第四章園藝產品市場營銷的調研與需求預測

一、市場營銷調研的類型和內容

園藝產品市場營銷調研（又稱為市場營銷調查），是指針對特定的營銷問題運用科學的方法和手段，有目的、有計劃地系統收集、整理和分析研究與市場有關的信息，提出解決問題的建議，為營銷管理人員的營銷決策和市場預測提供依據和參考。市場營銷調研對于園藝產品生產經營者的營銷活動有著重要的作用，具體表現在：一是了解園藝產品市場的供求情況，推廣適銷對路的產品；二是開拓新的市場，發揮經營者潛在的競爭優勢；三是有利于經營者確定經營策略，從而擴大銷售；四是改善經營者的經營管理水平，提高經濟效益；五是為市場預測提供必要的資料，從而使經營者掌握市場動向和發展趨勢。第一節園藝產品市場營銷的調研第四章園藝產品市場營銷的調研與需求預測一、市場營銷調1（一）市場營銷調研的類型根據市場調研的內容、范圍不同，可分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。根據市場調研提供信息目的的不同，可分為探測性、描述性和因果性市場調研。按市場調研的時問層次不同，可分為定期性、經常性和臨時性市場調研。（一）市場營銷調研的類型21、探測性調研（試探性調研）

是園藝產品生產經營者對需要調查的問題不清楚，無法確定需要調查哪些具體內容時的試探性調研。2、描述性調研

描述性調研是針對調查的問題，或者為進一步研究問題的癥結，采用一定的方法，對市場的客觀情況進行如實的描述和反映。3、因果性調研

因果性調研是為了弄清某一因素的變化對另一因素產生作用的大小，即在于弄清問題的原因和結果之間有關變量的對應關系。1、探測性調研（試探性調研）3（二）園藝產品市場營銷調研的內容1）市場營銷環境調研2）市場供需調研3）產品狀況調研4）產品價格調研5）銷售渠道調研6）促銷狀況調研7）經營企業形象調研

（二）園藝產品市場營銷調研的內容4（一）市場營銷調研的步驟確定凋查的問題和目標制訂調查方案實施調查調查結果處理。（二）市場營銷調研的方法詢問法觀察法實驗法

二、市場營銷調研的步驟和方法

（一）市場營銷調研的步驟確定凋查的問題和目標（二）市場營銷調5（三）調查問卷設計按詢問方法不同，調查問卷可以劃分為訪問問卷、小組討論問卷、電話訪問問卷和郵寄訪問問卷4種。1．問卷設計的步驟1）根據調查目的，確定所需要的信息資料2）問題的設計與選擇3）確定問題的順序4）問卷的測試與修改（三）調查問卷設計6調查問卷范例：

一般性問題（1）受訪者：男()女()年齡()（2）教育程度：小學()中學()大學()（3）職業：工人()軍人()學生()干部()知識界()營業員()（4）您在家里是：女主人()男主人()家屬()親戚()（5）住址：電話：被調查者：年月日謝謝您的合作！調查問卷范例：7（四）抽樣設計1．抽樣設計的步驟1）確定抽樣的目標總體

包括：目標元素、抽樣單位、抽樣范圍和時間。2）確定樣本的大小即考慮應向多少人進行調查，才能最有效地了解總體的相關信息。3）選擇抽樣方案為獲得一個有代表性樣本，調研人員必須選擇一個合適的抽樣方案。2．抽樣的方法1）隨機抽樣

隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即完全排除人們主觀意識的選擇，總體中每一個體被抽取的機會是均等的。（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣（3）分群隨機抽樣2）非隨機抽樣

（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（四）抽樣設計8第二節園藝產品市場需求預測園藝產品市場預測是指在市場調查的基礎上，運用邏輯推理、統計分析和數學模型等科學方法，對影響園藝產品市場需求的各種因素的變化進行測算、預見和推斷，掌握市場變化的發展趨勢，對市場需求量做出估算。重要的作用表現在：一是園藝企業經營決策的前提。二是園藝企業制訂營銷計劃的依據。三是企業加強經營管理的手段。通過市場預測，企業可制訂有效營銷策略來爭取市場主動權，同時加強企業內部管理，改善外部環境，提高經濟效益。第二節園藝產品市場需求預測園藝產品市場預測是指在市場9一、市場預測的種類和內容1．市場預測的種類

按預測的商品層次分類

可分為單項商品預測、同類商品預測，分消費對象的商品預測和商品總量預測。按預測的空間層次（地區范圍）分類

可分為當地市場預測、地區性市場預測，全國性市場預測和國際性市場預測。按市場預測的時間層次（時間躍短）分類

可分為短期預測、中期預測和遠（長）期預測。

一、市場預測的種類和內容102．市場預測的內容

市場需求預測市場占有率的預測市場產品供應預測產品價格變動預測2．市場預測的內容11二、市場預測的步驟

市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：1．明確預測目標2．擬訂預測方案3．收集整理資料4．選擇預測方法和模型5．進行預測推斷7．提交預測報告6．分析預測結果二、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言12三、市場預測的方法

市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及到許多專門的技術。對于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法（2）定量預測法三、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及到13（一）定性預測方法定性預測法也稱為經驗判斷預測法，主要是通過市場調查采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。其優點是：簡便、易行、省時、經濟，但常帶有主觀片面性，往往受預測者經驗、認識的局限，精確度比較差。

1、購買者意向調查法2、銷售人員意見法3、專家意見法（1）專家會議法（2）專家小組法（一）定性預測方法14（二）定量預測方法定量預測法又稱為數量預測法或數理統計預測法，是根據市場調查所取得的數據資料和信息，運用數理統計方法建立數學模型，用以預測產品市場未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需要大量的統計資料和先進的計算手段。這種方法的優點是預測結果準確可靠，科學性強；缺點是對不可控因素較多的產品難以進行有效的預測。所以采用定量預測方法時，要求所收集的資料完整、準確、詳細，預測對象的發展變化趨勢要相對比較穩定。定量預測法按處理資料方法的不同，可分為時間序列預測法、因果分析法、季節變動預測法等。（二）定量預測方法定量預測法又稱為數量預測法或數理統計預測法151、時間序列預測法

又稱為歷史引申預測，它是以研究對象的時間序列所呈現的發展過程和規律為依據，對其未來發展趨勢和水平進行外推預測的一種預測法。

（1）簡單平均法其公式為：

例如，某果品企業2008年下半年各月的實際銷售水果資料如表3—7，用簡單平均法預測2009年1月份的銷售量。表3—7某果品企業2008年7～12月水果銷售量1、時間序列預測法例如，某果品企業2008年下半年各月的16（2）加權平均法根據觀察期各資料重要性的不同，分別給予不同權重后再加以平均的方法。其公式為：

（2）加權平均法17（3）移動平均法移動平均法是在預測對象的時間序列中，選取固定個數的觀察值進行平均，并依次移動，得到一個平均數序列，且以最后一期觀察值的平均數作為下期的預測值。例如，某蔬菜公司2008年12個月的銷售額如表3—8所示。

表3—8某蔬菜公司2008年銷售額

取3個月的觀察值進行平均，則第一個3個月觀察值的平均數為：(100+110+120)／3=110（萬元）依次類推，最后一個3個月觀察值的平均數為：(135+140+l35)/3=136.7（萬元）該蔬菜公司2009年1月份的銷售額預測值為136.7萬元。（3）移動平均法取3個月的觀察值進行平均，則第一個3個月觀察18（4）指數平滑法指數平滑法是一種用指數加權的辦法來進行移動平均的預測方法。所取的指數又稱為平滑系數。指數平滑法（指一次指數平滑法）以本期實際值和本期預測值為基數，分別給兩者以不同的權重，計算出指數平滑值，作為預測基礎，其公式為：其中，St為第t期的指數平滑值；Xt為t時期的實際值；a為平滑系數(o≤a≤1)；y為第t+1時期預測值，用St代替。（4）指數平滑法其中，St為第t期的指數平滑值；Xt為t19（5）季節指數法季節指數法是根據預測對象各個日歷年度按月或按季編制的時間序列資料，以統計分析方法計算出反映季節變動規律的季節指數，并利用季節指數進行預測。

例如，某園藝企業近3年各季度的銷售額如表3—9所示。若2009年全年銷售額的預測值為350萬元，則2009年一季度銷售額的預測值為350×0.21=73.5（萬元）表3—9某園藝企業近3年銷售額

（5）季節指數法例如，某園藝企業近3年各季度的銷售額如表3—202、因果分析法因果分析法是根據經濟現象之間的因果關系，通過數學模型來描述這種關系，進而預測將來發展的預測方法，包括回歸分析法、投入產出法和經濟計量法等方法。下面我們介紹回歸分析法：回歸分析是研究客觀事物變量間的關系，它是建立在對客觀事物進行大量試驗和觀察的基礎上，通過建立數學模型尋找不確定現象中所存在的統計規律的方法。（1）一元線性回歸分析一元線性回歸方程為：y=a+bx其中，y為因變量；x為自變量；a、b回歸系數。（2）多元回歸方程（3）自回歸預測2、因果分析法21運用一元線性回歸預測法進行預測的主要步驟如下：第一步，選定自變量。在選定自變量時，要選擇與市場需求關系最為密切的主要影響因素作為自變量。從預測的角度考慮，選擇自變量的基本原則是自變量的未來值比較容易估計。第二步，分析因變量與自變量是否相關，建立回歸方程。第三步，根據統計數據，用最小二乘法求出a、b回歸系數，確定回歸方程。第四步，用回歸方程求出預測值。第五步，計算置信區間，預報預測值的范圍。

運用一元線性回歸預測法進行預測的主要步驟如下：22表3—8某園藝企業近5年銷售額例如，一般產品的銷售額與當地居民的人均收入密切相關，已知近幾年某園藝企業產品的銷售額和當地居民的人均年收入資料如表3—8所示。如果2009年當地居民的人均收入預計比2008年增長20%，預測2009年該企業的銷售額。

表3—8某園藝企業近5年銷售額例如，一般產品的23用一元線性回歸預測法的計算過程如下：第一步，根據已知資料，在平面直角坐標系上繪制散點圖。從散點圖可知銷售量隨居民人均年收入而變，其變動趨勢大致成一直線，可用線性回歸方程y=a+bx來計算。第二步，列出計算表，如表3—9所用一元線性回歸預測法的計算過程如下：24表3—9某企業銷售額回歸分表3—9某企業銷售額回歸分25第四章--園藝產品市場營銷的調研總結課件26

第四章園藝產品市場營銷的調研與需求預測

一、市場營銷調研的類型和內容

園藝產品市場營銷調研（又稱為市場營銷調查），是指針對特定的營銷問題運用科學的方法和手段，有目的、有計劃地系統收集、整理和分析研究與市場有關的信息，提出解決問題的建議，為營銷管理人員的營銷決策和市場預測提供依據和參考。市場營銷調研對于園藝產品生產經營者的營銷活動有著重要的作用，具體表現在：一是了解園藝產品市場的供求情況，推廣適銷對路的產品；二是開拓新的市場，發揮經營者潛在的競爭優勢；三是有利于經營者確定經營策略，從而擴大銷售；四是改善經營者的經營管理水平，提高經濟效益；五是為市場預測提供必要的資料，從而使經營者掌握市場動向和發展趨勢。第一節園藝產品市場營銷的調研第四章園藝產品市場營銷的調研與需求預測一、市場營銷調27（一）市場營銷調研的類型根據市場調研的內容、范圍不同，可分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。根據市場調研提供信息目的的不同，可分為探測性、描述性和因果性市場調研。按市場調研的時問層次不同，可分為定期性、經常性和臨時性市場調研。（一）市場營銷調研的類型281、探測性調研（試探性調研）

是園藝產品生產經營者對需要調查的問題不清楚，無法確定需要調查哪些具體內容時的試探性調研。2、描述性調研

描述性調研是針對調查的問題，或者為進一步研究問題的癥結，采用一定的方法，對市場的客觀情況進行如實的描述和反映。3、因果性調研

因果性調研是為了弄清某一因素的變化對另一因素產生作用的大小，即在于弄清問題的原因和結果之間有關變量的對應關系。1、探測性調研（試探性調研）29（二）園藝產品市場營銷調研的內容1）市場營銷環境調研2）市場供需調研3）產品狀況調研4）產品價格調研5）銷售渠道調研6）促銷狀況調研7）經營企業形象調研

（二）園藝產品市場營銷調研的內容30（一）市場營銷調研的步驟確定凋查的問題和目標制訂調查方案實施調查調查結果處理。（二）市場營銷調研的方法詢問法觀察法實驗法

二、市場營銷調研的步驟和方法

（一）市場營銷調研的步驟確定凋查的問題和目標（二）市場營銷調31（三）調查問卷設計按詢問方法不同，調查問卷可以劃分為訪問問卷、小組討論問卷、電話訪問問卷和郵寄訪問問卷4種。1．問卷設計的步驟1）根據調查目的，確定所需要的信息資料2）問題的設計與選擇3）確定問題的順序4）問卷的測試與修改（三）調查問卷設計32調查問卷范例：

一般性問題（1）受訪者：男()女()年齡()（2）教育程度：小學()中學()大學()（3）職業：工人()軍人()學生()干部()知識界()營業員()（4）您在家里是：女主人()男主人()家屬()親戚()（5）住址：電話：被調查者：年月日謝謝您的合作！調查問卷范例：33（四）抽樣設計1．抽樣設計的步驟1）確定抽樣的目標總體

包括：目標元素、抽樣單位、抽樣范圍和時間。2）確定樣本的大小即考慮應向多少人進行調查，才能最有效地了解總體的相關信息。3）選擇抽樣方案為獲得一個有代表性樣本，調研人員必須選擇一個合適的抽樣方案。2．抽樣的方法1）隨機抽樣

隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即完全排除人們主觀意識的選擇，總體中每一個體被抽取的機會是均等的。（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣（3）分群隨機抽樣2）非隨機抽樣

（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（四）抽樣設計34第二節園藝產品市場需求預測園藝產品市場預測是指在市場調查的基礎上，運用邏輯推理、統計分析和數學模型等科學方法，對影響園藝產品市場需求的各種因素的變化進行測算、預見和推斷，掌握市場變化的發展趨勢，對市場需求量做出估算。重要的作用表現在：一是園藝企業經營決策的前提。二是園藝企業制訂營銷計劃的依據。三是企業加強經營管理的手段。通過市場預測，企業可制訂有效營銷策略來爭取市場主動權，同時加強企業內部管理，改善外部環境，提高經濟效益。第二節園藝產品市場需求預測園藝產品市場預測是指在市場35一、市場預測的種類和內容1．市場預測的種類

按預測的商品層次分類

可分為單項商品預測、同類商品預測，分消費對象的商品預測和商品總量預測。按預測的空間層次（地區范圍）分類

可分為當地市場預測、地區性市場預測，全國性市場預測和國際性市場預測。按市場預測的時間層次（時間躍短）分類

可分為短期預測、中期預測和遠（長）期預測。

一、市場預測的種類和內容362．市場預測的內容

市場需求預測市場占有率的預測市場產品供應預測產品價格變動預測2．市場預測的內容37二、市場預測的步驟

市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：1．明確預測目標2．擬訂預測方案3．收集整理資料4．選擇預測方法和模型5．進行預測推斷7．提交預測報告6．分析預測結果二、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言38三、市場預測的方法

市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及到許多專門的技術。對于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法（2）定量預測法三、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及到39（一）定性預測方法定性預測法也稱為經驗判斷預測法，主要是通過市場調查采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。其優點是：簡便、易行、省時、經濟，但常帶有主觀片面性，往往受預測者經驗、認識的局限，精確度比較差。

1、購買者意向調查法2、銷售人員意見法3、專家意見法（1）專家會議法（2）專家小組法（一）定性預測方法40（二）定量預測方法定量預測法又稱為數量預測法或數理統計預測法，是根據市場調查所取得的數據資料和信息，運用數理統計方法建立數學模型，用以預測產品市場未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需要大量的統計資料和先進的計算手段。這種方法的優點是預測結果準確可靠，科學性強；缺點是對不可控因素較多的產品難以進行有效的預測。所以采用定量預測方法時，要求所收集的資料完整、準確、詳細，預測對象的發展變化趨勢要相對比較穩定。定量預測法按處理資料方法的不同，可分為時間序列預測法、因果分析法、季節變動預測法等。（二）定量預測方法定量預測法又稱為數量預測法或數理統計預測法411、時間序列預測法

又稱為歷史引申預測，它是以研究對象的時間序列所呈現的發展過程和規律為依據，對其未來發展趨勢和水平進行外推預測的一種預測法。

（1）簡單平均法其公式為：

例如，某果品企業2008年下半年各月的實際銷售水果資料如表3—7，用簡單平均法預測2009年1月份的銷售量。表3—7某果品企業2008年7～12月水果銷售量1、時間序列預測法例如，某果品企業2008年下半年各月的42（2）加權平均法根據觀察期各資料重要性的不同，分別給予不同權重后再加以平均的方法。其公式為：

（2）加權平均法43（3）移動平均法移動平均法是在預測對象的時間序列中，選取固定個數的觀察值進行平均，并依次移動，得到一個平均數序列，且以最后一期觀察值的平均數作為下期的預測值。例如，某蔬菜公司2008年12個月的銷售額如表3—8所示。

表3—8某蔬菜公司2008年銷售額

取3個月的觀察值進行平均，則第一個3個月觀察值的平均數為：(100+110+120)／3=110（萬元）依次類推，最后一個3個月觀察值的平均數為：(135+140+l35)/3=136.7（萬元）該蔬菜公司2009年1月份的銷售額預測值為136.7萬元。（3）移動平均法取3個月的觀察值進行平均，則第一個3個月觀察44（4）指數平滑法指數平滑法是一種用指數加權的辦法來進行移動平均的預測方法。所取的指數又稱為平滑系數。指數平滑法（指一次指數平滑法）以本期實際值和本期預測值為基數，分別給兩者以不同的權重，計算出指數平滑值，作為預測基礎，其公式為：其中，St為第t期的指數平滑值；Xt為t時期的實際值；a為平滑系數(o≤a≤1)；y為第t+1時期預測值，用St代替。（4）指數平滑法其中，St為第t期的指數平滑值；Xt為t45（5）季節指數法季節指數法是根據預測對象各個日歷年度按月或按季編制的時間序列資料，以統計分析方法計算出反映季節變動規律的季節指數，并利用季節指數進行預測。

例如，某園藝企業近3年各季度的銷售額如表3—9所示。若2009年全年銷售額