需要較長的時間進行認證、需要一個逐步接受和認可的過程。這就需要軋輥磨床生產廠商的產品有一定的歷史積累，在行業內具有較高的品牌美譽度和知名度，客戶對軋輥磨床生產廠商的品牌要求較高。一旦在市場上建立起品牌知名度和良好的聲譽，客戶的忠誠度和認可度也相應很高，而品牌和聲譽的建立需要較強的實力和較長時間，新進入者在短時間內很難逾越。3、輥磨床行業全流程服務能力壁壘隨著行業的發展，下游用戶對軋輥磨床生產廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產廠商從單純的產品制造進一步向前端的產品選型和工藝設計，以及后端的人員培訓、安裝調試及服務方向延伸，要求企業能提供產品的全流程服務，對企業產品品種和規格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業有較高的系統集成能力和工程成套能力。大多數新進入企業都處于低端制造階段，其產品單一、同質化嚴重，短時間內很難具備較高的全流程服務能力。4、輥磨床行業資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產投入、日常經營、技術開發均需要大量的資金，因此對軋輥磨床生產廠商的資金實力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個技術密集型的行業，要求企業儲備大量系統工程、產品工藝相關的研發人才，同時企業對每一個現場生產人員的技術能力和經驗等要求也比較高。由于具備機械制造、信息技術等多領域知識的人才較少，工藝技術水平在短時間內難以顯著提高，因此新進入企業存在著人才方面的壁壘。軋輥磨床行業與上下游行業之間的關聯性其上游行業包括機械結構件、電氣設備、磨具磨料、計算機控制等眾多配套產業，下游行業包括鋼鐵、有色金屬深加工等，下游行業通過軋輥磨床磨削獲得精密軋輥，生產出的金屬壓延產品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）廣泛應用于機械設備、汽車工業、船舶工業、家電行業、電力設備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業等國民經濟多個領域。本行業屬于與上下游行業高關聯度行業。上游行業的發展、技術水平、供求狀況、原材料質量會影響本行業產品的質量、性能等。電氣設備等上游行業的技術水平會影響本行業產品的數控程度及智能化程度；磨具磨料和機械結構件等上游行業的產品質量會影響本行業產品的穩定性、精確性等。下游產業的發展為本行業的發展提供了方向和指導，對本行業的技術路線提出新的要求。一方面下游行業的發展促使本行業進行產品升級、技術升級，另一方面下游行業的發展又為本行業的市場需求開拓了新的空間。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有