1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.激活老品牌之案例：建立更嬌麗鮮明識別更嬌麗減肥肥茶，有有著三十十年產(chǎn)品品歷史，在在減肥市市場領(lǐng)域域占據(jù)著著領(lǐng)先的的地位，但但20001年在在外部卻卻受到來來自各種種新品類類以及新新品牌的的嚴(yán)重沖沖擊，內(nèi)內(nèi)部更嬌嬌麗也面面臨品牌牌趨向老老化、整整體銷售售下滑的的局面，在在諸多不不利局面面的影響響下，更更嬌麗卻卻在推廣廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于其他減減肥藥品品品牌及及減肥茶茶類領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌大大印象減減肥茶的的前提下下，仍然然確立了了“更嬌麗麗”減肥茶茶在北京京市場的的領(lǐng)先

2、地地位，成成為消費(fèi)費(fèi)者減肥肥指名品品牌。并并且在更更多消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)向向?qū)p肥肥藥進(jìn)行行消費(fèi)的的競爭不不利的情情形下，穩(wěn)穩(wěn)定了市市場份額額及產(chǎn)品品銷量，穩(wěn)穩(wěn)定了一一批消費(fèi)費(fèi)者，獲獲得了更更多年輕輕重度消消費(fèi)者群群體的青青睞。取取得以上上成績根根本在于于：用價(jià)價(jià)值觀去去塑造品品牌，在在傳播中中建立了了一個核核心識別別形象“更嬌嬌麗橙色色人”，形成成了核心心的品牌牌代言形形象，確確立了品品牌的時時尚、活活力的個個性。 市場認(rèn)識 (1)20001年市市場上減減肥膠囊囊（含減減肥藥）強(qiáng)強(qiáng)大的市市場造勢勢運(yùn)動，形形成了一一個新的的品類市市場，促促使相當(dāng)當(dāng)大的減減肥游離離人群和和有著較較高收入入水平的的、追求

3、求快速方方便減肥肥的消費(fèi)費(fèi)者，加加入其陣陣營； (2)另外減減肥膠囊囊（含減減肥藥）的的大力度度行銷推推廣更是是加速了了市場的的分化。這這種分化化直接削削弱了減減肥茶的的市場銷銷售，整整個品類類的檔次次感受到到?jīng)_擊。 (3)減肥茶茶消費(fèi)群群體分化化，中老老年人成成為減肥肥茶的重重度消費(fèi)費(fèi)群，獲獲得年輕輕消費(fèi)群群體更加加不易，且且很多消消費(fèi)者受受價(jià)格的的驅(qū)動力力的影響響轉(zhuǎn)而消消費(fèi)三流流品牌，各各減肥茶茶品牌需需劃定消消費(fèi)范圍圍，并重重新確立立競爭核核心優(yōu)勢勢。 因此，由由于減肥肥藥品及及減肥膠膠囊的加加入，加加之中國國消費(fèi)者者朝三暮暮四消費(fèi)費(fèi)心理的的影響，使使減肥茶茶這個品品類已成成為一個個非時

4、尚尚的老品品類。重重度的年年輕消費(fèi)費(fèi)群體的的轉(zhuǎn)移，使使“更嬌麗麗”獲得年年輕群體體越發(fā)困困難；減減肥藥品品大量的的、鋪天天蓋地的的廣告形形成了強(qiáng)強(qiáng)力的壓壓制，要要建立自自己的品品牌聲音音極為不不易；整整個品類類所存在在的突出出劣勢（減減肥較慢慢、不方方便）也也導(dǎo)致了了傳播不不易。 品牌審查在中國國，一個個保健品品品牌三三五年就就遭淘汰汰的市場場大環(huán)境境下，330年對對于“更嬌麗麗”來說是是優(yōu)勢也也是劣勢勢；更為為不利的的是，在在消費(fèi)者者心中“更嬌麗麗”包裝老老化，好好感度不不高，包包裝上的的女性形形象也成成為品牌牌推廣的的一大障障礙；另另外更嬌嬌麗這個個品牌也也沒有一一個識別別符號與與其他減減

5、肥品牌牌進(jìn)行區(qū)區(qū)分；“更嬌麗麗”相比于于減肥藥藥品及膠膠囊的低低價(jià)格，而而相比于于其他三三類品牌牌的不能能靈活調(diào)調(diào)整的高高價(jià)位，也也造成了了產(chǎn)品推推廣的尷尷尬局面面，到底底更嬌麗麗要把自自己擺到到什么位位置也成成為品牌牌定位的的關(guān)鍵。 330年的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營歷史史，在全全國有著著眾多忠忠誠消費(fèi)費(fèi)者的知知名度，是是功效突突出、產(chǎn)產(chǎn)品信賴賴度較高高的品牌牌，是可可以強(qiáng)化化的重點(diǎn)點(diǎn)，也是是消費(fèi)者者購買的的保障。 包包裝上的的品牌代代言人由由于過于于老化，加加之聯(lián)想想不積極極，不宜宜強(qiáng)化，但但包裝上上的橙色色由于視視覺識別別性較強(qiáng)強(qiáng)，是建建立品牌牌識別的的重要的的元素。 天天然減肥肥是建立立產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢

6、的最最大特點(diǎn)點(diǎn)，這樣樣一個特特點(diǎn)必須須在正面面與減肥肥藥品膠膠囊進(jìn)行行競爭時時加以強(qiáng)強(qiáng)化，同同時也可可當(dāng)作核核心的傳傳播概念念。 重新進(jìn)行品品牌定位位要改變變更嬌麗麗競爭不不利、品品牌形象象老化的的現(xiàn)實(shí)，必必須重新新進(jìn)行整整體品牌牌的定位位，建立立品牌專專屬的品品牌識別別形象，并并進(jìn)行品品牌價(jià)值值提升。 在推推廣中避避免與減減肥藥品品進(jìn)行直直接的競競爭，由由于減肥肥茶這個個品類有有大印象象這樣一一個消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識識上的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，因此此，確立立更嬌麗麗是緊隨隨“大印象象減肥茶茶”在減肥肥茶產(chǎn)品品中的品品牌挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的市市場角色色，確立立自己主主流品牌牌的地位位，避免免被消費(fèi)費(fèi)者列入入落伍者者品牌

7、的的行列。 把產(chǎn)產(chǎn)品的主主導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)群體定定位為月月收入較較低年齡齡在355歲以上上的中年年肥胖人人群，以以產(chǎn)品的的品質(zhì)與與價(jià)格進(jìn)進(jìn)行吸引引；另外外一個群群體為收收入中等等的肥胖胖以及保保持體形形的年輕輕群體，用用品牌價(jià)價(jià)值以及及品牌體體驗(yàn)為策策略。 確立立了新的的品種在在可替代代的產(chǎn)品品領(lǐng)域建建立一個個不可替替代的品品牌形象象及傳播播概念的的宗旨，在在總體的的傳播策策略方面面，讓廣廣告放棄棄單純對對產(chǎn)品具具體功能能的訴求求，而是是把著眼眼點(diǎn)落在在品牌給給人們帶帶來的情情感享受受上。在在功能之之外需要要建立“更嬌麗麗”的品牌牌個性自信、時時尚、活活力，從從而建立立長久的的品牌優(yōu)優(yōu)勢，主主觀上回回

8、避消費(fèi)費(fèi)者拿減減肥藥的的減肥效效果與更更嬌麗減減肥茶進(jìn)進(jìn)行有意意識對比比。 需要要建立一一個鮮明明化的品品牌形象象，經(jīng)過過了多次次消費(fèi)者者調(diào)查，并并組織了了幾次小小型座談?wù)剷Y(jié)結(jié)合品牌牌審查結(jié)結(jié)果，確確立品牌牌形象必必須建立立在三個個核心元元素基礎(chǔ)礎(chǔ)之上：橙色的的包裝；30年的的品牌歷歷史；天天然減肥肥。 品牌牌識別再再造（創(chuàng)創(chuàng)新形象象）策略略 在品牌牌傳播策策略上采采用角色色行銷方方式，將將“更嬌麗麗”包裝的的橙色進(jìn)進(jìn)行提煉煉作為品品牌形象象識別元元素，創(chuàng)創(chuàng)造并導(dǎo)導(dǎo)入品牌牌代言識識別物“更嬌嬌麗橙色色人”，重新新規(guī)劃品品牌核心心生命點(diǎn)點(diǎn)“更嬌嬌麗，身身材好管管家”，將包包裝的視視覺元素素?cái)U(kuò)

9、大化化，作為為識別，并并賦予整整個品牌牌及核心心代言物物個性概概念。 在傳播播上針對對減肥藥藥的明顯顯劣勢，充充分將產(chǎn)產(chǎn)品特征征“天然然”作為產(chǎn)產(chǎn)品USSP，進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)力力訴求，極極力渲染染“天然減減肥，出出色表現(xiàn)現(xiàn)”的品牌牌傳播概概念，由由此強(qiáng)化化產(chǎn)品特特征、制制造差異異。 塑造造一個“更嬌麗麗橙色人人”的品牌牌代言形形象。賦賦予品牌牌鮮明的的個性（時時尚、自自信、活活力、健健康）。用用此形象象給整個個品牌賦賦予一種種時尚、積積極的格格調(diào)，改改變“更嬌麗麗”品牌老老化的問問題，通通過利用用此形象象在電視視、報(bào)紙紙、終端端等進(jìn)行行傳播，消消除原有有包裝形形象帶來來的消費(fèi)費(fèi)者購買買障礙建建立整體體

10、的品牌牌知名度度、品牌牌識別及及品牌品品質(zhì)，贏贏得年輕輕消費(fèi)者者的認(rèn)可可。 強(qiáng)化化“天然減減肥”的產(chǎn)品品優(yōu)勢概概念。減減肥茶相相對于減減肥藥（膠膠囊）的的突出優(yōu)優(yōu)勢特點(diǎn)點(diǎn)便是天天然無副副作用，此此點(diǎn)也是是“更嬌麗麗”減肥茶茶利于建建立品類類識別、獲獲得消費(fèi)費(fèi)者信賴賴的鮮明明優(yōu)勢。 建立立“更嬌麗麗，勻速速減肥更更持久”產(chǎn)品識識別。為為了應(yīng)對對減肥藥藥（膠囊囊）快速速減肥、方方便消費(fèi)費(fèi)的突出出功效特特點(diǎn)，并并強(qiáng)化減減肥茶不不易反彈彈的特點(diǎn)點(diǎn)，在北北京區(qū)域域下半年年強(qiáng)化“更嬌麗麗”勻速減減肥更持持久的產(chǎn)產(chǎn)品特效效及附加加功能。 整合合傳播執(zhí)執(zhí)行 當(dāng)然給給品牌重重新建立立一種識識別、建建立提升升整體

11、品品牌價(jià)值值的策略略僅是設(shè)設(shè)定了一一個藍(lán)圖圖，要想想改變形形象，維維持強(qiáng)勢勢品牌的的地位必必須進(jìn)行行規(guī)模化化的品牌牌形象推推廣傳播播。 策略步驟根據(jù)減減肥市場場整體的的市場特特點(diǎn)以及及“更嬌麗麗”本身產(chǎn)產(chǎn)品的特特征，“更嬌麗麗”20001年在在北京區(qū)區(qū)域采用用了三個個階段的的整體行行銷傳播播，依據(jù)據(jù)市場的的發(fā)展及及產(chǎn)品銷銷售的形形勢進(jìn)行行了不同同的傳播播策略： 第一階階段：市市場預(yù)熱熱。3月底“更嬌麗麗”換包裝裝贈試用用裝活動動，強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌矚矚目率。 第二階階段：市市場強(qiáng)力力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，贏大獎”活動為貫穿的主體活動及系列廣告?zhèn)鞑ィ瑫r電視廣告進(jìn)行高端品牌的強(qiáng)力塑造。

12、 第三階階段：88月份以以后在北北京區(qū)域域強(qiáng)化功功效以及及秋冬減減肥更適適飲用“更嬌麗麗”減肥茶茶的特點(diǎn)點(diǎn)，并在在終端強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品品信息對對消費(fèi)者者的影響響。 執(zhí)行： 電視視廣告，“更嬌麗三十年”，用超越的表現(xiàn)概念，強(qiáng)化品質(zhì)；“更嬌麗橙色人”，建立識別，“天然減肥，出色表現(xiàn)”建立核心概念。并由此迅速在消費(fèi)者心中建立簡單明確的印象。 用“更更嬌麗”橙色人人30年不不斷超越越的動態(tài)態(tài)形象，去去強(qiáng)力建建立橙色色人的識識別，建建立整體體的品牌牌競爭力力，讓人人耳目一一新。 根據(jù)據(jù)整體的的減肥市市場的客客觀形勢勢（減肥肥藥盛行行），結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品優(yōu)勢并并對抗競競爭對手手，20001年年“更嬌麗麗”北京區(qū)區(qū)域

13、廣告告訴求建建立在天天然與勻勻速減肥肥的特征征基礎(chǔ)之之上。系系列報(bào)紙紙廣告繼繼續(xù)強(qiáng)化化“更嬌麗麗”橙色人人的視覺覺識別，豐豐富核心心概念，并并通過相相關(guān)的傳傳播主題題對核心心特征天然的的極力渲渲染：“天然減減肥3重瘦”、“天然減減肥，出出色表現(xiàn)現(xiàn)”、“脫脂而而出”、循序序漸“瘦”、“勻速減減肥更持持久”建立差差異性，細(xì)細(xì)化功能能。在廣廣告識別別的形象象及廣告告訴求表表現(xiàn)上采采用“更嬌麗麗橙色人人”以及“脫脂而而出”的線形形形象作作為畫面面的主體體。 主題題性促銷銷推廣活活動：55月-7月“尋更嬌嬌麗橙色色人，做做更嬌麗麗橙色人人，贏大大獎”活動促促銷，推推波助瀾瀾，強(qiáng)力力拉動消消費(fèi)者參參與活動動、認(rèn)知知產(chǎn)品、強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌個性、建建立識別別。 另外我我們安排排了7、8月份終終端買限限量（如如：4盒）“更嬌麗麗”贈涼墊墊活動；免費(fèi)試試用活動動（