PAGEPAGE10公共關系案例第一章:公共關系實務概述第一節:公共關系實務的含義識記人員公眾眾及社會利益的對稱性領會公共關系實務的構成要素公關實務目標2.3.4.應用

理職能和信息傳播5.公關環境公共關系實務的基本特征策劃性2.多樣性 3.綜合性4.程序性識記目標管理的特點是面向未來的管理視人的管理公共關系實務全面目標管理的特點目的性2.3.領會公共關系稅務中實行全面目標管理的意義有利于公共關系的計劃工作有利于公共關系計劃實施過程的控制有利于公共關系活動效果的評估和經驗的總結有利于公共關系工作效率的提高第三節:公共關系實務的基本原則領會公共關系實務的基本原則以公眾利益有出發點的原則以事實為依據的原則以科學為指導的原則第四節:公共關系實務工作中應注意的問題應用公共關系實務工作中應注意的問題目標要明確2.范圍要適度3.時間要充裕4.指標要恰當5.維要周全 6.特點要突出 7.預算要合理第二章公共關系調查研究第一節公共關系調查研究概述識記公共關系的四步工作法: 公關調查公關策劃公關實施 效果評估公共關系調查研究的意義:是組織卓有成效地開展公關活動的前提和基礎具有信息溝通的作用公共關系調查研究的定義:是指公共關系工作人員對自己或服務的組織的公.即運用一定的理論方法和技巧,以組織內外部公眾為對象,通過收集資料和分析資料,了解組織的公共關系狀態,示其發展趨勢并提出改進措施或意見的一種調查活動領會公共關系調查研究的基本原則實事求是的原則2..尊重公眾的原則3.講求實效的原則第二節公共關系調查研究的一般程序識記調查課題分類:按照課題的性質劃分,公關調查課題可分為狀態性選題,選題和研究性選題三種三種不同選題的調查計劃側重點差異比較(P29)調查計劃的內容是對調查本身的設計,包括調查的目的和內容,調查的具體對象和范圍,得資料的方法及調查表格等是對調查工作的具體安排,包括調查的組織,領導和人員配備,經費估算,查日程安排等資料整理分析的內容檢查核實2.分類匯編 3.分析論證調查報告的主要內容調查題目,調查委托人,調查主持人,調查日期調查的原因和目的調查的對象調查所采用基本方法調查的結果及有關數據,各種答案的比例問卷回收率及抽樣誤差分析結果調查者提出的意見附件,包括問卷樣本,統計數據,領會公關調查研究的一般程序確定調查課題2.制定調查計劃3.收集調查資料4.整理分析資料5.撰寫調查報告第三節公共關系調查的方法和技巧識記公關調查方法的分類:點調查,典型調查,抽樣調查)函調查)②.第二手資料取得(文獻調查)典型調查的概念:就是在調查總體中有意識地選擇一些具有代表性的單位進的專門調查,它的目的是通過對少數有代表性單位的調查,借以揭示調查總體的特征和發展變化規律簡單隨機抽樣的常見種類:①直接抽取法②抽簽法③隨機數表法層中抽取樣本單位的數量,最后,按照隨機原則從各層中抽取樣本訪談中應注意的問題提高進見被調查人的技巧提高與被調查者建立融洽關系的技巧提高交談的技巧(氣氛,意見,主題,新情況,筆記)提高告別的技巧調查表的構成標題2.致被調查者的短信 3.填表說明4.主題內容5.編號6.調查實施情況記錄領會抽取樣本的五個步驟確定調研總體編制總體名單確定樣本規模抽取樣本評估樣本第四節公共關系調查研究的內容識記組織情況調查的主要內容組織自然情況2.組織社會情況3.組織歷史情況4.組織現實情況5.組織未來情況組織形象的含義:是社會對一個組織的認識,看法和評價,織成員形象,組織管理形象,組織實力形象,組織產品形象等方面公共關系組織形象調查的內容組織成員形象(領導者,公關人員,典型人員)組織管理形象組織實力形象(物質基礎,工資待遇和勞保福利,技術力量)組織產品形象第五節公共關系調查資料的分析和論證領會組織形象差距比較分析圖的制作步驟第一步,7個檔次數據化,為數值標尺,圖中用實踐線表示的是組織綿實際形象第二步,將組織形象要素表中的自我期望形象的各要素也數據化,表示第三步,較,就可以清楚地看出兩者之間的明顯差距第三章公共關系策劃第一節公共關系策劃概述識記公共關策劃的含義:,宏觀和微觀的條件,謀劃設計相應的公關戰略,并篩選出最佳方案的過程公共關系策劃的特征綜合性2.思想性 3.創造性4.目的性5.彈領會公共關系策劃的意義有利于加強組織公關工作的整體性有利于提高組織公關工作的可控性有利于提高組織公關工作的預見性有利于促進組織公關工作的成熟度公共關系策劃應遵循的原則公共關系計劃必須與組織整體運營計劃相匹配公共關系計劃應突出重點從長遠打算,防止急功近利在時間安排上要留有余地應用公共關系策劃的步驟確定目標2.確定公眾3.選擇媒體4.確定活動5.經費預算6.提出方案7.優公方案 8.審定方案第二節確定目標識記公共關系目標的涵義:是指一定時期內能控制組織機構關系活動全過程的總.這些目標而展開公共關系分目標分類按時間長短可分為長期目標和短期目標按性質可分為一般目標和特殊目標按目標之間的關系可分為總目標和分目標按照公共關系發揮的作用可分為對內型進攻目標,對防守型目標,攻型目標,對外防守型目標確定目標的原則與組織整體目標相一致塑造組織的有效形象把抽象的目標概念具體化第三節確定公眾識記內部公眾與外部公眾的涵義內部公眾是指組織內部的全體成員,包括全體員工,股東和董事外部公眾是指組織外部與組織的某些活動有關聯的全體公眾順意公眾,逆意公眾和獨立公眾順意公眾是指對組織的政策,行為及組織的形象支持和贊揚態度的公眾逆意公眾是指對組織的政策,獨立公眾是指對組織的政策,行為及組織的形象持中間態度或態度不明確的公眾非公眾:,,同時,的行為和要求也不影響組織的群體公眾的分類標準根據組織機構的內外部來劃分,可分為內部公眾和外部公眾根據對組織的重要程度來劃分,可分為首要,次要與邊緣公眾根據公眾對組織的態度來劃分,可分為順意,逆意與獨立公眾根據公眾發展過程不同階段的特點所做的劃分,可分為非公眾,潛在公眾,知曉公眾和現在公眾領會分不清公眾對象所產生的嚴重后果力量和資金被不加區別地分散須企圖達到的過多的公眾中發表沒有針對性的消息,不顧其對不同人群的適用性,使得人力,時間,地使用目標將不會實現,管理部門或委托人將會缺乏成功而失望公眾的特征相關性2.多樣性 3.共同性4.變動性第四節具體行動方案識記具體公共關系項目類型以信息傳播為中心內容的宣傳型活動項目利用組織已有設施建立社會關系網絡的交際型活動項目以提供各種優惠服務有主的服務型活動項目以社會性,公益性,贊助性活動為主的社會型活動項目選擇傳播媒介的基本原則根據公共關系工作的目標去選擇根據不同公關對象來選擇傳播媒介根據傳播內容來選擇傳播媒介領會如何確定公共關系活動主題首先,其次,主題的設計應突出組織自身特色此外,主題的設計還要考慮到不同階段公關目標的特點,有針對性如何確定公共關系活動的時機組織開業或新產品,新項目,新服務,新技術推出之時組織更名,轉產或與其化組織合并時組織獲得榮譽,引起關注時組織遇到某種偶發事件,發生某種失誤或被公眾誤解時重要的節日,應用如何確定公共關系活動的項目項目的設計要符合組織的性質和特點,要針對公關目標的公眾和對象項目的設計要考慮到組織的需要和可能,以最小的投入獲得最大的收益項目的設計要考慮到執行過程中可能會出現的異常情況,彈性和靈活性項目的設計要注意適當地分配各項目的活動時間項目的設計注意保持各項目的連續性項目的設計要具有特色和單竟爭性謀劃新聞事件應注意的問題應以事實為基礎加以創造,不能歪曲或捏造事實、無中生有要抓住公眾在這段時間內最關注的話題響效果要事先創造一種熱烈的氣氛，使公眾有心理準備以強化效果要有意識地把組織與權威人士、社會名流聯系起來件與新聞媒介聯合舉辦符合組織特點，富有社會意義的活動等等第五節經費預算識記經費預算：按照目標,實施方案,將所需的費用分成若干項目,動及會年活動的成本經費預算的意義使計劃更具有可行性可以統籌安排資金為檢查評估公關計劃提供依據公共關系預算的構成:分為兩大類行政開支(A人工報酬B設施費用 C日常行政費)項目開支(A原有的項目開支B新定項目開支C突發項目開支4．編制公共關系預算的方法銷售額抽成法項目作業綜合法平均發展速度預測法第六節設計方案識記公共關系時點方案的內容項目名稱及項目目標項目負責人,實施者及各自的責任項目活動的主題項目的籌備,程序的設計及時間安排項目的活動范圍、不同階段的活動內容項目所需的活動媒介、器材設備、外部環境項目的活動經費預算領會公共關系時期方案的內容1．一定時期內公共關系的工作目標2．一定時期內公共關系活動主題3一定時期內公共關系活動項目和傳播計劃的時間安排和經費預算各個公共關系活動項目傳播計劃的實施者的職責、分工第四章公共關系的實施和評估第一節公共關系的計劃實施識記公共關系計劃實施的特點：A動態性B創造性C影響的廣泛性公共關系計劃實施的原則：A目標導向B整體協調C反饋調整領會公共關系實施計劃的意義是實現公共關系目標的保障決定了計劃能否實現及其程度和范圍應用公共關系計劃的實施過程優化傳播效果(A考慮目標公眾利益B控制信息傳播活動)進行媒介整合設計傳播過程排除溝通障礙第二節公共關系評估識記公共關系評估:就是根據特定的標準,檢驗、評估和估計，以判斷其優劣公共關系評估的分類公共關系評估的方法專家意見法發意測驗法公眾意見征詢法實驗法組織活動記錄法傳播審計法：定量分析（A溝通有效率B公共關系信息傳播速度C視聽率D率）定性分析：新聞分析領會1是改進公共關系工作的重要環節是開展后續公共關系工作的必要前提是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式公共關系實施效果評估的評估要點公共關系工作程序評估調查研究 B計劃制定C實施 D實施果）公共關系活動類型評（A日常公關B專項公關C年度公關 D期公關）公眾關系狀態評估（A內部公眾B外部公眾）公共關系機構工作績效評（A市場營銷分析B廣告研究 C新聞傳 C專題活動D管理績效）應用公共關系評估的程序設立統一的評估目標取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中在公共關系部門內取得對評估的一致意見從可觀察與測量的角度將目標具體化選擇適當的評估標準確定搜集證據的最佳途徑保持完整的計劃實施記錄及時、有效地使用評估的結果將評價結果向組織管理者報告提高對公共關系的理性認識新聞分析的主要內容報道的篇幅和時數報道的內容新聞媒介的層次和重要性新聞資料的新聞價值報道的時機記者、編輯的反應第五章公共關系實務活動類型第一節主體或部門公共關系實務識記1．和產企業公共關系的主要特色產品質量是構建組織形象的基礎促銷是企業公關工作的重點銷售服務是搞好公關的關鍵商業服務業公共關系的特色全員公關，特色服務是塑造形象的基礎抓住時機，開展宣傳是塑造形象的手段捕捉信息，占領市場是塑造形象的保障第二節對象公共關系實務識記1．員工公共關系的基本任務培養員工對本組織的認同感、歸屬感領會開展員工公共關系應從哪些方面著手了解員工，尊重員工在組織領導與基層群眾間建立正規聯系渠道對員工進行多種能力培訓，開發潛力資源組織各種聯誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽等如何開展消費者公共關系的消費潛力選擇、知曉四個方面方式如何開展社區公共關系組織應盡可能避免或減少自身活動對社區其他公眾的正常活動影