1、客戶關系管理Customer Relationship Management第十講 CRM系統實施方法客戶關系管理Customer Relationship CRM的實施，是一項企業級經營管理改革的復雜工程，涉及到整體規劃（Strategy）、內容創意（Creative）、技術集成（Integrated）等多方面的工作。只有推行全流程、一體化的客戶關系管理，才能保證企業在投入資源獲得客戶之后，具備提供增值服務和創新產品的能力，實施CRM也才能取得成功。 CRM的實施，是一項企業級經營管理改革的復雜工程，涉及Agenda十、CRM實施方法（CRM Application Methodology）

2、10.1、CRM實施的難點10.2、CRM實施規則：1+5循環10.3、CRM系統實施的八個步驟10.4、CRM實施的關鍵10.5、案例研究：State Farm保險Agenda十、CRM實施方法（CRM Applicatio十、CRM實施方法10.1、CRM實施的難點十、CRM實施方法CRM實施的要點CRM解決方案的出現，以及部分先進企業在接受這一理念和相關技術思路后，對自身交互式環境的變革和組織結構的改進，充分證明CRM的實踐將創建出面向客戶、綜合的商業模式。在目前市場競爭激烈，客戶關系凸顯重要的環境下，企業要想在短期內建立并實施一套高效的CRM系統，必然會遇到來自業務流程重構和組織再造、

3、企業資源配置等各個方面的問題，或者說，企業如果不是擁有十分強大的研發能力和智囊機構，而自己從頭進行分析、研究、規劃和開發，往往會被各方面的難題所困擾。在CRM的應用戰略（Application Strategy）中，實施CRM的難點對于每個企業都可能是各不相同的。因此在解決困難的思路上，企業應當樹立具體問題具體解決和內部問題要挖根源的的方法觀念，同時以充分的勇氣和信心迎接來自企業內部和外部的挑戰，才可能取得最終的勝利。不過，從一些實施CRM的案例和經驗教訓中，有幾方面是具有共性的難點問題，要避免重蹈其覆轍。CRM實施的要點CRM解決方案的出現，以及部分先進企業在接受19601980199520

4、10工業控制時代IT時代Network時代信息技術主要在組織的操作和管理層面起作用，其主要功能是專門工作的自動化，如MIS系統。信息技術在組織中的發展進入戰略管理層面，強調知識工作者對信息技術的利用，如進行財務狀況分析。信息技術不僅僅用于提高業務效能，將信息技術與組織人員及其工作整合為一種網絡化的組織形式以創造更高的生產率。信息技術與業務的結合1960198019952010工業控制時代IT時代NetwIT項目實施方法論將項目目標集中在技術框架下，重視企業的根本需求。技術框架隨著單元技術的發展在不斷變化之中。IT項目實施方法論將項目目標集中在技術框架下，重視企業的根本欲速則不達：從流程入手在實

5、施CRM過程中，企業期望畢其功于一役的愿望是好的，但給企業帶來的沖擊太強，投入過大，往往欲速則不達。 實施CRM的企業要專注于流程的研究、優化和重構，要樹立長期戰略，分步實施。企業級的解決方案必須首先專注于業務流程，要去研究現有的營銷、銷售和服務的策略與模式，發現不足并找出改進方法。對流程進行審視，不僅可以找出是哪些環節阻礙了企業業務能力的提高，發現了問題并加以解決，而且在項目實施后，將那時的情況與此前的狀況相比較看是否有所改觀，可以對CRM的效果做出真實的評價。有的企業在項目開展之初就把大部分注意力放在技術上，這往往是錯誤的開始，因此技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活

6、運用，要根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。此外項目要設計比較長遠的規劃，比如三至五年的遠景設計很重要，那些成功的CRM項目通常把企業遠景劃分成幾個可操作的階段，通過流程分析，從一些可以或需求迫切的領域著手，每次解決幾個領域的問題，穩妥而效果明顯。欲速則不達：從流程入手在實施CRM過程中，企業期望畢其功于一毋事必躬親：信任專業人才實施CRM必須遵循專業化、社會化和開放式的運作思路，不須事必躬親。成功案例多表明，企業與已有成熟產品和成功案例的專業解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業的咨詢公司進行研究，然后由各方從整體上、從發展的觀點和長遠的角度提出CRM全面

7、解決方案，并協助進行實施，成功的可能性會大大增加，實施的速度和日程也會有明顯的改觀。或者，有的企業可能嘗試采用客戶關系管理“外包”的方式，建立開放的客戶服務平臺，把客戶關系管理交給社會力量，由專業的組織機構對客戶關系管理進行專業化的運作，對企業、對客戶都能夠達到“雙贏”的良好效果，這種思路也是可取的。這是因為一方面CRM解決方案所具有的一些標準特征，使其顯得十分靈活，但傳統系統間數據的不兼容，是現存技術的典型難點，地理區域和組織上的障礙將是許多企業獨自無法克服的。另一方面，CRM的成功執行要求具有相當寬度和深度的技術和智力資源。然而，大多數的企業不僅缺乏技術資源，在進行計劃設計和執行CRM方案

8、或創建廣域CRM環境時，也缺乏了解商業流程和策略的組織專家，這些都是對企業的挑戰。毋事必躬親：信任專業人才實施CRM必須遵循專業化、社會化和開勿重造孤島：以集成為美企業實施CRM系統時，要著力加強對渠道和應用子系統的集成、整合工作。第一，對客戶互動渠道進行集成，與CRM解決方案的功能集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業聯系，還是與攜帶有SFA功能電腦的銷售人員聯系，還是與呼叫中心聯系，雙方互動都應該是統一、高效的。第二，注重對工作流進行集成，工作流是指把相關工作規則自動化地安排給負責特定業務流程中的特定步驟的人員，CRM解決方案應該具有為跨部門工作提供支持的功能，使這些工作能動態地、無

9、縫地完成。第三，要實現與ERP等應用系統的集成，CRM要與財務、制造、庫存、物流和人力資源等系統連接起來，從而提供一個閉環的客戶互動循環。最后，CRM系統自身各個部分的集成和整合對CRM的成功也很重要。CRM的效率的獲得有一個過程，依次是：最終用戶效率的提高、用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。勿重造孤島：以集成為美企業實施CRM系統時，要著力加強對渠道十、CRM實施方法10.2、CRM實施規則：1+5循環十、CRM實施方法CRM實施規則：1+5循環以業務流程重構為中心戰略重視長期規劃全程推廣系統集成開放運作中國客戶關系管理應用方法論如何保證實施CRM的企

10、業在投入資源獲得客戶之后，具備為其提供貼身服務、創新產品的能力，并取得成功？在CRM的應用戰略中，結合多個行業的應用經驗后，歸納提出了CRM實施規則(Actualize Rule)：1+5循環。CRM實施規則：1+5循環以業務流程戰略長期全程系統開放中國CRM實施規則：1+5循環一個基本原則：從組織和流程重構開始。企業實施客戶關系管理，首先要注重組織再造與業務流程重構。企業尋找CRM解決方案，必須先去研究現有的營銷、服務策略和模式，審視流程，發現不足并找出改進方法，設計和重組新的業務流程。在項目開展之初不應把大部分注意力放在技術上，要根據業務中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技

11、術要求。只有通過改革和流程再造，才能整合內部資源，建立適應客戶戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構，也才能建立以客戶需求挖掘和滿足為中心的新業務流程，從而加強客戶互動，提高營銷和產品銷售（服務）的整體質量。五種重要方法：戰略重視、長期規劃、開放運作、系統集成和全程推廣。CRM實施規則：1+5循環一個基本原則：從組織和流程重構開始CRM實施規則：1+5循環戰略重視CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到到策略（Strategy）、創意（Creative）、集成（Integrated等多個方面的工作。企業要建立一套高效的CRM系統，必然會遇到來自業務流程重構和組織再造、企業資

12、源配置等多方面的問題。因此實施CRM系統要獲得企業高層管理者從發展戰略上的支持。CRM項目的行政管理者應當有足夠的決策和管理權力，從總體上把握建設進度，設定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。CRM實施規則：1+5循環戰略重視CRM實施規則：1+5循環長期規劃要在自身發展戰略框架內進行CRM項目規劃，設計比較長遠的、分為幾個可操作的階段的三至五年遠景非常重要。從一些可以或需求迫切的領域著手，穩妥推進，效果明顯。期望畢其功于一役，給企業帶來的沖擊可能太強，投入過大，也往往不符合企業穩健經營的原則。一般多在計劃好步驟后漸進推進CRM方

13、案，允許企業根據其業務需求隨時調整CRM系統，且不會打斷當前最終用戶對這一系統的使用。企業可以開發局部應用系統，在特定部門、區域內進行小規模試驗或推廣，進行局部實施的質量測試，評估階段成果并加以調整和改進；然后不斷向系統添加功能或向更多部門部署，最后實現與其它應用系統的集成。 CRM實施規則：1+5循環長期規劃CRM實施規則：1+5循環開放運作企業實施CRM應當遵循專業化、開放式的運作思路。盡管在大型企業，往往都擁有比較強大的研發能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規劃和開發時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產品和成功案例的專業解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業咨詢公司，

14、然后從整體上提出CRM全面解決方案并協助實施，成功的可能性及速度會大大增加。CRM實施規則：1+5循環開放運作CRM實施規則：1+5循環系統集成這意味著企業必須投入相應的項目資源，推進CRM軟件和方案的調試、維護、評估和改進，特別要注重實現與現有企業信息系統和業務系統的集成。對于電子化水平整體較高的企業來講，第一是要對客戶聯系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證企業與客戶的互動是無縫、統一、高效的；第二要對工作流進行集成，把相關工作規則自動化地安排給負責特定業務流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持；第三要實現與財務、人力資源、統計以及金融ERP等應用系統的集成和連接；第四CRM系

15、統自身各個部分功能的集成也很重要，CRM一定要加強支持網絡應用的能力。 CRM實施規則：1+5循環系統集成CRM實施規則：1+5循環全程推廣注重在實施全過程中自上而下地推廣CRM理念、方法和系統，是確保CRM的實施成功的重要方法。實施CRM項目中必須高度重視人的因素，因為如果企業管理層對于項目的看法不統一；如果各業務職能部門對CRM實施的意義和方法不了解，有較強的抵觸或消極心理；如果系統的最終用戶缺乏必要的應用知識等的話，那么企業投入巨大資源的CRM解決方案可能會產生不理想的結果。因此為保證CRM實施和改進效果，要加強員工培訓和對最終用戶的支持，使他們能成功地運用這一系統并以此來對待企業的客戶

16、。 CRM實施規則：1+5循環全程推廣十、CRM實施方法10.3、CRM系統實施的八個步驟十、CRM實施方法CRM實施的8步法通常實施一個CRM系統需要八個步驟，稱為CRM實施的“八階段法”：1確立業務計劃企業要清楚的認識到自身對于CRM系統的需求，以及CRM系統將如何影響自己的商業活動。在準確把握和描述企業應用需求的基礎上，企業應制訂一份最高級別的業務計劃，力爭實現合理的技術解決方案與企業資源的有機結合；2建立CRM團隊 企業在CRM項目開立之后，應當及時組建一支有力的團隊。在保證CRM團隊取得高層管理者的支持和一定的超脫地位，而出于對企業業務的統籌考慮，可以在每擬使用CRM系統的部門中抽選

17、出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應當進行計劃的早期培訓和CRM概念的推廣。CRM實施的8步法通常實施一個CRM系統需要八個步驟，稱為CCRM實施的8步法3分析客戶需求、開展信息系統初建 CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，了解企業和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作。考慮建立以實時的客戶信息進行商業活動的方式，從而有效可行地在企業內部傳遞客戶信息。要做好客戶信息的收集工作和信息系統的初步建設，即建立客戶主文件，一般應包括有客戶原始記錄、統計分析資料和企業投入記錄。企業應根據自身管理決策的需要、客戶的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內容，以

18、保證檔案的經濟性、實用性。CRM實施的8步法3分析客戶需求、開展信息系統初建CRM實施的8步法4評估銷售、服務過程，明確企業應用需求在清楚了解客戶需求的情況下，對企業原有業務處理流程進行分析、評估和重構，制定規范合理的新的業務處理流程。為此，需廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求，并確保企業管理人員的參與。充分了解企業的業務運作情況后，接下來需從各部門應用的角度出發，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。比如，就銷售部門而言，企業中的兩大用戶群銷售管理人員和銷售人員中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則

19、希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。CRM實施的8步法4評估銷售、服務過程，明確企業應用需求CRM實施的8步法5計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統設置優先級，漸進推進 應當對實施CRM的不同系統有一個規劃和先后的區別，以漸進的方式實現CRM方案不失為一種明智的戰略。因為這將允許企業根據其業務需求隨時調整 CRM系統，且不會打斷最終用戶對這一系統的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統添加，這樣可以避免系統實現上的混亂。甚至可以在小范圍內實行若干步驟的循環和改進。CRM實施的8步法5計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統設CRM實施

20、的8步法6選擇合適的方案，投入資源、開發部署 企業在選擇應用軟件或全面解決方案時，要考慮供應商對自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，全面關注其方案可以提供的功能。要投入與企業規劃和承受能力相符合的財力等資源，推進軟件和方案在企業的安裝、調試和系統集成，要結合軟件的功能和新的業務處理流程，組織軟件實施。企業要與供應商共同努力，使方案得以迅速實現，企業應先部署當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。必要時應優先考慮使用這一系統的雇員的需求，或針對某用戶群進行測試等。CRM實施的8步法6選擇合適的方案，投入資源、開發部署CRM實施的8步法7組織用戶培訓，實現應用系統的正常運

21、轉 企業應針對CRM系統確立相應的培訓計劃，培訓計劃中應包括銷售人員、服務人員以及管理人員，還應根據業務需求不斷對雇員進行新的培訓。使員工明曉方案實現后管理與維護方面的需求，維持企業CRM方案成功運行。8使用、維護、評估和改進 企業應用CRM系統，開展為企業編制衡量管理績效的數據監控體系和內部管理報表體系，編制決策數據體系和決策數據分析方法，建立信息系統管理等工作。對CRM系統提供的性能指標功能進行維護。要與供應商一同負責系統正常運行和運行審查。估算系統應用的成功度，為了確保系統能產生預期的好處，就要花時間對不足的模塊進行改進，直到它能滿足需求。 CRM實施的8步法7組織用戶培訓，實現應用系統

22、的正常運轉十、CRM實施方法10.4、CRM系統實施的關鍵十、CRM實施方法CRM實施的關鍵規劃的因素企業借助信息化來開展業務流程重構和組織再造中，規劃的因素經常被忽視，當時可能主要是因為對如何解決這個問題不甚明了。在實施中，由于復雜的流程、信息和模式的處理工作，使關于設想、原則等規劃問題可能最終被忘記了。人的因素企業的領導者、業務團隊和所有員工是CRM實施成功與否的關鍵。如果不重視人的因素，為實現一個完善的CRM系統而付出的所有的金錢和財力物力都將白費。CRM實施的關鍵規劃的因素企業借助信息化來開展業務流程重企業利用信息技術來改造和提升自己管理水平的過程，如CRM的實施等都是一項相當艱巨復雜

23、的系統工程，具有很大風險。必須根據企業信息化的目標，以及為實現該目標而制定出的相關措施和工作計劃，即進行實施前的規劃。國外年收入10億美元以上的大公司中，95%進行了IT規劃；年收入19億美元中間的中型公司中，91.3%進行了IT規劃；年收入小于1億美元的小公司中，76.1%進行了IT規劃。國內：企業剛剛開始認識到IT規劃的作用，比率極低。CRM實施的關鍵企業利用信息技術來改造和提升自己管理水平的過程，如CRM的實規劃的必要性一些大型企事業單位的信息化建設普遍重視了總體設計，但存在很多問題：側重網絡建設規劃，在構筑方案和設備選型等方面過細，信息資源開發利用方面的規劃過粗；信息資源整合目標空泛，

24、沒有整合“信息孤島”的措施，數據中心建設和數據集中管理等規劃缺乏可操作性，其是缺少數據標準化建設方面的建設規劃；應用系統規劃沒有制定業務流程重組優化和總結提升自己的先進管理模式的策略，缺少如何集成已有應用系統的辦法，在新應用軟件系統選型方面描述過細，甚至形成錯誤的模式: “信息化=網絡ERPCRM”如一家國內知名的大型企業，其多個核心應用軟件都采用的是“國際名牌”，投資達到上千萬元。但最后綜合應用的實際效果雖然不能用失敗來形容，但與巨大的投入相比可以說是收效甚微。專家認為，其主要原因在于企業缺乏整體規劃，導致分步實施的模塊各自為政。在選用某種應用軟件時，只關心某個單一的核心應用。一方面造成更大

25、的信息孤島，另一方面由于系統之間的功能沖突造成IT投入和回報的遞減效應。規劃的必要性一些大型企事業單位的信息化建設普遍重視了總體設計信息化規劃的主要內容 信息化規劃的主要內容 CRM實施的關鍵在CRM實施中，包括規劃的問題在內，人是首要的因素。必須注意到，重視人的因素對項目的成功是極為重要的。因為如果企業高層對CRM實施有不同意見、或是企業管理層對于項目的意見不統一、理解不深；如果企業的各業務職能部門對CRM實施的意義和方法并不了解，或者有較強的抵觸情緒或消極心理；如果系統的最終用戶對系統不持積極態度、或者缺乏使用的知識的話，那么，一切最新、最有力的技術和解決方案，或者最合理的業務流程、再造組

26、織也可能會產生不理想的結果。 CRM實施的關鍵在CRM實施中，包括規劃的問題在內，人是首要CRM實施的關鍵首先，企業在實施CRM項目之初，應當獲得高層領導的支持以及企業管理層的理解和共同認可?？偟膩碇v，成功的CRM項目都必須有一個行政上的項目支持者，他們在企業中應當具有相當的決策權力，其主要任務是確保企業在日趨復雜的市場上能有效地參與競爭。企業的高層領導可以從總體上把握這個項目，并掃除前進道路上的障礙。他在CRM項目實施中將為計劃設定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。企業的管理層應當具備對實施CRM項目的充分理解和協作支持。只有

27、這樣，當涉及到跨部門業務和不同利益糾革時，為保證企業范圍的整體改進，CRM項目才有可能得到順利的開展。CRM實施的關鍵首先，企業在實施CRM項目之初，應當獲得高層CRM實施的關鍵其次，CRM項目中企業要組織一個良好的團隊。這批實施CRM的隊伍應該在四個方面有較強的能力，第一是企業業務流程的重組，需要對其流程的關鍵部分自愿進行改造；第二是了解系統的客戶化，因為不論企業選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經常是需要的，應該根據企業的工作流程對CRM工具進行修改；第三個方面是對技術有一定的掌握，可能支持相關功能的實現；第四是具有改變管理方式的技能，這對于幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。

28、所有成功的CRM項目中都非常重視一支強有力的團隊，企業應當尋找適當人員加入，充實力量，從而保證小組能實施復雜的CRM項目。CRM實施的關鍵其次，CRM項目中企業要組織一個良好的團隊。CRM實施的關鍵再次，要在企業內推進認識水平，實現觀念的一致。如果從領導者到基層員工，從內勤研發到行銷業務，都認識到客戶關系管理的價值，并且身體力行，配合實施，相信CRM項目的成功指日可待。但如果其中某些群體極力抗拒或消極對待，CRM項目將難以順暢運作。比如，業務員覺得客戶資料不重要，客服中心就無法取得正確資料進行聯絡；研發人員認為客服中心統計的客戶意見不值一顧，新產品就無法融入客戶的需求。如果CRM融入了企業每個環節之中，那么企業的競爭實力會得到極大的提高。CRM實施的關鍵再次，要在企業內推進認識水平，實現觀念的一致CRM實施的關鍵最后，CRM項目實施中還要加強培訓和對最終用戶的支持。不成功的客戶關系管理最普遍的原因就是員工的抵觸情緒和缺乏培訓。顯然不能期望僅僅把系統建立起來，然后就由員工自己去運作。要培訓自己的員工，使他們能成功地運用這一系統并以此來對待企業的客戶。如果企業內部沒有可以利用的資源