第六講公共關系的職能一、塑造形象二、溝通信息三、協調關系四、咨詢建議五、宣傳引導六、危機管理

第六講公共關系的職能1

公共關系的職能是指公共關系對社會組織及其公眾甚或整個社會所發揮的積極、獨特的作用和影響。

公共關系的職能是指公共關系對社會組織及其公眾甚或整個社會所2

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽度坐標圖知名度美譽度ABDCE

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽度坐標圖知名度3A：知名度、美譽度都低可能是全新組織B、知名度很高，美譽度很低屬惡名遠揚型C、知名度最低，美譽度最高屬“好酒埋在巷子里”型D、知名度與美譽度都處于中間需加大兩方面的宣傳E、知名度和美譽度都處于高位這是組織的理想位置和奮斗目標A：知名度、美譽度都低4在華日企形象遜于歐美日本品牌戰略研究所在中國展開了一次大調查，調查企業包括79家日本企業、11家中國企業和30家歐美企業。調查中主要給出了以下幾項評價標準：您認為哪家企業是一流企業（一流評價）；您希望購買哪家企業提供的產品和服務（購買意愿）；您希望在哪家企業工作（就職意愿）。在華日企形象遜于歐美5調查發現，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業在這些選項中均位列前列，其次是中國企業，而日企的排名靠后。本次調查的結果意味著什么？為什么日本企業在中國人心中形象落后于歐美和國企？第一，日本企業在中國的影響力不大。總共2.3萬家企業只有汽車廠商銷售能夠超過10億美元，整體看來規模不大。第二，電視廣告等直接接觸消費者的宣傳活動未能起到應有的效果。第三，中國人對日本懷有的民族主義情感。調查發現，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業在這些選6CIS(CorporateIdentitySystem)企業識別系統CIS是一種將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感受之處，制定統一化、標準化、規范化與系統化的企業形象管理體系，并以此作為公眾辨別與評價組織形象的依據。CIS包括理念識別系統（MindIdentitySystem,MIS),行為識別系統（BehaviorIdentitySystem,BIS)和視覺識別系統（VisionIdentitySystem)三方面。CIS(CorporateIdentitySystem)7

MIS：經營哲學、價值觀念、中長期戰略BIS：對內：專業訓練、禮儀規范、作業制度、福利制度、經營決策、人際溝通對外：公共關系網絡建立、市場拓展及營銷廣告策劃與宣傳。VIS：基本要素：標志、標準字、標準色

應用層面：辦公用品、組織環境、成員制服、名稱、招牌、銷售系統、運輸工具、廣告媒體。

8MIS、BIS和VIS三者的關系MIS是CIS的根本，并指導和規范BIS和VIS。BIS是MIS的直接體現，使組織理念深入到每一個員工，形成一種群體意識，一種競爭優勢。VIS是CIS的視覺載體。MIS、BIS和VIS三者的關系9我國自20世紀80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了CIS熱，但在導入過程中出現偏差，往往既無MIS，也無BIS，而僅有VIS。我國自20世紀80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了C10一、塑造形象塑造組織形象的方法1、自我介紹法：實用于組織開創階段2、持續維系法：實用于組織形象穩定和事業順利發展時期3、防御危機法：實用于組織出現潛在危機，形象面臨可能發生損傷時4、矯正關系法：實用于組織內外關系嚴重失調、組織形象發生嚴重損傷時5、消除磨擦法：實用于組織與公眾發生某種摩擦沖突時一、塑造形象11一、塑造形象

6、廣泛宣傳法：實用與組織經營宗旨、內容發生重大變化時7、情感交際法：實用與組織與公眾關系平淡時8、優惠服務法：實用于比較成熟和有較好基礎的組織9、社會參與法：實用于社會經濟效益好、需要不斷豐富完善形象的社會組織10、民意征詢法：實用于組織建立廣泛的信息網絡，為組織的經營管理決策提供咨詢一、塑造形象6、廣泛宣傳法：實用與組織經營宗旨、內容發生重12二、溝通信息

（一）公共關系信息(P.R.information)

公共關系信息特指社會組織為了塑造形象，促進事業發展而采集、傳播的對公眾和組織自身有益的各種信息。

二、溝通信息（一）公共關系信息(P.R.informat13二、溝通信息（二）公共關系信息采集的內容與方法

1、信息采集的內容（1）公眾需求信息：物質需求和精神需求，眼前需求與將來需求（2）組織形象信息：公眾對組織工作效率、經營管理水平、人員素質、履行社會職責等的反映和評價（3）產品形象信息：質量、性能、用途、價格、裝潢、與同類型不同品牌產品的比較，售后服務等（4）公眾其它信息：內部公眾和外部關鍵公眾的心理個性、家庭狀況等（5）有關社會信息：政治、經濟、文化、科技等

二、溝通信息（二）公共關系信息采集的內容與方法14二、溝通信息2、信息采集的方法（1）社會調查法：普遍調查、典型調查和抽樣調查方法（2）公眾意見聽取法：接待公眾來信來訪、顧客投訴、現場面談、專題采訪、追蹤調查等方法（3）媒介信息收集法（4）專家預測法

二、溝通信息2、信息采集的方法15補充閱讀：溝通的目標常見的溝通目標有如下幾種：1、告知。組織的溝通目標通常是告知或教育某些公眾2、說服。公關溝通的一個常見目標是說服人們采取某項行動，這種說服不一定具有明顯的進攻性，而有可能是比較巧妙的。如，某個共同基金的年報介紹了該基金多年來的財務實力和安全性，這對于潛在投資者來說可能就會產生微妙的說服力。3、激勵。激勵員工“為集團奮斗”是組織的一個常見的溝通目標。4、建立彼此間的理解。大多數時候溝通者的目標只不過是在彼此對立的團體間取得理解。補充閱讀：溝通的目標常見的溝通目標有如下幾種：16王海打假：1999年，“打假英雄”王海到了廣州，商家們的反應完全不同，有點商場公開聲明不歡迎王海的到來，有點甚至關門停業若干天，但也有的商家主動邀請王海進場打假，并與其進行交流，共商打假對策。請對上述商家的反應進行分析，如果你是商場負責人，你會如何對待王海的來訪？王海打假：17三、協調關系（一）協調的內容1、協調組織領導與員工的關系：公關人員應善于做上情下達、下情上達的橋梁2、協調組織部門之間的關系3、協調組織與外部公眾的關系（二）協調關系的原則與方法

1、協調關系的原則（1）及時原則：及時發現和解決組織內部與外部的各種矛盾和問題（2）公平原則：不以關系遠近和情感的親疏來參與協調（3）互利原則

：堅持公眾利益與組織利益一致的原則三、協調關系（一）協調的內容18三、協調關系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關系的透明度，自覺接受社會監督。案例：上訪者被鎮政府強送精神病院三、協調關系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關系的透明度，192、協調關系的方法（1）自律法：組織應先行自律，自我檢查，尋找自身的失誤和不足，發現問題自行糾正。（2）統一認識法：求同存異、以誠相待、互惠互利、統一認識。（3）情感疏通法：既要以理服人，更應重視以情感人，以縮短公眾與組織的心理距離，化解矛盾，消除隔閡。

2、協調關系的方法20四、咨詢建議（一）概念及作用1、概念所謂咨詢建議，是指公關人員受組織的委托或者自身的職責要求向決策部門提供決策參考的有關數據、資料和情報信息，并對需要決策的問題先性研究和論證，提出可供決策者選擇的意見和方案。

四、咨詢建議（一）概念及作用21四、咨詢建議2、作用(1)為組織決策提供可靠的信息依據，提供可行性的決策意見或方案，確定決策目標；(2)促進組織決策的民主化、科學化，避免組織決策的隨意性、盲目性和個人主觀專斷造成的重大失誤；(3)幫助組織發現存在的問題，調整不當行為，改善組織形象。

四、咨詢建議2、作用22四、咨詢建議

（二）咨詢建議的四個環節1、公共關系部門為組織決策提供有關環境的信息2、幫助組織確定決策目標：公關部門可以站在公眾和社會的立場，使組織決策目標既反映組織發展的要求，也反映社會公眾的需求。把組織引向與公眾利益的交匯點而不是沖突的點。3、幫助組織擬訂決策方案4、幫助組織實施決策方案

四、咨詢建議（二）咨詢建議的四個環節23

五、宣傳引導

公共關系就是分析和影響公共輿論的工作。1.組織創建初期，公關部門要大力宣傳，制造輿論；2.組織順利發展時，公關部門應致力于保持和維持對組織有利的輿論，同時尋找新的宣傳契機，進一步擴大組織的影響3.組織處于逆境時，公關部門應促進或強化有利輿論，爭取獨立輿論，扭轉或反擊不利輿論。

五、宣傳引導

公共關系就是分析和影響公共輿論的工作。24公關關系對社會的作用1.社會互動環境的優化2.社會心理環境的優化3.社會經濟環境的優化4.社會政治環境的優化公關關系對社會的作用1.社會互動環境的優化25

第六講公共關系的職能一、塑造形象二、溝通信息三、協調關系四、咨詢建議五、宣傳引導六、危機管理

第六講公共關系的職能26

公共關系的職能是指公共關系對社會組織及其公眾甚或整個社會所發揮的積極、獨特的作用和影響。

公共關系的職能是指公共關系對社會組織及其公眾甚或整個社會所27

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽度坐標圖知名度美譽度ABDCE

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽度坐標圖知名度28A：知名度、美譽度都低可能是全新組織B、知名度很高，美譽度很低屬惡名遠揚型C、知名度最低，美譽度最高屬“好酒埋在巷子里”型D、知名度與美譽度都處于中間需加大兩方面的宣傳E、知名度和美譽度都處于高位這是組織的理想位置和奮斗目標A：知名度、美譽度都低29在華日企形象遜于歐美日本品牌戰略研究所在中國展開了一次大調查，調查企業包括79家日本企業、11家中國企業和30家歐美企業。調查中主要給出了以下幾項評價標準：您認為哪家企業是一流企業（一流評價）；您希望購買哪家企業提供的產品和服務（購買意愿）；您希望在哪家企業工作（就職意愿）。在華日企形象遜于歐美30調查發現，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業在這些選項中均位列前列，其次是中國企業，而日企的排名靠后。本次調查的結果意味著什么？為什么日本企業在中國人心中形象落后于歐美和國企？第一，日本企業在中國的影響力不大。總共2.3萬家企業只有汽車廠商銷售能夠超過10億美元，整體看來規模不大。第二，電視廣告等直接接觸消費者的宣傳活動未能起到應有的效果。第三，中國人對日本懷有的民族主義情感。調查發現，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業在這些選31CIS(CorporateIdentitySystem)企業識別系統CIS是一種將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感受之處，制定統一化、標準化、規范化與系統化的企業形象管理體系，并以此作為公眾辨別與評價組織形象的依據。CIS包括理念識別系統（MindIdentitySystem,MIS),行為識別系統（BehaviorIdentitySystem,BIS)和視覺識別系統（VisionIdentitySystem)三方面。CIS(CorporateIdentitySystem)32

MIS：經營哲學、價值觀念、中長期戰略BIS：對內：專業訓練、禮儀規范、作業制度、福利制度、經營決策、人際溝通對外：公共關系網絡建立、市場拓展及營銷廣告策劃與宣傳。VIS：基本要素：標志、標準字、標準色

應用層面：辦公用品、組織環境、成員制服、名稱、招牌、銷售系統、運輸工具、廣告媒體。

33MIS、BIS和VIS三者的關系MIS是CIS的根本，并指導和規范BIS和VIS。BIS是MIS的直接體現，使組織理念深入到每一個員工，形成一種群體意識，一種競爭優勢。VIS是CIS的視覺載體。MIS、BIS和VIS三者的關系34我國自20世紀80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了CIS熱，但在導入過程中出現偏差，往往既無MIS，也無BIS，而僅有VIS。我國自20世紀80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了C35一、塑造形象塑造組織形象的方法1、自我介紹法：實用于組織開創階段2、持續維系法：實用于組織形象穩定和事業順利發展時期3、防御危機法：實用于組織出現潛在危機，形象面臨可能發生損傷時4、矯正關系法：實用于組織內外關系嚴重失調、組織形象發生嚴重損傷時5、消除磨擦法：實用于組織與公眾發生某種摩擦沖突時一、塑造形象36一、塑造形象

6、廣泛宣傳法：實用與組織經營宗旨、內容發生重大變化時7、情感交際法：實用與組織與公眾關系平淡時8、優惠服務法：實用于比較成熟和有較好基礎的組織9、社會參與法：實用于社會經濟效益好、需要不斷豐富完善形象的社會組織10、民意征詢法：實用于組織建立廣泛的信息網絡，為組織的經營管理決策提供咨詢一、塑造形象6、廣泛宣傳法：實用與組織經營宗旨、內容發生重37二、溝通信息

（一）公共關系信息(P.R.information)

公共關系信息特指社會組織為了塑造形象，促進事業發展而采集、傳播的對公眾和組織自身有益的各種信息。

二、溝通信息（一）公共關系信息(P.R.informat38二、溝通信息（二）公共關系信息采集的內容與方法

1、信息采集的內容（1）公眾需求信息：物質需求和精神需求，眼前需求與將來需求（2）組織形象信息：公眾對組織工作效率、經營管理水平、人員素質、履行社會職責等的反映和評價（3）產品形象信息：質量、性能、用途、價格、裝潢、與同類型不同品牌產品的比較，售后服務等（4）公眾其它信息：內部公眾和外部關鍵公眾的心理個性、家庭狀況等（5）有關社會信息：政治、經濟、文化、科技等

二、溝通信息（二）公共關系信息采集的內容與方法39二、溝通信息2、信息采集的方法（1）社會調查法：普遍調查、典型調查和抽樣調查方法（2）公眾意見聽取法：接待公眾來信來訪、顧客投訴、現場面談、專題采訪、追蹤調查等方法（3）媒介信息收集法（4）專家預測法

二、溝通信息2、信息采集的方法40補充閱讀：溝通的目標常見的溝通目標有如下幾種：1、告知。組織的溝通目標通常是告知或教育某些公眾2、說服。公關溝通的一個常見目標是說服人們采取某項行動，這種說服不一定具有明顯的進攻性，而有可能是比較巧妙的。如，某個共同基金的年報介紹了該基金多年來的財務實力和安全性，這對于潛在投資者來說可能就會產生微妙的說服力。3、激勵。激勵員工“為集團奮斗”是組織的一個常見的溝通目標。4、建立彼此間的理解。大多數時候溝通者的目標只不過是在彼此對立的團體間取得理解。補充閱讀：溝通的目標常見的溝通目標有如下幾種：41王海打假：1999年，“打假英雄”王海到了廣州，商家們的反應完全不同，有點商場公開聲明不歡迎王海的到來，有點甚至關門停業若干天，但也有的商家主動邀請王海進場打假，并與其進行交流，共商打假對策。請對上述商家的反應進行分析，如果你是商場負責人，你會如何對待王海的來訪？王海打假：42三、協調關系（一）協調的內容1、協調組織領導與員工的關系：公關人員應善于做上情下達、下情上達的橋梁2、協調組織部門之間的關系3、協調組織與外部公眾的關系（二）協調關系的原則與方法

1、協調關系的原則（1）及時原則：及時發現和解決組織內部與外部的各種矛盾和問題（2）公平原則：不以關系遠近和情感的親疏來參與協調（3）互利原則

：堅持公眾利益與組織利益一致的原則三、協調關系（一）協調的內容43三、協調關系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關系的透明度，自覺接受社會監督。案例：上訪者被鎮政府強送精神病院三、協調關系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關系的透明度，442、協調關系的方法（1）自律法：組織應先行自律，自我檢查，尋找自身的失誤和不足，發現問題自行糾正。（2）統一認識法：求同存異、以誠相待、互惠互利、統一認識。（3）情感疏通法：既要以理服人，更應重視以情感人，以縮短公眾與組織的心理距離，化解矛盾，消除隔閡。

2、協調關系的方法45四、咨詢建議（一）概念及