1、燕窩、茶葉、蟲草調研分析報告一、宏觀背景分析：社會環境對企業的生存和發展有重要影響。在市場經濟制度完善的條件下，環境對企業的影響取決于企業對環境的敏感性和適應性。送禮中國禮品市場中國是禮儀之邦，在傳統文化中，禮文化的歷史源遠流長，送禮是很多人的必備功課，逢年過節我們給親戚、朋友、同事、客戶、上司送禮以示禮節已成為一個不成文的潛規則。 “禮品是人際交往的通行證”禮品在我們的日常生活和工作交往中，有著不可忽略的重要地位。那怎樣送禮才能起到以禮達義的目的呢？如何送禮、該怎么送禮也就成了人們的一大難題。常有“禮到用時方恨少，一到過節就犯愁”的感嘆，隨著人們生活水平的逐步提高，送禮送健康逐漸成為了人們的

2、共識，燕窩，蟲草，茶葉在禮品市場的發展潛力逐步加大。二、市場需求分析：1、燕窩資料統計表明，全球每年燕窩的總產量為2000噸以上。東南亞經濟發地區，燕窩消費已成為家庭生活的一部分，許多家庭主婦可以在菜市場購買燕窩。比如新加坡至少有80%以上的孕婦在食用燕窩。然而，中國每年燕窩消費的總量目前還不及香港的50%。主要原因是人們對燕窩的認識度不高，根深蒂固的“心結”與顧慮也讓人們對消費燕窩裹足不前。收腹運動機怎么樣啊收腹運動機真的好嗎從2002年開始，燕窩市場消費額以年60的速度增長；燕窩在沿海經濟發達地區已成為送禮消費新潮流；在經濟發達的城市有50以上的孕婦在食用燕窩。種種事實表明，燕窩市場正在不

3、斷擴大，消費燕窩也成了人們熱衷的新話題。當然，中國大陸的燕窩市場依然處于發展初期。以廈門為例，常住人口將近200萬，目前只有1%的人群也就是2萬人有長期消費燕窩的習慣，按人均年消費額1萬元人民幣計算，年市場銷售額大約是2億元。事實上，具備購買能力的人群至少高達10%以上，香港、新加坡及臺灣高達50%以上。2、茶葉（1）茶葉消費者年齡結構分析分析：分析：調查發現，45歲以上的人士茶葉消費者占比重為48%，是茶葉的主流消費者，與此同時，我們發現14-25歲的青年消費者占了26%，這說明飲茶正逐漸轉為年輕人的一種時尚，茶飲在年輕人中的有很大的提升空間。圖1 ：茶葉消費者年齡結構 （注：來自泉州市區茶

4、葉消費者調查問卷）（2）茶葉消費者消費習慣調查分析：分析：調查發現，茶葉倍受泉州人的推崇，喜歡飲茶的消費者占到76% 的比重，泉州人對茶葉喜愛有加。圖2：茶葉消費者茶葉消費比重（注：來自泉州市區茶葉消費者調查問卷）分析：通過調查發現，一半以上消費者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分泉州人每日必修課。（3）茶葉消費者飲用頻率分析：通過調查發現，一半以上消費者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分泉州人每日必修課。圖3：茶葉消費者茶葉飲用頻率（注：來自泉州市區茶葉消費者調查問卷）從以上消費者因素可以得出：關于茶葉消費者的年齡，45歲以上的年齡占用48%的

5、比重，這段年齡基本上是商務成功人士或中老年人，并且14-25歲的青年消費者占了26%，這說明飲茶正逐漸轉為年輕人的一種時尚，茶飲在年輕人中的有很大的提升空間；關于茶葉消費者喝茶的頻率，幾乎每天都喝，約56，占一半以上；關于茶葉消費者對茶葉喜愛程度，喜歡占78%，約略為八成；關于茶葉消費者購買因素調查中，對品質的要求關注度最高，而品牌的影響因素也嵌在其中，在今后的茶葉發展階段中，品牌影響因素將上升到主要的階段，品牌茶企在品牌方面的把控能力占有絕對的優勢；3、冬蟲夏草：隨著人們生活水平的提高，對于保健養生觀念日趨加強，健康食品已成為不可逆轉的健康消費大潮。2010年，中國健康食品的年消費額達到10

6、00億元人民幣以上。保健品大致可分為兩大類：藥物保健品和天然保健品。中國人注重藥補不如食補，因此對天然保健品的消費一直熱度不減。冬蟲夏草因含有18種氨基酸、17種微量元素、12種維生素貴為四大名貴補品之首，被人們稱為“軟黃金”。（1）價值分析a、藥用價值蟲草體內含蟲草酸，維生素12、脂肪、蛋白質等。適用于治療肺氣虛和肺腎兩虛、肺結核等所致的咯血或痰中帶血、咳嗽。對腎虛陽痿、腰膝酸疼等亦有良好的療效，也是老年體弱者的滋補佳品。b、食用價值冬蟲夏草具有抗癌、滋補、免疫調節、抗菌、鎮靜催眠等功效。煎煮內服，或入丸、散，或研粉裝膠囊食用，也可泡酒、煲湯、煮粥服用，無論何種方法均可連渣服用。（2）市場需

7、求分析a、醫用保健可作為年老體弱、病后體衰、產后、術后體虛者的調補進食佳品。b、禮品市場冬蟲夏草因分布地區狹窄、自然寄生率低、對生活環境條件要求苛刻，所以資源有限，價格昂貴，冬蟲夏草作為禮品拿來送禮會更顯示被送禮者的尊貴。c、日常食補 冬蟲夏草因性情溫和，營養價值高，因此是富裕階層首選、必選的進補佳品。（3）利潤情況分析據央視經濟信息聯播報道商人到農牧民家里收購蟲草 價格約8萬元(每500克，下同)商人賣給經營蟲草的商鋪 價格約為8.5萬元商家轉手批發賣出價格漲到10萬元左右零售藥店賣給消費者價格約為12萬元至32萬元蟲草全產業鏈賺錢 藥店利潤最高三、競爭形式分析：1、燕窩1）燕窩品牌競爭分析

8、：序號競爭對手品牌簡介競爭優勢競爭劣勢1燕之屋公司為廈門雙丹馬實業發展有限公司，總部座落廈門，由劉嘉玲、濮存昕代言一線頂端品牌，品質一流，籌備海外上市計劃，全國有300個銷售網點零售價格高，加盟開店投資門檻也高2總統牌由北京同仁堂股份有限公司操作的品牌一線品牌，近千個銷售網點，較長歷史，資金實力，企業影響力強價格高，品質一般，品牌沾了同仁堂的光3燕行家由廈門燕行家新中貿易有限公司操作，04年底到05年開始發展起來的一個國內燕窩品牌，由蔣欣代言二線品牌，100多個銷售網點，以專賣店，專柜模式為主，品質高，零售價格中品牌經營策略有模仿燕之屋，無自身特色4絲巢公司名為廈門絲巢食品有限公司，創始人曾經

9、參與操作過燕之屋、燕行家品牌的初期發展階段，04年開始介入燕窩行業二線品牌，近百個銷售網點，以專賣店、代理商模式為主，零售價格中偏低，品質高品牌經營策略較為保守，略有特色與個性，近兩年發展滯后5巢工廠創始人原是雙丹馬也即燕之屋的上海總代理二線品牌，網絡已遍布華東各省，數量不詳，主要以專柜經營為主，價格中偏上，品質高，品牌經營較為務實、穩重6燕思巢公司名為廈門燕思巢工貿有限公司，07年開始發展的一個國內燕窩品牌二線品牌以專賣店，專柜模式為主，品質高，零售價格中等分析分析：調查發現，燕之屋做為頂端的一線品牌，在渠道和品牌建設上占有絕對優勢，并且其他的部分品牌有復制燕之屋的成功模式；燕窩品牌經營中以

10、加盟、直營的方式并進；各品牌的銷售網點在全國范圍內展開；燕窩產品種類及價格競爭分析：序號品牌產品類別價格形態包裝形式分析備注1燕之屋美食系列禮盒系列木盒，紙盒，壓克力等2總統牌精選白燕盞(珍藏) 150g/盒6630木制禮盒分有白燕，血燕其均價分別為：44元/G49元/G174元/G178元/G精選白燕盞(珍藏) 250g/盒11,050特選白燕盞(珍藏) 50g2480特選血燕盞85# 50g8,680血燕盞85（珍藏） 250g 44,600高級白燕盞 散/克40散裝原裝血燕盞85# 散/克139即食燕窩 180g110瓦楞紙盒3燕行家散裝燕窩燕窩禮盒木盒，紙盒即食燕窩玻璃罐裝燕窩美食根據

11、客戶需要配置與其他食品類混合制成4絲巢簡裝燕窩禮盒燕窩木盒（可訂制）壓克力制禮盒濃縮燕窩可即食食用燕窩美食5巢工廠燕窩禮盒價格比重圖 見附錄木盒，紙盒即食燕窩玻璃罐裝白、血燕混合搭配禮盒木盒，紙盒6燕思巢禮盒系列中纖板紙盒，皮盒簡裝系列散裝系列即食系列美食系列分析分析：圖表顯示，各燕窩品牌均有禮盒、美食、即食系列的產品；燕窩根據其特性和采摘時間，可以分為白燕、毛燕、血燕三種；對包裝有一定的要求，并采用較為高檔的包裝方式；分析：分析：研究發現，巢工廠燕窩產品的價格區間主要在6080元/克，集中在圖表中的后半段；可以判定出巢工廠根據不同的消費群體制定出不用的價格。巢工廠產品價格波動圖單位：元/克單

12、位：元/克分析分析：研究發現，巢工廠70元價位的產品，占的比重較高，達到33%；40元60元的價格占總有量的13%，。禮盒，散裝產品價位比重圖禮盒，散裝產品價位比重圖燕絲巢產品價格圖：分析：分析：對燕絲巢禮盒裝和散裝的16款產品對比分析，經過折算到每克的售價后發現，價位56-60元段，占了39%，73元價位的占有20%的比率；禮盒，散裝產品價位比重圖禮盒，散裝產品價位比重圖燕絲巢產品價格波動圖燕絲巢產品價格波動圖分析：分析：圖表中0-10元價位的，占有一定的比率，為燕絲巢即食系列的產品；銷售渠道分析：燕窩的銷售渠道目前主要有：專賣單店，SPA、瑜伽或養生會所專賣，商超、藥店、酒店專柜的形式出現

13、，有通過醫院、月子會所等孕嬰專有通道；目前只針對實體店的展示部分進行分析，且只針對燕之屋，總統牌，燕行家，絲巢，巢工廠，燕思巢闡述；分析分析：圖表顯示，燕窩品牌大部分以單店或者專柜的形式存在，在官方網站上并沒有體現出產品的具體價格；能預知到在其他加盟店的價格操作空間較大，并沒有以全國統一價的形式對外宣傳；幾大品牌并沒有在淘寶網開設旗艦店，注重終端的體驗和服務，并沒有在網絡銷售渠道上創新，對網絡直接銷售的形式不重視；幾大品牌多有直營店，重視直營店的作用，直營店在加盟體系中能起到模范樣板店的作用；a、各大燕窩品牌銷售渠道分析：各大品牌燕窩銷售形式燕之屋總統牌燕行家絲巢巢工廠燕思巢直營店有有有有有有

14、加盟單店有有有有有有店中店專柜有、多官方網站無有無無有無淘寶網無無無無無無備注：店中店指類似超市、酒店中隔開的單店；專柜指在滋補行等店面中以專柜的形式出現，其帶有公司的商標，指定的裝修風格和品牌包裝等形象；官方網站指有標注產品價格；淘寶網指各品牌是否有在淘寶店組建的商城旗艦店（不含普通店和標準店），不包含加盟商在淘寶網出售的產品；b、加盟狀況分析：序號品牌加盟費保證金合同期限門店要求品牌使用費管理費1燕之屋2萬/年1萬/年省會，直轄市5萬，其他城市3萬5年單店面積100平以上，門面寬6米以上；加盟成功后，允許在規定區域范圍內設定3個專柜2總統牌因燕窩只是品牌中的一款產品，不做具體調研3燕行家單

15、店3萬25單店面積50平以上，商務會所面積在150平以上；商場專柜面積10平以上，展示柜面積5平以上，店中店面積在20平米以上專柜加盟費1萬1萬34絲巢區域經銷商3萬保證金3萬760平以上單店加盟費2萬保證金2萬5專柜加盟費1萬保證金1萬35巢工廠6燕思巢單店1萬保證金2萬5單店60平米以上專柜1萬保證金1萬3專柜10平以上分析：圖表顯示，目前燕窩品牌主要以加盟的形式發展，并對店面、合同年限和加盟費的收取有一定的要求，體現出各加盟品牌對加盟商實力的重視程度，同事對品牌形象的維護也提出一定的要求；各品牌根據自身的實力也對加盟單店提出不一樣的要求，推斷出各家的品牌實力和加盟發展戰略； c、各大品牌

16、燕窩在全省的占有及各市燕分析：圖表顯示，目前燕窩品牌主要以加盟的形式發展，并對店面、合同年限和加盟費的收取有一定的要求，體現出各加盟品牌對加盟商實力的重視程度，同事對品牌形象的維護也提出一定的要求；各品牌根據自身的實力也對加盟單店提出不一樣的要求，推斷出各家的品牌實力和加盟發展戰略； 分析分析：從全省部分燕窩品牌的統計數據研究得出，燕之屋目前在市場上占主導地位，達到30%；同仁堂因其老字號的影響，在市場上也同時占有一定的份額，但燕窩只是同仁堂中的一款產品，并沒有把燕窩做為主營業務；對其他二線品牌的競爭力，競爭潛力不容忽視；數據統計方式：根據各大品牌在全省中的網點數量進行統計，各市所占比例分析如

17、下；分析分析：廈門區域是燕窩品牌的主導基地，占全省品牌占有量的37%，福州、三明、泉州次之。同時顯示出燕窩在全省各地級市已經有品牌的布局，因而能判斷出燕窩品牌的后續發展潛力；圖中各數據僅顯示部分品牌，不包含滋補行或其他類型的品牌或批發圖中各數據僅顯示部分品牌，不包含滋補行或其他類型的品牌或批發2、茶葉1）茶葉品牌競爭分析：在茶質量良莠不齊，價格缺乏誠信，眾多茶企已經開始意識到這方面的問題，開始打造可持續發展的品牌；品牌是商品質量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴，市場上已有眾多的茶葉品牌的涌現。對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發展契機，茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極

18、強的可塑性。序號競爭對手品牌簡介競爭優勢競爭劣勢1華祥苑創立與1994年，同安有自己的工廠一線品牌，全國有兩百多家加盟店，計劃上市；有釣魚臺國賓館特供茶，加盟門檻定為有類似政府背景的伙伴，禮品茶主導加盟門檻較高，產品價位較高，品質一般2八馬中國馳名商標，中國名牌農產品，出口烏龍茶中國三強一線品牌，全國有500多家加盟店，中國馳名商標，2010年為中央政府采購注冊供應商，牌定位為商政禮節茶，目標消費群為成熟成功人士價格高，品質一般3日春93年成立日香茶業公司一線品牌，09年獲中國品牌500強稱號，計劃2012年上市，福建有106家分店4安溪鐵觀音集團以“鳳山”為注冊商標，1952年為國營茶廠，政

19、府背景強一線品牌，中國十大名茶，中國馳名商標，福建省著名商標，全國重點保護商標，農業產業化國家重點龍頭企業5天福茗茶臺資企業，全國有1088家門店一線品牌，產品線較廣，從茶到茶食品均有，價位從一般到高端與其他品牌的較低同價位的產品相比較，品質較一般，分析分析：調查發現，一線的茶葉品牌已經走出福建，正從全國各主要省會城市布局網點，并形成分公司，其品牌的影響力也在不斷的加大；一線品牌已經形成了一定的規模，各品牌多具備一定的優勢；2）茶葉產品種類及價格競爭分析：序號品牌產品類別包裝形式分析備注1華祥苑釣魚臺鐵觀音系列木制禮盒，瓦楞盒，紙盒4款產品皇家禮茶鐵觀音系列4款產品國禮鐵觀音系列3款產品陳年鐵

20、觀音系列3款產品清香型鐵觀音系列7款產品仁者鐵觀音2款產品有機鐵觀音系列2款產品濃香型鐵觀音系列7款產品2八馬韻香系列9款產品鐵韻系列10款產品和韻系列3款產品清香鐵觀音系列9款產品搶新系列3款產品冠天下1款產品陳韻鐵觀音系列5款產品渡系列3款產品濃香鐵觀音12款產品分析分析：兩大品牌的產品系列多樣化，并且同系列產品有多款產品；均有采用高端和普通的包裝方式，可滿足不同消費群體的需要；3）五大品牌價格比重分析：分析：分析：從圖形中的數據可以得出，每斤400-800元是五大品牌中的主流價位，占有25%的權重，每斤400元以下的茶葉，占23%的權重；每斤6400元以上的茶葉，占有13%的權重，顯示出

21、市場上對高端茶葉的需求狀況，并且1000元以上的茶葉在各品牌所有茶葉中的比重很大。4）銷售渠道分析：茶葉的銷售渠道目前主要有：專賣單店，茶館，茶莊，商超、酒店專柜的形式出現，有通過煙酒行、電話銷售、網絡銷售等通道；目前只針對五大品牌分析：a、各大茶葉品牌銷售渠道：各大茶葉銷售渠道分析華祥苑八馬日春安溪鐵觀音集團天福直營店有有有有有加盟單店有有有有有店中店機場有有有有有專柜無有有有有官方網站有有有有獨立B2C淘寶有無無有有備注：店中店指類似超市、酒店中隔開的單店；專柜指在煙酒行等店面中以專柜的形式出現，其帶有公司的商標，指定的裝修風格和品牌包裝等形象；官方網站指有標注產品價格；淘寶網指各品牌是否

22、有在淘寶店組建旗艦店，不包含加盟商在淘寶網出售的產品；b、加盟狀況分析：序號品牌加盟費保證金合同期限門店要求1華祥苑8萬3萬3年店面所處商業中心,店鋪面積在150平米2八馬文化店10萬85一樓面積250平,門面寬度16米,一樓高度5米旗艦店7萬55一樓面積150-249平,門面寬度12米,一樓高度2米主題店5萬3一樓面積100-149平,門面寬度8米,一樓高度3.5米標準店4萬35一樓面積50-99平,門面寬度6米,一樓高度3米店中店3萬(商城中)2320平米以上,門面寬度6米以上店中柜3萬(商超)2320平米以上,門面寬度4米以上3日春直營,沒有開放特許商業特許經營店面在以T字形,十字形路口

23、較為常見4安溪鐵觀音集團3-5萬不詳3一類城市單店營業面積大于90平方米、店面寬度不少于6米；二類城市單店營業面積大于120平方米、店面寬度不少于5米；加盟專柜門店不低于80平方米的營業面積，專柜的店面寬度不低于5米；不得經營散裝或其他品牌鐵觀音。5分析：分析：從圖表我們可以看出,除了日春和天福沒有開放商業特許經營外,其他的一線品牌多不同程度的開放加盟,并且收取一定的加盟費，隨著各大品牌在市場中的不段成熟，加盟門檻也在相應的提高，在消費者心目中能夠樹立較大的品牌形象；沒有開放特許商業特許經營c、茶葉品牌在福建省的店面布局分析：分析：分析：從福建省的統計數據看，日春和華祥苑，安溪鐵觀音集團在市場

24、中占有較大的份額，分別達到36%和21%的份額；華祥苑在廈門有區域優勢；日春和安鐵在泉州有區域優勢；分析：分析：從全省的各地級市看，五大品牌在福州、廈門、泉州所占的比重較高，達到33%、23%和22%；能從一定的層面上顯示，茶葉禮品在這幾個區域的需求程度；南平沒有這幾大品牌入駐的跡象；5大茶葉品牌在福建省各地級市所占比率圖5大茶葉品牌在福建省各地級市所占比率圖3、蟲草：冬蟲夏草做為中聯信初引進的產品，從采購和其他方便的資源有絕對的優勢；在廈門市場上，冬蟲夏草在廈門乃至全省區域范圍，尚未形成良好的品牌效應，其質量的參差不齊和摻假情況，對中聯信在品質要求上提出了嚴峻的考驗，也是中聯信公司以蟲草產品

25、為導方向建立品牌和口碑的良機；做為消費者來說，對蟲草質量品質上的陌生，也是中聯信為消費者搭建客戶關系的良好時機；蟲草產品定位：由蟲草供應商對蟲草級別進行相應的區分，并根據不同的使用功能大致可分為以下幾類：a)：蟲草王、蟲草王中王送禮極品；b)：精選蟲草皇、龍頭蟲草送禮佳品；c)：特選蟲草、珍品蟲草自用保健；d)：珍珠蟲草、精品斷草經濟實惠；四、包裝成本分析：木制禮盒紙盒瓦楞盒手提袋中纖板優質天然竹仿木銅版紙規格25X25X833.5X23.5X1025X25X825X25X825X25X8價格556510060-20020515元1-3元包裝的成本必須根據包裝的實際規格和要求的工藝、數量等來確定最終價格，木盒價格的差距較大，紙盒、瓦楞盒、手提袋對數量的要求較高；五、產品SWOT分析：威脅T：易受經濟蕭條的因素影響；業務周期較長；茶葉市場已經形成一定的品牌；蟲草的生產資源周期不穩定；機會O：威脅T：易受經濟蕭條的因素影響；業務周期較長；茶葉市場已經形成一定的品牌；蟲草的生產資源周期不穩定；機會O：禮品消費市場在逐年擴大，市場增長強勁；潛在客戶資源明顯；市場上對蟲草的了解程度不高，品牌化，專營店經營尚未成熟；蟲草質量參差不齊，以此充好坑害消費者；茶葉品牌面臨洗牌，禮品市場需求龐大；燕窩品牌市場正在建立；缺乏必