第7篇傳播價(jià)值第7篇傳播價(jià)值113DesigningandManagingIntegratedMarketingCommunications

整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)和管理MarketingManagement,13thed213MarketingManagement,13thed2ChapterQuestionsWhatistheroleofmarketingcommunications?營(yíng)銷傳播的作用是什么？Howdomarketingcommunicationswork?如何開展傳播工作？Whatarethemajorstepsindevelopingeffectivecommunications?設(shè)計(jì)有效的整合營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？Whatisthecommunicationsmixandhowshoulditbeset?傳播組合是什么？它是怎樣建立的？Whatisanintegratedmarketingcommunicationsprogram一個(gè)營(yíng)銷傳播方案包括哪些內(nèi)容?MarketingManagement,13thed3ChapterQuestionsWhatisther3Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)Dove’sCampaignforRealBeaut4新年伊始，多芬公司便馬不停蹄地拉開了2005年的廣告宣傳攻勢(shì)。一塊為其最新緊膚產(chǎn)品宣傳的69英尺高的廣告牌樹起在美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)邊。不過(guò)令人些許詫異的是，這塊廣告牌上不是迷人迷人、年輕美麗的名模，也不是知名藝人，而是一位95歲高齡的、滿臉皺紋、皮膚黝黑的老婦人艾琳的照片，廣告問(wèn)道：是滿臉皺紋還是非常精神(wrinkledorwonderful)？廣告牌上還有電子裝置顯示對(duì)這個(gè)問(wèn)題的即時(shí)投票結(jié)果。這個(gè)一反美容產(chǎn)品廣告常態(tài)的龐然大物引起無(wú)數(shù)人的駐足觀瞻。2004年多芬公司采用全新的廣告戰(zhàn)略，在廣告中聘用獨(dú)具特色、曲線畢露的“真人”女模特。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷售數(shù)量就大幅增長(zhǎng)，在英國(guó)銷售量急升700%，德國(guó)300%，荷蘭220%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。這一舉措立即成為人們談?wù)撟疃啵彩亲顬橛行У臓I(yíng)銷決策之一。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)新年伊始，多芬公司便馬不停蹄地拉開了2005年的廣告宣傳5Dove美容香塊于1957年在美國(guó)市場(chǎng)露面，其廣告一直由奧美廣告公司代理。多芬美容香塊向女士承諾，由于其由中潔膚成份和1/4潤(rùn)膚乳制成，能溫和清潔并滋潤(rùn)肌膚，不會(huì)像普通肥皂那樣使她們的皮膚干燥。這一廣告訴求一經(jīng)推出就得到市場(chǎng)的認(rèn)可，多年來(lái)都沒(méi)有改變過(guò)。多芬的品牌宗旨是“簡(jiǎn)單而真實(shí)的美”，認(rèn)為美是自然的，是由女自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的美。目前，多芬已成為世界著名清潔品牌，在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，年銷售額超過(guò)25億歐元。和其他一些著名跨國(guó)企業(yè)一樣，多芬公司善于利用整合的方式打營(yíng)銷戰(zhàn)。2004年秋天開始的“多芬真美運(yùn)動(dòng)”就熱熱鬧鬧地一直延續(xù)到現(xiàn)在。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)Dove美容香塊于1957年在美國(guó)市場(chǎng)露面，其廣告一直由奧美6一、營(yíng)銷傳播的作用

WhatareMarketingCommunications?

什么是營(yíng)銷傳播？Marketingcommunicationsarethemeansbywhichfirmsattempttoinform,persuade,andremindconsumers,directlyorindirectly,abouttheproductsandbrandstheysell.營(yíng)銷傳播是公司直接或間接通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。是一種可用來(lái)與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法。MarketingManagement,13thed7一、營(yíng)銷傳播的作用

WhatareMarketingC71.營(yíng)銷傳播和品牌資產(chǎn)

ModesofMarketingCommunications營(yíng)銷傳播組合

常用的六種主要傳播工具Advertising廣告Salespromotion銷售促進(jìn)Eventsandexperiences事件和體驗(yàn)Publicrelationsandpublicity（公共關(guān)系和宣傳）MarketingManagement,13thed8Personalselling人員推銷Directmarketing直復(fù)營(yíng)銷Interactivemarketing互動(dòng)營(yíng)銷Word-of-mouthmarketing口碑營(yíng)銷1.營(yíng)銷傳播和品牌資產(chǎn)

ModesofMarketing8Figure14.1IMCBuildsBrands

整合營(yíng)銷傳播與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

營(yíng)銷傳播組合：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公關(guān)和宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷

品牌資產(chǎn)：品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系MarketingManagement,13thed9Figure14.1IMCBuildsBrands

9Table14.1CommunicationPlatforms

傳播平臺(tái)Advertising廣告Printandbroadcastads印刷和廣播廣告Packaginginserts外包裝廣告Motionpictures電影畫面Brochuresandbooklets招貼和傳單Posters海報(bào)Billboards廣告牌POPdisplays流行的顯示Logos標(biāo)識(shí)Videotapes錄像帶MarketingManagement,13thed10SalesPromotion銷售促進(jìn)Contests,games,sweepstakes競(jìng)賽、游戲和抽獎(jiǎng)Premiums保費(fèi)Sampling樣品Tradeshows,exhibits交易博覽會(huì)Coupons優(yōu)惠券Rebates退稅Entertainment娛樂(lè)Continuityprograms持續(xù)性計(jì)劃Table14.1CommunicationPlatf10Table14.1CommunicationPlatformsEvents/Experiences事件與體驗(yàn)Sports運(yùn)動(dòng)Entertainment娛樂(lè)Festivals節(jié)日Arts藝術(shù)Causes事件Factorytours工廠參觀Companymuseums公司展覽館Streetactivities街區(qū)活動(dòng)MarketingManagement,13thed11PublicRelations公關(guān)Presskits新聞Speeches演講Seminars研討會(huì)Annualreports年度報(bào)告Charitabledonations慈善捐款Publications出版物Communityrelations社區(qū)關(guān)系Lobbying游說(shuō)Identitymedia標(biāo)識(shí)媒體Companymagazine公司雜志Table14.1CommunicationPlatf11Table14.1CommunicationPlatforms

傳播平臺(tái)PersonalSelling人員推銷Salespresentations推銷演示Salesmeetings銷售會(huì)議Incentiveprograms獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目Samples樣品Fairsandtradeshows交易會(huì)與展銷會(huì)MarketingManagement,13thed12DirectMarketing直接營(yíng)銷Catalogs目錄銷售Mailings有夠服務(wù)Telemarketing電話營(yíng)銷Electronicshopping電子購(gòu)物TVshopping電視購(gòu)物Faxmail傳真E-mail電子信箱Voicemail語(yǔ)音信箱BlogsWebsitesTable14.1CommunicationPlatf12Word-of-MouthMarketing

口碑營(yíng)銷Person-to-person人際Chatrooms聊天室Blogs博客MarketingManagement,13thed13Word-of-MouthMarketing

口碑營(yíng)銷Pe132.傳播過(guò)程模型

（1）傳播過(guò)程的宏觀模型

Figure14.2ElementsintheCommunicationsProcess

傳播過(guò)程中的諸要素

發(fā)送者、編碼、信息和媒體、解碼、接受者、反應(yīng)和反饋、噪音MarketingManagement,13thed142.傳播過(guò)程模型

（1）傳播過(guò)程的宏觀模型

Figure1414FieldofExperience

發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域Receiver’sfieldSender’sfieldMarketingManagement,13thed15FieldofExperience

發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗(yàn)15TheCommunicationsProcess

傳播過(guò)程Selectiveattention選擇性注意Selectivedistortion選擇性曲解Selectiveretention選擇性記憶MarketingManagement,13thed16TheCommunicationsProcess

傳播過(guò)16（2）消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型

Figure14.3ResponseHierarchyModels

反應(yīng)層次模型

認(rèn)知階段、感知階段、行為階段

AIDA模式、效果層次模式、創(chuàng)新采用模式、溝通模式MarketingManagement,13thed17（2）消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型

Figure14.3Res17AnIdealAdCampaign

一次理想的廣告活動(dòng)Therightconsumerisexposedtothemessageattherighttimeandplace必須把合適的信息，在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)，傳遞給合適的消費(fèi)者Theadcausesconsumertopayattention（廣告要能夠引起消費(fèi)者的注意）Theadreflectsconsumer’slevelofunderstandingandbehaviorswithproduct廣告能夠正確地反映出消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知水平Theadcorrectlypositionsbrandintermsofpoints-of-differenceandpoints-of-parity（合適的廣告能夠?qū)τ谄放贫ㄎ粡亩瓜M(fèi)者區(qū)分不同品牌的期望和不同點(diǎn)）Theadmotivatesconsumerstoconsiderpurchaseofthebrand廣告能夠激勵(lì)消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌的商品Theadcreatesstrongbrandassociations（廣告能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想）MarketingManagement,13thed18AnIdealAdCampaign

一次理想的廣告活動(dòng)18二、開發(fā)有效傳播

Figure14.4StepsinDevelopingEffectiveCommunications

開發(fā)有效傳播的步驟Identifytargetaudience確定目標(biāo)受眾Determineobjectives確定傳播目標(biāo)Designcommunications設(shè)計(jì)傳播Selectchannels選擇傳播渠道Establishbudget編制預(yù)算Decideonmediamix決定媒體組合Measureresults/manageIMC衡量結(jié)果、管理整合營(yíng)銷傳播MarketingManagement,13thed19二、開發(fā)有效傳播

Figure14.4Stepsin191.確定目標(biāo)受眾

2.CommunicationsObjectives

確定傳播目標(biāo)Category

Need類目需要BrandAwareness品牌知名度BrandAttitude品牌態(tài)度PurchaseIntention購(gòu)買意圖MarketingManagement,13thed201.確定目標(biāo)受眾

2.CommunicationsObje203.DesigningtheCommunications

設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播Messagestrategy信息策略（說(shuō)什么）Creativestrategy創(chuàng)造性策略（怎樣說(shuō)）Messagesource信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)）Globaladaptation全球性適應(yīng)MarketingManagement,13thed213.DesigningtheCommunications21CreativeStrategy創(chuàng)造性策略Informationalandtransformationalappeals信息訴求（展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）和轉(zhuǎn)換訴求（使用該品牌的人、獲得的體驗(yàn)）Positiveandnegativeappeals積極性和消極性的訴求Fear害怕、Guilt（內(nèi)疚）、Shame慚愧Humor幽默、Love熱愛、Pride驕傲、Joy高興MarketingManagement,13thed22CreativeStrategy創(chuàng)造性策略Informat22MessageSource

信息源CelebrityCharacteristics（代言人）Expertise專長(zhǎng)Trustworthiness可靠性Likeability令人喜愛性MarketingManagement,13thed23MessageSource

信息源CelebrityCh23IssuesFacingGlobalAdaptations

跨國(guó)公司發(fā)展全球傳播計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意Istheproductrestrictedinsomecountries?產(chǎn)品是否適合這個(gè)國(guó)家？（穆斯林國(guó)家禁止啤酒廣告或出售）Arethererestrictionsonadvertisingtheproducttoaspecifictargetmarket?市場(chǎng)細(xì)分（在瑞典，電視廣告不能直接針對(duì)12歲以下的孩子）Cancomparativeadsbeused?比較性廣告（在日本被拒絕）Canthesameadvertisingbeusedinallcountrymarkets?本土化或全球化：廣告風(fēng)格是否可以接受？用總部廣告還是用當(dāng)?shù)貜V告？（戴姆勒-克萊斯勒）MarketingManagement,13thed24IssuesFacingGlobalAdaptatio244.選擇傳播渠道

SelectCommunicationChannelsPersonalchannels人員傳播渠道Nonpersonalchannels非人員傳播渠道Integrationofchannels傳播渠道的整合MarketingManagement,13thed254.選擇傳播渠道

SelectCommunication25Personal

CommunicationsChannels

人員傳播渠道Advocatechannels提倡者渠道（公司銷售人員）Expertchannels專家渠道（專家）Socialchannels社會(huì)渠道（鄰居、朋友、家庭成員）MarketingManagement,13thed26PersonalCommunicationsChann26StimulatingPersonalInfluenceChannels

激勵(lì)人員傳播渠道Identifyinfluentialindividualsanddevoteextraattentiontothem確定有影響的個(gè)人和公司，對(duì)他們下額外的功夫：行業(yè)分析家、記者、政策制定者、早起使用者Createopinionleaders以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人：百事公司的紅色代碼：13-19歲年輕人Usecommunityinfluentialsintestimonialadvertising（通過(guò)有影響力的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作：班主任、婦女組織、時(shí)髦人士等）Developadvertisingwithhigh“conversationvalue開發(fā)具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告DevelopWOMreferralchannels（發(fā)展口碑傳播渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)：關(guān)系人的參考意見）Establishanelectronicforum建立電子論壇：豐田在美國(guó)在線舉辦網(wǎng)上討論分享經(jīng)驗(yàn)Useviralmarketing（使用“病毒式營(yíng)銷”：hotmail、江南STYLE）MarketingManagement,13thed27StimulatingPersonalInfluence27NonpersonalCommunicationChannels

非人員傳播渠道Media媒體SalesPromotion銷售促進(jìn)EventsandExperiences事件和體驗(yàn)PublicRelations公共關(guān)系MarketingManagement,13thed28NonpersonalCommunicationChan285.EstablishtheBudget

編制總營(yíng)銷傳播預(yù)算Affordable（量入為出法）Percentage-of-Sales銷售百分比法CompetitiveParity競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法Objective-and-Task目標(biāo)任務(wù)法MarketingManagement,13thed295.EstablishtheBudget

編制總營(yíng)銷傳播29Objective-and-TaskMethod

目標(biāo)任務(wù)法

假設(shè)某公司準(zhǔn)備推出一種供業(yè)余運(yùn)動(dòng)員飲用的新天然強(qiáng)力飲料Establishthemarketsharegoal確定市場(chǎng)份額目標(biāo)（5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者，目標(biāo)8%=400萬(wàn)）Determinethepercentagethatshouldbereached決定廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：80%=4000萬(wàn)預(yù)期顧客Determinethepercentageofawareprospectsthatshouldbepersuadedtotrythebrand（決定已知曉品牌的預(yù)期顧客中，有百分之多少被說(shuō)服試用該品牌）25%1000萬(wàn)試用Determinethenumberofadvertisingimpressionsper1%trialrate決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字

40次顯露數(shù)Determinethenumberofgrossratingpointsthatwouldhavetobepurchased決定要購(gòu)買的毛評(píng)點(diǎn)的數(shù)目3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)DeterminethenecessaryadvertisingbudgetonthebasisoftheaveragecostofbuyingaGRP根據(jù)購(gòu)買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算。平均成本3277美元=10486400美元MarketingManagement,13thed30Objective-and-TaskMethod

目標(biāo)任務(wù)30三、營(yíng)銷傳播組合決策

1.CharacteristicsofTheMarketingCommunicationsMix

營(yíng)銷傳播組合的特征Advertising廣告Pervasiveness普及性Amplifiedexpressiveness夸張的表現(xiàn)力Impersonality非人格化MarketingManagement,13thed31SalesPromotion銷售促進(jìn)Communication傳播Incentive刺激Invitation邀請(qǐng)三、營(yíng)銷傳播組合決策

1.Characteristicso31Characteristicsof

theMarketingCommunicationsMixPublicRelationsandPublicity公共關(guān)系和宣傳Highcredibility高度可靠性Abilitytocatchbuyersoffguard可消除防衛(wèi)Dramatization戲劇化MarketingManagement,13thed32EventsandExperiences事件與體驗(yàn)Relevant相關(guān)Involving參與Implicit暗示Characteristicsof

theMarket32Characteristicsof

theMarketingCommunicationsMixDirectMarketing直接營(yíng)銷Customized個(gè)性化Up-to-date及時(shí)Interactive互動(dòng)Word-of-MouthMarketing口碑營(yíng)銷Credible可信Personal個(gè)性化Timely及時(shí)MarketingManagement,13thed33PersonalSelling人員推銷Personalinteraction面對(duì)面接觸Cultivation人際關(guān)系培養(yǎng)Response反應(yīng)Characteristicsof

theMarket332.影響建立營(yíng)銷傳播組合的因素

FactorsinSettingCommunicationsMixTypeofproductmarket產(chǎn)品市場(chǎng)類型Buyerreadinessstage購(gòu)買者準(zhǔn)備階段Productlifecyclestage產(chǎn)品生命周期階段MarketingManagement,13thed342.影響建立營(yíng)銷傳播組合的因素

FactorsinSet34Figure14.5CostEffectivenessbyBuyerReadinessStage

各種促銷工具在不同的購(gòu)買者準(zhǔn)備階段的成本效益

成本效益購(gòu)買者準(zhǔn)備階段

知名度、理解力、信任度、銷售成交、重新訂購(gòu)MarketingManagement,13thed35Figure14.5CostEffectiveness353.衡量傳播效果

Figure14.6CurrentConsumerStates

forTwoBrands

兩個(gè)品牌的消費(fèi)者現(xiàn)狀MarketingManagement,13thed363.衡量傳播效果

Figure14.6CurrentC36四、管理整合傳播過(guò)程

1.協(xié)調(diào)媒體，建立品牌資產(chǎn)

CoordinatingMediatoBuildBrandEquity

2.整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作BrandSignature品牌簽名MediaInteractionsAdRetrievalCues廣告檢索提示MarketingManagement,13thed37四、管理整合傳播過(guò)程

1.協(xié)調(diào)媒體，建立品牌資產(chǎn)

Coord37第7篇傳播價(jià)值第7篇傳播價(jià)值3813DesigningandManagingIntegratedMarketingCommunications

整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)和管理MarketingManagement,13thed3913MarketingManagement,13thed39ChapterQuestionsWhatistheroleofmarketingcommunications?營(yíng)銷傳播的作用是什么？Howdomarketingcommunicationswork?如何開展傳播工作？Whatarethemajorstepsindevelopingeffectivecommunications?設(shè)計(jì)有效的整合營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？Whatisthecommunicationsmixandhowshoulditbeset?傳播組合是什么？它是怎樣建立的？Whatisanintegratedmarketingcommunicationsprogram一個(gè)營(yíng)銷傳播方案包括哪些內(nèi)容?MarketingManagement,13thed40ChapterQuestionsWhatisther40Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)Dove’sCampaignforRealBeaut41新年伊始，多芬公司便馬不停蹄地拉開了2005年的廣告宣傳攻勢(shì)。一塊為其最新緊膚產(chǎn)品宣傳的69英尺高的廣告牌樹起在美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)邊。不過(guò)令人些許詫異的是，這塊廣告牌上不是迷人迷人、年輕美麗的名模，也不是知名藝人，而是一位95歲高齡的、滿臉皺紋、皮膚黝黑的老婦人艾琳的照片，廣告問(wèn)道：是滿臉皺紋還是非常精神(wrinkledorwonderful)？廣告牌上還有電子裝置顯示對(duì)這個(gè)問(wèn)題的即時(shí)投票結(jié)果。這個(gè)一反美容產(chǎn)品廣告常態(tài)的龐然大物引起無(wú)數(shù)人的駐足觀瞻。2004年多芬公司采用全新的廣告戰(zhàn)略，在廣告中聘用獨(dú)具特色、曲線畢露的“真人”女模特。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷售數(shù)量就大幅增長(zhǎng)，在英國(guó)銷售量急升700%，德國(guó)300%，荷蘭220%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。這一舉措立即成為人們談?wù)撟疃啵彩亲顬橛行У臓I(yíng)銷決策之一。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)新年伊始，多芬公司便馬不停蹄地拉開了2005年的廣告宣傳42Dove美容香塊于1957年在美國(guó)市場(chǎng)露面，其廣告一直由奧美廣告公司代理。多芬美容香塊向女士承諾，由于其由中潔膚成份和1/4潤(rùn)膚乳制成，能溫和清潔并滋潤(rùn)肌膚，不會(huì)像普通肥皂那樣使她們的皮膚干燥。這一廣告訴求一經(jīng)推出就得到市場(chǎng)的認(rèn)可，多年來(lái)都沒(méi)有改變過(guò)。多芬的品牌宗旨是“簡(jiǎn)單而真實(shí)的美”，認(rèn)為美是自然的，是由女自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的美。目前，多芬已成為世界著名清潔品牌，在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，年銷售額超過(guò)25億歐元。和其他一些著名跨國(guó)企業(yè)一樣，多芬公司善于利用整合的方式打營(yíng)銷戰(zhàn)。2004年秋天開始的“多芬真美運(yùn)動(dòng)”就熱熱鬧鬧地一直延續(xù)到現(xiàn)在。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美運(yùn)動(dòng)Dove美容香塊于1957年在美國(guó)市場(chǎng)露面，其廣告一直由奧美43一、營(yíng)銷傳播的作用

WhatareMarketingCommunications?

什么是營(yíng)銷傳播？Marketingcommunicationsarethemeansbywhichfirmsattempttoinform,persuade,andremindconsumers,directlyorindirectly,abouttheproductsandbrandstheysell.營(yíng)銷傳播是公司直接或間接通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。是一種可用來(lái)與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法。MarketingManagement,13thed44一、營(yíng)銷傳播的作用

WhatareMarketingC441.營(yíng)銷傳播和品牌資產(chǎn)

ModesofMarketingCommunications營(yíng)銷傳播組合

常用的六種主要傳播工具Advertising廣告Salespromotion銷售促進(jìn)Eventsandexperiences事件和體驗(yàn)Publicrelationsandpublicity（公共關(guān)系和宣傳）MarketingManagement,13thed45Personalselling人員推銷Directmarketing直復(fù)營(yíng)銷Interactivemarketing互動(dòng)營(yíng)銷Word-of-mouthmarketing口碑營(yíng)銷1.營(yíng)銷傳播和品牌資產(chǎn)

ModesofMarketing45Figure14.1IMCBuildsBrands

整合營(yíng)銷傳播與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

營(yíng)銷傳播組合：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公關(guān)和宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷

品牌資產(chǎn)：品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系MarketingManagement,13thed46Figure14.1IMCBuildsBrands

46Table14.1CommunicationPlatforms

傳播平臺(tái)Advertising廣告Printandbroadcastads印刷和廣播廣告Packaginginserts外包裝廣告Motionpictures電影畫面Brochuresandbooklets招貼和傳單Posters海報(bào)Billboards廣告牌POPdisplays流行的顯示Logos標(biāo)識(shí)Videotapes錄像帶MarketingManagement,13thed47SalesPromotion銷售促進(jìn)Contests,games,sweepstakes競(jìng)賽、游戲和抽獎(jiǎng)Premiums保費(fèi)Sampling樣品Tradeshows,exhibits交易博覽會(huì)Coupons優(yōu)惠券Rebates退稅Entertainment娛樂(lè)Continuityprograms持續(xù)性計(jì)劃Table14.1CommunicationPlatf47Table14.1CommunicationPlatformsEvents/Experiences事件與體驗(yàn)Sports運(yùn)動(dòng)Entertainment娛樂(lè)Festivals節(jié)日Arts藝術(shù)Causes事件Factorytours工廠參觀Companymuseums公司展覽館Streetactivities街區(qū)活動(dòng)MarketingManagement,13thed48PublicRelations公關(guān)Presskits新聞Speeches演講Seminars研討會(huì)Annualreports年度報(bào)告Charitabledonations慈善捐款Publications出版物Communityrelations社區(qū)關(guān)系Lobbying游說(shuō)Identitymedia標(biāo)識(shí)媒體Companymagazine公司雜志Table14.1CommunicationPlatf48Table14.1CommunicationPlatforms

傳播平臺(tái)PersonalSelling人員推銷Salespresentations推銷演示Salesmeetings銷售會(huì)議Incentiveprograms獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目Samples樣品Fairsandtradeshows交易會(huì)與展銷會(huì)MarketingManagement,13thed49DirectMarketing直接營(yíng)銷Catalogs目錄銷售Mailings有夠服務(wù)Telemarketing電話營(yíng)銷Electronicshopping電子購(gòu)物TVshopping電視購(gòu)物Faxmail傳真E-mail電子信箱Voicemail語(yǔ)音信箱BlogsWebsitesTable14.1CommunicationPlatf49Word-of-MouthMarketing

口碑營(yíng)銷Person-to-person人際Chatrooms聊天室Blogs博客MarketingManagement,13thed50Word-of-MouthMarketing

口碑營(yíng)銷Pe502.傳播過(guò)程模型

（1）傳播過(guò)程的宏觀模型

Figure14.2ElementsintheCommunicationsProcess

傳播過(guò)程中的諸要素

發(fā)送者、編碼、信息和媒體、解碼、接受者、反應(yīng)和反饋、噪音MarketingManagement,13thed512.傳播過(guò)程模型

（1）傳播過(guò)程的宏觀模型

Figure1451FieldofExperience

發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域Receiver’sfieldSender’sfieldMarketingManagement,13thed52FieldofExperience

發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗(yàn)52TheCommunicationsProcess

傳播過(guò)程Selectiveattention選擇性注意Selectivedistortion選擇性曲解Selectiveretention選擇性記憶MarketingManagement,13thed53TheCommunicationsProcess

傳播過(guò)53（2）消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型

Figure14.3ResponseHierarchyModels

反應(yīng)層次模型

認(rèn)知階段、感知階段、行為階段

AIDA模式、效果層次模式、創(chuàng)新采用模式、溝通模式MarketingManagement,13thed54（2）消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型

Figure14.3Res54AnIdealAdCampaign

一次理想的廣告活動(dòng)Therightconsumerisexposedtothemessageattherighttimeandplace必須把合適的信息，在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)，傳遞給合適的消費(fèi)者Theadcausesconsumertopayattention（廣告要能夠引起消費(fèi)者的注意）Theadreflectsconsumer’slevelofunderstandingandbehaviorswithproduct廣告能夠正確地反映出消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知水平Theadcorrectlypositionsbrandintermsofpoints-of-differenceandpoints-of-parity（合適的廣告能夠?qū)τ谄放贫ㄎ粡亩瓜M(fèi)者區(qū)分不同品牌的期望和不同點(diǎn)）Theadmotivatesconsumerstoconsiderpurchaseofthebrand廣告能夠激勵(lì)消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌的商品Theadcreatesstrongbrandassociations（廣告能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想）MarketingManagement,13thed55AnIdealAdCampaign

一次理想的廣告活動(dòng)55二、開發(fā)有效傳播

Figure14.4StepsinDevelopingEffectiveCommunications

開發(fā)有效傳播的步驟Identifytargetaudience確定目標(biāo)受眾Determineobjectives確定傳播目標(biāo)Designcommunications設(shè)計(jì)傳播Selectchannels選擇傳播渠道Establishbudget編制預(yù)算Decideonmediamix決定媒體組合Measureresults/manageIMC衡量結(jié)果、管理整合營(yíng)銷傳播MarketingManagement,13thed56二、開發(fā)有效傳播

Figure14.4Stepsin561.確定目標(biāo)受眾

2.CommunicationsObjectives

確定傳播目標(biāo)Category

Need類目需要BrandAwareness品牌知名度BrandAttitude品牌態(tài)度PurchaseIntention購(gòu)買意圖MarketingManagement,13thed571.確定目標(biāo)受眾

2.CommunicationsObje573.DesigningtheCommunications

設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播Messagestrategy信息策略（說(shuō)什么）Creativestrategy創(chuàng)造性策略（怎樣說(shuō)）Messagesource信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)）Globaladaptation全球性適應(yīng)MarketingManagement,13thed583.DesigningtheCommunications58CreativeStrategy創(chuàng)造性策略Informationalandtransformationalappeals信息訴求（展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）和轉(zhuǎn)換訴求（使用該品牌的人、獲得的體驗(yàn)）Positiveandnegativeappeals積極性和消極性的訴求Fear害怕、Guilt（內(nèi)疚）、Shame慚愧Humor幽默、Love熱愛、Pride驕傲、Joy高興MarketingManagement,13thed59CreativeStrategy創(chuàng)造性策略Informat59MessageSource

信息源CelebrityCharacteristics（代言人）Expertise專長(zhǎng)Trustworthiness可靠性Likeability令人喜愛性MarketingManagement,13thed60MessageSource

信息源CelebrityCh60IssuesFacingGlobalAdaptations

跨國(guó)公司發(fā)展全球傳播計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意Istheproductrestrictedinsomecountries?產(chǎn)品是否適合這個(gè)國(guó)家？（穆斯林國(guó)家禁止啤酒廣告或出售）Arethererestrictionsonadvertisingtheproducttoaspecifictargetmarket?市場(chǎng)細(xì)分（在瑞典，電視廣告不能直接針對(duì)12歲以下的孩子）Cancomparativeadsbeused?比較性廣告（在日本被拒絕）Canthesameadvertisingbeusedinallcountrymarkets?本土化或全球化：廣告風(fēng)格是否可以接受？用總部廣告還是用當(dāng)?shù)貜V告？（戴姆勒-克萊斯勒）MarketingManagement,13thed61IssuesFacingGlobalAdaptatio614.選擇傳播渠道

SelectCommunicationChannelsPersonalchannels人員傳播渠道Nonpersonalchannels非人員傳播渠道Integrationofchannels傳播渠道的整合MarketingManagement,13thed624.選擇傳播渠道

SelectCommunication62Personal

CommunicationsChannels

人員傳播渠道Advocatechannels提倡者渠道（公司銷售人員）Expertchannels專家渠道（專家）Socialchannels社會(huì)渠道（鄰居、朋友、家庭成員）MarketingManagement,13thed63PersonalCommunicationsChann63StimulatingPersonalInfluenceChannels

激勵(lì)人員傳播渠道Identifyinfluentialindividualsanddevoteextraattentiontothem確定有影響的個(gè)人和公司，對(duì)他們下額外的功夫：行業(yè)分析家、記者、政策制定者、早起使用者Createopinionleaders以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人：百事公司的紅色代碼：13-19歲年輕人Usecommunityinfluentialsintestimonialadvertising（通過(guò)有影響力的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作：班主任、婦女組織、時(shí)髦人士等）Developadvertisingwithhigh“conversationvalue開發(fā)具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告DevelopWOMreferralchannels（發(fā)展口碑傳播渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)：關(guān)系人的參考意見）Establishanelectronicforum建立電子論壇：豐田在美國(guó)在線舉辦網(wǎng)上討論分享經(jīng)驗(yàn)Useviralmarketing（使用“病毒式營(yíng)銷”：hotmail、江南STYLE）MarketingManagement,13thed64StimulatingPersonalInfluence64NonpersonalCommunicationChannels

非人員傳播渠道Media媒體SalesPromotion銷售促進(jìn)EventsandExperiences事件和體驗(yàn)PublicRelations公共關(guān)系MarketingManagement,13thed65NonpersonalCommunicationChan655.EstablishtheBudget

編制總營(yíng)銷傳播預(yù)算Affordable（量入為出法）Percentage-of-Sales銷售百分比法CompetitiveParity競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法Objective-and-Task目標(biāo)任務(wù)法MarketingManagement,13thed665.EstablishtheBudget

編制總營(yíng)銷傳播66Objective-and-TaskMethod

目標(biāo)任務(wù)法

假設(shè)某公司準(zhǔn)備推出一種供業(yè)余運(yùn)動(dòng)員飲用的新天然強(qiáng)力飲料Establishthemarketsharegoal確定市場(chǎng)份額目標(biāo)（5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者，目標(biāo)8%=400萬(wàn)）Determinethepercentagethatshouldbereached決定廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：80%=4000萬(wàn)預(yù)期顧客Determinethepercentageofawareprospectsthatshouldbepersuadedtotrythebrand（決定