1、消費品市場的一般特征:消費市場經營的商品是為最終消費者使用的，不再經過任何加工或流通渠道；消費市場的購買者人數眾多，差異很大；消費市場的購買者每次購買數量不大，但購買次數眾多，變動頻繁；消費市場的購買屬非專家購買；消費市場的購買力流動性比較大。消費品的四大種類：根據消費者購買方式、習慣的不同，消費品又可以分為：日用品、選購品、特殊品、非渴求品。工業品市場的特征：派生需求；需求售價格變動的影響較小；一般是專家購買；影響購買決策的人較多，購買過程較長；購買形式多樣化。服務市場的定義、特征：定義：主要以勞務來滿足消費者需求，不涉及商品所有權的轉移，或商品所有權的轉移處在不重要地位的市場。特征：1、服

2、務是無型的。2、服務具有品質差異性。3、服務是伴隨消費同時進行的。4、服務具有易逝性。各種市場營銷觀念的主要內容：1、產品觀念：消費者以商品的品質和價格作為選購商品的基礎，企業只要把注意力集中在生產價廉物美的產品上，就可以獲得滿意的銷售量和利潤，把生產作為企業經營活動的重點。2、銷售觀念：觀念的重點在于推銷產品，企業為了維持市場占有率，應對競爭，就必須重視市場推銷，運用推銷、廣告和企業銷售手段招徠顧客。3、市場營銷觀念：消費者及其需求是企業經營活動的中心；企業要滿足消費者現實和潛在的需求，企業的經營活動必須建立在對市場調查研究分析的基礎上，消費者需求和愿望的滿足是企業生存的前提。4、生態營銷觀

3、念：企業要與周圍的市場環境相協調。5、社會營銷觀念：企業在滿足消費者需要和愿望的同時，必須考慮 運輸產業的一般特征：生產過程具有獨特性；產品形態具有獨特性；消費過程具有獨特性；運輸的先行性和附屬性；運輸方式具有生產的連續性和產品的替代性。點、線市場（交易場所）定義：1、點市場（點的場所）：運輸市場中的交易點。2、線市場（線的場所）：就是某個方向上某兩點之間流動夫人貨物和旅客，反映了這兩點之間的聯系成都，對運輸企業來說，線市場的大小是具體的市場容量，運輸線是運輸企業投放運力的具體場所。空運市場的特點：空運市場以客運為主的市場；空運市場的活動舞臺是航線網，一條航線就是一個細分市場；空運市場的需求有

4、很強的時間性；空運市場的需求指向靈活，易于變換，空運市場的需求價格彈性差異大；空運市場供應方的活動受到更嚴格的國家管制。“代碼共享”定義、好處：定義：指航空公司在本公司未開通航線的航班上用已開航班公司的代碼運營，包含兩種常見情況，一是雙方對等交換，擴大各自航線網的覆蓋面；二是已開航班的航空公司將其培育成熟的航線航班的品牌轉讓使用權。作用：1、航空公司可以再不投入成本的情況下完善航線網絡、擴大市場份額；2、旅客則能享受眾多的航班和時刻選擇、一體化的轉機服務、優惠的環球票價、共同的休息廳、常旅客計劃等。影響空運市場需求的客觀因素，及其各自所包含的內容：1、政治法律環境。國家法律、法令，以及各種管理

5、政策。2、經濟發展因素。經濟發展水平；經濟結構變動；生產力布局和產業結構的調整。3、個人的社會經濟因素。人口的地理分布；個人生命周期、職業、受教育程度等因素；個人收入因素。4、旅游資源和旅游業。旅游業與航空運輸的關系：1、旅游業為航空運輸提供了大量的客運需求。2、旅游業影響空運市場的運力投放。3、旅游業的發展，促使空運市場和旅游市場的競爭和融合。消費者需求的基本規律以及在實踐中的運用：需求的無限性；需求的多樣性；需求的層次性；需求的伸縮性；需求的可引導性；需求的可替代性；需求的周期性。消費者的購買動機：1、生理動機，是消費者為獲得維持其生存需要的各種基本生活資料而產生的購買動機。2、心理動機，

6、是消費者處于認識、情感、經驗和推理判斷等心理活動而產生的購買動機。市場細分化定義及作用：定義：是以消費者需求為出發點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。作用：有利于分析發掘新的市場機會；有利于小企業開發市場；有利于企業調整銷售戰略；細分市場的特點，集中使用企業資源，避免分散力量，發揮自己的優勢，取得最佳的經濟效益。客運市場細分市場的一般標準的內容：人口特點：年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業、社會階層、受教育程度、宗教、種族、國籍等。地理環境：地域、氣候、城市、鄉村、城市大小、鄉村大小、人口密度等。心理性格：強制性或非強制性、獨立或依賴、個性外

7、向或內涵、保守、自由或激進、生活方式、個人興趣。購買行為：1、購買狀態：無知、有知、興趣、嘗試。2、購買動機：經濟實惠、顯示地位、信賴產品。3、購買頻率：初次使用、經常使用、一貫使用。4、有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。5、對商標品牌的態度：相信名牌、偏愛某一種商標、無所謂。6、對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務、對廣告、對銷售渠道。細分航空市場的注意事項：市場細分標準不是固定不變的。不同的運輸企業在進行市場細分時，應根據自身的實際情況，采用不同的細分標準。在實際經營中，細分的標準可以采用一個，也可以多個標準或因素組合起來運用。中國支線航空市場類型：1、公務與商務支線市場。2、

8、旅游支線市場。3、混合型支線市場。細分市場的評價：1、航線的市場購買力評價評價方法：分析航線兩端城市及所在地區的經濟發展狀況、人口狀況和旅游資源狀況，考察兩地之間經濟和人員往來的總量；分析兩地之間的地理交通狀況，各種運輸方式投入的運力、價格和所需的運達時間及其費用，并比較各種運輸方式的優缺點，研究該市場接受航空運輸的可能性及程度；分析兩地的個人收入水平，以便掌握市場對航空運輸的需求轉化為實際購買行為的現實性。2、航線的市場占有率評價：獨占航線；壟斷競爭航線；均衡競爭航線。3、航線的盈利評價。三種目標市場策略的定義以及影響目標市場策略選擇的因素：1、目標市場策略：無差異市場策略：以生產觀點或推銷

9、觀點為經營指導思想的企業，往往把整個市場看成是一個大的目標市場，企業認為所有消費者對其商品有著共同的需要。差異市場策略：企業把大的市場劃分成若干細分市場，同時在兩個或兩個以上的細分市場上分別從事經營活動，企業同時針對不同的細分市場需求，采取不同的經營方法，滿足不同用戶的需要。集中市場策略：企業不是吧自己的力量分散在廣大的市場上，在市場細分后，選擇一個或少數幾個細分市場作為目標，實行專業化生產和銷售。2、影響目標市場策略選擇的因素：企業資源能力、市場需求特定、市場競爭者狀況。航空公司產品線的廣度、深度、關聯度的定義：1、企業產品組合中包含多少種產品線，稱為產品組合的廣度。企業經營的每一種產品線內

10、包含的產品項目的多少，稱為產品組合的深度。產品組合的關聯度，是指各產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面的互相關聯程度。航空公司靜態產品組合類型：1、專線專業型：中小型航空公司將自己有限的運力集中投放于很少的幾條航線。2、全線專業型：航空公司投放的航線較多，而運輸對象集中。3、專線全面型：在不多的航線上進行對象眾多的運輸服務。4、全線全面型：大型航空公司在眾多航線上進行全面的運輸服務。1、市場的概念：狹義角度：市場是指一定時間、一定空間的條件下商品交換的場所。廣義的角度：市場是指社會商品交換關系的總和。賣主的角度：市場是指某種產品所有潛在的和現實的購買者的總和。2、市場學的產生與發

11、展：市場學是20世紀初從西方經濟學中獨立出來的新學科。大致經歷了四個階段：創立階段（1900-1920年）；發展階段（1920-1945年）；系統化階段（1945-1960年）；現在化階段（1960至今）。3、市場分類可分為消費品市場、工業品市場和服務市場。4市場營銷環境分析：市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整 HYPERLINK /view/1120472.htm t _blank 營銷策略以適應環境變化。分析方法：矩陣分析法7、航空運輸的特點（優缺點）：優點：運送速度快；適用于運費承擔能力大的商品和需要中、長距離運輸的商品；包裝簡單；破損少；安全。

12、缺點：運費偏高；受重量限制；地區不能離機場太遠。8、中國航空運輸業的發展：1949年到1975年的初創時期，1958年到1965年的調整時期；1966年到1976年的曲折前進時期；1977年到2001年新的發展時期，2002年之后的高速發展時期。9、購買動機與購買行為的含義：購買動機：就是人們為了滿足消費需要，而引起產生支配購買商品的各種活動的欲望和意念。購買行為：是在購買動機支配下的購買商品的行為。10、消費者的需要層次論：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我實現需求。11、影響消費者購買動機與購買行為的主要因素:1、消費者自身因素（經濟狀況、職業地位、年齡性別）；社會因素（民族亞文

13、化群、宗教亞文化群、地理亞文化群）12、影響空運市場消費者需求的因素：政治法律因素、經濟發展因素、個人的社會經濟因素。13、購買決策的內容：購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程，就是消費者的購買決策。購買決策的參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。購買決策五部曲：需求認知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行動。 購買行為類型：復雜型購買行為；協調型購買行為；變換型購買行為；習慣型購買行為。購買過程：發現問題、決定是否解決、選擇評估、制定標準、購買。16、市場營銷決策的概念：是指企業為有效地引導商品或勞務從生產者到達消費者或使用者而進行的決策活動。18、了解決策者的素質：決策

14、者素質是指 HYPERLINK /wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96%E8%80%85 o 決策者 決策者在一定的心理和生理條件下，通過學習、 HYPERLINK /wiki/%E6%95%99%E8%82%B2 o 教育 教育和實踐而形成的在決策工作中經常起作用的那些最基本的特征及其所達到的水平。是決策者的智力， HYPERLINK /wiki/%E8%83%BD%E5%8A%9B o 能力 能力和體力素質的總稱。大致分為三種：果斷型、頑強型、多慮型。19、市場劃分的概念：以消費者需求為出發點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。20、目標市場的概

15、念：就是企業選定的、作為自己經營商品投放的那一部分市場。對航空公司來說，就是公司選定的投放航班的那部分航線。21、市場劃分的方法：地理環境、人口環境、消費心理、消費行為、服務標準、價格標準、消費收益標準。民航市場劃分的方法：先分為客運和貨運。貨運：按用戶狀況、地理位置、用戶追求的利益、貨物類別、運輸距離、運輸批量分類。客運：人口特點、地理環境、心理性格、購買行為分類。民航目標市場選擇的方法：對細分市場的評價（航線的市場購買力評價、航線的市場占有率評價、航線的贏利能力評價）；目標市場策略（無差異市場策略、差異市場策略、集中市場策略）；目標市場策略的選擇（參考：企業資源能力、市場需求的特點、競爭者

16、狀況）產品的概念：人們通過購買（或租賃）所獲得的需求和滿足。產品的特征： HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產品 產品自身構造所形成的特色，一般指產品的外形、 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F o 質量 質量、功能、 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E6%A0%87 o 商標 商標和 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85 o 包裝 包裝等，它能反映產品對 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 顧客 顧客的吸引力。產品周期的概念：不是

17、產品的使用壽命，而是指市場壽命。大致分為四個階段：市場介紹階段、市場增長階段、市場成熟階段、和市場衰退階段。產品壽命周期的市場特征及其市場策略：介紹期的營銷策略：高調策略、選擇性滲透策略、密集性滲透策略、低格調策略。增長期的營銷策略：保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的增長。成熟期的營銷策略：改變市場策略、改變產品策略、改變營銷因素組合。衰退期的營銷策略：連續策略、集中策略、榨取策略。新產品的概念：凡是能夠給消費者帶來新的利益或新的滿足的產品，都可以被認為是一種新產品。新產品的開發的意義：1、顧客的滿足是相對的，只有創新才能使企業獲得生存和發展。2、市場上總是存在著未被滿足的需求。創新產品滿

18、足之，就能獲取贏利。3、創新產品是應付市場競爭的有力手段。4、創新新產品可以分散企業風險。5、創新產品可以有效地利用副產品。新產品的分類：新發明的產品；革新現有產品；改進現有產品；企業新產品。民航定價結構；航空運價=航空運輸成本+合理利潤+稅金企業定價的基本觀念：業定價時要有明確的定價目標，企業定價目標和定價方法是企業選擇定價策略的主要依據，定價策略是定價方法的具體反映，是實現定價目標進而實現企業經營目標的重要手段。定價基本方法：成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。企業定價的原則：必須在國家政策規定的范圍內進行，必須遵守國際間有關的協定和公約；必須以正當合法的手段進行價格競爭；必須兼顧企

19、業營銷的近期目標與遠期目標；必須主動考慮消費者的長遠利益。民航產品定價方法：家統一定價，浮動運價，市場議價。銷售渠道概念：是指商品自生產者經過中間商至消費者的整個過程。銷售渠道種類：批發商，零售商，貿易有關單位（運輸公司、倉庫、銀行和保險公司），銷售服務單位（廣告公司、銷售調研公司、銷售咨詢公司）銷售渠道功能：商品所有權的轉移。民航各類銷售渠道：1、生產者消費者。直接銷售渠道。2、生產者一類空運銷售代理商消費者。間接銷售渠道。3、生產者二類空運銷售代理商消費者。間接銷售渠道。4、生產者一類空運銷售代理商二類空運銷售代理商消費者。間接銷售渠道影響銷售渠道選擇的因素：1、產品因素；產品的重量與大小

20、；款式與花色品種；新產品；政策法令。2、市場因素：潛在顧客的數量；銷售量的大小；市場的地區分布；消費習慣和銷售季節；銷售成本和銷售量的關系。3、企業本身因素：信譽和資金；營銷能力；控制渠道的愿望；提供服務的能力。4、中間商因素：中間商的經銷品種；中間商的銷售網絡和市場開拓能力；中間商的服務水平；中間商的財務狀況和信用度；中間商是否經銷競爭對手的產品。促銷的概念：促進銷售簡稱促銷，是指銷售者為了誘導購買者購買其產品所進行的說服溝通活動和努力。促銷組合：為加速推銷某產品，對人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等促銷手段的綜合運用。促銷活動的作用：提供市場信息，促進需求，突出本企業特點，穩定市場地位。

21、人員推銷的概念：企業派出推銷人員，直接向消費者推銷商品或勞務的一種促銷方式。民航人員推銷：廣泛宣傳航空運輸；主動拜訪，上門推銷；優質服務，排憂解難；建設過硬隊伍，不斷進取。廣告策略及其在民航的應用：1、廣告設計策略：一貫性策略，競爭性策略，柔軟性策略。2、廣告商品策略：廣告商品生命周期策略，廣告商品市場定位策略。3、廣告媒體策略：名人式媒體策略，借題發揮式媒體策略，現身說法式媒體策略。4、廣告心理策略：廣告誘導心理策略，廣告迎合心理策略，廣告獵奇心理策略。廣告的概念：是指組織或個人，為了推銷商品、勞務，或達到某種宣傳目的，采用付費方法，借助媒體向大眾傳遞信息的一種宣傳方式。廣告的目的與種類：目

22、的：廣告者通過傳遞供應信息，擴大銷售、增加盈利。種類：印刷媒體，電子媒體，流動媒體，郵寄媒體，戶外媒體，展示媒體，其他媒體。廣告的功能：傳遞信息，溝通供需；激發需求，促進銷售；介紹知識，指導消費；提高士氣，博得信譽。廣告媒體的選擇應考慮：企業對信息傳播的要求；產品本身的性能和特點；廣告媒體本身的影響；消費者的媒體習慣；競爭對手的廣告策略。營業推廣的概念：也稱銷售促進，是在一個比較大的目標市場中為了能夠迅速刺激購買而采取的促進銷售的措施。營業推廣的形式：1、營業宣傳推廣：營業場所的裝飾和布置，樣品陳列既櫥窗布置，商品實驗，提供咨詢服務。2、營業銷售推廣：對消費者的推廣，對中間商的推廣。公共關系的

23、概念：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術。民航公共關系策略：通過新聞媒介傳播企業信息；舉辦專題活動；重視投訴、樂意救難；參與社會公益活動；公關宣傳和公關廣告；妥善處理危機事件。市場調查的概念：就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關 HYPERLINK /view/9683.htm t _blank 市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。市場調查的作用：1、有助于更好地吸收國內外先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高管理水平2、為企業管理部門和有關負責人提供決策依據3、

24、增強企業的競爭力和生存能力市場調查的方法：觀察法、實驗法、訪問法、問卷法抽樣調查：抽樣調查是，一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法計算機定座系統：(CRS)可通過復雜的計算機系統將航空信息與代理商連接在一起,使代理商可以實時銷售各類組合產品,從而令旅客享有最透明的信息、最廣泛的選擇和最低的購買成本。算機定座系統對民航市場營銷的影響：有利于進一步解放思想，樹立社會主義市場經濟的觀念，促進民航深化改革。有利于擴大航空運輸市場需求，促進民航發展。有利于我國的航空運輸企業降低經營成本。國內民航企業，特別是航空運輸企業將面

25、臨更為激烈的國際競爭。對民用航空政府管理部門的管理方式和效能提出新的要求。民航法制建設任重道遠。要高度重視多邊貿易體制對國際航空運輸雙邊管理體制的巨大沖擊。附錄資料：不需要的可以自行刪除記敘文基礎知識（一）記敘文的特點1、概念：以記敘、描寫為主要表達方式，以寫人記事，寫景狀物為主要內容的文章。2、分類：A、按樣式分：通訊、回憶錄、游記、新聞、參觀訪問記、民間故事。B、記敘內容分：寫人、敘事、寫景、狀物。（二）記敘的要素和人稱記敘的要素：時間、地點、人物、事件的起因、經過和結果。A、時間：一般用時間詞表示；也有的間接表示事件的發生時間。B、地點：單一地點，事件在一處發生；還有的事件隨情節發展而轉

26、換。C、人物：有主要人物和次要人物之分。主要人物往往體現文章的中心思想，次要人物幫助形成完整的情節，并對主要人物起襯托作用。D、起因：指引發事件的原因，一般在開頭，也有在后頭（倒敘）E、經過：指事件發展的過程，復雜事件的經過往往包含若干階段，可先概括再綜合。F、結果：指事件的結尾，一般也用記敘描寫的表達方式，它是事件的一部分。如以抒情議論結尾的不能當作結果。記敘的人稱：A、第一人稱：以“我”、“我們”的身份敘述。“我”是其中的一個人物，文章記敘的人和事都是“我”的所見、所聞、所想，容易使讀者產生真實而親切的感覺。文中如有心理活動描寫必定是“我”的，其他人物的心理活動只能是“我”猜測的，不可直接

27、描寫他人的心理活動。B、第二人稱：出現在用第一人稱或第三人稱的敘述中，出于直接抒情的需要。但記敘文通篇一般不采用第二人稱。C、第三人稱：指作者站在“第三者”的立場上把人物的經歷和事件的經過告訴讀者。文中每人物都有自己的名字或稱謂，沒有“我”這個代詞。其好處在于人物事件的展開不受時間和空間的限制，有比較廣闊的活動范圍，便于塑造人物形象和表現文章主題，文中每個人物的心理活動都可描寫。（三）記敘的順序記敘的順序指記敘文材料安排方式，一般可分為順敘、倒敘、插敘。1、順敘：記敘的材料按時間推移、地點轉移和事件發展的先后順序來敘述的方法。用順敘寫的文章、層次、段落和事件發展的過程基本一致，可從時間推移、程

28、序推進、空間轉換等標志著手，理清思路。2、倒敘：先把事件的結果寫出，或先把后發生的事（或是某個突出的片斷或結局）敘述，然后再按事情的發生發展記敘，最后落到結果，使首尾呼應。其注意點：開頭一般先寫結果，或是由眼前的事物引起回憶；開始追述時，文章一般要用一兩句話表明以下要追述以往的事；追述部分仍按時間順序寫。3、插敘：在順敘過程中插入與中心思想有關的事件。分析插敘要把握兩點：一是轉入插敘的過渡句。二是由插敘轉到順敘的過渡句，它們銜接要自然、完美。閱讀時要注意插敘前后的過渡性文字。插敘的作用是對主要情節或人物描寫起補充、襯托的作用。（四）記敘的中心與材料1、記敘的中心：就是作者憑借記人寫景，給景狀物告訴讀者，自己對生活的看法。2、中心的把握：（1）、內容：一是文章所表現的主要內容，二是作者的感受、文章的意義。（2）、方法：抓具體材料: 寫人為主的，通過人物的語言、行動，從把握人物的性格特征和思想意義入手；敘事為主的，通過事件的起因、經過與結果進行