第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化—國際貿(mào)易—國際營銷特點(diǎn)意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介?第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化—國際貿(mào)易—國際營銷?1特點(diǎn)S1.市場活動范圍的廣大而多元

—服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷的需求，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中進(jìn)行廣告運(yùn)作。2.市場環(huán)境的紛繁多異

—全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境—最難克服：語言和習(xí)俗

?特點(diǎn)S1.市場活動范圍的廣大而多元?2—語言隔膜在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達(dá)的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。”幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

?—語言隔膜在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可3—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在。跨文化溝通不是一件容易的事，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。?—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人4適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性——A是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析—消費(fèi)者、同類產(chǎn)品、政府政策——B是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測.—開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性——主要是指目際國的經(jīng)濟(jì),政治,法律,文化及其變化因素.

?適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性?5—消費(fèi)者需求該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。?—消費(fèi)者需求?6意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實(shí)施,增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力3、開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌4、促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)

?意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程7策略L/Y1、一體化策略----即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實(shí)行一體化傳播.——優(yōu)勢，實(shí)施條件，并非絕對劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?--即針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點(diǎn),制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

ThinkGlobal,ActLocal理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式——中央集權(quán)時代——國際廣告劃一策略?策略L/Y1、一體化策略

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

8—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場。1995年通過調(diào)查30多個國家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國的消費(fèi)者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰１热纾瑏喼奕似珢勰撤N球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。?—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的9—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?/p>

這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ啤Ｓ捎谑澜绺鞯叵M(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同——法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢。惠而普公司設(shè)計了一種世界洗衣機(jī)，一個小巧、可拆開的自動洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。?—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世10發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家極不均衡1、國際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團(tuán)2、發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進(jìn)軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟(jì)滲透文化滲透—文化推銷：生活方式到消費(fèi)觀念等建立國際廣告的世界性秩序——消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡——防止文化浸染哈雷——金屬荷爾蒙美國人的冒險精神，自由和獨(dú)立。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。?發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家極不均衡哈雷——金屬11影響因素：國際背景：（利害關(guān)系—局部沖突）+（全球議題—加強(qiáng)合作）世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局—經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化高科技的新進(jìn)展與信息傳播的新方式——媒介發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類一體化的進(jìn)程，為國際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)?影響因素：發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)12世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達(dá)英國——最早的世界廣告中心日本——第二香港——4A?世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達(dá)?13BYEBYE!?BYEBYE!?14PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?15PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?16PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?17PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?18PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?19PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?20PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?21PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?22PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?23踏實(shí)，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Tuesday,November8,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。01:13:2101:13:2101:1311/8/20221:13:21AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:13:2101:13Nov-2208-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:13:2101:13:2101:13Tuesday,November8,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:13:2101:13:21November8,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年11月8日1:13上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。08十一月20221:13:21上午01:13:2111月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:13上午11月-2201:13November8,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險。2022/11/81:13:2101:13:2108November2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:13:21上午1:13上午01:13:2111月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:1301:13:2101:13:21Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/81:13:21Tuesday,November8,2022抓住每一次機(jī)會不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/81:13:2111月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-224第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化—國際貿(mào)易—國際營銷特點(diǎn)意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介?第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化—國際貿(mào)易—國際營銷?25特點(diǎn)S1.市場活動范圍的廣大而多元

—服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷的需求，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中進(jìn)行廣告運(yùn)作。2.市場環(huán)境的紛繁多異

—全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境—最難克服：語言和習(xí)俗

?特點(diǎn)S1.市場活動范圍的廣大而多元?26—語言隔膜在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達(dá)的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。”幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

?—語言隔膜在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可27—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在。跨文化溝通不是一件容易的事，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。?—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人28適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性——A是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析—消費(fèi)者、同類產(chǎn)品、政府政策——B是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測.—開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性——主要是指目際國的經(jīng)濟(jì),政治,法律,文化及其變化因素.

?適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性?29—消費(fèi)者需求該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。?—消費(fèi)者需求?30意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實(shí)施,增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力3、開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌4、促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)

?意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程31策略L/Y1、一體化策略----即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實(shí)行一體化傳播.——優(yōu)勢，實(shí)施條件，并非絕對劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?--即針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點(diǎn),制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

ThinkGlobal,ActLocal理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式——中央集權(quán)時代——國際廣告劃一策略?策略L/Y1、一體化策略

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

32—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場。1995年通過調(diào)查30多個國家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國的消費(fèi)者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰１热纾瑏喼奕似珢勰撤N球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。?—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的33—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?/p>

這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ啤Ｓ捎谑澜绺鞯叵M(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同——法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢。惠而普公司設(shè)計了一種世界洗衣機(jī)，一個小巧、可拆開的自動洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。?—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世34發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家極不均衡1、國際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團(tuán)2、發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進(jìn)軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟(jì)滲透文化滲透—文化推銷：生活方式到消費(fèi)觀念等建立國際廣告的世界性秩序——消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡——防止文化浸染哈雷——金屬荷爾蒙美國人的冒險精神，自由和獨(dú)立。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。?發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家極不均衡哈雷——金屬35影響因素：國際背景：（利害關(guān)系—局部沖突）+（全球議題—加強(qiáng)合作）世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局—經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化高科技的新進(jìn)展與信息傳播的新方式——媒介發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類一體化的進(jìn)程，為國際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)?影響因素：發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)36世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達(dá)英國——最早的世界廣告中心日本——第二香港——4A?世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達(dá)?37BYEBYE!?BYEBYE!?38PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?39PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?40PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?41PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?42PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?43PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?44PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?45PowerPointchartobject