市場營銷考試復習資料一、課程知識點第1章市場營銷及市場營銷學第2章市場營銷管理哲學3.顧客滿意與顧客認知價值的內涵。第4章市場營銷環境（案例）3.社會文化環境、亞文化第5章消費者市場好購買行為分析第7章市場營銷調研及預測第8章目標市場營銷戰略（案例）第9章競爭性市場營銷戰略1.市場領導者、挑戰者、追隨者、利基者的概念第10章產品策略（2個簡答）1.產品的整體概念，產品的分類，2.產品組合的概念，產品組合的四個維度，優化產品組合的分析，產品組合的優化決策的內容。3.產品的生命周期的概念，各階段的特點與應對策略4.新產品的概念，新產品的種類，新產品開發的程序第11章品牌及包裝策略1.品牌的概念與內涵，品牌戰略的內容，品牌策略。2.品牌管理制度，品牌的作用，品牌及商標的區別，品牌的保護策略。3.包裝作用，包裝策略。

第12章定價策略（1個簡答）對競爭者降價的應對方案第13章分銷策略（1個簡答）1.分銷渠道的含義：市場營銷渠道分銷渠道實體分配渠道2．分銷渠道的職能3．分銷渠道的層次（長度）|分銷渠道的寬度4．分銷渠道設計內容：設計渠道層次、渠道寬度、中間商的類型5．渠道設計的影響因素：

第14章促銷策略（1個簡答）1.四種促銷方式的含義（廣告、公關、人員推銷、營業推廣）4.開拓性廣告、勸告性、提醒性廣告的區別5.廣告媒體選擇、特點二、需重點掌握的知識點市場：市場營銷環境：市場細分：目標市場：市場定位：市場營銷渠道：品牌：促銷組合：新產品：產品生命周期：二、考試題型及分值分布1、概念理解（每題3分，共5小題，15分）2、單選（每題1.5分，共10小題，15分）3、簡答題（每題6分，共5小題，30分）4P中間4、案例分析題（1個綜合案例，計40分。）（市場營銷環境與目標市場選擇）

第1章市場營銷及市場營銷學市場，是指具有特定需求與欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場＝人口＋購買欲望＋購買力2.營銷管理的實質市場營銷是通過創造與交換產品及價值，從而使個人與群體滿足需求與欲望的一種社會與管理過程。定義：市場營銷學是一門以經濟學、行為科學、管理理論與現代科技為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其規律性的綜合應用科學。特點：綜合性、邊緣性與實踐性4.營銷管理的實質市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持及目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行及控制過程。基本任務是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機與構成，以達到企業目標市場營銷管理的本質是需求管理第2章市場營銷管理哲學19世紀末—20世紀初生產觀念19世紀末—20世紀初產品觀念20世紀30—40年代推銷觀念20世紀50年代市場營銷觀念20世紀70年代社會營銷觀念顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)及期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意顧客感知價值（customerperceivedvalue，CPV），是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。一般表現為顧客購買總價值及顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指購買某一產品及服務所期望獲得的一系列利益顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間，精力以及所支付的金錢等成本之與。第4章市場營銷環境市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素與力量。（吳.高教版）市場營銷環境是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種因素與動向。可分為微觀市場營銷環境與宏觀市場營銷環境（紀.人大版）市場營銷環境的特征：客觀性；差異性；相關性。多變性指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。包括：1)供應商2)營銷中間商3)顧客4)公眾5)競爭者（競爭者的類型：=1\*GB3①欲望競爭者=2\*GB3②屬類競爭者=3\*GB3③產品競爭者=4\*GB3④品種競爭者=5\*GB3⑤品牌競爭者）指對企業營銷活動造成市場機會與環境威脅的主要社會力量。包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治與法律環境、社會與文化環境。4.社會文化環境、亞文化社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總與。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家與民族的作用，是經千百年的歷史沉積所形成的文化，包括價值觀，人生觀等。次級文化（亞文化）是在主題文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。指對企業營銷活動富有利益空間與吸引力的領域第5章消費者市場好購買行為分析是個人或家庭為了生活消費而購買產品與服務的市場。消費者市場的特點：1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區性10.季節性指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。（第四版P95）5.消費者購買決策過程（第四版P103）第7章市場營銷調研及預測營銷信息系統：市場營銷信息系統（MIS）是由人、設備與程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的、及時的與精確的信息。特點:1.目的性2.及時性市場營銷調研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理與分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷人員了解營銷環境，發現機會及問題，從而作為市場預測與營銷決策的依據。1.營銷調研的類型根據調研目的劃分：探測性調研；描述性調研；因果性調研探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。描述性調研指對所面臨的不同因素、不同方面現狀的調查研究，其資料數據的采集與記錄，著重于客觀事實的靜態描述。因果性調研是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產生一定現象有原因所進行的調研。2.營銷調研的步驟確定問題及調研目標→擬定調研計劃→收集信息→分析信息→提交報告3.營銷調研的方法(一)確定調查對象(二)收集資料方法：1．固定樣本連續調查；2．觀察調查；3．實驗法；4．詢問調查第8章目標市場營銷戰略市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質偏好2.分散偏好3.集群偏好市場細分的作用：有利于發現市場機會；有助于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業的競爭能力。（一）標準：（1）消費者市場細分的標準地理環境因素人口因素心理因素行為因素（2）產業市場細分的標準=1\*GB3①人口變量：行業，公司規模，地理位置=2\*GB3②經營變量：技術，使用者或非使用者情況，顧客能力=3\*GB3③采購方法：采購職能組織，權力結構，及用戶的關系，總的采購政策，購買標準=4\*GB3④情況因素：緊急，特別用途，訂貨量=5\*GB3⑤個性特征：購銷雙方的相似點，對待風險的態度，忠誠度（二）原則：eq\o\ac(○,1)可衡量性=2\*GB3②可實現性=3\*GB3③可盈利性=4\*GB3④可區分性=1\*GB3①細分市場規模與增長率=2\*GB3②細分市場的結構吸引力=3\*GB3③企業目標與資源（一）目標市場的選擇1）市場集中化2）選擇專業化3）產品專業化4）市場專業化5）市場全面化（二）目標市場戰略無差異性營銷戰略：企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。優點：成本的經濟性；缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限。差異性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。優點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃優點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用。缺點：經營者承擔風險較大，適合資源薄弱的小企業。市場定位(Marketingpositioning)：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位與顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫及傳遞本企業產品、形象的活動過程。步驟：明確競爭優勢→選擇競爭優勢→顯示競爭優勢市場定位戰略：1．產品差別化戰略2．服務差別化戰略3．人員差別化戰略4．渠道差別化戰略5．形象差異化戰略第9章競爭性市場營銷戰略（第四版P174）1.市場領導者、挑戰者、追隨者、利基者的概念市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。市場挑戰者(MarketChallenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。2.行業競爭結構的識別(1)從產品替代性識別競爭者愿望競爭者（Industrycompetition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者（Genericcompetition），指行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。(2)從行業結構識別競爭者行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。在同行業競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度;產品差異;進入難度.(3)從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業視為競爭者。3..利基市場的判定利基市場特征：1.具有一定的規模與購買力，能夠盈利。2.具備發展潛力。3.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優質產品與服務的資源與能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第10章產品策略1.產品的整體概念，產品的分類，產品整體概念：產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求與欲望的任何有形物品與無形服務。產品＝實體＋服務。整體產品概念對營銷管理的意義:1）整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2）整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形及無形產品、挖掘新的市場會提供了新的思路。3)整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4)整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5)整體產品概念要求企業重視各種售后服務。產品分類：1）根據產品的耐用性與有形性分類：非耐用品，耐用品，服務2）消費品的分類（根據購買者的習慣與特點分類）：3）產業用品的分類：2.（1）產品組合的概念：一個企業提供給市場的全部產品線與產品項目的組合或結構，即企業的經營范圍。（2）產品組合的四個維度：產品組合寬度：是指一個企業的產品組合中所包含的產品線的數目。產品組合長度：指產品組合中所有產品線的產品項目總數。產品組合深度：指每條產品線包含的產品項目的多少，包含的產品項目越多，產品線就越深。產品組合的黏度：指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道與其他方面相互關聯的程度。（3）優化產品組合的分析：優化產品組合的過程，通常是分析、評價與調整現行產品組合的過程。

=1\*GB3①產品線銷售額與利潤分析。

=2\*GB3②產品項目市場地位分析。（4）產品組合的優化決策的內容：產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢與企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度與相關性方面做出的決策決策內容：1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略：向下延伸；向上延伸；雙向延伸4.產品線現代化決策3.產品的生命周期的概念，各階段的特點與應對策略（第四版P211）產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求及技術的生命周期的影響。4.新產品的概念，新產品的種類，新產品開發的程序新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或及原有產品有一定的差異的產品。只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。新產品的種類：按新產品的新穎程度可分為全新產品、換代新產品、改進產品、仿制新產品與新牌子新產品。新產品開發的程序：第11章品牌及包裝策略品牌的概念與內涵，品牌戰略的內容，品牌策略。品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之及競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案與顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌的作用：（1）品牌對營銷者的作用：有利于促進產品銷售，樹立企業形象。有利于保護品牌所有者的合法權益。有利于約束企業的不良行為。有利于擴大產品組合。有利于企業實施市場細分戰略。（2）品牌對消費者的作用：有利于消費者辨認、識別及選購商品。有利于維護消費者利益。有利于促進產品改良，滿足消費需求。品牌策略（第四版P237）：（1）品牌歸屬策略（2）品牌統分策略同一品牌個別品牌及多品牌分類品牌(3)復合品牌策略/r