85/90臺灣智慧卡行銷專題個案分析臺灣智慧卡之臺中e卡通指導教授：賴明弘教臺灣智慧卡之臺中e卡通學生：11914065游崴凌11914094黃喜燕目錄壹、 臺灣智慧卡股份有限公司之簡介與經(jīng)營模式 1一、公司簡介 11.What 12.Where 13.Who 14.When 15.How 16.Why 17.Howmuch 1二、經(jīng)營模式 2貳、 大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況 3一、使命 3二、目標 3(一)長期目標： 3(二)中期目標: 3(三)短期目標： 3三、現(xiàn)行決策 3參、 公司及競爭者共同面對的總體環(huán)境 3一、經(jīng)濟環(huán)境 3二、人口統(tǒng)計環(huán)境 4三、自然環(huán)境 5四、科技環(huán)境 6五、政治法律環(huán)境 7六、社會文化環(huán)境 8肆、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 10一、產(chǎn)業(yè)概況 10二、市場結(jié)構(gòu) 11三、未來趨勢 12伍、 公司本身 13一、公司之營運項目 13二、公司沿革 13三、公司在市場上的行銷實力 14四、公司競爭優(yōu)劣勢 14五、目標市場定位及行銷4P之評估 14(一)目標市場定位 14(二)行銷4P 14陸、 公司的其他個體環(huán)境 15一、顧客 15二、競爭者 16三、供應商 16四、行銷中間機構(gòu) 17五、公眾 17柒、 組織及其他企業(yè)機能 17一、企業(yè)文化 17二、財務治理現(xiàn)況 17三、服務治理現(xiàn)況 17四、人力資源治理現(xiàn)況 18五、研發(fā)治理現(xiàn)況 18捌、 綜合分析 18一、SWOT分析 18二STP分析 191.市場區(qū)隔 192.目標市場之選擇 193.產(chǎn)品市場定位 19三、波特五力分析 20四、產(chǎn)品生命週期分析 21五、4P/4C一致性分析 221.顧客價值Vs.產(chǎn)品 222.顧客成本Vs.價格 233.便利性Vs.配銷 234.溝通Vs.推廣 23六、KSF分析 24玖、 由綜合分析而得到的待決策的關鍵點的認定 24壹拾、 綜合行動計畫(行動方案) 30壹拾壹、 參考文獻 32臺灣智能卡股份有限公司之簡介與經(jīng)營模式一、公司簡介1.What臺灣智慧卡股份有限公司由臺灣地區(qū)汽車客運業(yè)者發(fā)起籌組，于民國九十二年成立，是以非接觸的IC智慧卡(e卡通)整合中部公車，為運輸業(yè)電子化開創(chuàng)新局。2.Where臺灣智慧卡股份有限公司

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董事:吳文斌(國光汽車)、李炳盛(臺中汽車)、辛忠道(興南汽車)、白德存(統(tǒng)聯(lián)汽車)、賴元良(豐原汽車)、邵文卿(三重汽車)、楊孝一(員林汽車)、指南汽車、高雄汽車、黃錦椿(彰化汽車)、郭子義(屏東汽車)、蔡佳宏(嘉義汽車)、李正舜(巨業(yè)交通)、黃云熙(苗栗汽車)、許一平(新竹汽車)、張俊銘(國光汽車)、賴天龍(仁友汽車)、黃俊棋(中壢汽車)、黃碧霞(亞通汽車)4.When于民國九十二年成立。5.How『臺中ｅ卡通』可免除身上攜帶許多零鈔票及票種的苦惱和負擔，透過ｅ卡通，只要輕觸感應區(qū)，便可完成付費動作。并可重復加值使用(不收手續(xù)費)，以增加卡片可用之儲值金額。6.Why臺灣智慧卡股份有限公司由臺灣地區(qū)汽車客運業(yè)者發(fā)起籌組，致力于推動汽車客運業(yè)電子票證系統(tǒng)，全面建置全國性電子票證系統(tǒng)，以配合交通部早日達成全國運輸票證一卡通用之政策目標。7.Howmuch資本總額：新臺幣＄200,000,000實收資本額：新臺幣＄51,360,000二、經(jīng)營模式1顧客區(qū)隔e卡通之通用地區(qū)是以臺中、彰化、南投為主，而其中包括臺中市聯(lián)營公車(臺中客運，統(tǒng)聯(lián)客運，仁友客運，巨業(yè)客運和全航客運)，而公路客運則是豐原客運，彰化客運，員林客運，南投客運，總達客運。顧客的層面專門廣，只要是有在搭中部公車的民眾皆可為其顧客。2顧客利益對客戶來講，e卡通可免除身上攜帶許多零鈔票及票種的苦惱和負擔，透過e卡通，只要輕觸感應區(qū)，便可完成付費動作。且售卡地點及加值地點專門多，一般便利商店即可購買，對客戶來講，也增加了其便利性，使得使用e卡通的人慢慢普及化。3核心技術e卡通屬于非接觸式IC智能卡，內(nèi)含一個電子芯片，大約只有一只蒼蠅的大小，那個芯片就如同是E卡通的心臟，所有數(shù)據(jù)的治理與運算，都在那個地點進行與完成；感應線圈則圍繞在卡片四周。持卡人以「非接觸」的感應方式，于0.4秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)的傳輸運算與交易，因此無需將卡片從皮夾或口袋中拿出，不分正反面，都能迅速完成感應，通行無阻。e卡通的外觀看起來與一般塑料卡片無異，但其中大有學問，e卡通厚度盡管只有0.76公厘，但可細分為五層，其中中間層含微芯片與感應天線，其外兩層為印刷層，最外還有兩層護膜。e卡通不但在使用上便捷外，還可不斷重復加值使用，使用次數(shù)高達100,000次以上。與用完就必須丟棄的磁卡相比，更具有環(huán)保的價值，并具有多領域整合及防偽的功能。4價值鏈1.要緊活動使用汽車客運業(yè)電子票證系統(tǒng)，全面建置全國性電子票證系統(tǒng)，達成運輸票證一卡通用之目標。一張卡片收取金額為工本費100元，為要緊營業(yè)收入來源。2.支持活動透過臺中市政府之推動。3.附加價值活動與臺中市政府舉辦「公車達人」，95年1至9月交通局統(tǒng)計出250位使用臺中ｅ卡通搭乘公車次數(shù)最多民眾的卡片號碼，使用次數(shù)最多的前5名將可獲得臺中ｅ卡通洲際杯棒球賽限量紀念卡一張（內(nèi)含加值2000元）以及洲際杯球賽門票2張、臺中認同卡1張。

而次數(shù)最多的前6到15名民眾也將獲得臺中ｅ卡通洲際杯棒球賽限量紀念卡一張（內(nèi)含加值1000元）以及洲際杯球賽門票2張、臺中認同卡1張。大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況一、使命「臺中ｅ卡通、２１游臺中、轉(zhuǎn)乘免費坐、搭車真輕松。」其中２１指「下車兩小時內(nèi)可再免費轉(zhuǎn)乘一段票」，希望民眾能夠注意轉(zhuǎn)乘時刻是否超過，以免喪失優(yōu)惠權(quán)益。二、目標(一)長期目標：(1)持續(xù)開發(fā)與建置行銷信息系統(tǒng)，建立快速反應市場信息機制，以因應快速變動之競爭環(huán)境。(2)積極辦理業(yè)務宣導促銷推廣活動，以提升企業(yè)形象之公益活動。(3)目前e卡通在中部的應用范圍僅止于交通領域中的捷運、公車與停車場，但事實上卡片中的經(jīng)歷區(qū)塊仍有相當大的空間，能夠作多方面的應用，除了各種交通領域外，以后更使用于校園、大樓保全、公共電話、門票、便利商店、快餐店、自動販賣機、訂票系統(tǒng)，甚至與信用卡結(jié)合等等，超過100種的使用范圍，將智能卡的潛力作最大的發(fā)揮，更帶給使用者無限的便利。(二)中期目標:電子票證利用電子鈔票包概念能與異業(yè)整合，例如便利商店購物、購買展覽門票等小額消費，然而按照目前銀行法等相關法令之規(guī)定，多用途之現(xiàn)金儲值卡須由銀行發(fā)卡，目前臺灣智慧卡公司正與合作銀行洽談結(jié)盟聯(lián)合發(fā)卡，以后「臺中ｅ卡通」將融入日常消費工具之一。(三)短期目標：以非接觸的IC智能卡(e卡通)整合中部公車。三、現(xiàn)行決策e卡通在臺中的應用范圍僅止于交通領域中的公車，但事實上卡片中的經(jīng)歷區(qū)塊仍有相當大的空間，能夠作多方面的應用。除了各種交通領域外，更能夠使其于校園、大樓保全、公共電話、門票、便利商店、快餐店、自動販賣機、訂票系統(tǒng)，甚至與信用卡結(jié)合等等，超過100種的使用范圍，將智能卡的潛力作最大的發(fā)揮，帶給使用者無限的便利。公司及競爭者共同面對的總體環(huán)境一、經(jīng)濟環(huán)境 觀看全球芯片卡應用成功的地區(qū)，能夠發(fā)覺「地狹人稠」差不多上共同的特性，但也因為如此，發(fā)卡的經(jīng)濟規(guī)模往往相當有限，單一應用的卡片，廠商往往難以跨入獲利的門坎，像是發(fā)行悠游卡多年的臺北智慧卡公司，盡管發(fā)卡成績亮麗，但目前都尚未損益兩平。也因此，芯片卡的整合不管從便民的角度，或是讓廠商取得足以生存的空間，差不多上必定要走的路。(中威脅)(一)財政資源的困窘(中威脅)過去交通部門提出任何建設打算大多僅有個案評估，在財務分析上少有以政府整體財政收支平衡為著眼者。以后交通部門對各項交通建設需要進行整體打算評估，由于自償率高代表以后現(xiàn)金流量大，具有抵銷部分負債之能力與健全政府財政之效果，因此以后交通建設之自償率及自償部分之回收速度將系從事交通建設投資決策最具關鍵性之因素。(二)民營化的趨勢(大機會)隨著外在環(huán)境的改變，我國運輸市場已逐漸朝向自由化的方向進展，運輸業(yè)者一方面必須面對市場的開放，同意本國與外國同業(yè)競爭之壓力，另一方面必須設法滿足國民關于高品質(zhì)運輸服務的要求，在此種狀況下，運輸業(yè)公營型態(tài)的體制已逐漸不合時宜，以臺鐵及臺汽的營運現(xiàn)況為例，其不僅運輸「量」與「質(zhì)」的供給均無法滿足民眾需求，營運財務狀況更是虧損連連，已到非完全整頓幾乎無法改進的狀況。揆諸目前世界各國運輸事業(yè)的經(jīng)營治理趨勢，多朝向民營化的方向進展，期能發(fā)揮企業(yè)化的經(jīng)營效率，政府部門則專注于行政性事務的推動、合理競爭規(guī)則的制定，與良好市場競爭環(huán)境的提供。藉由市場的公平競爭，使國民能享受到最高品質(zhì)的運輸服務。(大機會)在世界趨勢與我國進展現(xiàn)況下，交通部門宜經(jīng)由嚴謹?shù)氖袌鼋?jīng)濟分析，選擇適合的運輸事業(yè)逐步朝向民營化的方向進展。惟有一方面提升業(yè)者的經(jīng)營效率，另一方面減少外來的不當干預，使業(yè)者重新取得經(jīng)營自主權(quán)，減少財務的虧損，始能不斷拓展運輸市場的遠景，確保運輸事業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。二、人口統(tǒng)計環(huán)境依照運研所與交通部統(tǒng)計處資料指出，臺灣地區(qū)大眾運輸市場預估到民國114年時，短途大眾運輸每日人旅次數(shù)可達10,705,042人，而在歷史資料方面，民國95年時，大眾運輸(含臺鐵、捷運、汽車客運、航空)客運人數(shù)為16億6,440萬人次，平均每日428.6萬人次，而近年來，民眾搭乘大眾運輸人數(shù)從87年之14億414萬人次，增加至95年之16億6,440萬人次，平均年成長率可達2.7%。其中在捷運方面，因臺北捷運新路線陸續(xù)加入營運，客運人數(shù)由87年之6,078萬人次逐年增加至95年之3億6,543萬人次，而在95年，臺灣地區(qū)捷運60個車站平均每日載客97.8萬人次，較上年度增加12%。在市區(qū)客運方面，91年市區(qū)客運平均每日載客約212.4萬人次。由此可知，大眾運輸服務已漸為民眾同意與使用。(大機會)(一)人口高齡化的來臨(大機會)已開發(fā)國家共同的特征之一，系經(jīng)濟進展一方面帶來醫(yī)療水準提高使民眾平均壽命增長，另一方面則形成生育率的下降，此二者在人口結(jié)構(gòu)上所反映者即為社會上高齡人口比例之增加。人口高齡化直接反映在運輸需求上者系銀發(fā)族占運輸使用者之比例增加。由于目前之銀發(fā)族在其青、壯年時期因社會整體經(jīng)濟環(huán)境不如現(xiàn)在，小汽車價格相對較高，持有狀況較不普遍，致大部分銀發(fā)族可不能使用小汽車，因此目前銀發(fā)族之活動，仍以使用公共運具及步行者居多，在追求速度之現(xiàn)代化社會里，如何同時兼顧老人行的需要，當為一值得重視的課題。(二)勞動力的不足（大威脅） 近年來勞動市場因此呈現(xiàn)嚴峻的人力不足現(xiàn)象，要緊緣故系勞動參與率的降低。交通建設工程大部分是營造工程，其一如制造業(yè)均屬勞力密集的產(chǎn)業(yè)，近年來我國民眾生活水準不斷提高，參與較費勞力之營造業(yè)的意愿漸形低落，更加速營造業(yè)勞工之流失，從而導致交通建設工程之勞動力供需嚴峻失調(diào)。 目前正值交通建設尖峰期，需要投入龐大的勞動力，為確保建設推展之成效，國內(nèi)已呈結(jié)構(gòu)失衡的人力市場亟需適時調(diào)整導正。否則勞動力需求擴大而供給不足之狀況任其持續(xù)下去，必將導致工資快速攀升，增加營建成本，從而嚴峻阻礙交通建設的成效。三、自然環(huán)境(一)在寸土寸金的大都市中，如何有效運用每一寸土地，使得土地使用達到最高的效率已是重要的課題；許多都市受到日益成長的小汽車數(shù)量的阻礙，都市交通日益惡化，大眾運輸使用比例日漸下降，而流失的乘客為了尋求更便利舒適的行旅方式，紛紛購置小汽車或其它私有的機動車輛，以尋求個人的機動性，使得原本呈現(xiàn)飽和狀態(tài)的道路交通承受更大的沖擊。另一方面，傳統(tǒng)公車的服務品質(zhì)囿于路權(quán)與混合車流而無法有效提升，便流失更多的乘客，公車業(yè)者收入減少則減班或要求漲價，此種現(xiàn)象差不多成為大多數(shù)都市中典型的惡性循環(huán)現(xiàn)象。（大威脅）(二)建立低污染之大眾運輸系統(tǒng)，同時維護自然環(huán)境永續(xù)性；政府則透過鼓舞大眾運輸使用、引進綠色公車、運用先進科技、提高私人運具空氣污染稅費等方式，降低運輸工具對環(huán)境污染之壓力。（小機會）(三)臺灣西部走廊立即引入高速鐵路，而?以高鐵臺鐵為經(jīng)、地點捷運與客車為緯所構(gòu)筑的高快速大眾運輸系統(tǒng)，將對臺灣帶來時刻與空間的革命，而北中南大型都會將更具進展優(yōu)勢與吸引力。進展趨勢以及永續(xù)進展愿景，剖析?公車捷運系統(tǒng)(BusRapidTransit,BRT)之特性與優(yōu)勢。（大機會）(四)交通建設工程能否順利推展，其用地取得的難易為一決定性因素。用地取得困難之緣故，要緊系由于大部分交通工程建設一如高、快速公路，高速鐵路等，其所需用地往往跨越數(shù)個縣市呈「線狀」分布，不適合采納「區(qū)段征收」或「市地重劃」方式，因此常須以公告征收、強制取得土地之方式謀求解決。其結(jié)果必定系未被征收之鄰接土地所有人可坐享交通建設帶來之巨額增值，而被征收者反僅能由征收費用獲得有限補償，因此阻力橫生。由于用地征收系采當期土地之「公告現(xiàn)值」為基準，原即低于當時之市價，更與交通建設完成后預期之地價有段差距，致使交通建設工程推展初期，經(jīng)常會發(fā)生地主陳情要求提高地價補償，甚而阻止施工之情事，而為順利取得用地，地點政府便逐年調(diào)高「公告現(xiàn)值」，反而使市價比照上漲，惡性循環(huán)結(jié)果，往往使用地經(jīng)費一再被迫增加，抗爭愈嚴峻，用地取得更加困難。（大威脅）四、科技環(huán)境非接觸式智慧卡（ContactlessSmartCards;CSC），差不多上是利用CSC讀寫頭經(jīng)由天線發(fā)出無線電波，傳送能源及指令。非接觸式卡能夠加值的方式重復使用而不必丟棄，不但符合經(jīng)濟效益且具有環(huán)保之理念。因此世界各國無不努力應用非接觸式電子票證處理交易紊亂的大眾運輸系統(tǒng)上，其特性在于處理速度快容量大，關于尖峰時段人潮疏散以及多種大眾運輸收費的整合，具有發(fā)揮空間極大的愿景。（大機會）由于現(xiàn)在的卡片和卡片閱讀機的訊息傳遞不必直接接觸，因此在使用場合上更是便利，因非接觸式智慧IC卡之國際間制訂標準化的時刻較慢，再加上其成本較接觸式的智能IC卡高一些，故無法打入快速的進入市場。但隨著集成電路制技術的提升及使用慢慢普及，兩者的價位將會慢慢的拉近，非接觸式的智慧IC卡要成為主流產(chǎn)品應該是能夠期待的。（中機會）多功能智能卡不容易成功的緣故在于，智能卡必須透過水平坦合的方式進行跟組織部門的應用整合。由于環(huán)境的快速變遷與復雜性，我們所面對的一個正在脫離規(guī)律化組織的時代，組織與團隊都需要透過不斷地重新組織才得以生存。（小威脅）而關于消費者來講，當消費者認知到IC智能卡的使用性程度愈高，則采納此IC智能卡的態(tài)度就愈正向，想要使用新科技的行為意識就越強烈，而其對新科技的同意度也就愈高。（中機會）(一)信息科技的進展（大機會）近年來，信息科技的進展有著相當驚人的突破，不但硬設備的計算速率持續(xù)提升，系統(tǒng)與軟件的功能亦不斷擴展，而數(shù)字數(shù)據(jù)的通訊能力更可謂無遠弗屆。因此，人們得以享有更大量、快速、正確的信息服務，以關心各類問題的解決與決策品質(zhì)的提升。以往，信息科技在交通運輸方面的應用，多偏重于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理與模式的運算分析。基于信息科技的進展，應用層面已然更為擴大。譬如，目前國內(nèi)已試圖利用影像處理的技術來掌握交通流量的變化；以三度空間的視覺仿真方法來達成道路工程的預視；建立地理信息系統(tǒng)以分析交通事故的區(qū)位分布；以電子數(shù)據(jù)交換方式簡化海空貨運的通關程序；并結(jié)合電子地圖、衛(wèi)星定位及無線電通訊以從事公車動態(tài)信息的提供。以后，如何充分運用信息科技以提高交通運輸在規(guī)劃、工程、治理、營運等方面的效率，亦為重要課題之一。(二)運輸技術的進展（中機會）解決交通問題當然有專門多不同的方法，但過去所使用的方法大多著重于增建新的運輸設施或改善既有的治理體系。近數(shù)十年來，科技進展迅速，美國、日本及歐洲等科技發(fā)達的國家已了解到新科技能夠用來協(xié)助道路交通治理，并將運輸產(chǎn)業(yè)帶向自動化之路，以達到有效提升運輸效率、增進運輸安全、減少能源消耗與愛護生活環(huán)境等運輸目標，故紛紛投入「智能型車路系統(tǒng)(IVHS)」之相關研究，內(nèi)容涵蓋先進交通治理、先進旅行者信息、先進公共運輸、先進行車自動操縱、及商車營運系統(tǒng)等。此一技術研發(fā)運動，在歐洲有PROMETHEUS和DRIVE打算，在美國有IVHS打算，在日本則有VICS打算。我國近年來亦已體會到解決交通運輸問題，除了靠加速建設與加強治理外，同時也應重視運輸技術的進展，故相關單位也正分不進行智能型車路系統(tǒng)的研究。為了推動智能型車路系統(tǒng)，并使其技術生根與本土化，成立推動組織來整合研發(fā)工作，并建立完整的評估作業(yè)制度，及修改相關法規(guī)等，是以后應予重視的課題。來自五、政治法律環(huán)境 我國民法對有價證券，并未明文定義，只訂有「指示證券」與「無記名證券」兩節(jié)。一般學講認「有價證券」為表彰特定財產(chǎn)權(quán)所作成有價值之證券，且此特定權(quán)利之行使或處分，須有證券之占有或移轉(zhuǎn)，即與證券有不可分離性。如記名股票，銀行票據(jù)。電子鈔票包或電子鈔票幣，是一種虛擬貨幣，在國內(nèi)尚無完整定義。類似將消費者所支付等額于傳統(tǒng)貨幣之價值圈存于IC芯片內(nèi)。消費者可持以于特約商店內(nèi)購買商品或服務。目前類似之網(wǎng)絡電子付款型能尚在進展中，在國外尚有電子支票(Electroniccheck)系統(tǒng)。來文所問「電子票證」似非指電子支票。如是指類似公車、捷運IC票證，消費者持卡可乘坐捷運或支付其它特定公共事業(yè)規(guī)費，其法律性質(zhì)為何，目前尚難定論，視所謂「電子票證」呈現(xiàn)之形式而論。臺中市汽車客運業(yè)治理自治條例第七條，市區(qū)汽車客運業(yè)應以電子票證方式收費，并成立聯(lián)營治理委員會。前項聯(lián)營治理委員會之組織章程，由臺中市市區(qū)汽車客運業(yè)商業(yè)同業(yè)公會擬訂，報本府核定。票證發(fā)售、使用須知及其它相關營運治理規(guī)章，由聯(lián)營治理委員會擬訂，報本府核定。（小機會）政府之相關打算◆推動全國「交通IC卡」實施，以及透過IC卡示范建置打算，將「交通IC卡」導入民眾生活中，構(gòu)建「交通IC卡」一卡通用及多卡相容之愿景。（大機會）◆利用「交通IC卡」解決捷運、公車、鐵路、渡輪、出租車現(xiàn)金付費之問題，并滿足道路通行費、車輛停車等之需求，以提升整體運輸效能。（大機會）◆e-Taiwan挑戰(zhàn)2008國家進展重點打算——聰慧公車與交通IC智慧卡打算。（大機會）六、社會文化環(huán)境 公共運輸為主的交通環(huán)境：私人運具快速進展使都市地區(qū)道路系統(tǒng)擁塞、噪音空氣污染日益嚴峻，生活品質(zhì)惡化，過去大眾運輸系統(tǒng)在私人運具的環(huán)伺下，進展受限，無法有效吸引汽機車旅次，以致漸處于競爭弱勢。展望以后，除運輸進展方向以進展大眾運輸為主軸，私人運輸為輔外，以后都市進展規(guī)劃應積極導入「大眾運輸導向的都市進展」（Transit-Oriented-Development）」之概念，結(jié)合大眾運輸規(guī)劃及都市進展策略，逐漸扭轉(zhuǎn)小汽車為主的空間結(jié)構(gòu)，朝向人性化的都市空間進展，提升都市生活品質(zhì)，（大機會） e化的交通環(huán)境，科技的應用已完全改善了人類生活，也制造無限的可能，在以后的交通系統(tǒng)進展過程中，應逐步引進智能型運輸系統(tǒng)（ITS），充分利用科技化之技術加強不同運具間的信息整合與治理，使運輸資源得以發(fā)揮最大效率，以建立安全及有效率的交通環(huán)境，提升運輸效能。（大機會）(一)社會環(huán)境愛護意識的抬頭（小威脅）近年來由于環(huán)境污染情形日益嚴峻，環(huán)境品質(zhì)逐漸惡化的結(jié)果，已使得民眾的環(huán)保意識高漲，并已然警覺到機動車輛快速成長對環(huán)境品質(zhì)所造成的嚴峻阻礙。而眾多的機動車輛乃為形成都會區(qū)空氣與噪音污染的要緊來源，依據(jù)相關研究顯示，一氧化碳、碳氫化合物、氮氧化物等污染物，有90％系來自交通工具排放。(二)弱勢團體權(quán)益意識的覺醒（中機會）過去國內(nèi)外對殘障者與高齡人口等之運輸問題一向較不重視，惟近十余年來各國政府基于對差不多人權(quán)之尊重，并面對社會高齡化之形勢需求，多相率訂定法規(guī)，以保障這些弱勢群眾行的方便。近年來我政府亦十分重視社會福利，尤其在類此弱勢團體要求政府提供差不多「行的權(quán)益」之情形下，如何制造無障礙之生活環(huán)境，當系政府以后重要之施政方針。此外，近年政府雖積極推動各項重大交通建設，惟大多局限于臺灣本島幾個要緊都會區(qū)內(nèi)及各都會區(qū)之間，偏遠之山地與各離島地區(qū)則較缺乏整體的投資建設。由于山地及離島等偏遠地區(qū)工作機會有限，人口因之外流，尤以近幾十年臺灣經(jīng)濟之迅速進展，更擴大了都市與偏遠地區(qū)進展的差距。目前偏遠地區(qū)居民已逐漸意識到問題之嚴峻性，紛紛要求政府加強其地點交通建設，在此種弱勢群眾意識的覺醒下，如何均衡城鄉(xiāng)進展，當亦為政府以后投資交通建設重要之考量因素。(三)國際觀光旅游需要的增加（大機會）近年國人愈來愈重視旅游與休閑活動，更由于所得增加，追求「高品質(zhì)旅游服務」已蔚為時尚，致出國旅游之需求大幅擴張。在目前國際來華觀光旅客之成長率不如以往之狀況下，我出國觀光旅客量卻仍逐年呈大幅成長。為因應此一進展趨勢，目前政府已與德、法、奧等國家締約開發(fā)新航線，并大幅提升機場服務效率，簡化機場通關與簽證手續(xù)等，以便利國際人士來華觀光，及滿足國人出國旅游之需求。(四)社會進展型態(tài)的改變（小機會）社會進展型態(tài)的改變對運輸系統(tǒng)進展的阻礙，是人口高齡化的來臨、勞動力的不足、客運運具使用的改變，及物資運送型態(tài)的改變等四方面。(五)客運運具使用的改變（中劣勢）近年來盡管小汽車、機車價格逐年相對下降，民眾買車能力提高，但原先以成年男性為主之市場卻已漸趨飽和。為開拓新市場，小汽車及機車業(yè)者已將訴求對象擴及至女性與學生，例如推出以女性及學生寬敞人口為要緊訴求之車型及設計，并以擁有、使用小汽車及機車代表身分、地位之象征，亦即代表獨立性（女性）與成熟度（學生）等，大加宣傳促銷，確亦頗見績效。目前大眾運輸工具（公車）尖峰時段之通勤旅次，仍以就業(yè)婦女及學生為主，銀發(fā)族及家庭主婦為避開擁擠人潮，多選擇在離峰時段搭乘。惟在女性持有小汽車者逐年增加，在學青青年購買機車之比例大幅成長等情形接著進展下，現(xiàn)有之大眾運輸人口勢將更加迅速的流失。（中劣勢）(六)國民價值意識的改變1.時刻價值的重視（中機會）目前由于小汽車成長過快，道路交通已不勝負荷，市區(qū)內(nèi)大小干道經(jīng)常壅塞不堪，平均車速往往在二十公里以下。過去三十分鐘可及之范圍，現(xiàn)在動輒需耗費一、二小時，而上、下班通勤塞車之苦，則更不在話下。尤其關于時刻的白費，更是怨聲載道。「時刻即是金鈔票」，在當今工業(yè)社會里能夠講是分秒必爭，因此如何節(jié)約旅行時刻，早已成為民眾一急迫的訴求，此由臺鐵近年來高級列車的一票難求、國內(nèi)民航需求劇增即可見其一斑，這又是今后交通建設所當積極致力的要政。2.高品質(zhì)服務水準的需求（中機會）隨著國民所得的提高，民眾關于行的品質(zhì)的要求亦與日增進。早期在農(nóng)業(yè)社會生活型態(tài)下，民眾關于交通運輸服務品質(zhì)的要求，僅著重于如何能夠順利到達目的地，而現(xiàn)今民眾除了希望交通運輸服務網(wǎng)能夠遍及各地之外，更希望能獲得高速、安全與舒適的高品質(zhì)服務。相較于國民對交通運輸服務水準的需求提高，目前各種運輸系統(tǒng)的服務品質(zhì)卻日形低落，無法滿足民眾的需求。基于此，以后運輸系統(tǒng)的進展，不僅需要在「量」的方面接著擴充，更需要在「質(zhì)」的方面謀求提升。3.休閑需求的增加（大機會）當國家經(jīng)濟成長到一定時期，薪資所得到達一定水準后，吸引民眾就業(yè)之誘因，除「高所得」外，「短工時」亦逐漸受到重視。休閑時刻的增加，亦即意謂休閑活動之需求擴大，近年來每逢假期都市近郊之游樂場所常人滿為患，而交通方便之休閑渡假中心、游樂場所如雨后春筍般的應運而生，在在充分反映出國人對休閑生活之重視。惟休閑需求增加亦已產(chǎn)生假日休閑據(jù)點聯(lián)外道路嚴峻擁擠及相關停車設施不足等現(xiàn)象，亟待改善。產(chǎn)業(yè)環(huán)境一、產(chǎn)業(yè)概況電子票證的推行，發(fā)覺了許多后進系統(tǒng)推行上仍需克服的議題：電子票證雖在臺灣推行過一段時日，但民眾尚未普遍使用或經(jīng)常性地使用此類的非接觸式電子票證。消費者可能只認為電子票證只是傳統(tǒng)的交通票證。大部分依舊比較偏向所得較低的消費族群搭乘，尤以學生為多，另外便是上下班時刻固定的上班族。使用頻率大致為2~3天一次的、極少使用兩個分群。使用者關于此類非接觸式電子票證的使用已有相當程度的了解，業(yè)者只要保持好現(xiàn)在的服務水準或服務價值，應該即可保留住這部分的消費者，使用頻率多為一星期至少一次的。關于高所得的消費族群，所占比例較少，但高所得族群普遍對票卡外觀和多元應用較為重視。若交易量已達一定水準而想接著增加使用量，則可針對2~3天使用一次的或極少使用的來針對他們所重視的因素，期望增加提高使用頻率。與使用意愿的關系，如同市場區(qū)隔的邏輯。正因為消費者的購買目的、對產(chǎn)品的認識、涉入程度以及購買行為各有不同，因此業(yè)者才需要調(diào)整行銷策略來吸引特定消費族群的使用意愿(購買意愿)。以所列出的為相似產(chǎn)業(yè)之公司：1.臺北悠游卡:目前臺北智能卡公司所發(fā)行的悠游卡可使用于臺北捷運系統(tǒng)、大臺北地區(qū)之公車以及多處公有路外停車場，除了前述三種應用之外，亦進行出租車的打算，使悠游卡的應用范圍進一步拓展，更與銀行合作，由銀行發(fā)行悠游聯(lián)名卡，朝向電子付費應用的方向進行。由于捷運、公車與停車場應用的交易模式分不屬于全封閉式、開放式以及半封閉式的應用，悠游卡的卡片與設備必須要能夠處理各種應用的模式，也增加了系統(tǒng)的復雜度。2.基隆市公車電子票證:基隆市公車電子票證系統(tǒng)于93年7月初上線，而原來的紙卡已于93年底停止使用，并順利轉(zhuǎn)換成電子票證。目前于公車總站裝置一臺自動加值/售票機，以及三臺人工加值機，目前發(fā)卡量約67,000張。每日交易量約1.6萬人次，每月約50萬人次（資料來源：基隆市公車處）。由于加值的方便性會阻礙乘客使用電子票證的意愿，目前由全家便利商店拔得頭籌，于其中八家門市(目前基隆市共有27家門市)，建置人工加值點，民眾不須回到公車總站而在超商即可進行加值，以后將視情況決定是否接著增加加值點。3.南部地區(qū)電子票證:萬事達卡國際組織與宏碁公司、萬碁公司、國泰世華銀行、玉山銀行、高雄銀行及中華顧問司共同組成的合作團隊于打算之公開招標中脫穎而出，將為南部七縣市建置全球第一張跨交通與金融服務的電子支付環(huán)境，也提供了「消費一卡通」與路網(wǎng)串聯(lián)的便民生活，更是臺灣正式邁入非接觸式芯片支付卡時代重要的里程碑。二、市場結(jié)構(gòu)資料來源:臺中市交通局全面性推廣建置電子票證系統(tǒng)，并以電子票證系統(tǒng)提升大眾服務品質(zhì)：1.藉由電子票證系統(tǒng)的實施推動大眾運輸整合由于國內(nèi)大眾運輸工具的種類與業(yè)者不同，票價結(jié)構(gòu)與費率時常不一致，例如臺北捷運并沒有兒童或?qū)W生票的種類，而公路客運、鐵路、市區(qū)公車則有，公路客運、捷運及鐵路之費率多以距離為計算標準，而市區(qū)公車則以分段區(qū)為計算標準，由于種種的差異，因此在票證的整合上較為困難，需要一個主導單位加以統(tǒng)合。2.在國內(nèi)的大眾運輸系統(tǒng)治理上，更因各系統(tǒng)不同的營運范圍及路線而有不同之主管機關，交通部主管貫穿全島之臺鐵、高鐵以及國道客運，縣市政府主管市區(qū)客運及捷運系統(tǒng)，公路總局則主管公路客運，因此同一地區(qū)大眾運輸系統(tǒng)分屬不同主管單位，在票證、路線、班次等之整合上相當不易，因此造成票證各自獨立不易整合的情況外，各種接駁路線的班次與地點的整體規(guī)劃也不易進行。3.建議各地區(qū)應成立跨縣市的地區(qū)性「大眾運輸進展與協(xié)調(diào)組織」，組成人員應包括縣市政府、中央政府、大眾運輸業(yè)者及專家學者等，關于路線整合、班次調(diào)整、票證結(jié)構(gòu)簡化、復合運輸場站規(guī)劃、搭乘信息整合等相關整合議題加以規(guī)劃，以促進區(qū)域性大眾運輸整合，另一項重要的任務為地區(qū)性的票證整合與電子票證之推動，如不同業(yè)者間的轉(zhuǎn)乘規(guī)劃、補助方式、乘客優(yōu)惠方式等，地區(qū)性「大眾運輸進展與協(xié)調(diào)組織」應能整合主管機關政策與業(yè)者意見，以消弭彼此間的差異，達到票證整合的目的。然而以目前的電子票證進展方式來看，某一縣市向交通部提出補助申請之電子票證進展打算多僅針對該縣市之運輸業(yè)者規(guī)劃，可能缺乏與其它縣市政府及運輸業(yè)者的整合性進展規(guī)劃，關于電子票證的進展較為不利。三、以后趨勢 在國內(nèi)交通票證的進展方面，以后幾年將有強大的需求。臺北的悠游卡正推動路邊停車、出租車試辦打算與手機結(jié)合應用，臺中市與基隆市的公車電子票證系統(tǒng)已于93年開始營運。94年南臺灣交通卡、95年初高速公路電子收費以及95年10月臺灣高鐵、96年高雄捷運亦將陸續(xù)開始營運。屆時IC智能卡的應用將蓬勃進展，而票證整合的需求也將逐漸出現(xiàn)。推動電子票證整合與進展在法令、行政之間，國內(nèi)于推動電子票證及整合的同時必須詳加考量。一、法令條文面 關于法令的問題，許多營運業(yè)者都認為銀行法的限制，是交通票證無法跨業(yè)的緣故。得到ㄧ種看法，政府基于愛護消費者的立場，除非交通部會擁有并設定一個強而有力的治理監(jiān)控機制，否則是無法開放交通票證跨業(yè)的問題。反觀金融體系，由于金融體系已有一套標準監(jiān)控治理程序，不只是產(chǎn)業(yè)標準、國家標準，而是國際標準，能夠保障消費者的權(quán)益。以目前國內(nèi)現(xiàn)況，交通票證異業(yè)整合，并非只是財政部與交通部協(xié)調(diào)的問題，甚至如經(jīng)濟部都應該加入一同研討。若是由金融機構(gòu)所發(fā)行的電子鈔票包，則有銀行體制作為依據(jù)，使消費者權(quán)益得以保障。二、行政執(zhí)行面由于不同業(yè)務分屬不同行政單位所管轄，通常公車業(yè)務屬縣市政府管轄，公路總局主管客運業(yè)務，行政單位在處理電子票證使用治理時，必須提報主管機關認可后才能實施。日后，當要實現(xiàn)一卡通目標策略時，必定需要呈請更多的主管機關認可，但每個單位關于電子票證一卡通認知不同，想必阻礙到推動的意愿以及作法，將是行政部門執(zhí)行時會面臨到的問題。三、整合方式的考量國內(nèi)目前已進展出的數(shù)個票證系統(tǒng)，不論是營運中、立即營運或正在建置的系統(tǒng)，以便民目標、擴大營運面及經(jīng)濟規(guī)模的考量，其個不有不同的整合需求，目前國內(nèi)已使用電子票證的大眾運輸系統(tǒng)。公司本身一、公司之營運項目一般卡（為不記名卡，一般民眾適用）兒童卡（為不記名卡，未滿12歲或身高115㎝~145㎝之兒童)定期卡（為不記名卡，一般月票使用者，具一般卡功能）愛心卡（為不記名卡,臺中市以外之年滿65歲或領有身心殘障手冊，或身心殘障之陪伴者。）敬老愛殘卡（記名卡，設籍臺中市滿六個月，年滿65歲之或領有身心障礙手冊之民眾申請使用）二、公司沿革\o"2004年"2004年\o"8月4日"8月4日臺中e卡通系統(tǒng)于2004年8月4日進行啟用儀式2004年\o"8月16日"8月16日適用于\o"臺中市"臺中市市區(qū)公車路線。\o"2005年"2005年\o"2月3日"2月3日\o"臺中客運"臺中客運100路及102路開放使用臺中e卡通，這是首先可適用的兩公路客運路線。2005年\o"5月17日"5月17日市府贈送臺中e卡通給設籍在臺中市的學生，范圍從國小四年級至高中2005年\o"5月25日"5月25日為推廣臺中e卡通，部分\o"7-Eleven"7-Eleven門市發(fā)行免費體驗卡。2005年\o"6月"6月展開一個月的臺中e卡通市區(qū)公車免費優(yōu)惠。2005年\o"7月1日"7月1日適用范圍擴大至\o"臺中市"臺中市、\o"臺中縣"臺中縣、\o"彰化縣"彰化縣、\o"南投縣"南投縣內(nèi)之10家客運業(yè)者，共計296條營運路線可使用臺中e卡通。2005年\o"8月1日"8月1日\o"臺中市"臺中市、\o"臺中縣"臺中縣、\o"彰化縣"彰化縣、\o"南投縣"南投縣之\o"7-Eleven"7-Eleven門市皆可加值臺中e卡通。三、公司在市場上的行銷實力「臺中ｅ卡通」自93年8月正式啟用后，截至94年10月16日之統(tǒng)計資料，票卡發(fā)行數(shù)量共發(fā)行209,817張，其中敬老愛殘卡占28,365張（資料來源：臺中市交通局），發(fā)卡量及交易量持續(xù)增加中。如下表所示，由統(tǒng)計數(shù)字看來，臺中都會區(qū)IC卡的使用率正逐月增加，以94年9月份的運量數(shù)據(jù)，使用IC卡的運量比例已達總運量之55%，在94年6月份甚至達到總運量之60%，成長特不顯著，可見民眾關于使用IC卡之便利性相當支持。臺中市政府電訪口述資料:目前發(fā)卡量為約為358,262張，顯示出實行中彰投均可使用此卡片之后，其普及率開始增加，民眾也越來越支持e卡通。四、公司競爭優(yōu)劣勢競爭優(yōu)勢競爭劣勢1.臺中市政府支持。1.建置成本高。2.擴展性佳。2.目前使用范圍局限于公有大眾運輸系統(tǒng)。3.感應式卡片，不會磨損。3.受限于金融法令規(guī)定，無法與金融業(yè)務相結(jié)合。4.卡片可重復使用。4.促銷優(yōu)惠費用未能平均分擔。5.需先加值，不怕收不到鈔票。5.未采納記名卡，易發(fā)生冒用之情形。五、目標市場定位及行銷4P之評估(一)目標市場定位要緊目標對象以通勤族為主。(二)行銷4P(1)產(chǎn)品一般卡，兒童卡，定期卡，愛心卡，敬老愛殘卡。(2)價格一般卡：全票計費每張售價300元，內(nèi)含「可用金額」200元及「押金」100元。兒童卡：半票計費每張售價300元，內(nèi)含「可用金額」200元及「押金」100元。定期卡：每張售價1000元，內(nèi)含「可用金額」900元及「押金」100元，900元可在指定之六十日內(nèi)用一千點，約九折。愛心卡：半票計費每張售價300元，內(nèi)含「可用金額」200元及「押金」100元。記名卡：敬老愛殘卡、個人卡敬老愛殘卡：內(nèi)含每月優(yōu)待點數(shù)1560點，超出部份由乘客自行以現(xiàn)金加值搭乘。個人卡：須填寫申請表格，向本公司申請，團體訂購，以全票計費(3)通路臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣之7-Eleven。臺中客運公司、仁友客運公司、統(tǒng)聯(lián)客運公司、巨業(yè)交通公司、全航客運公司、豐原客運公司、彰化客運公司、員林客運公司、南投客運公司、總達客運公司之總站售票窗口。現(xiàn)時期「定期卡」必須至客運總站購買。(4)推廣臺中市政府與臺灣智慧卡配合發(fā)行「臺中ｅ卡通」，推行之大眾運輸政策，有以下幾項：1.轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠措施：凡持有「臺中ｅ卡通」搭乘市區(qū)客運、公路客運、火車（出站前注記），下車后二小時內(nèi)轉(zhuǎn)乘市區(qū)客運，即享有一段票免費。2.「敬老愛殘卡」發(fā)放：電子票證取代傳統(tǒng)紙票，于每月首次乘車時，車內(nèi)驗票機自動補足免費乘車額度，已改善過去每月須回到區(qū)公所領取車票之不便，并可核實撥付客運業(yè)者補助款。3.市區(qū)客運實施里程計費：臺中市政府將利用驗票機之里程計費功能，于九十四年度市區(qū)客運實施里程計費，以整合市區(qū)客運及公路客運之票價，且里程計費最能合理反映成本，并預期可拉回過去分段收費制度下緩沖區(qū)前后站流失之客源。4.一個月免費乘車：臺中市政府曾在九十一年度實施六個月之六條高潛力公車免費乘車，普獲市民搭乘與好評，民眾只要持「臺中ｅ卡通」皆可免費刷卡上下車。該政策目的在于吸引私人運具使用者熟悉公車路線，了解公車路網(wǎng)已比往常更綿密，比自行開車更便捷，提高大眾運輸使用比率。5.擴大「臺中ｅ卡通」適用范圍：臺中市政府于九十三年度再獲交通部補助，目前正協(xié)助中部其它縣市（臺中縣、彰化縣、南投縣）之客運業(yè)者，整合建置公車電子票證系統(tǒng)，目前正規(guī)劃出租車也能使用「臺中ｅ卡通」，且亦期望能運用于停車收費上，以充分擴大適用范圍。6.異業(yè)結(jié)合：電子票證利用電子鈔票包概念能與異業(yè)整合，例如便利商店購物、購買展覽門票等小額消費，然而按照目前銀行法等相關法令之規(guī)定，多用途之現(xiàn)金儲值卡須由銀行發(fā)卡，目前臺灣智慧卡公司正與合作銀行洽談結(jié)盟聯(lián)合發(fā)卡，以后「臺中ｅ卡通」將融入日常消費工具之一。公司的其它個體環(huán)境一、顧客智能卡在電子商務的應用已是相當普遍，非接觸式智能卡的出現(xiàn)，不但使得智慧卡的應用范圍更為擴大，更加強其使用上的便利性。因非接觸式智能卡的優(yōu)異性，將大為提升持卡人對相關應用系統(tǒng)的中意度與同意度不僅如此，就使用者時刻效益上，亦有大大的進展，在電子票證系統(tǒng)對公車乘客服務時刻阻礙之評估研究中，在不同的驗票過程下，電子票證之實施將使乘客平均之下車時刻皆少于原本投幣方式之延滯時刻達2.6倍以上。(大優(yōu)勢)以下為顧客效益依「票證系統(tǒng)層面效益」及「交通運輸層面效益」：一、票證系統(tǒng)層面為顧客帶來的效益(中優(yōu)勢)1.卡片攜帶方便、刷卡迅速、操作容易、驗票快速。2.購票加值及余額查詢?nèi)菀住?.遺失補發(fā)容易，卡片余額能有保障(僅記名卡部分)。4.問題卡處理與退卡簡便。二、交通運輸層面為顧客帶來的效益(中優(yōu)勢)1.可享轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠折扣。2.以后可多元應用于各種小額消費。3.具儲值功能，票證之使用可不能被日期、月份所局限。二、競爭者未使用e卡通而是使用投幣之方式搭乘公車之民眾。(大劣勢)三、供貨商臺中市公車電子票證系統(tǒng)是由東捷信息擔任系統(tǒng)整合的工作，團隊成員神通與寶錄則分不提供應用軟件與票證應用所需的相關軟硬件，例如驗票機、加值機、票證系統(tǒng)軟件等設備。下表為該系統(tǒng)所使用的設備種類與供貨商。子系統(tǒng)設備/軟件名稱供貨商/廠牌名稱運輸業(yè)者處理系統(tǒng)中央處理服務器DELL多功能工作站ACER中介應用軟件神通網(wǎng)絡通訊設備3COM場站處理服務器DELL多功能工作站ACER場站處理系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集應用軟件神通中介應用軟件神通網(wǎng)絡通訊設備3COM數(shù)據(jù)卡匣讀取器寶錄自動加值機寶錄人工加值機東捷加值系統(tǒng)設備/軟件名稱供貨商/廠牌名稱中央處理服務器DELL系統(tǒng)軟件操作系統(tǒng)Windows2000數(shù)據(jù)庫Oracle8i系統(tǒng)軟件電子票證系統(tǒng)寶錄四、行銷中間機構(gòu)要緊的行銷活動是透過與臺中市政府舉辦各項活動，以促進e卡通之知名度及銷售量，例如：(1)臺中市政府發(fā)放之臺中ｅ卡通「敬老愛殘卡」，有轉(zhuǎn)乘行為時，將從每月發(fā)放1560點內(nèi)扣除11點。(2)臺中市政府邀請民眾一同來查找「公車達人」。(中優(yōu)勢)五、公眾媒體群體：電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡媒群。(中優(yōu)勢)大眾群體：不分男女老幼…等公眾。(小優(yōu)勢)內(nèi)部群體：職員組織及其它企業(yè)機能一、企業(yè)文化企業(yè)識不標志以臺灣智慧卡公司英文縮寫TWSC與子彈列車車頭造形結(jié)合，紅色箭號象征臺灣智慧卡的活力及不斷向前的精神，這種以形隨機能而生之設計理念與目前運輸通路全面性的便捷，象征臺灣智慧卡所努力而形成循環(huán)不息的動力，提供效率、人性化的熱誠服務。二、財務治理現(xiàn)況資本總額：新臺幣＄200,000,000實收資本額：新臺幣＄51,360,000三、服務治理現(xiàn)況臺灣智能卡將生產(chǎn)部份交給了創(chuàng)群科技，創(chuàng)群科技提供了Elite-1060支付終端機作人工加值用途。各客運車站售票點及統(tǒng)一超商均放置了人工加值機，e卡通持卡人可進行ｅ卡通加值及售卡作業(yè)。四、人力資源治理現(xiàn)況生產(chǎn)部：創(chuàng)群科技。會計部：負責公司財務(6人)行銷部：負責推廣行銷工作(10)人。研究部：負責研究如何整合民生、旅游及其它交通工具(火車，捷運等)。五、研發(fā)治理現(xiàn)況打算以后提供捷運及公有路外停車場的票證系統(tǒng)、旅游、民生、船運、小額消費等多樣化的電子消費服務。智能卡電子票證系統(tǒng)的建置工作，包括下列范圍：1.車內(nèi)設備：驗票機2.場站設備：場站處理計算機、人工加值設備3.中央處理設備：場站處理計算機4.系統(tǒng)整合：整合前臺（車內(nèi)設備）與后臺（中央處理設備）間系統(tǒng)營運所需之信息流量。5.系統(tǒng)營運：進行發(fā)卡、退卡、加值6.票證清算：清算、分帳7.成立票證公司：投資入股票證公司成為股東，行使決策權(quán)。綜合分析一、SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.政府支持。2.卡片攜帶方便、可重復使用、刷卡迅速、操作容易、驗票快速。3.購票加值及余額查詢?nèi)菀住?.問題卡處理與退卡簡便。5.可享轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠折扣。1.建置成本高。2.目前使用范圍局限于公有大眾運輸系統(tǒng)。3.受限于金融法令規(guī)定，無法與金融業(yè)務相結(jié)合。4.尚未全面使用普及化。5.現(xiàn)采雙軌收費系統(tǒng)，未能充份達到全面自動化、減省人力、減化系統(tǒng)之原始建置目的。機會（Opportunity）威脅（Threat）1.與金融業(yè)者相結(jié)合，發(fā)行電子鈔票包。2.與計程車業(yè)者相結(jié)合，擴大使用范圍。3.采納記名卡，結(jié)合辨識系統(tǒng)。4.將e卡通之使用生活化。5.以后可多元應用于各種小額消費。1.其它相似系統(tǒng)的競爭2.后端清算部份，金融業(yè)者的配合。3.芯片卡的成本。4.商店投資設置e卡通系統(tǒng)之意愿。5.網(wǎng)路交易之安全性。二STP分析1.市場區(qū)隔中國最大的資料下載消費者市場區(qū)隔變項項目臺灣智慧卡公司人口統(tǒng)計變數(shù)年齡男、女性1-99歲職業(yè)一般家庭人口上班族學生地理統(tǒng)計變數(shù)區(qū)域分布臺灣中部地區(qū)心理統(tǒng)計變量生活型態(tài)通車族動機使用方便、價格實惠行為特性變量品牌忠誠度品牌忠誠度一般追求利益減少找零鈔票的苦惱2.目標市場之選擇以地區(qū)做為市場區(qū)隔經(jīng)營的方式，與政府配合實施行銷。要緊市場：以通車作為交通工具者。3.產(chǎn)品市場定位市場定位在價格較低，知名度高的產(chǎn)品。e卡通的卡片收價100元，價格廉價公道，且與政府配合，整合臺中市的公車，均可使用e卡通，使得知名度相對的提高，且又能增進便利性。三、波特五力分析潛在競爭者潛在競爭者★停車場收費計畫，便利商店I-cash、未來捷運、高鐵、火車等整合，政府應用等。消費者議價能力★★其卡片價格為公訂價，幾乎全省價格統(tǒng)一，故消費者議價能力低供應商議價能力★原料供應商議價能力低，供應商為大宗廠商，其價格必定為公訂價，議價空間低。替代品威脅★目前並無類似之智慧卡威脅，中部公車只有e卡通。現(xiàn)有競爭者★★★以投幣為主的乘客最多為三顆星(1)現(xiàn)有競爭者的威脅目前ｅ卡通尚未普及化，有大部分的乘客仍以付現(xiàn)金為主，因此要設法改善大眾關于ｅ卡通的支持程度，以增進ｅ卡通的銷售量，并達到全面電子票證化。(2)潛在競爭者目前IC智慧卡相關技術進展已相當成熟，觀看國內(nèi)外技術進展趨勢，技術的改進將有助于電子票證以及異業(yè)整合應用的普及。票證整合的議題目前仍受限于「銀行法」四十二條之一以及「銀行發(fā)行現(xiàn)金儲值卡許可及治理方法」的限制，在跨區(qū)域、跨不同商業(yè)體系的應用上仍有爭議，以后有待主管單位的解釋或修法才能達到一卡通用的便民目標。不同票證系統(tǒng)整合的方式，初期可采納點對點的方式進行，待票證系統(tǒng)數(shù)量逐漸增加后，則可成立電子票證信息中心，做為各票證公司實體聯(lián)機與數(shù)據(jù)交換的中心，電資中心同時將擔負清算分帳、票證規(guī)范標準維護以及共同安全稽核的工作。(3)消費者的議價能力—其價格均為公訂價，消費者議價能力低。且全國的價格均為此價格，因為價格十分硬，議價空間低。(4)供貨商量價能力－臺北悠游卡和臺中e卡通均選擇同一家科技公司來做為其供貨商，因此供貨商的議價能力低，其價格必定不可能相差太多。(5)替代品的威脅—目前臺中e卡通尚無替代品。四、產(chǎn)品生命周期分析臺中e卡通雖發(fā)行不久，但還有許多整合及結(jié)盟的機會，因此還有接著成長的空間，我們將它生命周期定為成長期。導入導入成長成熟衰退生命周期時期成長期4P理論基礎公司目前之做法差異處產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸，應特不重視制造技術。改良產(chǎn)品、系列產(chǎn)品。進展多元化、多樣化的系列產(chǎn)品。臺中e卡通發(fā)行多元化的產(chǎn)品，也確實是有一般卡，兒童卡，定期卡，愛心卡，敬老愛殘卡。而其制造技術全交由有二十年經(jīng)驗的科技公司代工。臺中e卡通有進展許多系列之產(chǎn)品與理論無明顯之差異。定價策略以具競爭性定價來爭取市場占有率。放寬價格彈性、趁消費者大量需求之便大發(fā)利市。臺中e卡通的卡片在定價方面來講，與競爭者比較之下，其價格是一樣的，售價均為100元。價格之彈性并不大，皆為100元，因此有差異。通路策略尋求較大的市場銷量。強化通路。增加配銷能量。臺中e卡通的公司服務據(jù)點在臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣之7-Eleven均可，因此他的通路確實是寬敞。且在臺中客運公司、仁友客運公司、統(tǒng)聯(lián)客運公司、巨業(yè)交通公司、全航客運公司、豐原客運公司、彰化客運公司、員林客運公司、南投客運公司、總達客運公司之總站售票窗口均可購買。通路特不寬敞，與理論無明顯之差異。推廣策略透過競爭性的銷售來建立形象或品牌。制造并強化品牌偏好。讓大眾市場了解商品及品牌特性。1.和臺中市政府配合推廣2.相關活動1.轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠措施：凡持有「臺中ｅ卡通」搭乘市區(qū)客運、公路客運、火車，下車后二小時內(nèi)轉(zhuǎn)乘市區(qū)客運，即享有一段票免費。2.「敬老愛殘卡」發(fā)放：電子票證取代傳統(tǒng)紙票，于每月首次乘車時，車內(nèi)驗票機自動補足免費乘車額度，已改善過去每月須回到區(qū)公所領取車票之不便，并可核實撥付客運業(yè)者補助款。透過與市政府之配合，能夠制造并強化該品牌，讓大眾都能了解，因此與理論無明顯之差異。五、4P/4C一致性分析1.顧客價值Vs.產(chǎn)品產(chǎn)品：來自以臺灣智慧卡公司的觀點而言，提供顧客最優(yōu)良的電子票證產(chǎn)品確實是臺灣智能卡公司的目標，且臺中市政府不僅將「臺中ｅ卡通」視為搭公車費率支付方式之改變，更視為進展臺中市大眾運輸政策之助手。關于臺灣智慧卡公司的效益如下所列：一、票證系統(tǒng)層面之效益1.安全、有效地提供可靠及富彈性的收費模式。2.營運數(shù)據(jù)及帳務數(shù)據(jù)計算機化，減少現(xiàn)金處理費用。3.減少系統(tǒng)保養(yǎng)成本、維護成本低廉。4.可縮短交易時刻。5.營運績效透明化，記錄交易記錄，可減少人員舞弊。6.營收的現(xiàn)金部分減少，維護營收安全。二、交通運輸層面之效益1.可建立乘客旅次特性數(shù)據(jù)表，作為營運打算改善的依據(jù)。2.營運安全性提高，幸免駕駛員分心于查驗票款。3.電子票證交易數(shù)據(jù)可做為爭取補貼之依據(jù)。顧客價值：以消費者的觀點而言，「臺中ｅ卡通」之發(fā)行，關于消費者的效益如下所列：一、票證系統(tǒng)層面之效益1.卡片攜帶方便、刷卡迅速、操作容易、驗票快速。2.購票加值及余額查詢?nèi)菀住?.遺失補發(fā)容易，卡片余額能有保障(僅記名卡部分)。4.問題卡處理與退卡簡便。二、交通運輸層面之效益1.可享轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠折扣。2.以后可多元應用于各種小額消費。3.具儲值功能，票證之使用可不能被日期、月份所局限。2.顧客成本Vs.價格價格：臺灣智慧卡以每一張e卡通售價一百元來銷售。顧客成本：需花一百元之成本購買e卡通，但e卡通可重復加值使用且不收手續(xù)費，搭乘1~99號市區(qū)公車優(yōu)待5元，票價上限40元（即只需支付15~40原票價）。搭乘市區(qū)、公路客運、火車二小時內(nèi)轉(zhuǎn)乘1~99號市區(qū)客運，優(yōu)待差不多里程20元。因此購卡所花費的100元，就能夠透過這些優(yōu)惠平衡回來了。3.便利性Vs.配銷配銷：在中部各大客運公司之總營運處，以及部分之7-11便利商店皆可購買e卡通及加值。便利性：顧客可自由選擇自己較便利的通路，進行購買e卡通及加值。4.溝通Vs.推廣推廣：以臺灣智慧卡公司的觀點而言，必須盡可能的讓最多的顧客明白e卡通的存在，并了解到e卡通的服務以及功能。并透過與臺中市政府合作推廣來達成。溝通：以顧客的觀點而言，顧客能夠透過電視、報章雜志、網(wǎng)絡，接觸到與e卡通相關的一系列的活動訊息或是新消息。六、KSF分析廠商項目臺灣智慧卡票證股份有限公司臺北智慧卡票證股份有限公司宏碁、萬碁、萬事達卡國際組織、國泰世華銀行、玉山銀行、高雄銀行及中華顧問工程司所組成之項目團隊進行系統(tǒng)建置產(chǎn)品臺中e卡通臺北悠游卡TaiwanMoneyCard成立時刻2000年3月2002年6月93年7月資本額$200,000,000$500,000,000使用地區(qū)中部地區(qū)大臺北地區(qū)南部地區(qū)通路中部7-11及個大客運公司之營運總站7-11、全家、萊爾富、福客多、OK等五家超商以及各捷運車站及停車場南部地區(qū)之客運公司據(jù)點知名度中高低可使用范圍僅限于中部公車整合臺北捷運系統(tǒng)、臺北市/縣聯(lián)營公車及公有路外停車場市區(qū)公車、長途客運、旗津渡輪、停車場、出租車由綜合分析而得到的待決策的關鍵點的認定【待決策點一】臺灣目前關于電子票證的使用仍然不確實是太普及，許多年長的人關于電子票證還不具信心，而e卡通需要達到銷售200萬張才能達到損益平衡，至于要如何達到此銷售量，則需要一定方法去進行推廣，讓民眾能夠同意電子票證。于高所得的消費族群，所占比例較少，但高所得族群普遍對票卡外觀和多元應用較為重視。若交易量已達一定水準而想接著增加使用量，則可針對2~3天使用一次的或極少使用的來針對他們所重視的因素，期望增加提高使用頻率。《策略方案》方案Ａ：全票IC卡或?qū)W生IC卡一律每加值1000元贈優(yōu)惠價格100元。方案B：保固兩年，若在兩年內(nèi)卡片壞掉能夠退還卡片押金。方案C：改變e卡通的外觀，讓e卡通吸引民眾注意。《方案評估》方案A：那個方案會讓民眾覺得自己有撿到廉價的感受，且e卡通的卡片金額能夠在日后被回收回來，然而那個方式比較容易造成使用意愿大幅提升，因為不是每天通車的民眾也占大多數(shù)，假如能把這些公車族(平均每星期至少搭一次公車)也拉攏進來e卡通的行列里面，會使得e卡通銷售量增加。方案B：有一些民眾還不是專門信任e卡通，認為假如以100元購買了卡片，到時候壞掉依舊得自付手續(xù)費，因此專門多民眾還不是專門想使用e卡通，尤其是對思想比較保守，還不是專門能同意新事物的中年人，提供兩年保固，若是卡片壞掉能夠退還押金的誘因。讓民眾能夠?qū)卡通提高信任。方案C：這方案專門有廣告效果，就像7-11一樣，在i-cash改變外觀，有可能是卡通圖案，也有可能是畫家的畫，如此以來會提升購買意愿。要緊是要引起顧客的興趣，因為顧客會期待今天會有什么不一樣的服務推出，也就能夠因此對e卡通的信息更加注意，認為這為最佳方案，《建議決策》以方案C為主，以方案B為輔。《行動方案》 透過方案C可促進專門大的廣告效果，如同7-11，在i-cash改變外觀，引起顧客的興趣，因為顧客會期待今天會有什么不一樣的服務推出創(chuàng)意與產(chǎn)品的多角化，能夠帶來更專業(yè)、更高的品質(zhì)，以不同感受的產(chǎn)品，帶給消費者更多的服務與關懷；并加強顧客治理系統(tǒng)，讓消費者的忠誠度提高，同時應提高企業(yè)本身的形象并制造多元且符合消費者需求的服務內(nèi)容將能夠讓消費者對企業(yè)本身覺得更有保障、與多元化，也能夠讓消費因此對e卡通的信息更加注意。《理論基礎》1.卡邦：「顧客是決定企業(yè)價值的最后裁決者，因此光靠假象是無法吸引顧客建立品牌忠誠度，顧客重視的是他們認知及感受到的實像。顧客會對企業(yè)賞罰分明，那些明白得制造美好消費經(jīng)驗足以滿足顧客心靈深處需求和欲望的企業(yè)，顧客會投向其懷抱，做布道的企業(yè)，顧客就會斷人離去。」2.傳播學者Rogers于1983年提出的創(chuàng)新傳布理論中提出，新事物要被采納、同意的過程中，產(chǎn)品本身特性對消費者而言需有相對的利益、且要使同意者對新事物覺察到它的需要。【待決策點二】e卡通目前是中部的獨占者，但在以后的趨勢里，勢必要整合全臺灣的交通，怎么講不可能讓消費者要搭乘一項交通工具就使用一張卡。因此要如何讓e卡通和臺北悠游卡及taiwanmoney卡整合呢?這是一項困難的課題。由于電子票證技術的成熟與使用的方便，大眾運輸應用智能卡于交通電子票證與付費工具方面不但逐漸普及，范圍也由都會區(qū)擴大至全國各地。因不同得標商而產(chǎn)生不兼容的問題，不但無法達到「一卡通用，多卡兼容」的目標，交通票證系統(tǒng)之間不兼容的問題亦尚待解決。《策略方案》方案Ａ：可與便利商店整合卡片。方案B：可推動法令條文，讓政府立法并由政府去整合，會來得有力量。方案C：進行區(qū)域整合，先整合中部地區(qū)的出租車等等。《方案評估》方案A：且擴大了發(fā)卡量與使用率，將有助于技術成本的降低以及尋求更佳的商業(yè)模式。方案B：關于法令的問題，許多營運業(yè)者都認為銀行法的限制，是交通票證無法跨業(yè)的緣故。政府基于愛護消費者的立場，除非交通部會擁有并設定一個強而有力的治理監(jiān)控機制，否則是無法開放交通票證跨業(yè)的問題。反觀金融體系，由于金融體系已有一套標準監(jiān)控治理程序，不只是產(chǎn)業(yè)標準、國家標準，而是國際標準，能夠保障消費者的權(quán)益。以目前國內(nèi)現(xiàn)況，交通票證異業(yè)整合，并非只是財政部與交通部協(xié)調(diào)的問題，甚至可建議經(jīng)濟部也加入一同研討。方案C：國內(nèi)最典型的系統(tǒng)即是臺北悠游卡，運用范圍已整合公車系統(tǒng)、捷運、停車場、出租車、甚至身分識不，將服務逐步納入，為同ㄧ系統(tǒng)，無整合問題。因此e卡通能夠與臺中市政府做好溝通，將停車場或出租車的系統(tǒng)整合，或慢慢建構(gòu)與推行，達到中部區(qū)域整合。本組認為此為最佳方案。《建議決策》以方案C為主，以方案B為輔。《行動方案》中國