【綠茵河畔】二期

銷(xiāo)售策劃方案（討論稿）

元亨機(jī)構(gòu)版權(quán)所有2009.01.151綠茵河畔已經(jīng)是一個(gè)有生命力的成熟盤(pán)擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚(yáng)的獨(dú)特氣質(zhì)一切都那么從容、淡定2本案宗旨綠茵河畔一路走來(lái)，波折起伏，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，更多的是收獲和啟發(fā)。歷經(jīng)兩年半，無(wú)論銷(xiāo)售的速度、還是營(yíng)銷(xiāo)手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進(jìn)入09年，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境變動(dòng)，新政的壓力，新產(chǎn)品面市規(guī)模不斷膨脹、外地地產(chǎn)巨頭強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)入，以及我們對(duì)項(xiàng)目不同思考的方向，都將影響接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作。本報(bào)告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。

3匯報(bào)思路Part1項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo)Part2

市場(chǎng)環(huán)境分析Part3

前期概況Part6

營(yíng)銷(xiāo)策略核心布署Part5營(yíng)銷(xiāo)策略節(jié)奏安排Part4銷(xiāo)售模式4

Part1

項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo)5Ⅰ銷(xiāo)售目標(biāo)項(xiàng)目銷(xiāo)售面積目標(biāo)貨量完成比例目標(biāo)一期預(yù)留房源56棟50棟15777㎡24551.2㎡3套59套100%147套70棟20棟102棟3套100%22棟26棟106棟8套100%58棟28棟10棟10套100%40棟42棟12棟15套100%46棟48棟16棟18套100%

二期經(jīng)典聯(lián)排別墅Aa-1#、Ab-10#、Aa-2#16套88套100%Aa-10#、Ab-3#、Aa-11#16套100%Ab-9#、Aa-15#、Aa-14#16套100%Ab-4#、Ab-5#、Aa-16#14套100%Aa-17#、Aa-18#、Aa-24#16套100%Aa-23#、Aa-22#10套100%具體貨量明細(xì)約1.33億147套實(shí)現(xiàn)09年基本清盤(pán)銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售面積約4.03萬(wàn)㎡▼▼▼6Ⅱ銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)價(jià)格的頂峰爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)均價(jià)：一期尾盤(pán)2800元/㎡多層低密度住宅3000元/㎡如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量?jī)r(jià)值？創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)格頂峰，追求利潤(rùn)最大化,是09年面臨最為嚴(yán)峻的壓力。。。努力實(shí)現(xiàn)7Ⅲ客戶(hù)滿意度目標(biāo)NO.1客戶(hù)滿意度評(píng)比爭(zhēng)取在爭(zhēng)取成為新鄉(xiāng)第一個(gè)全面、快速清盤(pán)項(xiàng)目的同時(shí)，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)考核,爭(zhēng)取滿意度評(píng)比方面取得冠軍榜主,做到NO.18◆打造新鄉(xiāng)◆第1個(gè)◆完美收官之作Ⅷ形象目標(biāo)9打造新鄉(xiāng)完美收官之作1、全面打造新鄉(xiāng)第1個(gè)收官之作2、灌輸項(xiàng)目主題理念，樹(shù)立新鄉(xiāng)標(biāo)桿完美社區(qū)“水岸●生態(tài)●豪奢●逸靜“3、維系客戶(hù)感情，提高客戶(hù)滿意度、忠誠(chéng)度，為渠道營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)通道業(yè)主動(dòng)動(dòng)會(huì)老年人登山隊(duì)10

Part2

市場(chǎng)環(huán)境分析11宏觀政策背景銀行開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者金融部門(mén)也有可能“給予優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目適當(dāng)?shù)男刨J支持”。中央將確保合理的房地產(chǎn)投資規(guī)模對(duì)部分開(kāi)發(fā)商確實(shí)存在的資金壓力問(wèn)題亦有所考慮，可適度對(duì)如土地增值稅、營(yíng)業(yè)稅等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)稅費(fèi)進(jìn)行減免進(jìn)一步減免房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，鼓勵(lì)對(duì)居民合理住房消費(fèi)進(jìn)行相關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼二手房交易的稅費(fèi)有可能考慮減免進(jìn)一步挖掘購(gòu)房消費(fèi)潛力，適當(dāng)調(diào)整二套房貸的限制，諸如“小房換大房”、“由房改房進(jìn)入商品房”等均可享受與首套房同樣的政策優(yōu)惠

小結(jié)：1、09年房地產(chǎn)新政穩(wěn)字當(dāng)頭；1、受新政影響，今年上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫，但總體剛性需求仍然存在；3、受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及新政影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期，在國(guó)家新政大力推動(dòng)下，中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)將從“寒冬”走向“春天”。12新政下本項(xiàng)目客戶(hù)變化水岸美墅絕版小高層投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢(shì)投資客巨減以本地首次置業(yè)客為主，對(duì)于多次置業(yè)客，增加購(gòu)買(mǎi)難度，影響較大經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受新政影響不明顯受新政影響較大，觀望情緒濃厚13區(qū)域小環(huán)境占位首屈一指:

500畝青青生態(tài)園，13000㎡

環(huán)形水系，融湖岸水景、生態(tài)園林為一體，區(qū)域小環(huán)境在新鄉(xiāng)絕無(wú)僅有。產(chǎn)品占位開(kāi)建筑設(shè)計(jì)先河：采用現(xiàn)代新都市主義建筑風(fēng)格，A戶(hù)型屬于國(guó)內(nèi)現(xiàn)代聯(lián)排別墅代表典型設(shè)計(jì)

，B戶(hù)型中西合璧、國(guó)內(nèi)創(chuàng)新領(lǐng)先設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)占位“試驗(yàn)田”：綠茵河畔是元亨機(jī)構(gòu)在新鄉(xiāng)的攻堅(jiān)項(xiàng)目，在二期銷(xiāo)售中，渠道營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)拜訪、多現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、外展等低成本營(yíng)銷(xiāo)手法繽紛多彩。占位描述14主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)相似度東南迪亞莊園★★★原則：主打產(chǎn)品相似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:迪亞莊園、世紀(jì)村、建業(yè).森林半島區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)相似度東城世紀(jì)村★★★★原則：產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位相似原則：主打產(chǎn)品相似區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)相似度開(kāi)發(fā)區(qū)建業(yè).森林半島★★★★1509年同檔次競(jìng)品市場(chǎng)一覽競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要集中在東城受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及新政影響，上半年推貨速度減緩，下半年有所回升競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格呈上升趨勢(shì)，別墅約3800—6200元/平米別墅可競(jìng)爭(zhēng)貨量約1100套，形式較嚴(yán)峻別墅可競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型面積主要集中在217-355平米這將是一場(chǎng)硬碰硬的持久戰(zhàn)！！！項(xiàng)目名稱(chēng)

區(qū)域容積率交房時(shí)間均價(jià)（元/m2）

套數(shù)主力戶(hù)型綠地·迪亞莊園東南0.4609年5月份6200206五室三廳五衛(wèi)（355.㎡）

五室三廳四衛(wèi)（353.6.㎡）世紀(jì)村東城2.02二期09年3月33001800三房（149㎡、156㎡、166㎡）建業(yè).森林半島開(kāi)發(fā)區(qū)1.8508年12月06日一期剛開(kāi)放，樓體已建到一層，車(chē)體廣告已打出，北歐風(fēng)情別墅16建筑面積：60萬(wàn)㎡

容積率:0.46價(jià)格別墅6200/㎡優(yōu)勢(shì)資源環(huán)境：未來(lái)的市政核心區(qū)，享受城市東移南擴(kuò)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)綠地品牌的本地效應(yīng)劣勢(shì)客戶(hù)群：同為稀缺物業(yè)—高檔別墅，目標(biāo)客戶(hù)群有交叉，迪亞莊園有品牌優(yōu)勢(shì)，我們的小環(huán)境堪稱(chēng)一流戶(hù)型面積：355㎡左右的中大戶(hù)型價(jià)位較高，高處不勝寒四周配套不完善，交通不便，區(qū)域城市發(fā)展需要較長(zhǎng)時(shí)間西班牙風(fēng)格的戶(hù)型設(shè)計(jì)采光不好，不一定適合業(yè)主的居住習(xí)慣主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)迪亞莊園——直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手17世紀(jì)村----直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建面20萬(wàn)㎡

容積率:2.02價(jià)格多層、小高層：3300--3700元㎡優(yōu)勢(shì)區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮螽a(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格堪稱(chēng)一流劣勢(shì)產(chǎn)品價(jià)位相似，都屬于高端物業(yè)，造成無(wú)法回避客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)周邊配套尚未完善，生活不便利周?chē)谑蹣潜P(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)18針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們得到什么啟示？A、產(chǎn)品價(jià)位啟示：同為高端物業(yè)，我司產(chǎn)品與迪亞莊園單價(jià)相差3400元左右，且我司產(chǎn)品去年10月份以來(lái)銷(xiāo)售速度受阻，除了宏觀環(huán)境影響外，自身原因多為產(chǎn)品定位、形象包裝上出現(xiàn)了很大問(wèn)題，沒(méi)有深入挖掘自有資源，“銷(xiāo)售未動(dòng)，包裝先行“，因而在做二期銷(xiāo)售之前，產(chǎn)品定位高度的提升、形象包裝、售后服務(wù)等一系列工作能否做好，是決定銷(xiāo)售能否順利進(jìn)展的重中之重；B、主題形象定位啟示：兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在打品牌、高端、豪宅的牌。做為綠茵河畔來(lái)說(shuō)，怎么樹(shù)立獨(dú)特、鮮明、高端的項(xiàng)目形象？從中突破，立于不敗之地。19Part3

前期概況20前期概況產(chǎn)品名稱(chēng)：一期10棟—102棟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：聯(lián)排別墅、經(jīng)典疊拼別墅，三層及四層低密度住宅銷(xiāo)售面積：約2.7萬(wàn)平米總貨量：160套已售：101套總貨值：約1.45億160套已售101套21前期已售產(chǎn)品SWOT推導(dǎo)S(優(yōu)勢(shì))：●本案所處環(huán)境十分優(yōu)越，500畝青青生態(tài)園；●13000平米環(huán)繞水系，融湖岸水景、生態(tài)園林于一體；●產(chǎn)品質(zhì)量一流，建筑、設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎前沿；●地塊規(guī)模大，可塑空間大；●開(kāi)發(fā)商資金雄厚，產(chǎn)品配置高。

W(劣勢(shì))：

●目前地塊周邊有耿莊村，經(jīng)濟(jì)適用房星湖花園，低品質(zhì)的形象生活氛圍濃厚；●均為聯(lián)排別墅，產(chǎn)品單一，應(yīng)開(kāi)發(fā)些獨(dú)棟別墅或雙拼別墅；●高壓電線橫穿本案，其電磁輻射會(huì)對(duì)業(yè)主帶來(lái)一定的影響；

●本案周邊多為工廠，各種污染嚴(yán)重。

O(機(jī)會(huì))：●政府停止別墅類(lèi)土地的審批，別墅成為十分稀缺的高端產(chǎn)品；●市政設(shè)施完善、道路建設(shè)的帶動(dòng)；●一城三區(qū)、五星環(huán)繞的城市發(fā)展，帶來(lái)巨大發(fā)展前景；●教育、科技、生態(tài)、環(huán)保的影響力。T(威脅)：●城南高端別墅大體量的開(kāi)發(fā)，對(duì)本案的沖擊較

大；●在前期的市場(chǎng)培育中，自身的別墅形象較低，重新塑造、提高自身形象難度較大。

22客戶(hù)總體特征描述他們是成功的、不張揚(yáng)的、風(fēng)華正茂的一代他們是這個(gè)時(shí)代的寵兒，代表著社會(huì)的中堅(jiān)力量他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)，但有又著強(qiáng)烈的進(jìn)取心和社會(huì)責(zé)任感在他們周?chē)纬闪艘欢ǖ摹靶∪ψ印毙纬闪颂厥獾摹叭ψ游幕苯煌叩匚幌喈?dāng)，趣味相投他們永遠(yuǎn)是這么一群人站這個(gè)角度，再細(xì)分。。。。。23前期已售房源客戶(hù)共性分析1

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，購(gòu)房客戶(hù)多集中在26--55歲之間，其中，36---45最之間的中年人最為突出，此類(lèi)人群多為事業(yè)有成、年收入在200萬(wàn)以上的家庭，私營(yíng)企業(yè)老板、企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)以及政府官員最多。此類(lèi)人群多出入于高檔場(chǎng)所，多參與高端交流活動(dòng)，本案的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)多安放在高端場(chǎng)所，如：大酒店、大會(huì)所之中。

圖示表明：B戶(hù)型、A戶(hù)型是購(gòu)房客戶(hù)的最大選擇，此戶(hù)型的功能、所處位置、總價(jià)等客戶(hù)均比較容易接受，在二期的戶(hù)型定位上，我們可以借鑒此戶(hù)型的優(yōu)勢(shì)。24前期已售房源客戶(hù)共性分析2

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中男性成交者占57%，需要注意的是這僅是簽約客戶(hù)，據(jù)實(shí)際了解，很多女性購(gòu)房者表示，最終的購(gòu)房決定權(quán)在于丈夫的觀點(diǎn)，這說(shuō)明在當(dāng)今樓市，男性依然是購(gòu)房等重大事件的主要決策者；推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以男性客戶(hù)為主要對(duì)象。

從圖表很清楚的看到，本案的成交量，從07年第三季度開(kāi)盤(pán)開(kāi)始就成下降趨勢(shì)，08年第一季度成為最低谷，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，幾乎沒(méi)有采取有力的銷(xiāo)售策略，高端樓盤(pán)采取自然的銷(xiāo)售方案無(wú)疑是自尋短見(jiàn)。因此，在接下來(lái)的銷(xiāo)售中，一定要針對(duì)客戶(hù)特征、產(chǎn)品屬性展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。25前期已售房源客戶(hù)共性分析3

從圖表很清楚看到，雖然鄭州目標(biāo)客戶(hù)成交量很少，但鄭州離新鄉(xiāng)很近，又是省會(huì)城市，房?jī)r(jià)高出地級(jí)市許多，許多在鄭州工作而老家、親人在新鄉(xiāng)，或者在鄭州事業(yè)有成，想找一個(gè)環(huán)境清幽的地方度假、養(yǎng)老的，這一群人都是我們重點(diǎn)挖掘的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象，在二期的營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)加大對(duì)鄭州客戶(hù)源的挖掘。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，客戶(hù)主來(lái)源為新鄉(xiāng)市區(qū)，一方面說(shuō)明新鄉(xiāng)市區(qū)是我們產(chǎn)品的主客源地，因而在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)抓主要矛盾，營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)圍繞這一核心點(diǎn)展開(kāi)；另一方面可以看出，新鄉(xiāng)市周?chē)h市成交客戶(hù)很少，說(shuō)明我們?cè)诋惖貭I(yíng)銷(xiāo)宣傳工作上做的很不夠，在二期的營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)加大對(duì)這些地區(qū)客戶(hù)源的挖掘。26前期已售產(chǎn)品分析建筑設(shè)計(jì)篇1產(chǎn)品名稱(chēng)：一期經(jīng)典聯(lián)排別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：三層低密度住宅A戶(hù)型

整體設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，是別墅產(chǎn)品中的代表作品，40余平米4.6M挑空豪華大客廳寬敞明亮，餐廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)是這個(gè)戶(hù)型的最大亮點(diǎn)，餐客廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)功能分區(qū)明顯，會(huì)客、就餐互不影響。“四明”設(shè)計(jì)也是這個(gè)戶(hù)型獨(dú)特的地方，所有功能房間均為明房（明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)）；小進(jìn)深大開(kāi)間通風(fēng)采光更佳。戶(hù)型優(yōu)勢(shì)建筑風(fēng)格優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代新都市主義風(fēng)格，屬于國(guó)內(nèi)現(xiàn)代聯(lián)排別墅代表典型設(shè)計(jì)；沒(méi)有過(guò)分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)外觀的明快、簡(jiǎn)潔；體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡(jiǎn)約和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息，符合現(xiàn)代都市人居住理念。27這樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)，有著雙重夢(mèng)幻組合。。。。戶(hù)型優(yōu)勢(shì)前期已售產(chǎn)品分析建筑設(shè)計(jì)篇2產(chǎn)品名稱(chēng)：一期經(jīng)典聯(lián)排別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：三層低密度住宅B戶(hù)型風(fēng)格：中西合璧、國(guó)內(nèi)創(chuàng)新領(lǐng)先設(shè)計(jì)戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：中廳花園設(shè)計(jì)（將西方TOWNHOUSE和北京“四合院”完美結(jié)合起來(lái)），帶來(lái)更好通風(fēng)、采光和景觀視野效果；餐客廳分離設(shè)計(jì)，功能分區(qū)更加合理；南北雙主臥設(shè)計(jì)更加人性化，體現(xiàn)人性化關(guān)懷，更注重私密性。客廳及二層主臥六角形落地觀景窗典雅大方；開(kāi)發(fā)商犧牲大量占地面積帶來(lái)更多居住的舒適性。獨(dú)特的退臺(tái)設(shè)計(jì)使外觀更加錯(cuò)落有致。28產(chǎn)品名稱(chēng)：一期經(jīng)典聯(lián)排別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：三層低密度住宅C戶(hù)型戶(hù)型優(yōu)勢(shì)數(shù)量分布：典藏戶(hù)型，數(shù)量少位置好景觀佳戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：是我們一期中最豪華和尊貴的戶(hù)型，一期僅僅12套，該戶(hù)型客廳43平米，4.8米高挑空客廳，豪華氣派；錯(cuò)層設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，功能分區(qū)更加明顯；三層主人房極盡奢華；獨(dú)有的私家車(chē)庫(kù)為你的愛(ài)車(chē)提供專(zhuān)屬領(lǐng)地。各個(gè)功能間，尺度更大，貯藏空間充裕；建筑結(jié)構(gòu)為框架設(shè)計(jì)，空間更加自由靈活；二層陽(yáng)光房、頂層超大露臺(tái)和涼亭設(shè)計(jì)滿足你的特殊需求；前期已售產(chǎn)品分析建筑設(shè)計(jì)篇3參與過(guò)鳥(niǎo)巢、央視新址建設(shè)，建筑資質(zhì)一流，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，銷(xiāo)售？。。。。29前期已售產(chǎn)品分析環(huán)境篇分析對(duì)象：項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境

1大環(huán)境2小環(huán)境劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)●鳳全區(qū)政府將發(fā)展旅游業(yè)和高興技術(shù)產(chǎn)業(yè)作為本區(qū)可持續(xù)發(fā)展的方向，引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)向生態(tài)型、效益型方向發(fā)展；●本區(qū)北望鳳凰山，坐擁180平方公里省級(jí)鳳

凰山森林公園，600米南水北調(diào)河景觀帶蜿蜒環(huán)繞；南依12平方公里的東湖（規(guī)劃中）●目前項(xiàng)目周邊有耿莊村，經(jīng)濟(jì)適用房星湖花園，低品質(zhì)的形象生活氛圍濃厚；●本區(qū)經(jīng)濟(jì)以化工、纖維產(chǎn)業(yè)為支撐，對(duì)環(huán)境有嚴(yán)重污染，市民對(duì)本區(qū)域不大認(rèn)可。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)500畝青青生態(tài)園，13000平米環(huán)繞系，融湖岸水景、生態(tài)園林于一體，是本地規(guī)模最大、自然環(huán)境最優(yōu)美的社區(qū)。●離市區(qū)較遠(yuǎn)，項(xiàng)目配套有待完善●形象包裝與項(xiàng)目品質(zhì)不配套，項(xiàng)目定位高度有待提高；●售后服務(wù)不完善，有待改進(jìn)。30對(duì)已售產(chǎn)品分析，我們得到什么啟示？缺乏對(duì)自身優(yōu)質(zhì)資源的深度挖掘；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)策略乏術(shù)；形象包裝不到位，產(chǎn)品定位高度有待提高；售后服務(wù)不到位，配套有待完善。怎么辦？加大對(duì)建筑資質(zhì)、戶(hù)型、社區(qū)景觀等優(yōu)質(zhì)資源的宣傳力度；在項(xiàng)目定位上，融入高端物業(yè)高貴、品質(zhì)、奢華的特性；加大對(duì)郊區(qū)高端物業(yè)“隱、靜、逸”等特性的宣傳力度，深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；拓寬銷(xiāo)售渠道，坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)同時(shí)展開(kāi)；加重活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的份量；擴(kuò)大宣傳的輻射面；形象包裝的繼續(xù)提升，視角識(shí)別系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，如：在市中心設(shè)銷(xiāo)售中心、在市區(qū)、周?chē)鷧^(qū)縣設(shè)接待處等；提升售后服務(wù)質(zhì)量，提高客戶(hù)滿意度，為二期的渠道營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。辦法31Part4

銷(xiāo)售模式32“企業(yè)只有營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，其他的都是成本。”——營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師、國(guó)學(xué)實(shí)踐應(yīng)用學(xué)家、北京大學(xué)客座教授·翟鴻燊我們的做法，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司有所不同……面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)與金融危機(jī)，樓市、股市09年進(jìn)入堅(jiān)冰期，正面又有外地地產(chǎn)大鱷強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)入、本地產(chǎn)品大規(guī)模面市，內(nèi)憂外患，如何強(qiáng)勢(shì)解圍，但看元亨的錦囊妙計(jì)！33銷(xiāo)售手段:坐銷(xiāo)+行銷(xiāo)NO.1:建立客戶(hù)會(huì)活動(dòng)NO.2:建立業(yè)內(nèi)客戶(hù)交流NO.3:大客戶(hù)拜訪NO.4:特色活動(dòng)行銷(xiāo)NO.5:老客戶(hù)關(guān)系維護(hù)NO.6:周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群吸納NO.7:捆綁式營(yíng)銷(xiāo)與金融、行業(yè)協(xié)會(huì)、高檔俱樂(lè)部等組織，通過(guò)活動(dòng)贊助、聯(lián)誼會(huì)等形式利益互補(bǔ)、資源共享主題巡展建立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)小組，維護(hù)關(guān)系通過(guò)舉辦特色、受眾面廣的公益活動(dòng)廣泛集納客戶(hù)資源展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)人物的公關(guān)，主動(dòng)直接拜訪通過(guò)業(yè)界傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力建立客戶(hù)會(huì)，保證產(chǎn)品信息的及時(shí)發(fā)布和情感維護(hù)A銷(xiāo)售創(chuàng)新總綱34B銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置我們上門(mén)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)接待中心衛(wèi)輝接待處安陽(yáng)接待處焦作接待處濮陽(yáng)接待處長(zhǎng)垣接待處鄭州接待處輝縣接待處延津接待處老城區(qū)旗艦銷(xiāo)售中心35C直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)陣容我們用團(tuán)隊(duì)覆蓋大新鄉(xiāng)銷(xiāo)售經(jīng)理

銷(xiāo)售主任1人

銷(xiāo)售主任1人

銷(xiāo)售主任1人

銷(xiāo)售主任1人

銷(xiāo)售主任1人銷(xiāo)售專(zhuān)員2-3人銷(xiāo)售專(zhuān)員2-3人銷(xiāo)售專(zhuān)員2-3人銷(xiāo)售專(zhuān)員2-3人銷(xiāo)售專(zhuān)員2-3人4-6名公關(guān)部長(zhǎng)4-6名公關(guān)部長(zhǎng)4-6名公關(guān)部長(zhǎng)4-6名公關(guān)部長(zhǎng)4-6名公關(guān)部長(zhǎng)……若……干……組…36第一節(jié)，渠道營(yíng)銷(xiāo)方式一，傳播方式大眾傳播（ONETOALL）+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo)（ONETOONE）

371，大眾傳播媒體：戶(hù)外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告

382，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo)■小眾媒體：金融類(lèi)+財(cái)經(jīng)類(lèi)+生活時(shí)尚類(lèi)《金融生活周刊》、《白金雜志》、《經(jīng)理人》、《財(cái)經(jīng)界》、《環(huán)球企業(yè)家》、《生活元素》、《中原假日》、《商界》、《航空雜志》、《保險(xiǎn)雜志》、……39■直郵對(duì)象：私人會(huì)所+俱樂(lè)部+行業(yè)協(xié)會(huì)

高檔會(huì)所、名人俱樂(lè)部、嘉年華俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、律師協(xié)會(huì)、私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)……

40二，集團(tuán)客戶(hù)開(kāi)發(fā)：1，鄭州、安陽(yáng)、濮陽(yáng)、所屬縣城等：推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會(huì)41三，“1+1”老帶新活動(dòng)：活動(dòng)受眾范圍：已成交老業(yè)主及有意向參加本活動(dòng)的其它客戶(hù)活動(dòng)方式：通過(guò)做好已成交業(yè)主的售后服務(wù)工作，使本項(xiàng)目的知名度和客戶(hù)滿意度得到很大提高，制定活動(dòng)規(guī)則，老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，按績(jī)效給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)適用階段：強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、尾盤(pán)期42四，捆綁式營(yíng)銷(xiāo)：推介形式：本案與金融、通信、行業(yè)協(xié)會(huì)、高檔俱樂(lè)部等組織，通過(guò)活動(dòng)贊助、聯(lián)誼會(huì)等形式利益互補(bǔ)、資源共享43五，非常動(dòng)作：

（一）、推廣期間看樓方式———

1預(yù)約客戶(hù)同一時(shí)間段集中看樓2樹(shù)上開(kāi)花計(jì)，雇用人員充當(dāng)看樓客3市內(nèi)客戶(hù)看房，看房車(chē)免費(fèi)接送，市區(qū)周?chē)蛻?hù)看房，報(bào)銷(xiāo)車(chē)費(fèi)44（二）、情境營(yíng)銷(xiāo)———

打開(kāi)客戶(hù)錢(qián)包之前先打開(kāi)他的心，這就叫快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式我們?cè)谏鷳B(tài)園里賣(mài)別墅,先不說(shuō)房子,先坐大篷車(chē)到800畝生態(tài)園里兜一圈回來(lái),再說(shuō)房子.爽了,啥都好說(shuō)!何不讓客戶(hù)喝著咖啡,紅茶,聽(tīng)著鋼琴曲,來(lái)聽(tīng)我們的介紹呢？45六，推廣戰(zhàn)術(shù)----超前動(dòng)作：

1，銷(xiāo)售定價(jià)方式：■總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過(guò)高的抗性）■一戶(hù)一價(jià)，每套房的價(jià)格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）

46第二節(jié)，特色活動(dòng)行銷(xiāo)

一，傳播方式媒體造勢(shì)（空軍轟炸）+活動(dòng)直銷(xiāo)（陸軍深度打擊）

47活動(dòng)一09年春季房展會(huì)活動(dòng)安排

1，搭乘“2009號(hào)快車(chē)”，[綠茵河畔]二期第一次亮相2，媒體信息發(fā)布3，現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)48活動(dòng)二道德模范/百歲壽星/孝廉門(mén)第/勞動(dòng)模范評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)受眾范圍：新鄉(xiāng)市及周邊市縣活動(dòng)特點(diǎn)：輻射面廣、營(yíng)銷(xiāo)成本低、能迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，適用期：適合試銷(xiāo)期活動(dòng)時(shí)間：09年4月—09年7月49活動(dòng)三名人/明星/特殊人群代表樓盤(pán)代言活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：高端樓盤(pán)通用做法，對(duì)提高項(xiàng)目形象、美譽(yù)度有很好功效劣勢(shì)：活動(dòng)成本高昂解決途徑：可考慮用特殊人群代表做代言，如：百歲壽星/孝廉第一人/最佳勞模適用期：適合強(qiáng)銷(xiāo)期50活動(dòng)四以本區(qū)景觀、鳳凰山景觀為素材，舉行大型、文藝、娛樂(lè)活動(dòng)活動(dòng)受眾范圍：新鄉(xiāng)市及周邊市縣活動(dòng)特點(diǎn)：對(duì)提高項(xiàng)目美譽(yù)度和客戶(hù)滿意度有很好功效適用期：適合尾盤(pán)期51活動(dòng)五與新鄉(xiāng)影劇院/相關(guān)文藝團(tuán)體等合作，舉辦大型公益演出活動(dòng)活動(dòng)特點(diǎn)：受眾面廣，對(duì)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度有不錯(cuò)功效活動(dòng)方式：冠名贊助、聯(lián)誼合作適用期：適合試銷(xiāo)期52活動(dòng)六小區(qū)吉祥物/道路名征集活動(dòng)特點(diǎn)：1病毒式營(yíng)銷(xiāo)的地產(chǎn)版，情感營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，受眾面極廣，對(duì)本項(xiàng)目迅速躥紅有很好功效2網(wǎng)絡(luò)、平面、戶(hù)外、電視電臺(tái)等媒介為活動(dòng)信息主流通渠道活動(dòng)方式：高輻射率的媒介造勢(shì)+極具誘惑力的報(bào)酬額適用期：適合試銷(xiāo)期53活動(dòng)七五一黃金周促銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)54Part4

營(yíng)銷(xiāo)策略節(jié)奏安排551、讓我們回顧一下難忘的07、08年經(jīng)驗(yàn)借鑒：以07、08年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)為總體指導(dǎo)原則，將銷(xiāo)售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動(dòng)性。07年第3季度07年第4季度08年第1季度08年第2季度08年第3季度08年第4季度36套28套2套16套9套10套〓101套一、總體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏思路總體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏思路：

1、整體以二期聯(lián)排別墅為推售重點(diǎn)，一期尾盤(pán)貫穿全線。2、推售戰(zhàn)線自3月份開(kāi)始截止12月份結(jié)束，所有營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)周期為1個(gè)月左右，“小步快跑，以銷(xiāo)售速度見(jiàn)長(zhǎng)，快速回籠資金”。56二、價(jià)格定位建議起步價(jià):2758元/㎡一期尾盤(pán)均價(jià):2800元/㎡二期均價(jià)：3000最高價(jià)：3338元/㎡1，在原均價(jià)2800元/㎡的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)單價(jià)提升200元/㎡，多完成約800萬(wàn)元銷(xiāo)售收入57三、營(yíng)銷(xiāo)策略之銷(xiāo)售節(jié)奏安排一期尾盤(pán)第1次推貨3月份4月份閏5月份9月份10月份11月19日12月份二期盛大開(kāi)盤(pán)8月份一期尾盤(pán)第2次推貨一期尾盤(pán)第3次推貨一期尾盤(pán)第4次推貨3套10套17套28套12套25套二期第二次推貨二期第三次推貨32套20套二期第四次推貨節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)安排原則；節(jié)點(diǎn)說(shuō)明：1，09年度總推貨量147套，分8次推出，截止2010年初全年度貨量推售完畢；

2，考慮到3月份—5月份，許多營(yíng)銷(xiāo)策略正在起步階段，還沒(méi)落實(shí)到位，因而市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈，所以，推貨量較少；

8—12月份，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施逐步落實(shí)到位，市場(chǎng)反應(yīng)已見(jiàn)成效，推貨量會(huì)逐步上升；

3，拉長(zhǎng)一期尾盤(pán)推貨線，在價(jià)格方面有力配合，促進(jìn)二期出貨；

58四、營(yíng)銷(xiāo)策略之銷(xiāo)售節(jié)奏分解一期尾盤(pán)第1次推貨3月22日4月25日閏5月1日9月7日10月28日11月19日12月2日二期盛大開(kāi)盤(pán)8月2日一期尾盤(pán)第2次推貨一期尾盤(pán)第3次推貨一期尾盤(pán)第4次推貨3套10套17套28套12套25套二期第二次推貨二期第三次推貨32套20套二期第四次推貨推貨周期：距圓