電子化學品行業挑戰分析新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。光刻膠市場概況國產光刻膠發展起步較晚，與國外先進光刻膠技術相比國內產品仍有較大差距，目前主要集中在PCB光刻膠、TFT-LCD光刻膠等產品。雖然國內PCB光刻膠已初步實現進口替代，但OLED顯示面板和集成電路用光刻膠等高端產品仍需大量進口，國產光刻膠正處于由中低端向中高端過渡階段。光刻膠作為技術壁壘最高的電子化學品之一，我國光刻膠產業，特別是集成電路用光刻膠，長期以來發展較為緩慢。2008年以后，在國家重大科技專項的支持和國內集成電路產業快速成長的帶動下，這種局面得到了一定程度的改變，陸續有公司關注集成電路用光刻膠及其相關產品產業化技術開發，并有部分產品進入市場應用。隨著集成電路集成度的提高，集成電路的制程工藝水平已由微米級、亞微米級、深亞微米級進入到納米級階段。為適應集成電路線寬不斷縮小的要求，光刻膠的波長由紫外寬譜向g線（436nm）→i線（365nm）→KrF（248nm）→ArF（193nm）→EUV（13.5nm）的方向轉移，并通過分辨率增強技術不斷提升光刻膠的分辨率水平。聚酰亞胺（PI）被譽為高分子材料金字塔的頂端材料。光敏聚酰亞胺（PSPI）是一類在高分子鏈上兼有亞胺環及光敏基團具有優異的熱穩定性與良好的機械、電氣、化學和感光性能的有機材料。利用PSPI在紫外光、X射線、電子束或離子束照射下會發生交聯反應或分解反應，可以通過掩膜版在基材表面形成薄膜圖形。在集成電路晶圓制造與封裝領域中，PSPI廣泛應用于芯片表面的鈍化層、多層金屬互連電路的層間介質層膜、WLP等先進封裝中的凸點制作的介質絕緣層膜，以及塑封電路的應力緩沖保護層等。顯示面板領域，隨著TFT-LCD面板產能逐漸向中國大陸轉移，產業鏈配套的要求使得大陸對TFT-LCD光刻膠的需求快速增長。與此同時，多條OLED產線的規劃與投產也將帶動相關領域對光刻膠的需求增長。由于顯示面板涂布面積大，顯示面板用光刻膠用量及市場規模大于集成電路市場。行業挑戰當前國內半導體材料的整體國產化水平仍然較低，特別是在中高端領域，亟待突破的產品、技術較多。半導體材料的研發周期長，從驗證到客戶端正式導入又需要較長的時間，且創新能力和知識產權保護要求較高，國內在高端材料研發人才方面缺口較大。國內半導體材料行業的發展面臨諸多挑戰。全球關鍵半導體材料的市場份額主要被美國和日本等國外廠商占據，這些國外廠商具有規模優勢和先發優勢。在下游客戶特別是全球領先客戶嚴格的供應商認證要求下，國內本土材料企業的全球市場開拓面臨較高的壁壘，在國際競爭方面容易受到國外壟斷廠商的沖擊。全球封裝的發展趨勢1、封裝技術持續演進趨勢，先進封裝重要性凸顯根據《中國半導體封裝業的發展》，迄今為止全球封裝技術一共經歷了五個發展階段。當前，從技術成熟度而言，全球封裝行業的主流技術以第三階段為主，并向以系統級封裝（SiP）、倒裝焊封裝（FC）、扇出型集成電路封裝（FanOut）等為代表的第四階段和第五階段封裝技術邁進。2、先進封裝工藝環節類似晶圓制造，是集成電路制造的重要發展方向隨著電子產品進一步朝向小型化與多功能的發展，集成電路尺寸越來越小、集成電路種類越來越多、線寬越來越細，接口密度不斷提升，先進封裝技術成為未來集成電路制造的重要發展方向。先進封裝技術通過優化連接、在同一個封裝內集成不同材料、線寬的半導體集成電路和器件等方式提升集成電路的連接密度和集成度。根據Yole的數據，全球封裝市場規模穩步增長，2021年全球封裝市場規模約達777億美元。其中，先進封裝全球市場規模約350億美元，占比約45%，2025年，先進封裝在全部封裝市場的占比將增長至49.4%。2019年至2025年，相比同期全球整體封裝市場（年復合增長率約為5%），全球先進封裝市場的年復合增長率約為8%，先進封裝市場的增長更為顯著，將成為全球封裝市場的主要增量。電子化學品行業概況1、電子化學品分類及產業鏈情況電子化學品泛指專為電子工業配套使用的精細化工材料，處于精細化工行業與半導體行業的交叉領域，屬于化學、化工、材料科學、電子工程等多學科結合的綜合學科。電子化學品按產品類別劃分，可以劃分為十幾大類產品，通常包括：濕化學品、光刻膠、電子氣體、拋磨光材料、電池材料、電器涂料、電子漿料等。電子化學品按應用領域又可分為集成電路用電子化學品、顯示面板領域用電子化學品、光伏領域用電子化學品、印制電路板領域用電子化學品及其他領域用電子化學品。電子化學品上游是基礎化工材料、精細化工材料或有色金屬（銅、錫等），下游為電子信息制造業，最終產品廣泛應用于國民經濟和國防建設的諸多領域，如信息通訊、消費電子、家用電器、汽車電子、節能照明、平板顯示、光伏、工業控制、航空航天、等。電子化學品因其高技術含量、高性能參數而被業界譽為“精細化工皇冠上的明珠”，隨著大數據、人工智能、物聯網等新興電子信息產業的快速發展，電子化學品顯示出了品種越來越多、質量要求越來越高、純凈度要求越來越嚴苛、產品附加值不斷提升等特點，已成為世界上各國為發展電子工業而優先開發的關鍵材料之一。2、濕化學品分類（1）通用濕化學品通用濕化學品是指在集成電路、顯示面板、光伏行業中被大量使用的液體化學品。主要包括過氧化氫、氫氟酸、硫酸、磷酸、鹽酸、硝酸、氫氧化銨、氟化銨、氫氧化鉀、氫氧化納、甲醇、乙醇、異丙醇、丙酮、丁酮、甲基異丁基酮、乙酸乙酯、氮甲基吡咯烷酮、乙酸（醋酸）、乙二酸等。進入21世紀，國際SEMI標準化組織根據濕化學品在世界范圍內的實際發展情況按品種進行分類，每個品種歸并為一個指導性的標準，其中包括多個用于不同工藝技術的等級。（2）功能濕化學品功能濕化學品是指通過復配手段達到特殊功能、滿足制造中特殊工藝需求的配方類或復配類化學品。主要包括顯影液、剝離液、清洗液、蝕刻液、電鍍液等。由于多數功能濕化學品是復配的化學品，是混合物，其理化指標較難通過普通儀器定量檢測，只能通過應用手段來評價其有效性。就產品特性看，應用于集成電路行業的電子化學品，特別是功能性的配方類化學品，其研發及產業化應用需要解決一系列原料提純、金屬雜質顆粒及有機物含量控制、痕量分析檢驗方法、添加劑功能組分作用機理及其合成、生產工藝控制、包裝物流等諸多難題，對企業的研發生產能力有著極高的要求。產品研發到產業化再到最終導入往往需要數年的時間，嚴格的客戶評估、認證制度及持續技術支持與服務也使得電子化學品企業和下游客戶之間形成緊密的合作關系，一旦成功進入其供應體系，就很難被替代。同時，掌握核心技術的企業為保持競爭優勢，采取各種措施保護其知識產權，對新進入企業造成了短期內難以克服的技術壁壘。3、光刻膠分類光刻膠是由感光樹脂、光引發劑、溶劑三種主要成分和其他助劑組成的對光敏感的混合液體，是通過紫外光、深紫外光、電子束、離子束、X射線等光照射或輻射，其溶解度發生變化的耐蝕刻材料。感光樹脂構成光刻膠的基本骨架，主要決定曝光后光刻膠的基本性能，包括硬度、柔韌性、附著力、曝光前和曝光后對特定溶劑的溶解度；光引發劑對光刻膠的感光度、分辨率等起決定性作用；溶劑用于溶解光刻膠各組成成分，也是后續光刻膠化學反應的介質。助劑是指根據不同用途添加的顏料、固化劑、分散劑等調節性能的添加劑。光刻膠種類繁多，根據其化學反應機理和顯影原理，可分為正性光刻膠和負性光刻膠兩類。根據應用領域，光刻膠可分為集成電路光刻膠（可細分為晶圓制造、先進封裝）、顯示面板光刻膠和PCB光刻膠，其技術壁壘依次降低。PCB光刻膠是目前進度最快的產品；顯示面板中LCD光刻膠替代進度相對較快，OLED光刻膠仍由國外企業壟斷；集成電路光刻膠目前國產技術較國外先進技術差距較大。集成電路濕化學品市場概況根據中國電子材料行業協會的數據，全球在集成電路、顯示面板、光伏三個應用領域所使用濕化學品量的比例約為46%、36%及18%。2021年全球在三個應用市場使用濕化學品總量達到458.3萬噸。其中半導體集成電路領域用濕化學品需求量達到209萬噸，新型顯示領域用濕化學品需求量達到167.2萬噸，晶硅太陽能電池領域用濕化學品需求量達到82.1萬噸。集成電路是濕化學品的主要應用領域，全球濕化學品需求增長的主要驅動力來源于對集成電路持續增加的需求及多座晶圓廠的建成投產。濕化學品在集成電路制造領域的前道制程（晶圓制造）和后道制程（傳統封裝及先進封裝）均有應用，涉及光刻、離子注入、CMP、電鍍等多個工藝環節。按下游用途劃分，濕電子化學品具體為通用濕化學品和功能濕化學品。通用濕化學品又稱為超凈高純溶劑，常用于集成電路濕法工藝制程中的清洗、光刻、腐蝕等工序，主要用于清洗去除顆粒、有機殘留物、金屬離子、自然氧化層等污染物及在每個工藝步驟中的半成品上可能存在的雜質，避免雜質影響成品質量和下游產品性能。功能濕化學品指為滿足集成電路濕法工藝中特定工藝需求，通過復配工藝制備的配方類（復配類）化學品，包括各類電鍍液、蝕刻液及各類光刻膠配套試劑（稀釋劑、去邊劑、顯影液、剝離液）等。功能性濕化學品的核心在于將純化后的成品進行精密復配，復配的關鍵在于配方，配方則需要根據不同客戶的特定應用功能研發，且需要長時間的調配、試制及上線測試。國內濕化學品行業近年來取得了長足進步，但高速發展的同時，也存在著部分瓶頸。濕化學品行業投資大，產品獲認證過程繁瑣，周期長，生產商需長期投入、持續研發，還需配備高素質從業人員。國產濕化學品與國外龍頭企業美國杜邦、德國BASF等相比，在高端產品性能及規模上尚有較大差距，缺乏在多個品種均擁有較高市占率的龍頭企業，特別是在集成電路先進制程用產品上差距明顯。根據中國電子材料行業協會的數據，2021年中國集成電路封裝（含傳統封裝與先進封裝）用濕化學品市場規模13.8億元，同比2020年的12.4億元增長11.3%，隨著晶圓制造工藝的不斷提升，對與之配套的封測技術同步要求提高，傳統封裝技術的發展將趨于平穩，先進封裝技術的應用將進一步加強，對濕化學品的需求量也將隨之增加，預計2025年中國集成電路封裝用濕化學品市場規模將達到16.7億元。根據中國電子材料行業協會的數據，2021年中國集成電路晶圓制造（即前道工藝）用濕化學品市場規模38.3億元，同比2020年的32.8億元增長16.8%，隨著國內諸多晶圓廠的投產，濕化學品的需求量也將隨之增加，預計2025年中國集成電路前道晶圓制造用濕化學品市場規模將達到53.1億元。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）