1、提升零售終端品牌培育能力的措施探討煙草在線專稿作者 : 武夷山煙草陳穎更新日期 :2010 年 3 月 24 日【字號：大中小|顏色：淺深紅|打印】煙草在線專稿 國家局副局長何澤華指出， “當前行業(yè)內部營銷渠道基本貫通， 網建工作正在向零售戶環(huán)節(jié)滲透”。 現(xiàn)階段網建工作的核心任務是品牌培育， 只有強化品牌培育工作，才能切實提升網建工作的整體運營水平，增強企業(yè)的核心競爭力。消費者是否接受才是衡量品牌培育是否成功的標準。而廣大零售客戶分散在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村的各個角落， 各類牌號卷煙都要通過零售客戶的手傳遞給消費者， 因此，強化零售終端品牌推廣和培育的能力，就成為了品牌培育基礎平臺建設的關鍵一環(huán)。

2、筆者結合日常工作實際， 圍繞新形勢下如何提升零售終端卷煙品牌培育能力， 談幾點粗淺的認識和思考。培育自主品牌，關注潛力品牌的發(fā)展，全面增強競爭能力。當前，就福建武夷山卷煙市場而言， 在培育自主品牌七匹狼系列仍處于起步階段， 自主品牌受歡迎程度不如有些省外牌號， 在市場上處于不利地位。 所以以周期選擇重點品牌進行培育為基礎，由市場經理、客戶經理對所培育的品牌進行培訓，重點對品牌特點、賣點、推介技巧和方法以及適宜的消費群和客戶、 如何引導和陳列等內容進行講解， 提高零售客戶品牌推介的針對性和能力。針對自主品牌發(fā)展中存在的不足， 其品牌培育不僅是實現(xiàn)銷量的擴張， 更需要品牌在產品定位、產品創(chuàng)新、 品

3、牌文化、 經營水平上實現(xiàn)突破和提升。 保障客戶對每一個品牌進行全面掌握，做到有的放矢的宣傳。國家煙草專賣局鼓勵品牌競爭， 鼓勵“黑馬”的出現(xiàn)， 希望通過市場競爭真正做強做大中國卷煙品牌， 所以一部分目前銷售情況并不突出， 卻有著較強實力的品牌引起我們的關注，就是所謂的潛力品牌， 關注潛力品牌的發(fā)展， 將潛力品牌加入替代品牌行列， 在貨源不穩(wěn)定等其他的情況下，引導品牌的替換，培育潛力品牌必須抓住市場需求變化產生的市場機遇，才能滿足消費者需求目標不斷提高的要求， 才能保證品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 所以引導零售客戶認清潛力品牌之優(yōu)勢所在， 下意識對這些替代品牌進行， 長期持續(xù)的培育， 是提升品牌培育能力

4、的關鍵。總之， 既要培育自主品牌， 也要為異軍突起、 后來居上的潛力品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，發(fā)展平臺，才能全面增強市場競爭能力，才能使品牌培育能力提升至新的階段。提供以消費者為根本，把握市場需求，協(xié)助零售終端開展消費者維護，建立面向消費者營銷體系。國家局副局長何澤華在國際研討會上強調指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標和思路”。我們應積極探索把營銷服務的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面， 真正把消費者作為營銷服務提升的支撐點， 建立面向消費者營銷體系，做好客戶服務，是提高顧客忠誠度的好辦法。可以學習海爾銷售電冰箱的經驗，用服務來支撐品牌，提高客戶滿意度。例如了

5、解所在旅游度假區(qū)內哪家賓館或會議中心將舉辦活動，或店址所在周圍哪家要辦喜事，要喬遷， 都可以送貨上門， 讓消費者記住這個卷煙零售點，讓這個零售終端變成所在區(qū)的可信賴的合作伙伴。還可以提供一些物資支持優(yōu)秀零售終端對本店一些固定消費者實施動態(tài)長期維護，達到維護消費者品牌忠誠，提高客戶獲利的目的。所以， 以消費者為根本，深度把握市場需求，協(xié)助零售終端開展消費者維護，建立面向消費者營銷體系是品牌培育能力大幅度提升的重要標志。加大對零售終端的投入，塑造良好的零售終端形象。隨著 08 年全省網建現(xiàn)場會在武夷山召開之后，塑造“百合”零售終端形象店成為重點工作之一， 相對統(tǒng)一的形象可以提高零售終端的地位，使他

6、們有歸屬感，形成一種競爭意識，提高零售終端的整體素質。筆者建議以品牌示范店的評選為契機，從為示范店客戶制作統(tǒng)一的店招、貨架和陳列柜臺等，統(tǒng)一客戶的形象標識為著眼點，并通過創(chuàng)建示范街道，提供必要的店堂改造支持，從而更好地塑造良好的零售終端形象。加強零售戶培訓，提高零售戶品牌培育的技巧。零售客戶對行業(yè)的認識， 對公司政策、 法律法規(guī)、 經營理念等的理解和把握是提升零售終端建設水平的關鍵。因此，要以提高零售戶的品牌培育技巧為目的，加強零售戶的培訓。由于卷煙零售客戶隊伍素質學歷的的參差不齊，在培訓過程中，要因材施教，要有針對性，內容以卷煙基礎知識、生動化陳列、 新品推薦等為主，可以采取“請進來， 走出

7、去”的培訓方式， 有目標性，有重點地開展培訓工作，與此同時，公開行業(yè)重點品牌信息和公司品牌培育的中長期規(guī)劃， 使客戶了解近期重點培育的主力品牌， 提高零售戶品牌培育的專業(yè)化水平和技巧。所以加強零售戶培訓，提高零售戶品牌培育的技巧，是終端品牌培育能力提升的重要標志。規(guī)范客我關系，提高零售終端培育品牌的積極性。現(xiàn)階段， 所有的營銷活動都圍繞客戶的經濟行為而展開， 要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來， 首先要保證零售客戶的利益， 讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。所以， 首要的是應規(guī)范與零售戶平等互利、相互合作、共同發(fā)展的平等地位關系，要合理調整利益分配，保障

8、零售客戶收益水平。尤其是加大力度組織優(yōu)質貨源供應市場，做好卷煙統(tǒng)一標價和明碼實價工作，維護良好的價格秩序。通過滿足客戶需求，贏得客戶的忠誠，最終使客戶培育品牌成為一種自愿行為，從而實現(xiàn)以零售客戶營銷能力的提升促進煙草公司市場營銷能力的提升。所以規(guī)范客我關系，提高零售終端培育品牌的積極性，是品牌培育更進一步，不可或缺的一部分。開展零售終端品牌培育競賽。為了鼓勵先進， 推廣零售終端品牌培育方面好的經驗和做法，要經常組織開展品牌培育方面的競賽， 客戶中心和客戶代表組成評審組，對所有參賽客戶的生動化陳列水平、生動化陳列的意識、卷煙基礎知識、品牌推薦能力、名優(yōu)煙銷售等進行綜合打分，評選出優(yōu)勝獎，利用各種

9、渠道宣傳優(yōu)秀客戶的經驗，形成零售戶爭先恐后培育品牌，誰培育誰受益的良好局面。所以品牌培育能力要提升，開展零售終端品牌培育競賽是十分必要的。卷煙銷售網絡的品牌培育功能愈發(fā)擺在了突出位置，只有零售終端利益得到有效保障，才能使卷煙市場不至于被一些非法渠道卷煙所擠占， 也只有零售終端利益得到有效保障， 才能使卷煙商品貨暢其流，使市場得到更好滿足，使消費者利益得到切實維護。品牌培育能力提升， 是行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的， 是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志，只有建立起市場基礎和質量基礎扎實的骨干品牌才能使行業(yè)在未來的市場競爭中立于不敗之地。總之培育品牌是一項艱苦、細致、長期的系統(tǒng)工程。作為一線營銷人員我們

10、相信，只要我們不懈努力， 用心培育， 不斷提升終端品牌的能力， 就一定能使品牌培育邁上一個更高的高度。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏

11、，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。“能 ”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵