麗臣營銷企劃案一、方案主旨l、繼續提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地區產生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已經失去的市場，并使麗臣穩住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。具體目標：通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析l、據我們在全省各地區所作的調查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況：(l)一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化” ，但這中間有一部分消費者并不會產生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況，一種是繼續購買日化原有藥物牙膏產品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多。在調查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉和湖南省湘鄉市仁厚鄉七十五戶居民進行了專題調查，有 70％農村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農村消費者的審美習慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。(2)一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重于作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質的企業，也有些消費者認為麗臣是新產品，沒有將舊形象和新形象統一起來。(3)還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因此對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業員介紹推薦也不輕易相信。上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據很強的位置，市場上的品牌地位不高。2、原因分析：CI的導入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的理解與接受都需要一個過程。(2)從品牌名稱本身的設計來看，名稱與企業、產品特性聯系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農村消費者的審美習慣。(3)麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳其產品及產品的主要功能用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。(4)由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。(5)目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規模聲勢大、檔次高；在質量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。四、行銷上的有利點1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費量大且無季節性；2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象；3、我國人口牙病患病率為 60％到80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果；4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產品廣告宣傳定位、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實施方案：(一)“麗臣”好運到你家——百人促銷大行動l、先期準備(l)廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺登報時間：一九九四年八月上旬媒體選擇：長沙晚報、湖南日報(2)宣傳手冊的制作：包括衛生部部長陳敏章講話、湖南醫科大學劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識》。附：衛生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患率為 60％至80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒。 ”“我國平均5萬人才一位牙科醫生(工業化國家為2000人一位)”湖南醫科大學湘雅醫院口腔科劉蜀藩教授說： “使用含氟牙膏是控制齲齒的發生、 降低齲齒發病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產量約為 70％一80％，并認為是最近十余年來齲齒減少的主要原因之一。 ”(3)牙膏模型制作和麗臣好運卡制作。(4)人員培訓。(5)新聞跟蹤報道。2、活動時間：9月10日、11日兩天 (星期六星期天)，其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。3、目標公眾：長沙市人口較為集中各居民點的消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區。4、項目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據調查，有 70％以上的消費者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區附近的小百貨店及日雜店進行購買。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。5、行動方案：由100位頭戴麗臣標志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標志卡的精神煥發的青年，推著 100輛漂亮精致、裝飾一新的三輪小車 (租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數量的牙膏 )，車子前面的小牌子標上“麗臣好運到你家”，于9月10日上午上班時間 7點到8點、9月l1日上午9點在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動，深入各居民點進行串街走市的上門推銷。6、銷售方式：憑10個麗臣牙膏的包裝盒(亦可當場購買)換一張制作精美的“麗臣好運卡”(上面印有號碼和麗臣企業名稱、標徽，并寫上“請保存” )，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優惠酬賓活動和搖獎活動。(l)第一次搖獎時間，9月25日，中獎名額 200名。持卡中獎者及家庭自中獎起一年內享受麗臣公司為您所作的家庭財產防盜竊保險。(2)第二次搖獎時間：10月底。此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分別為l1月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節 (電影節說明附后)開幕式入場券，行動小組的人員還要結合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預防知識，使人們意識到保護牙齒、講究口腔衛生的重要性。7、人員要求：這支隊伍的人員必須經過特別訓練，要整齊，精神振奮地出現在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業的好感。(l)要了解麗臣企業的歷史、現狀及引入 CI的動機及相關問題。(2)對麗臣產品牙膏要相當了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價格等。(3)有一定的口腔衛生知識及牙病基礎知識。(4)對他們的言語交談技巧、儀態儀表等進行一定訓練。8、此活動一直持續到 9月20日的全國“愛牙日”。“愛牙日”再和長沙市口腔醫院聯合舉辦規模、聲勢更大的促銷、咨詢活動。活動擴展到長沙市街頭，設置若干個咨詢臺。重點進行口腔衛生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫生參加。這一天在銷量下降嚴重的吉首、郴州、邵陽等地區也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛生宣傳活動，并在全省其它地市散發麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預防宣傳手冊。(二)“重陽節”老年登山比賽l、目標公眾——長沙市老年人及其家屬。2、活動時間——農歷 9月初9重陽節，即10月13日。3、市場分析：麗臣在過去擁有比今天更為廣闊的市場， 它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、 特別是老年消費者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是老年消費者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的 10月13日(重陽節是老年人自己的節日，同時也是傳統的登山日)舉辦這一活動，一是體現麗臣對老年人的關懷，同時達到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制”的過程。4、行動方案：10月13日在岳麓山，參加人數不限，規定統一的爬山路線，路上有人監控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。5、頒獎：設一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。紀念獎若干名，獎 62g麗臣藥物牙膏一支。6、協助單位：湖南省老干活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風景園林管理處。(三)“麗臣在哪里?”懸獎活動l、活動時間：10月13日(即重陽節)開始延續至找到模型為止。2，活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎兩千元，誰找到這一模型，獎金歸誰。3、目標公眾：所有公民。4、項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應。5、新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發一條新聞短訊。(四)電視廣告l、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。表現一風度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經每天早上使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風度和自信。2、模特選用一牙齒潔白、風度翩翩的男性，讓人產生一種羨慕感和示范效應，格調品味要高。3、廣告訴求點：麗臣藥物牙膏原強調其功能主要是“速效鎮痛、消炎、脫敏、止血” ，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對現代人的消費心理，對消費者承諾，牙膏不僅具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場合更加自信。4、廣告媒體：中央電視臺一臺盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現，且據我們的調查：湖南市場上的許多消費者，也是通過廣告認識了這些品牌并產生購買行動的。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內市場的銷售。(六)贊助第三屆金雞百花電影節第三屆金雞百花電影節組委會宣布電影節將于 l1月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近干名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內外都有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。贊助方式：1、作為協辦單位；2、承辦某一單項活動，如承制節目單。(七)組織麗臣下面各級經銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在 l1月左右，舉行一次聯誼會和產品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產品的工藝過程、品質、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗