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文檔簡介
1、BICC有效提升廣告效力品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一,BICC技術也就顯得無無關緊要了。可是發(fā)展到今天,成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術均各不相同,因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛,操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類,明確所需的形象類型和各自的比重,以此確定創(chuàng)意的方向,這就是BICC(品牌形象分類組合)。 BICC為“品品牌形象分類類組合”英文文縮寫,其含含義顧名思義義是關于解決決品牌形象的的分類及其組組合的技術性性問題。 中國最龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫下載品牌形象分類的的意義關于品牌操操作理論的研研究在國際上上已有半個多多世紀,
2、可是是他們一直以以來忽視了一一件非常基本本但又非常重重要的基礎性性工作將將品牌形象分分類。 品牌形象分分類就如將工工具房中的工工具進行分類類。在人類生生產(chǎn)工具非常常單一和落后后的年代,寥寥寥幾件生產(chǎn)產(chǎn)工具沒有分分類的必要,而而人類發(fā)展到到了今天,已已開發(fā)出了種種類繁多的更更具針對性的的生產(chǎn)工具,這這樣就必須將將生產(chǎn)工具按按一定的功能能屬性進行分分類,放在各各自的工具箱箱中,要做好好一件工作前前首先考慮好好要用到何種種類型的工具具才最合適,然然后到相應的的工具箱中去去找到最適合合的工具,只只有這樣才能能提高勞動效效率。因為,如如此多的工具具如果不進行行分類的話,在在需要完成一一件勞動任務務時面對
3、如此此多的工具就就會遇到選擇擇的困難。也也許你選擇了了一件最鋒利利的工具,但但不是一件合合適的工具,因因此降低了工工作效率。 品牌形象策策略在品牌競競爭初期由于于策略手段的的單一,BIICC技術也也就顯得無無無關緊要了。可可是發(fā)展到今今天,成千上上萬的品牌所所開創(chuàng)的具體體操作方法和和技術均各不不相同,因此此單從創(chuàng)意上上去考慮問題題顯然顯得過過于寬泛,操操作難度大而而且具有很大大的盲目性。解解決這一問題題的唯一有效效方法就是將將品牌形象分分類,明確所所需的形象類類型和各自的的比重,以此此確定創(chuàng)意的的方向,這就就是BICCC(品牌形象象分類組合)。 品牌作為當當今和未來企企業(yè)核心競爭爭力的主要來來
4、源,關鍵是是要在同類品品牌中建立比比較優(yōu)勢,如如果連所需形形象的類型都都模糊不清的的話,再優(yōu)秀秀的策劃和創(chuàng)創(chuàng)意也可能注注定要在競爭爭中失敗。因因此企業(yè)應將將BICC(品牌形象分分類組合)技技術作為品牌牌發(fā)展方向的的導航燈一樣樣,得到應有有的重視。 一、品牌形象的的五大分類BICC將將所有傳播的的內容和形式式等表現(xiàn)出來來的品牌形象象歸納為五大大類型:說明明性品牌形象象、工業(yè)(實實力)性品牌牌形象、技術術性品牌形象象、價值性品品牌形象和精精神性品牌形形象。這五種種分類其實也也是大多數(shù)行行業(yè)、產(chǎn)品或或品牌營銷發(fā)發(fā)展的五個階階段。 說明性品品牌形象階段段: 賣方市場時時代,經(jīng)營者者們所要做的的只是把產(chǎn)
5、量量做大,把產(chǎn)產(chǎn)品做好,因因為企業(yè)之間間幾乎不存在在真正意義上上的競爭,銷銷售暢通與否否取決于企業(yè)業(yè)是否將產(chǎn)品品信息傳達給給更多的消費費者和渠道的的暢通與否。當當時企業(yè)信息息在傳達過程程中所受干擾擾甚小,因此此企業(yè)品牌的的功能主要是是告訴消費者者你是誰,提提供什么產(chǎn)品品(服務),產(chǎn)產(chǎn)品有什么用用途,消費者者明白了,需需要時就會購購買您的產(chǎn)品品。 現(xiàn)在,單純純說明性的品品牌形象對大大部分品牌而而言已經(jīng)不再再適用。但對對部分品牌而而言它還是非非常重要的。例例如一個新產(chǎn)產(chǎn)品在剛推出出時由于目標標顧客對它的的用途特點還還不了解,這這時候說明性性的品牌形象象就應該在推推廣時占較大大的比重,以以后隨著目標
6、標顧客對它的的熟悉程度增增加,說明性性的形象再逐逐漸減少。 對任何一個個品牌而言,說說明性的品牌牌形象始終必必須是存在的的。因為:第第一、產(chǎn)品或或服務本身始始終是顧客購購買的主要目目的;第二、由由于人的記憶憶周期是有限限度的,每天天眾多同類品品牌和其它大大量信息源源源不斷的往顧顧客大腦擠壓壓,很可能把把你以前的灌灌輸?shù)男畔D擠壓出去;第第三、新的目目標顧客對產(chǎn)產(chǎn)品和服務信信息了解的不不足需要補足足等。這些情情況都要求品品牌在推廣中中必須不斷的的提醒目標顧顧客你是干什什么的,生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)品,有有什么用途和和特點等信息息。 工業(yè)(實實力)性品牌牌形象階段: 科技的進步步和工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)流程的標準準化要
7、求企業(yè)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不不斷擴大,以以便降低生產(chǎn)產(chǎn)成本,提高高產(chǎn)品質量。此此階段不管是是企業(yè)還是當當局政府均將將規(guī)模生產(chǎn)視視為企業(yè)經(jīng)營營和經(jīng)濟建設設的首要追求求目標,因此此那一時代也也叫規(guī)模經(jīng)濟濟時代。此時時,物美價廉廉是企業(yè)競爭爭的制勝法寶寶,而物美價價廉的產(chǎn)品正正是規(guī)模化生生產(chǎn)才能達到到的。由于企企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模模的大小是由由企業(yè)實力決決定的,所以以此一階段企企業(yè)品牌主要要給大眾傳達達企業(yè)實力形形象。 工業(yè)性形象象對于工業(yè)門門檻較高,技技術協(xié)作程度度高,產(chǎn)品質質量判斷不直直觀,需要時時間或專業(yè)知知識和技術,價價格昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品而言具有有重要作用。例例如家電、汽汽車、電腦等等產(chǎn)品品牌如如果沒有強大大的企
8、業(yè)實力力形象支持是是很難讓顧客客放心購買的的。 對于產(chǎn)品質質量直觀,技技術含量低,價價格較低的產(chǎn)產(chǎn)品如洗發(fā)水水、食品、服服裝等產(chǎn)品品品牌而言,工工業(yè)性形象對對品牌營銷沒沒有多大意義義,甚至可以以忽視。 對于許多產(chǎn)產(chǎn)品而言,廣廣告本身的投投放聲勢已經(jīng)經(jīng)代表了企業(yè)業(yè)的工業(yè)(實實力)性品牌牌形象。 技術性品品牌形象階段段: 規(guī)模經(jīng)濟發(fā)發(fā)展到一定程程度使社會生生產(chǎn)力產(chǎn)生過過剩,另外同同類企業(yè)迅速速增多使企業(yè)業(yè)間產(chǎn)生市場場爭奪行為并并競爭愈演愈愈烈。此時各各企業(yè)的產(chǎn)品品質量和價格格已非常接近近,難于創(chuàng)造造企業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢,因此提提升產(chǎn)品功能能和降低使用用成本成了企企業(yè)的制勝關關鍵,而這需需要科技和觀觀念的
9、創(chuàng)新才才能得于實現(xiàn)現(xiàn)。因此,此此階段企業(yè)和和品牌形象主主要圍繞科技技,在高素質質技術人員,先先進科研、生生產(chǎn)設施,企企業(yè)創(chuàng)新精神神上做文章。 技術性形象象主要適用于于技術含量較較高,對高素素質研發(fā)、生生產(chǎn)、管理人人才依賴性強強,產(chǎn)品更新新?lián)Q代較快,產(chǎn)產(chǎn)品質量判斷斷不直觀,需需要時間或專專業(yè)知識和技技術,價格較較高的產(chǎn)品。例例如IT技術術與產(chǎn)品企業(yè)業(yè)的品牌競爭爭主要依靠的的形象就是技技術性形象。 價值性品品牌形象階段段: 一直以來,企企業(yè)習慣性的的將自己看成成是產(chǎn)品的生生產(chǎn)和提供者者,而忽視了了其對社會產(chǎn)產(chǎn)生的價值的的認識和傳播播。直到企業(yè)業(yè)間產(chǎn)品高度度同質化和創(chuàng)創(chuàng)新成本越來來越高昂的近近幾年,
10、企業(yè)業(yè)經(jīng)營者們才才意識到產(chǎn)品品給消費者帶帶來的直接和和間接利益的的訴求更能打打動消費者的的心。以空調調為例,進入入新世紀以前前,所有廣告告均在重點宣宣傳空調的先先進性、制冷冷量、省電等等技術指標,形形象單調而乏乏味,而現(xiàn)在在,大部分廣廣告均重點突突出產(chǎn)品給消消費者帶來的的直接和間接接利益。在國國內知名品牌牌中,美的是是最早實施價價值性品牌定定位的品牌,以以其在小家電電領域多年來來的絕對領導導地位說明,價價值性品牌形形象在市場競競爭中是具有有很高的戰(zhàn)略略性價值的。 對于價值性性品牌與說明明性品牌的判判斷要注意,說說明性形象是是指產(chǎn)品或服服務的功能、特特點等等,而而價值性形象象是指產(chǎn)品或或服務功能
11、完完成后給顧客客所帶來的利利益。例如有有些洗發(fā)水的的訴求是去屑屑,有些品牌牌的訴求是給給你帶來好心心情,去屑是是說明性的品品牌形象,而而好心情、改改善人際關系系等就屬于價價值性形象。 由于價值性性品牌形象訴訴求主要在產(chǎn)產(chǎn)品給消費者者帶來的直接接和間接利益益方面挖屈,他他們和產(chǎn)品之之間有一種很很強因果和邏邏輯關系,而而各企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品給消費者者帶來的直接接和間接利益益是非常有限限的,因此價價值性品牌定定位被越來越越多的企業(yè)采采用以后,企企業(yè)間的品牌牌形象還是容容易造成近似似和重復。 價值性形象象主要適用于于發(fā)展較為成成熟或進入門門檻較低的行行業(yè)。具體到到某個品牌時時,此品牌的的現(xiàn)有形象及及其他同類
12、品品牌對價值性性形象的應用用情況均是決決定價值性形形象效力高低低的關鍵。 行業(yè)越成熟熟,進入門檻檻越低,價值值性形象比重重就應該越大大,反之則越越小。 自身品牌在在目標顧客中中的信心指數(shù)數(shù)越高,價值值性形象比重重就應該越大大。 同類品牌對對價值性形象象的應用越少少,它就越有有效,反之效效果越低。如如果同類品牌牌對價值性形形象的應用已已經(jīng)非常普遍遍,那么它就就沒有多大意意義了。 精神性品品牌形象階段段: 與價值性品品牌形象相比比,精神性品品牌形象由于于不需在形象象塑造上受到到產(chǎn)品的諸多多限制,可以以是脫離產(chǎn)品品而賦予產(chǎn)品品之上的某種種精神文化,取取材廣泛,這這就決定了它它具有更廣闊闊的訴求空間間
13、。因此,即即使企業(yè)普遍遍采用精神性性品牌訴求,其其產(chǎn)生的形象象必然比以上上四個階段的的品牌訴求更更容易創(chuàng)造出出鮮明的個性性特征,使各各企業(yè)品牌之之間競爭的激激烈程度降到到最小,市場場結構更有層層次。但是,由由于精神性品品牌形象訴求求空間的廣闊闊性,使品牌牌價值變得不不易控制,即即市場容量的的大小和消費費者接受程度度的問題。 價值性形象象有時候也是是滿足精神需需要的,例如如某品牌洗發(fā)發(fā)水標榜讓你你更自信,他他給你帶來的的是精神上的的改變,但這這種改變是產(chǎn)產(chǎn)品使您的頭頭發(fā)更美、更更舒服帶來的的。這是一種種因果關系,因因此他還是屬屬于價值性形形象的范籌。精精神性形象與與價值性形象象可以有一定定的聯(lián)系
14、,但但不是必然的的聯(lián)系。例如如么托羅拉心心語系列的“可可愛清新,一一見傾心”廣廣告口號與產(chǎn)產(chǎn)品就沒有必必然的聯(lián)系,純純粹是從目標標顧客的心理理需求出發(fā)提提煉出來的品品牌核心價值值。 有些產(chǎn)品本本身的設計和和工藝由于具具有較強的藝藝術性,而且且對目標顧客客購買的決策策具有重要意意義,這時看看似展示產(chǎn)品品造型、色彩彩、質地等的的廣告其實并并非說明性形形象,而更側側重于精神性性品牌形象的的范疇。 以上分類只只是最基本的的分類,每個個大分類還可可以根據(jù)不同同的行業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、消費者者特征等細分分出各種分支支類型。 精神性品牌牌形象的進一一步分類最復復雜,但同時時也最容易建建立品牌個性性。精神性品品牌形象
15、的規(guī)規(guī)劃是否具有有市場價值,完完全取決于目目標顧客的個個性和生活方方式,因此對對于進入精神神性品牌營銷銷階段的行業(yè)業(yè)和品牌而言言,市場細分分的方法,目目標顧客的選選擇,以及對對目標顧客心心理的研究是是否科學、有有效,是品牌牌成敗的關鍵鍵。 二、如何確定品品牌形象的類類型目前,一個個企業(yè)的營銷銷推廣規(guī)劃往往往依靠營銷銷人員對市場場的直覺判斷斷行事。這樣樣做的后果當當然時非常危危險的,許多多企業(yè)的失敗敗往往就是這這樣造成的。現(xiàn)現(xiàn)在BICCC的誕生為我我們企業(yè)的營營銷推廣提供供了一個可測測量的方法,使使理性代替直直覺,為企業(yè)業(yè)做出正確的的營銷決策提提供了科學的的依據(jù)。 1、營銷發(fā)發(fā)展階段(最最有效的
16、品牌牌形象類型)計計算方法: 營銷發(fā)展階階段=顧客客對產(chǎn)品的熟熟悉程度(00-100)+顧客信心指指數(shù)(1-1100)+市市場集中都(00-100) 3 下面BICCC數(shù)值表依依次列出了說說明性、工業(yè)業(yè)性、技術性性、價值性、精精神性的品牌牌形象類型和和相對應的數(shù)數(shù)值,如020相對應應的是說明性性品牌,20040相對對應的是工業(yè)業(yè)性品牌等。 顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的熟悉值值: 顧客對產(chǎn)品品的熟悉值主主要體現(xiàn)在對對產(chǎn)品的功能能及其原理的的熟悉和關心心程度,對使使用者的技能能要求高低等等。 顧客對產(chǎn)品品的熟悉值(00-100)可可以通過顧客客容易理解的的表述性語言言對目標顧客客的調查來獲獲得。 顧客信心心指數(shù)
17、: 信心指數(shù)主主要指顧客對對產(chǎn)品性能、質質量、壽命等等的擔心程度度。例如服裝裝,由于其技技術含量很低低、革新速度度慢以及質量量、性能比較較直觀,顧客客普遍具有一一定的判斷能能力等,所以以信心指數(shù)非非常高。再如如汽車,由于于其工業(yè)投資資門檻高,生生產(chǎn)工藝復雜雜,需要很多多配套廠商合合作才能生產(chǎn)產(chǎn)出性能卓越越、質量可靠靠的產(chǎn)品,因因此如果品牌牌知名度和美美譽度不高的的話,顧客的的信心指數(shù)就就會很低。 顧客信心指指數(shù)必須通過過對目標顧客客的調查來獲獲得。為了便便于調查,我我們可將信心心指數(shù)用顧客客容易理解的的表述性語言言來代替。 市場集中中度: 市場集中度度指的是在目目標市場中前前七位品牌在在其中的
18、市場場份額總和乘乘于100。例例如前七位品品牌市場份額額總和為700%,那么市市場集中度數(shù)數(shù)值就是700。 2、數(shù)值調調查統(tǒng)計的前前提條件: 以上數(shù)值的的調查和統(tǒng)計計必須在明確確三個基本前前提條件下進進行:1、目目標市場區(qū)域域;2、目標標顧客經(jīng)驗;3、目標顧顧客特征;44、所屬品牌牌群族類型。 目標市場場區(qū)域: 對許多產(chǎn)品品而言,不同同的市場區(qū)域域計算品牌最最佳形象類型型的三個相關關數(shù)值往往具具有較大差異異的。所以企企業(yè)應該選擇擇重點的目標標市場區(qū)域來來獲取相關數(shù)數(shù)值,這樣才才對制定正確確的品牌戰(zhàn)略略發(fā)揮出應有有的成效。 目標顧客客經(jīng)驗: 目標顧客是是否具有購買買或使用經(jīng)驗驗,具有多少少經(jīng)驗。
19、初次次購買或使用用者與具有經(jīng)經(jīng)驗的顧客相相比,其信心心指數(shù)和對產(chǎn)產(chǎn)品的熟悉程程度往往具有有比較大的差差異,因此企企業(yè)選擇沒有有經(jīng)驗目標顧顧客還是選擇擇具有較豐富富經(jīng)驗的目標標顧客在品牌牌戰(zhàn)略的制定定上應該是有有所不同的。 目標顧客客特征: 之所以要明明確調查對象象的特征主要要是因為:11、不同的消消費者對相同同的品牌接受受速度有快有有慢;2、不不同的消費者者需求層次不不同。譬如:年輕人較成成年人接受一一個性品牌的的速度要快;收入高的人人比收入低的的人對產(chǎn)品的的信心指數(shù)要要高。 影響品牌形形象類型正確確確定的目標標顧客特征包包括目標顧客客的自然特征征和行為特征征,由于劃分分行為特征的的調查難度大
20、大,而且準確確率較低,因因此一般還是是按比較容易易識別和操作作的主要自然然特征來進行行。譬如:性性別、年齡、職職業(yè)、收入等等。 所屬品牌群群族類型: 是否需要劃劃分品牌群族族進行調查統(tǒng)統(tǒng)計取決于有有兩個因素:1、消費者者對不同的品品牌群族是否否有不同的看看法或評價;2、不同的的品牌群族所所能滿足的消消費群體特征征是否有明顯顯差異。 明確品牌群群族對有些行行業(yè)和產(chǎn)品而而言是很重要要的,但對另另一些行業(yè)和和產(chǎn)品而言則則可能沒太大大意義,究竟竟如何,這取取決于目標顧顧客的態(tài)度。 明確品牌群群族的目的在在于調查出與與其相對應的的消費群體在在計算所需品品牌類型時所所需要的相關關數(shù)值。 品牌群族指指的是品
21、牌的的現(xiàn)有市場形形象類型,主主要包括:11、地域背景景。例如是國國內品牌還是是國際品牌,是是發(fā)達地區(qū)品品牌還是欠發(fā)發(fā)達地區(qū)品牌牌等;2、品品牌背景形象象。例如一個個新的手機品品牌,他在推推出手機產(chǎn)品品之前是否在在其它產(chǎn)品領領域擁有知名名度,形象如如何;3、原原形象與現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品形象有多多大的關聯(lián)性性;等等。 三、品牌形象的的組合方法從品牌形象象分類的角度度來看,任何何一個廣告所所包含信息均均是多方面的的,品牌形象象類型也不是是單一的,而而是一個組合合體。有時侯侯,說明性品品牌形象還同同時具有其它它形象類型的的特征。例如如下面摩托羅羅拉V70的的廣告就具有有說明性(產(chǎn)產(chǎn)品造型特征征)、技術性性(畫面創(chuàng)意意、氛圍)和和精神性(冷冷庫、個性、高高檔)的品牌牌形象類型。 另一方面,從從消費者需求求和動機的角角度來說,消消費者購買決決策的依據(jù)往往往是多重性性和具有主次次之分的,從從這一點來說說,要想更好好的滿足顧客客的需求,塑塑造理想的品品牌形象,就就應該使品牌牌成為各種形形象類型的組組合體,而不不是單一信息息。 那么如何才才能使品牌推推廣達
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