1、泓域/木漿水刺非織造布公司企業文化管理報告木漿水刺非織造布公司企業文化管理報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113641761 一、 企業資源配置的區域化與全球化 PAGEREF _Toc113641761 h 2 HYPERLINK l _Toc113641762 二、 技術創新與自主品牌 PAGEREF _Toc113641762 h 3 HYPERLINK l _Toc113641763 三、 自然資源及生態環境 PAGEREF _Toc113641763 h 5 HYPERLINK l _Toc113641764 四、 政治法律環境 PAGERE

2、F _Toc113641764 h 9 HYPERLINK l _Toc113641765 五、 顧客滿意度調查與評估 PAGEREF _Toc113641765 h 14 HYPERLINK l _Toc113641766 六、 CS的基本內容 PAGEREF _Toc113641766 h 18 HYPERLINK l _Toc113641767 七、 CI與企業文化的關系 PAGEREF _Toc113641767 h 28 HYPERLINK l _Toc113641768 八、 CI的基本內容 PAGEREF _Toc113641768 h 34 HYPERLINK l _Toc11

3、3641769 九、 中國企業文化精髓 PAGEREF _Toc113641769 h 44 HYPERLINK l _Toc113641770 十、 中國民族文化特征 PAGEREF _Toc113641770 h 53 HYPERLINK l _Toc113641771 十一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113641771 h 58 HYPERLINK l _Toc113641772 十二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113641772 h 60 HYPERLINK l _Toc113641773 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113641773 h

4、60 HYPERLINK l _Toc113641774 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113641774 h 61 HYPERLINK l _Toc113641775 十五、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc113641775 h 68 HYPERLINK l _Toc113641776 十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113641776 h 75 HYPERLINK l _Toc113641777 項目風險對策 PAGEREF _Toc113641777 h 77 HYPERLINK l _Toc113641778 （一）加強項目建設及運營管理 PA

5、GEREF _Toc113641778 h 77 HYPERLINK l _Toc113641779 本項目的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規定，招標選擇項目監理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc113641779 h 77企業資源配置的區域化與全球化（一）企業國際化的大趨勢近年來，世界各國經濟相互依存度、相互滲透度不斷提高，經濟區域化和全球化成為一股不可阻擋的潮流。企業的國際化進程加快，從

6、資源與市場的國際化，到管理與技術的國際化，再到生產國際化、人才國際化，全方位的國際化勢不可擋。從跨國公司的發展軌跡看，經過“國內國際化”、“銷售國際化”、“生產國際化”和“研究開發國際化”四次浪潮的洗禮，其數量越來越多、規模越來越大，目前已出現第五次浪潮一無國籍公司，預計到21世紀中葉，這種公司將達到100萬家。無國籍公司面向全球市場，在全球范圍內進行資源配置，生產經營活動享有更充分的自由，其生產的產品也將成為名副其實的“全球產品”。（二）中國企業的國際化雖然，由于中國市場經濟不夠發達，加人WTO后，企業也不可能迅速實現國際化。但是，全球化的發展趨勢不可逆轉。一方面，在國內市場，中國的企業就在

7、與數千億美元的外資直面競爭。近年來，外商在華投資規模擴大，領域拓寬，方式多樣，世界500強公司中已有400多家在中國立足。這種在國內市場進行的國際競爭，既對中國企業是個沖擊，也給中國企業帶來了先進的技術與管理，使中國企業受到了鍛煉，同時加速了中國市場的成熟。另一方面，中國一大批企業也在立足國內市場的基礎上，沖破市場阻隔，不僅把產品推向國際市場，而且在境外上市，籌措國際資本，在境外建立研究機構，在國際市場上招聘人才，利用世界先進技術，并且把生產基地建在國外，實現生產國際化。如海爾集團“三個三分之一”的國際化戰略的實施即取得了較好的效果。中國加入WTO以后，同世貿組織其他成員國之間相互開放市場，貿

8、易上互利互惠，大大加速了中國企業國際化的步伐。截至2012年6月，中國對外投資累計超過3800億美元，境外企業達到18000余家。企業的國際化，帶來企業經營理念、組織機構、人員結構和管理方式等方面的一系列變化，企業文化的發展無疑也必須與之相適應。技術創新與自主品牌（一）面向未來的技術創新“科學技術是第一生產力”的科學論斷，從微觀層面看已經并正在被企業發展實踐所證實，在新的世紀將得到更充分的證實。隨著知識經濟的發展，新技術不斷涌現，產品的生命周期不斷縮短，企業未來成長對技術創新的要求越來越迫切。技術創新是新技術研究、開發、生產到首次實現商業化全過程的經濟技術活動，這種經濟技術活動的本質是實現企業

9、的科技創造與市場高新技術需求的結合。未來企業的競爭力從一定意義上講取決于技術創新的能力大小和技術管理水平的優劣。因此，有競爭意識的企業都在努力增加自己的研究與開發費用，面向現實的、尤其是潛在的市場需求開發新技術、新產品。世界上不少知名公司的研究開發費用已經超過營業收入的10%，不少公司一年創新產品已經達到50%以上。微軟公司把“不斷淘汰自己的產品”作為公司口號，柯達公司則提出“站在傳統與未來之間”的開發技術方案。不少企業還通過征取“風險資金”來加大技術創新的力度。美國20世紀90年代所創造的經濟持續增長的神話，主要是企業技術創新帶來的。（二）技術創新是永恒主題企業技術創新活動不是一時之舉，它應

10、是一個永恒的主題，因此對企業文化的影響是持久的。企業只有樹立持續創新理念，完善技術創新機制，推動技術合作與交流，善于借鑒和“綜合”，才能用較小代價實現技術不斷創新；只有樹立產業化和商品化意識，面向市場需要，明確重點，才能逐漸形成獨特技術和核心技術，才能使創新的技術有生命力。同時，把技術創新作為永恒主題，也要求企業樹立正確的人才觀，視人才為最佳資產、最大投資，堅守能力本位的用人文化，建立完善的人才招聘、選拔、培養、使用與激勵機制，形成技術創新的人才高地。（三）創造自主品牌在品牌經濟時代，只有加大科技投入與自主創新，把技術創新的成果應用于品牌當中，創造具有獨立知識產權的自主品牌，企業才能贏得持久的

11、競爭力和附加利益。就我國企業來講，創造自主品牌是分享經濟全球化成果的重要籌碼，是未來經營戰略的必然選擇。自然資源及生態環境20世紀60年代以來，西方國家的一些學者愈來愈多地關注自然資源短缺和生態不斷惡化的問題。有人警告說，如果地球上的資源不能保持不斷再生，地球有一天將會像缺乏燃料的宇宙飛船一樣危險；許多學者對工業污染、生態系統的失衡提出指責和警告。同時，出現了許多環境保護組織，促使一些國家加強了環境保護方面的立法和執法。這些對現代企業都是嚴重的挑戰。（一）資源短缺地球上的自然資源可分為三大類：無限供給的、有限但可再生的和有限又不可再生的。無限供給的資源如空氣等，總體上是取之不盡，用之不竭的，但

12、污染問題嚴重，亟待解決；有限但可再生的資源如森林和農產品等，短期內還不會有太大問題，但必須防止過分采伐和侵占耕地；有限又不可再生的資源如石油、煤和各種礦產品，問題最為嚴重。如果按目前的消耗量來計算，到2050年更多的礦產資源將告枯竭。這些情況意味著，依靠這些礦產品為原料的企業，將面臨成本大幅度上升的問題。因此，這些企業必須積極從事研究與開發，盡力尋求新的資源或代用品。以石油為例，專家預測，世界上已探明的石油資源僅夠開發不到70年。作為工業國家的主要能源，20世紀70年代石油危機以后油價猛漲，每桶油價從1970年的約2美元漲到1982年的34美元，2013年又漲至110美元，（2008年世界油價

13、一度突破每桶150美元大關），給世界各國經濟造成了很大威脅。但同時，這迫使人們去大力研究新的能源，如開發太陽能、風能，研制電動車等；也給企業帶來了若干新的營銷機會，即開發這些行業的產品肯定有光明的前景。資源短缺無疑對企業文化也有直接影響，能源危機意識以及節約傳統能源、探索新能源，為子孫后代造福的長遠發展意識成為現代企業文化的重要內容。（二）環境污染現代工業的發展，對自然環境造成了巨大破壞，水源、空氣、土壤被大量污染，這已成為當代社會的一個嚴重問題。由于公眾對自然環境的日益關心，促使許多國家的政府加強了環境保護工作，加強了對自然資源的管理。西方發達國家自20世紀60年代以來，在，環境保護方面陸續

14、采取了大量措施。例如，德國自1991年1月起實行嚴格的環境保護法規，國家要求大部分公司設置“生態經理”。但這種干預往往與經濟增長和企業擴大生產產生了矛盾，由于許多企業要投資于治理污染，因而不能增加生產設備和就業機會，這就影響了經濟增長。目前有些國家的管理當局已注意到這個問題。美國從20世紀80年代到2010年的30年間，由于嚴格法規管制與有效治理，使經濟增長與環境治理獲得協同發展。中國正處于工業化和現代化的加速期，經濟發展與保護環境的矛盾十分突出。為避免重蹈西方“先污后治”的覆轍，中國政府通過制定各種政策法規強化環境保護工作，迄今為止已出臺的有關環境保護的全國性法律、法規、政策文件有上百個。2

15、014年4月24日，中華人民共和國環境保護法已由第十二屆會國人大常委會第八次會議通過，自2015年1月1日起施行，進一步強化了環保的法律保障。但大氣污染、水污染、垃圾污染、工業廢物污染等十分嚴重，城市霧霾得不到有效治理，環境保護仍然面臨巨大壓力。世界各國政府和社會公眾對環境保護的關心，一方面限制了某些行業的發展；另一方面也給某些企業帶來了機會，如為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，為環保包裝創造了營銷機會。同時，對企業文化的影響也是巨大的，要求企業要有環境保護意識和可持續發展意識，要有社會長遠利益和整體利益的觀念。（三） “綠色營銷”與環境保護問題相聯系，近年來在世界各地掀起了“綠色營銷”

16、新浪潮。綠色營銷發端于西方發達國家，由于生態環境日益遭到破壞，影響了人們對高品質生活的追求，因此自20世紀60年代以來，“保護環境、珍惜地球”的呼聲日益高漲。1972年聯合國在瑞典第一次召開人類環境會議，發表了斯德哥爾摩人類環境宣言，向世界提出“人類只有一個地球”的強烈呼吁。1978年，西德首先提出“藍色天使”計劃，向達到一定生態環境標準的產品頒發藍色天使標簽；美國和加拿大在1988年也開始實行環境標志制度；日本在1989年實行了“生態標志”計劃。綠色營銷的浪潮從食品開始，不斷擴展到其他行業，綠色電器、綠色建筑、綠色原料等相繼出現，綠色市場、綠色商業、綠色服務等也蔚然興起。中國的綠色營銷是20

17、世紀80年代后期起步的。1989年，農業部正式提出“綠色食品”的概念。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，1994年5月正式成立了“中國環境標志產品認證委員會”，制定并頒發了一系列有關的規定和標準。在政府的支持下，綠色食品、無氟冰箱、低毒涂料、無鉛石油等綠色產品以及綠色商店大量出現。隨著綠色營銷觀念的逐步深入人心，不但要求企業制定相應的綠色營銷策略，開發綠色產品、綠色包裝，強化綠色分銷、綠色物流、綠色促銷，實行綠色價格、綠色服務和綠色管理，推行綠色公關、綠色廣告，樹立綠色形象等，而且要求企業建立綠色文化，關注社會環境，講究商業道德，追求人類社會的長期利益，與消費者共創安

18、全優質的生活方式。總之，在全球資源緊缺，自然生態環境不斷惡化的情況下，企業文化必須適應與自然環境的協調，改變企業以自我為中心、以眼前經濟利益為中心的文化，樹立注重社會利。益、關愛人類生存環境，謀求長期發展的現代企業文化。政治法律環境政治法律環境是指國家的政治制度和國家制定的有關法律和政策，是企業文化發展中的上層建筑環境。企業文化是企業的意識形態，或者說是企業的上層建筑，它必然會受到國家政治制度及法律政策等上層建筑的制約和影響。（一）中國政治制度的優越性國家的政治制度對企業文化的影響主要表現在為企業提供的政治價值觀和處理各方面關系的總的政治原則。從當前世界各國所采用的不同政治制度來看，最有影響力

19、的是資本主義政治制度和社會主義政治制度。兩種不同的政治制度對企業文化具有不同的影響，決定著企業文化的不同發展方向。資本主義政治制度代表資產所有者利益，它所倡導的社會價值觀是站在資產所有者立場上，探討如何處理與自然界、人類社會的關系的。這種政治制度崇尚自由競爭，刺激資本追逐利潤最大化，但無政府的競爭往往造成社會資源浪費、社會成員貧富不均、勞資關系對立和沖突。盡管現在的資產者已經從粗暴的“海盜”變成文質彬彬的紳士，管理中充滿了人性與溫情，但由于資本主義政治制度所決定，企業文化的本性是不會變的。社會主義政治制度體現全體人民的利益，保證人民當家做主的權利，勞資之間根本，利益是一致的；它不排斥市場經濟，

20、但又能通過政府宏觀管理克服過度競爭和無政府狀態的弊端；鼓勵一部分人先富起來，然后逐步縮小貧富差距，最終走上共同富裕的道路。中國是社會主義國家，其政治制度具有優越性。當前中國還處在社會主義初級階段，面臨著大力發展社會生產力，補上機器大工業這一課和發展信息化的艱巨任務。在中國共產黨領導下，中國非常明智地選擇了市場經濟體制，全國人民全面建設小康社會的共同愿景以及建設社會主義核心價值體系和中華民族共有精神家園的目標十分明確；黨和政府鼓勵人民群眾追求幸福美好的生活，承認他們的勞動所得和財產的合法性；社會主義市場經濟蓬勃發展，政治民主化進程不斷加快。社會主義政治制度對企業文化具有很大的引導和制約作用，這一

21、引導和制約作用主要體現在馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀的指導，實現中華民族偉大復興“中國夢”的感召，中國共產黨的領導和社會主義精神文明建設上。如企業文化管理應與思想政治工作相結合，體現明確的政治方向、強烈的政治責任感和社會責任感；弘揚社會主義的道德風尚，加強愛國主義、集體主義、社會主義教育，提高勞動者的素質，培育有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義勞動者；在企業管理中堅持以人為本，體現勞動者的民主權利，建設和諧文化，強調尊重知識、尊重人才，充分發揮勞動者的積極性和首創精神；在經營上強調經濟原則與道德原則相結合、經濟效益與社會效益相統一等。（二）法律制度環

22、境日益完善法律制度環境對企業文化的影響作用主要表現在：一是界定企業文化發展的法律邊界；二是為企業文化提供處理利益關系的基本依據和準則。第二次世界大戰后，發達國家的法律制度環境正在愈來愈多地影響著企業的經營、管理與文化。法律制度環境的變化有三個明顯趨勢：（1）管制企業的立法增多。主要是強化了保護企業間公平競爭、限制壟斷的立法；增加了保護消費者權益、制止企業非法獲利的立法；制定了保護全社會的整體利益和長遠利益，防止對環境的污染和破壞的立法。（2）政府機構執法更嚴。在增加立法的基礎上，建立了嚴明的官方執法機構。光是在美國，就有聯邦貿易委員會、聯邦食品和藥物管理局、聯邦動力委員會、消費品安全委員會、環

23、境保護局等執行機構，這些機構對企業的經營決策和經營行為有愈來愈大的影響力和制約力。（3）公眾利益團體力量增強。在發達國家，公眾利益團體被稱為“壓力集團”，對立法、執法和輿論有很大影響力。如在美國，據估計八個主要的利益團體所吸引的成員和擁有的基金，比美國的兩大政黨還多。對企業經營有直接影響的，主要是消費者保護和環境保護方面的團體。公眾利益團體得到法律認可，對企業經營行為具有較大的約束力。中國改革開放以來，法制建設不斷加強，與企業經營行為相關的法律日益完善。為了推動現代企業制度，保護公平競爭，保護消費者和企業員工利益，規范經營者行為，相應出臺各種有關的法律法規，如中華人民共和國公司法、中華人民共和

24、國企業破產法、中華人民共和國證券法、中華人民共和國合同法、中華人民共和國勞動合同法、中華人民共和國產品質量法、中華人民共和國反不正當競爭法、中華人民共和國消費者權益保護法、中華人民共和國商標法、中華人民共和國價格法、中華人民共和國廣告法等。這些法律法規在中國經濟轉軌時期發揮了重要作用。與法制建設相適應，中國的“公眾利益團體”消費者協會也得到很快發展，在貫徹中華人民共和國消費者權益保護法、維護消費者權益方面做了大量工作，發揮著日益顯著的作用。應該說，隨著市場經濟體制的不斷完善，中國的法律體系也將越來越健全，各種經濟立法會越來越多、越來越細，政府執法會更加嚴格，各種消費者保護組織和環保組織的力量也

25、會越來越強大。法律制度環境的日趨完善，要求企業不僅要有很強的法制觀念，像運動員遵守比賽規則一樣遵守國家的法律，在法律許可的范圍內從事經營活動；同時要善于應對消費者保護和環境保護力量的挑戰，堅持以顧客為中心的經營理念，樹立環保意識，建立起在依法經營、維護社會整體利益條件下的與顧客、與員工、與股東共同分享價值、共同成長的新型企業文化。顧客滿意度調查與評估顧客滿意是個體的一種心理體驗，怎樣得知這種心理體驗，必須通過顧客滿意度調查與評估。企業整個CS的推展是建立在顧客滿意度調查與評估基礎上，并以顧客滿意度的提高為最終結果的。（一）顧客滿意度的內涵顧客在購買商品或服務之前都會有所期待，不管這種期待是顧客

26、心中清晰的意念，還.是潛意識的期望，但“事前期待”總是客觀存在的。當顧客從企業那里實際購買了商品和服務之后，會產生一個評價，如果這一評價超過了事前期待，結果就是滿意，反之則會不滿意；當事前期待與實際獲得大體一致時，其結果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來，顧客滿意與否實際上主要取決于顧客的事前期待與實際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業所提供的商品或服務水準與顧客事前期待的關系所決定的。企業的商品或服務越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來自于以往的購買經驗、朋友的意見、同事的影響以及經營者和競爭者的信息與承諾。因此，企業必須從顧客需

27、要出發，仔細地研究其各方面的狀況，推斷一個顧客滿意的期望標準，企業只有按照這一標準，最好超越這一標準提供產品和服務，才能給顧客帶來較高的滿意度。但是，隨著科技進步，經濟發展，信息爆炸，顧客需求急劇變化，“事前期待”呈現多樣性、多變性和不斷提高的趨勢，要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下，能否提高顧客滿意，正是對實施CS戰略效果的一個檢驗。（二）顧客滿意度調查與評估1、顧客滿意度調查做好顧客滿意度調查，主要包括三項工作：（1）制定調查方案。包括確定調查對象和目標；編制題目；進行項目測試、分析與合成；擬訂指導語和評分標準；進行信度和效度檢驗等。（2）確定調查內容。完整的CS調查包括顧客

28、需求、預期調查，顧客對企業理念、產品、行為、視聽、服務等分項滿意度調查和整合滿意度調查等。（3）按照科學的調查方法進行實地調查。依據調查對象，可進行全面調查、典型調查、抽樣調查；從資料收集的角度，可采用問卷法、試驗法、訪談法和觀察法進行調查。從實踐來看，使用較多的是用問卷法對顧客進行抽樣調查。2、顧客滿意度評估指標顧客滿意度評估指標應依據全面性、代表性、效用性和可操作性原則進行設定。（1）產品的顧客滿意度主要指標：設計、品質、品位、價格、包裝、服務、時間等。（2）服務業顧客滿意度主要指標：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環境等。（3）員工滿意度主要指標：生理、安全、社交、尊重、自我實現等方

29、面。（4）管理人員滿意度主要指標：薪金與退休制度、個人生涯與晉升機會、公司文化狀況、學習機會、自我表現的機會與實現成就的可能性、被上司賞識與重用狀況與機會、公司及個人的發展前景、自由發揮個人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會地位、目前的工作對未來個人事業發展的幫助、管理制度的建設和授權程度等。（5）股東滿意度主要指標：年終盈余與分紅狀況、企業成長的穩定性、勞資關系、社會責任履行情況、從企業發展中獲得的成就感等。（6）顧客滿意度主要綜合指標：美譽度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級度及表示首先用顧客滿意級度軸表示滿意狀態。然后，在對調查資料進行統計的基礎上，用顧客滿意級

30、度透射圖直觀地分析顧客對企業整體或某一方面的滿意度。根據上述資料，畫出顧客滿意級度透射圖。從圖中可以清楚地發現產品的缺陷，如果與其他品牌進行比較，就會直觀地發現自身的優勢和劣勢，從而有針對性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過顧客滿意度分析，目的是發現顧客顯在性和潛在性的滿意與不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現出來的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個產品的質量很好”或“服務的質量不好”等。相對地，顧客沒有直接表現的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識的。為了了解顧客的真實感受，必須經過分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在

31、性不滿意”。在顧客滿意度調查中，常會發現顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意，由于它沒有明確地表現出來，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實際上都對顧客的行為產生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從顧客抱怨與建議系統反饋的信息，也可以采取一些，適當的方式進行補充調查，以便把問題揭示出來，探究原因，進行經營變革，最終提高顧客滿意度。CS的基本內容（一）CS戰略的邏輯起點“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內部顧客和外部顧客。內部顧客不僅包括員工，也把股東視為

32、企業的基本顧客，把生產部門視為采購部門的顧客，甚至把企業各職能部門之間、工序之間的關系也視為顧客關系。至于外部顧客，除了從廣義上把經銷商和供應商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業對顧客研究的細化和服務的針對性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產品或無形產品后，感到需求滿足的狀態。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態主要來自于顧客消費了企業提供的產品和服務之后，它是一種心理體驗。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎之上的，有悖于道德、

33、法律和社會責任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業應在追求顧客總體滿意的基礎上，不拘泥于統一的服務模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務。（4）顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業應不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質與精神方面滿意，也使間接顧客一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對CS的解釋比較準確地界定了CS的基本內涵。摩托羅拉公司對“Total Customer Satisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩

34、重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標和行為準則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。Customer：不是單純指“消費者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標明這樣一段話：“我們的基本目標（FundamentalObjective）使顧客完全滿意。”這是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特公

35、司文化的核心。從總經理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀90年代初期美國經濟衰退、多數公司經營業績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續數年實現大幅度增長，成為美國經濟中璀驟的“企業之星”，迅速躋身世界經濟前50名，成為全球個人通信電子設備之魁首。（二）CS系統CS系統由理念、行為、視聽、產品與服務等要素，相互聯系、相互制約、相互推動而形成。完整的CS系統包含以下子系統。1、理念滿意系統建立理念滿意系統，主要是把體現以顧客滿意為中心的理念，如企業宗旨、經營哲學、質量觀、服務觀、環保觀、責任觀、法律觀、創新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的

36、檢驗。CS的理念基于以下認識：（1）顧客養活了企業，企業應心存感激；（2）顧客向企業支付了使企業滿意的錢，企業有義務和責任向顧客提供令顧客滿意的產品和服務；（3）顧客的需求就是企業的機會，企業對機會的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；（4）顧客永遠是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應受到尊重；（6）企業只能引導顧客，而不能誤導顧客，可以創造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業只能認同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業的價值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業

37、一切行為的唯一標準，企業只能適應顧客，而不能讓顧客適應企業；（9）在外部顧客與內部顧客發生矛盾時，以外部顧客的滿意為主導；（10）顧客滿意作為企業的無形資產，它可以隨時間向有形資產轉化，多一個滿意顧客，多一份無形資產。2、行為滿意系統行為滿意系統具體包含感覺系統（對顧客信息的感知機制）、傳入系統（把顧客信息傳向運行中樞的機制）和決策系統（對顧客信息進行分析、加工和處理的機制）、效應系統（全面執行決策的機制）和反饋系統（對行為后果帶給顧客滿意度進行全面調查、修正和信息反饋的機制），構成一個封閉的環路。行為滿意系統的目標是給顧客帶來最高級度的行為滿意，保證企業取得最佳經濟效益和社會效益。為確保這一

38、系統的正常運行，企業必須確定合理的管理行為模式、經營行為模式和服務行為模式，制定科學的生產管理規程、人事管理規程、財務管理規程和事務管理規程等。同時，必須使全體員工認同系統，認真履行職責并按制度規范辦事。3、視聽滿意系統視聽滿意系統具體包含企業或品牌名稱滿意、標志與標準字滿意、色彩滿意、環境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強調給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認識和監督企業，提高顧客滿意度。如正大集團有一首歌，名為愛的奉獻，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正大，而且對正大產生了一

39、定的滿意感。4、產品滿意系統產品滿意系統的具體內容是：產品設計滿意，即按照顧客滿意要求進行開發和改良；產品質量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎之上的產品標準進行生產；產品功能滿意，即適應顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產品基本功能和輔助功能的基礎上，強化美學功能，滿足顧客的審美需要；產品包裝滿意，即以顧客滿意的標準，盡力在合理的成本內使包裝同時兼具保護、識別、美化、聯想、襯托等更多功能；產品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產品藝術價值和文化價值的需求；產品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設計、生產和銷售產品。5、服務滿意系統建立服務滿意系統主要包括：確定科學合理的服務指標；強化服務意識和服務技能

40、的訓練；建立服務滿意的考核辦法；對達成服務滿意的行為進行強化等。服務做得好可以彌補產品的一些缺陷，降低顧客在產品上的不滿意程度。確保顧客對服務的滿意，關鍵是要更新服務理念，使每個服務者明確服務優劣帶來的結果：服務質量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆會成交。對于服務者而言，良好的服務可以豐富自己的服務知識，鍛煉才能，提高修養，受到尊重，獲得優厚的報酬。而怠慢一名顧客，會影響40名潛在顧客，使企業喪失市場，也喪失信譽。對于服務者而言，冒犯顧客，使顧客產生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。（三）CS經營方式企業

41、按CS的要求調整過去的經營方式的結果，是形成一種嶄新的經營方式，即CS經營，CS經營實質上是要不斷地提高顧客對于企業的滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業獲得持續且穩定的發展。1、 “顧客滿意型”組織形態過去的企業組織，多數是圍繞貫徹經營者意圖，制造合格產品來設置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態，只有最底層的執行者才與顧客相關，而他們的工作也僅僅是為了執行計劃和完成上級的指令。CS經營方式提出了全新的企業組織形態“顧客滿意型”組織形態，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動主體，明確領導者職責，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運營方式直接體現了以顧客滿

42、意為中心的經營觀念。2、CS營銷策略創新長期以來，多數企業采用的是競爭導向的營銷策略，其焦點是保持或擴大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經營的營銷策略認為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需要，再設法予以滿足，由此而獲得優勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價位產品的競爭，經營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當的競爭策略，如降低成本或增加產品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經過調研，以新眼光重新定位本身的產品和顧客需要間的關系，為其產品增設了一項特殊功能：結合數據和光學技術，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購

43、買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產品上市以后，因能為顧客創造出令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產品為出發點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍海戰略”。3、CS經營方式三原則（1）重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務進行默默評價。如果“接觸點”的工作做得好，超過顧客期望，則產生正面評價；低于顧客期望，則產生負面評價。CS經營要求以企業與顧客的“接觸點”及真實評價為經營

44、的出發點和關鍵點，企業須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達到最優的狀態。北歐航空公司總經理卡爾森非常重視與顧客的接觸點。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點”上發生5萬次的接觸，他們服務質量的好壞，關乎整個公司的經營。顧客滿意不僅僅是在一個方面達到100%，而應在100個方面同時提升。卡爾森的新觀念改變了整個公司的經營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經營業績。（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經營由觀念轉化為切實可行的經營方式，企業必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業經營

45、中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業的經營。（3）由經營管理者主導，全公司共同推行。CS經營須由掌握決定權的經營管理者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業經營的主線，企業經營管理者必須把握企業產品或服務的問題所在，并及時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經營方式時，以公司社長擔任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。（四）CS價值鏈哈佛大學的邁克爾波特提出的價值鏈理論可以作為公司創造更多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。每一個企業都是通過設計、生產、配送、銷售等多個基本環節和輔助環節完成經

46、營活動的。價值鏈可分為九種價值創造活動，其中包括五種基本活動和四種輔助活動。基本活動包括進貨、生產、發貨、經銷和服務一系列活動；輔助活動發生在這些基本活動的全過程之中，包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施管理。由基本活動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務等。企業管理的任務就是要檢查每個價值創造活動中的成本和績效，并尋求改進。企業應當研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越的基準。如果企業能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優勢。企業的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協調的程度。人們經常看到公司各部門總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和

47、顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發生壞賬，而此時，顧客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。解決這個問題的關鍵，就是要加強核心業務流程管理，強化各職能部門的投入與合作。核心業務流程包括新產品實現流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務流程。有競爭力的企業都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結合點。當然，企業要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應商、經銷商的最佳合作，完善供應鏈，共同改進顧客價值讓渡系統的績效。CI與企業文

48、化的關系（一）CI與CI戰略CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業形象識別系統。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經營戰略。其內容包括理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）三個方面。CI戰略是指利用CI手段，把企業及產品形象中的個性、特點有效地傳達給消費者，使其對企業及產品產生統一的認同感和價值偏好，從而達到促進銷售、提升企業品牌價值目的的一種營銷戰略。人們常稱CI戰略是現代企業有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業經營水平的行之有效的戰略手段，受到各國企業界的普遍重視。（二）CI的起源與盛行1、

49、早期實踐早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉寶特發現：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標志。威廉寶特曾用自行設計的一種新標志來取代碼頭工人發明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經銷商竟把采用這種新標志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產品才是真品。這使威廉寶特認識到固定標志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標專利。后來隨著商品經濟的發展和人們認知水平的提高，這種產品標志便逐漸演變為企業識別標志。這可視為CI的早期實踐。2、正式誕生1956年，美國國際商用機

50、器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設計為藍色的富有美感（由八道條紋線構成）的標準字造型“IBM”，以體現“深邃、前衛、精密和科技”的開拓精神和獨特的企業文化。“IBM”企業標志的設計具有革命性的意義：它兼具了標準字、標準色、標志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標志著CI的正式誕生。3、蓬勃發展繼IBM公司成功進行CI設計之后，CI得到迅速發展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，這些公司實施CI策劃后，企業的知名度和經營績效大大提高。20世紀60年代以后，

51、歐美企業導入CI進入了全盛時期，美國可口可樂公司引入了視覺強烈震撼的紅色與充滿運動條紋所構成的CocaCola標志，在全球消費者心目中成功地塑造了老少皆愛、風靡世界的品牌形象，被譽為“美國國民共有財產”。20世紀70年代后日本企業仿效歐美企業，開始創立自己的CI。以東洋工業公司引入CI并更名為馬自達（MAZDA）公司為標志，涌現了一大批導入CI獲得成功的企業，如日本第一勸業銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進入20世紀90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業和開發型產業使企業標志由過去復雜的圖案演變為簡潔、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發展。中國臺灣地區的臺塑、味全

52、等大公司在20世紀60年代末期即率先導入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團公司正式導入CI，獲得極大成功，隨后亞細亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業相繼導入CI，從而使中國的CI在20世紀90年代后進入旺盛時期。4、盛行原因CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應了市場經濟不斷發展的需要。企業在日益激烈的競爭中取得優勢，光靠質量和口碑是不夠的，需要企業從表層視覺到深層理念進行洗心革面的規劃與變革，進而以鮮明的個性形象贏得消費者的關注和偏愛。CI適應了這種需求，為企業塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰

53、略方法，因此，受到越來越多的企業的歡迎。中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經濟發展的需求有關，也與傳統文化有關。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設計與保護。北宋時的商人開始將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運用標準色（墨綠色）、公司標志和口號等要素齊全的形象識別系統。新中國成立之后許多系統的徽標，如鐵路、郵政、航空、海關等系統的標志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業的市場意識不斷增強，加之體制轉軌，文化轉型，迫切需要以一種全新的營銷戰略表現出來，CI恰好適應了這種需求，因此CI在中國迅速

54、發展是很自然的事。（三）CI對企業文化的推動盡管因地域和文化傳統不同，導致人們對CI的認識不盡相同。美國側重于把CI視為溝通企業與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認知企業理念與企業文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在開發企業視覺識別系統時，賦予文化內涵和文化功能。CI對企業文化是有推動作用的。實施CI戰略，可以有效地積累、傳播企業文化，使企業文化視覺化、規范化、具體化，它是實現企業理想與市場現實需求之間有效溝通，強化企業市場競爭理念的重要戰略手段。1、CI是一種“文化資本積累”在經濟文化一體化發展的時代，企業在越來越多地創造物質財富的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富。CI導

55、入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當勞以品質、服務、清潔和價值四個方面為核心內容形成的經營理念和快餐文化，就通過它個性鮮明的CI系統表現出來，金色的“M”成為麥當勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業形象是一種無形資產，這種無形資產的內核就是企業文化。也就是說，CI導入的核心目的在于固化、傳達企業文化；而企業文化的不斷發展，又賦予CI真正的靈魂。2、CI是企業文化的外顯形式通過CI活動可以使企業文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標準和規范。每個企業都有一種文化存在，且不管這些文化是優是劣，都會潛移默化地對企業目標、決策方式、管理方式、經營服務方式等產生深刻

56、影響。通過CI戰略的實施，把優秀的企業文化整合、提升，成功地轉換為一種完整的被員工認同、社會認同的經營理念、行為規范和符號系統。導入和運行這一系統的過程實際上就是優秀企業文化發揮作用的過程，即對內提高員工士氣、增強企業凝聚力，對外“推銷”自我，促進社會認識、認同企業的過程。很多CI專家將企業文化與CI戰略視為同質的東西，認為二者之間只是有形與無形、形式與內容的關系，這是有道理的。3、CI促使企業文化市場化企業文化管理往往以管理文化為重點，忽視經營文化的建設，企業文化中包含的價值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得不到顧客認同。通過CI活動，實現企業與市場的文化溝通，既可以使現有文化得到市場

57、的檢驗，也可以強化企業文化的市場內涵。如可以通過CI對企業文化再次定位，解決企業經營目的、經營方向等根本問題；可以通過CI調整或強化企業的某種理念和行為，改善企業與社會的關系。總之，CI戰略在企業文化管理中發揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業進入現代社會的一張“綠卡”，是企業寶貴的無形資產。一項完整的CI戰略實施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設計得好，不僅使企業聲名鵲起、信譽度大增，而且推動企業文化的升華，促進企業經濟效益的上升和社會地位的提高。CI的基本內容完整的CI包含MI、BI和VI三個組成部分。MI猶如企業的“心”，BI好比企業的“手”，VI就像企業的“臉”，三

58、者構成一個生動的企業形象肌體。（一）MI1、MI的本質、內容與功能MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。MI作為企業文化理念的重要組成部分，本質上反映的是企業在發展過程中形成的一種指導企業整體營銷行為的特殊精神文化，體現企業對經營本質與規律的認識與理解。企業設計和實施MI，就是更新、完善、統一自己的理念。MI的內容包含企業使命、企業哲學、企業價值觀和企業目標等。經過高度提煉和個性化概括的MI，既是企業有效地分配經營資源和經營能量的方針，也是員工從事經營服務活動的思想指南。MI對企業經營的主導與提攜作用為世界眾多成功企業的實踐所證明。如通用電氣公司主張“進步乃是我

59、們最重要的產品”，諾基亞公司倡導“科技以人為本”，這些經營理念不斷引導它們創新經營，走向輝煌。美國哈佛大學幾位教授對80多家日本企業的研究發現，這些成功的企業中，1/3具有清晰的經營理念。根據托馬斯，彼得斯和小羅伯特沃特曼對美國多家優秀企業的調查研究，證實那些經營好的公司，都有一套非常明確的指導信念；而經營不善的企業，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標。2、MI的分類企業的差別首先來自企業理念的不同，企業不同的理念定位決定了企業不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業差別的根源。從目前CI戰略的實施情況看，MI有以下幾種類型：（1）企業使命型。即反映企業經營的根本目的

60、和超越自我的社會價值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，杜邦公司的“創造美好生活”，勞斯公司的“為人類創造最佳環境”等。（2）經營目標型。即反映企業追求的理想境界或戰略目標。如日本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業”，雷歐伯納特廣告公司的“創造偉大的廣告”等。（3）技術質量型。即反映企業開發技術，提高質量，為顧客創造最好產品的理念。如佳能公司的“忘記了技術開發，就不配稱為佳能”，豐田汽車公司的“好產品，好主意”，日產公司的“用眼、用心去創造”，胡慶余堂藥業公司的“藥業關乎性命，尤為萬不可欺”、“采辦務真，修制務精”等。（4）市場經營型。即反映企業開拓市場，勇于競爭