1、此資料僅供參考，請大家結合教材復習高級營銷師實操思考題第一單元1、市場預測通常包括哪幾步？P11、確定預測目標；2、搜集、整理資料；3、選擇預測方法：預測的目的、預測時間的長短、占有歷史統計資料的多少及完整程度、產品壽命周期；4、建立預測模型；5、評價模型；6、利用模型進行預測；7、分析預測結果：要分析預測誤差產生的原因，主要有以下幾點：（1）預測方法選擇不當，建立的預測模型與產品實現需求規律不符合；（2）歷史統計資料不完整，或有虛假因素；（3）預測環境或影響預測對象的主要因素發生了重大變化；（4）預測人員的經驗、分析判斷能力的局限性；8、編寫預測報告；9、輸出預測結果。2、市場預測的方法主要

2、有哪些？P5-P一三頁1）定性預測法（1）購買者意向調查法（2）銷售人員綜合意見法。（3）專家意見法；（4）市場試銷法（閱讀P7頁例題1-1）；（5）市場因子推演法（閱讀P8例題1-2）2）定量預測法：（1）回歸分析法；（2）時間序列分析法；（3）直線趨勢法；（4）統計需求分析法3、購買者意向調查法在什么情況下比較有效？P5（1）購買者的購買意向是明確清晰的；（2）這種意向會轉化為顧客購買行動；（3）購買者愿意把其意向告訴調查者。4、銷售人員綜合意見法、專家意見法各有何優缺點？P5購買者意向調查法：在滿足下面3個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉

3、化為顧客購買行動；購買者愿意把其意向告訴調查者。P5專家意見法：預測過程迅速，成本較低；在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。5. 使用某種定量預測方法應該注意的問題？P9 回歸分析法：應注意以下幾個問題：第一，預測對象與影響因素之間必須存在相關關系，而且樣本量不能過少，數據點最好在20個以上；第二，自變量之間的相關關系不能太復雜；第三，不能遺漏出現的新變量。P12統計需求分析法：應充分注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少。（2）各變量之間高度相關。（3）變量與銷售量之間的因果關系不清。（4）末考慮到新變量的出現。6、國際營銷環境分

4、析應該從哪些方面進行？P14（1）國際經濟環境：經濟制度、經濟發展水平、經濟特征、自然資源、基礎設施、外匯匯率。（2）國際政治法律環境：政治的穩定性、對國際貿易和國際投資的態度、貿易壁壘、專利與商標保護、價格控制、反壟斷法和防止不公平競爭法、行政效率、關稅政策、國有化政策。（3）國際社會文化環境：教育水平、語言、宗教、民族、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、社會組織。第二單元1、簡述波士頓咨詢公司法中四個象限的特點及對策？P21該矩陣有4個象限，經營單位因而可劃分為4個不同類型：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。圖2-12、品牌設計應遵循的原則。P52（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構思巧妙，暗示屬

5、性；（3）富蘊內涵，情意濃重；（4）避免雷同超越時空。3、說明商標和品牌的區別。P49 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來找商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。 商標實質上一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。4、企業的品牌策略主要有哪些？P57 （1）品牌有無策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌統分策略：1）個別品牌；2）統一品牌；3）分類品牌；青島美達實業股份有限公司在其所經營的各種香皂中，將銷往北京、廣東等

6、高檔市場的定名為“得其利是”，銷往東北、華北等中檔市場的定名為“雁牌”；銷往沂蒙山等低檔市場則命名為“蝴蝶”。4）企業名稱加個別品牌。（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。5、實施多品牌戰略有哪些優點？試實施多品牌失敗（成功）的原因？P60 （1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨賀面積當然會相應減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。（4）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。6. 如何制定分銷渠

7、道戰略P77 制定企業總體戰略制定市場營銷戰略進行SWOT分析確定分銷渠道目標制定分銷渠道戰略7、什么是特許經營？特許經營具有哪些優勢？P87特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協議，授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。P89特許經營的優點：（1）將經營失敗的危險降至最低。（2）受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。（3）分享規模效益，使開業成本降至最低。8、結合案例分析某企業特許經營失敗的原因？你認為應采取哪些措施來保證特許經營的穩健發展。P89缺點：（1）特許聯營商必須新構造運動特許權授予者的要求，很少留下創新余地。（2）如果特許經營總部不擅

8、長業務管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準備大干一場的加盟店陷入經營和資金風險之路。（3）投資者加入特許經營組織，無形中已將自己的投資得失與整個特許系統連在了一起，形成命運共同體。（4）轉讓或轉移加盟店較困難。（5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。（6）由于合同期限而受制于總部。P107要保證特許經營的穩健發展，必須運用經濟控制、法律和行政等控制管理控手段，保證網絡內各環節的妥善組織與協調。（1）經濟控制：保證受許人長期盈利能力；適當的收費水平；價值鏈；保持受許人的一致性和優質管理。（2）法律控制：在受許人的實際運作過程中加強監管，保證合同的正確執行。（3）管理控制：知識產權；操

9、作手冊；周期性報告；長期溝通；特許經營管理人員。9. 市場推廣活動的基本步驟包括哪些？P144 （1）通過市場調研分析，初步確定活動主題、內容、時間和活動場地 （2）出臺活動方案 （3）活動前的準備工作：信息發布；現場布置與包裝；人員安排；處理地政關系。 （4）現場執行要點10.策劃市場推廣活動，要先制定市場推廣計劃書，請問它一般包括哪些內容P145 （1）市場狀況分析：包括企業或營銷主管對當前市場狀況的最理智的描述。 （2）威脅與機遇：這一部分是市場狀況部分的擴展，它應該著重于現今市場的好與壞兩方面的征兆。 （3）市場目標：需要勾勒企業的未來，即通過這份計劃企業要實現什么樣的市場目標。 （4

10、）具體目標：這個目標應該是具有挑戰性且能夠實現的。 （5）預算：說明對各種計劃的事情所做的預算。 （6）控制：即效果跟蹤。為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況，要進行定期的例會。 （7）摘要：在市場計劃的前面做一個摘要，用不要一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結。11. 公共宣傳的作用P一五0 （1）賣主可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路。（2）賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產品的興趣，以增加銷售。（3）賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業和產品的知名度。（4）賣主可利用公共宣傳來改善企業的公共形象。12.CIS由哪幾個子系統組成：P171理念識別MI，行為

11、識別BI，視覺識別VI一三.網站維護主要包括哪些方面：P171（1）網站硬維護；（2）站點數據庫維護；（3）網站內容更換；（4）網站維護落實成文；（5）網站維護日志化。14.網站內容怎樣規劃？怎樣展現企業的價值觀？P171網站內容規劃的核心思想是：從目標訪問者的角度出發，以網站信息對他們是否有價值作為最重要的內容選擇標準。在決定設置一個欄目或是添加一篇文章的時候，問問自己：如果我是訪問者，我會在某些時候對此感興趣嗎？這一簡單的步驟對于篩選網站內容有著重要的意義。一五.域名的構成及分類P173域名由合法字符和分隔符“.”組成。其中x表示域名持有者為商業性的機構或公司；.net表示網絡信息服務的機

12、構或公司；.org表示非營利組織和團體。.gov(表示政府部門)，.edu（表示教育機構），.mil（用于軍事領域）16.網絡在線推廣及離線推廣策略主要有哪些？P一八1在線推廣：利用搜索引擎；投放網絡廣告；交換友情鏈接；借助討論組、BBS、論壇；加入網站名錄；提供郵件列表和電子雜志服務；實行互聯網會員制營銷P200 離線推廣借助傳統媒體：電視、廣播、報紙、雜志第三單元1.服務質量評價的基本依據有哪些P2一三 （1）有形因素；（2）反應；（3）服務人員的投入；（4）服務保證；（5）可靠度。2. 忠誠度的層次是怎么樣的P219 認知忠誠它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性

13、化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化轉移。 情感忠誠在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好。行為忠誠只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。3、采取哪措施提高大客戶的忠誠度？P220提高大客戶忠誠度：（1）優先供貨；（2）開展關系營銷；（3）及時供應新產品；（4）關注大客戶的動態；（5）安排企業領導訪問大客戶；（6）聯合設計促銷方案；（7）經常性征求意見；（8）及時準確地傳遞信息；（9

14、）制定特別的獎勵政策；（10）組織業務洽談會。P220提高大客戶忠誠度：（1）優先供貨；（2）開展關系營銷；（3）及時供應新產品；（4）關注大客戶的動態；（5）安排企業領導訪問大客戶；（6）聯合設計促銷方案；（7）經常性征求意見；（8）及時準確地傳遞信息；（9）制定特別的獎勵政策；（10）組織業務洽談會。4.什么是是客戶關系管理？包括哪些基本內容？我國企業在實施CRM中必須注意哪些問題？P234 客戶關系管理即CRM，是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。CRM的基本內容主要包括客戶信息管理、聯系人管理、時間管

15、理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、電子商務等。實施CRM系統需要注意的問題：（1）轉變傳統管理觀念；（2）合理調整組織結構；（3）業務重組。（4）高層領導支持。（5）派一個掌握本企業全局情況的人參與實施CRM。（6）建立適合本企業的CRM，不求大而全。（7）利用適用技術，不求頂尖技術。5.根據合作參與者的不同發展程度和區域來劃分，戰略聯盟有哪幾種類型？戰略聯盟的建立主要包括幾個階段P244 分為互補型聯盟和授受型聯盟。 戰略聯盟的建立主要包括制定戰略、評選方案、尋找盟友、設計類型、談判簽約五個階段。6、結合案例談談應如何建立產銷戰略聯盟？產銷聯盟實現的基礎是什么？產銷聯盟實現的方

16、式主要有哪些？P247所謂產銷戰略聯盟，是指從企業的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方（制造商與分銷商“之間通過簽訂協議的方式，形成風險利益聯盟體，按照商家的分銷策略和游戲規劃，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰略聯盟。產銷聯盟的建立：（1）產銷戰略聯盟實現的基礎制造商的5種力量是：強迫力量、報酬力量、法定力量、專家力量、聲譽力量。（2）產銷戰略聯盟實現的方式 產銷戰略聯盟實現的方式：會員制、銷售代理制、聯營公司。7. 如何對戰略聯盟進行全方位，全過程的管理P249 戰略聯盟全方位管理是指不僅要對聯盟雙方借以締結合約的核心要素（如經濟利益、風險

17、劃定）等進行管理，也要對其外在要素（如組織結構、知識產權、企業文化）等各方面進行綜合協調和控制。全方位、全過程的戰略聯盟管理應包括如下幾點：（1）戰略聯盟必須基于雙方的需要。（2）建立合適的組織機構。（3）保護聯盟各方的資產。（4）對戰略聯盟進行有效的協調管理。（5）溝通文化間的差異，創造新的企業文化。（6）發展多方位的聯盟合作關系。第四單元1. 最復雜的甄選程序包括哪些步驟P293 包括八個步驟：填申請表面試測驗調查體格檢查銷售部門初步決定高層主管最后決定正式錄用2. 面試的類別主要有哪些？P294 非正式面試；標準式面試；導向式面試；流水式面試。3. 為什么要對銷售人員進行激勵P304 激

18、勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態，起加強、激發和推動作用，并指導和引導行為指向目標。激勵力一般來說包括三個維度：強度、持久度和選擇方向。強度是指銷售人員在某一給定任務上的努力程度；持久度指銷售人員持續努力的時間；選擇方向是指銷售人員為完成與工作相關任務所選擇的特定行動。銷售人員需要更多的激勵是由其工作性質決定的。如果沒有特別的激勵，他們是不會全力以赴地努力工作的。 每個銷售代表都有自己的目標，難題以及長處和短處。每個銷售代表對同一激勵可能有不同的反應。管理層必須制定一個既符合整體需要又適應于不同的個體需要的，具有彈性的激勵組合。 公司通常有不同的銷售目標，這些目標有時可能是相互沖突的。這

19、時需要不同的激勵。4、銷售人員的激勵工具主要有哪些？P307（1）環境激勵；（2）目標激勵；（3）物質激勵；（4）精神激勵5、建立薪酬制度的原則有哪些？P310建立薪酬制度的原則：（1）實用性原則；（2）激勵性原則；（3）靈活性原則；（4）吸引性原則；（5）相稱性原則；（6）穩定性原則。6、建立薪酬的程序主要有哪些？P311建立薪酬制度的程序：（1）詳細說明制度必須達成的目標；（2）確定所需薪酬的水準；（3）選擇適當的薪酬方式；（4）試驗此項制度；（5）準備實施此項制度。7、確定薪酬水平應考慮哪些因素？P311確定薪酬水平應考慮的因素：企業的特征、企業的經營政策和目標、財務及成本上的考慮、行政

20、上的考慮、管理上的考慮、其他因素的考慮。8、確定薪酬水平的根據主要有哪些？P312（1）工作評價、（2）同行業水準、（3）企業內其他工作報酬。9、經濟性直接薪酬方式主要哪些？P3一三經濟性直接薪酬方式 ：（1）純薪金制度；（2）純傭金制度；（3）薪金加傭金制度；（4）薪金加獎金制度；（5）薪金加傭金再加獎金制度（6）特別獎勵制度。10、什么是薪酬？具體包括哪些？P310所謂薪酬，是指企業向員工提供的報酬，用以吸引、保留和激勵員工，具體包括：工資、獎金、福利、股票期權等。案例一（家電生產企業四象限特點）：1、問號類。有較高增長率、較低占有率的經營單位或業務。大多數經營單位最初都處于這一象限。這一

21、類經營單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。明星類。市場增長率和市場占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場的擴大，并擊退競爭者，因此短時間內未必給企業帶來可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場增長率降到10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經營單位可以產生較高的收益。瘦狗類。市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”。2、電視類業務屬于奶牛類，由于市場增長率降低，不再需

22、要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經營單位可以產生較高的收益，支援問號類、明星類及瘦狗類單位。例中的企業只有一個奶牛類單位，說明它的財務狀況比較脆弱。如果該單位的市場占有率突然下降，企業就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場領先地位；要是把它的收益全部遇難關于支持其它單位，這個強壯的“奶牛”就會日趨瘦弱。案例四（軟件公司網絡策略）：1、發展友情鏈接方式。其含義是：友情鏈接是指企業站點主要通過付費以外的其它途徑交換首頁面或其它頁面放置的LOGO標志或其它形式的鏈接。注冊搜索引擎，發展友情鏈接，利用新聞組、BBS、論壇，加入相關網站排行榜，提供郵件列表和電子雜志服務。搜索引擎是在

23、線推廣的首選。2、針對企業客戶和潛在客戶的調研策略有：采用物質鼓勵策略。制作簡潔有趣的問卷，應用CGI技術，利用互聯網數據庫。企業競爭者相關的調研策略有：加入郵件列表，利用新聞組、論壇，使用專門軟件，雇傭專業公司。案例六（七喜公司品牌策略）：1、品牌再定位策略。（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業的品牌旁邊，侵占了本企業的品牌的一部分市場，使本企業品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業進行品牌重新定位。（2）有些消費者的偏好發生了變化，他們原來喜歡本企業的品牌，現在喜歡其它企業的品牌，因而市場對本企業的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業進行品牌重新定位。2、企業在制定品牌重新定位

24、策略時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。案例七（三源公司品牌策略）：1、多品牌策略，指企業同時經營兩種以上互相競爭的品牌。原因：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。（3）有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。（4）可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。2、向上延伸策略。原因：高檔產品市場具有較大的潛在成長率和

25、較高利潤率的吸引；企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件；企業要重新進行產品線定位。案例十一（美的集團渠道整合）：1、分銷商素質低，經營意識落后；竄貨問題嚴重；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經營模式復雜、混亂。2、美的的渠道改革是渠道整合中的決勝終端。將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構，將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城鄉鎮村市場。市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構

26、下沉，客戶也要下沉。以往企業是以省城為中心里選擇經銷商，有一些經銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經銷商。案例十三（北京市特許經營）：1、特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協議受許人使用授予人已經開發的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換得在一定區域內出售商品或服務的權利，并須遵守合同中關于經營活動的其它規定。一個特許經營系統一般由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關系得核心是特許權的轉讓。通過特許人和受許人一對一的簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯系。注意事項：特殊交易、財力、受

27、許人的規模、健康、經驗、婚姻狀況、獨立性、信任、組織能力、和睦共處。2、特許人提供的服務包含如下兩種類型：初始服務：這些服務包括從征召受許人開始到受許人的業務實際開業的那一天之間的服務。主要是選擇、培訓以及幫助受許人建立業務。后續服務：特許人對受許人經營過程中的服務，實際是為受許人的經營提供各層次的支持。比如：監督和支持、持續培訓、總部組織、研究和開發、廣告和促銷等。案例十五（美國百年老店直復營銷）：1、該公司采用的電話營銷。2、直復營銷的定義有許多種，而其中最具權威性和被普遍接受的當屬美國“直復營銷協會”的定義。該協會將直復營銷定義為：直復市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用一種或

28、多種廣告媒介對各個地區的交易及可衡量的反應施加影響。典型的直復營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷，直郵營銷，直接反應電視，直接反應印刷媒介，直接反應廣播，網絡營銷。這幾種媒介中，前五種媒介都是最為流行的基本直復營銷媒介；而數據庫營銷則是幾種基本直復營銷媒介的組合使用。在準備采取直復營銷活動時，直復營銷人員必須確定他們的目標、目標顧客、產品策略、各種測試要素以及如何進行效果衡量。案例一（中國電信客戶關系管理）：1、服務質量是衡量企業出售產品或提供勞務時，對于客戶服務程度和服務水平的考核標準。它是一個主觀范疇，取決于客戶對服務質量的預期同其實際感知的服務水平的對比。服務質量評價的因素：（1）有形因素

29、。（2）反應。（3）服務人員的投入。（4）服務保證。（5）可靠度。2、客戶關系管理即CRM（Customer Relationship Management）的基本內容主要包括客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、電話銷售、客戶服務、電子商務等。案例二（小鴨集團戰略聯盟）：1、互補型聯盟。2、全方位、全過程的戰略聯盟管理應包括如下幾點：（1）戰略聯盟必須基于雙方的需要。（2）建立合適的組織機構。從成功的國際戰略聯盟看，有效的組織結構具有兩個特征：新的組織結構必須對市場總需求和競爭條件的變化做出迅速而靈活的反應。新的組織結構必須具備廣泛、健全的信息反饋網絡。（3）保護聯盟各方的資產。

30、（4）對戰略聯盟進行有效的協調管理。（5）溝通文化間的差異，創造新的企業文化。（6）發展多方位的聯盟合作關系。案例三（格力產銷聯盟）：1、屬于聯營公司，此外還有：會員制和銷售代理商。2、產銷戰略聯盟是建立在雙方或多方共同利益的基礎之上的，這種共同利益的形成依賴于雙方或多方優勢的相互吸引。制造商的五種力量是：強迫力量。強迫力量是指當分銷商不合作時，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來關系。報酬力量。報酬力量是指分銷商執行特定任務時，制造商給予的附加利益。法定力量。法定力量是指制造商憑借上下級關系或合同要求分銷商執行某項任務。專家力量。專家力量是指制造商所擁有的專門技術，而這些專門技術正是分銷

31、商認為有價值的東西。聲譽力量。聲譽力量是指制造商擁有品牌、商標、管理方法等無形資產，分銷商對制造商有很高的敬意，并希望成為其中一員。案例四（東風汽車客戶關系管理CRM）：1、客戶關系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客轉向想方設法地留住現有顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發展一種短期的交易轉向開發顧客的終生價值。總之，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現顧客關系的價值最

32、大化。2、企業實施CRM系統需要注意的問題：（1）轉變傳統管理觀念。（2）合理調整組織結構。（3）業務重組。眾所周知，業務流程重組（BPR）是ERP應用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進改良；二是徹底重新設計。（4）高層領導支持。（5）派一個掌握本企業全局情況的人參與實施CRM。（6）建立適合本企業的CRM，不求大而全。（7）利用適合技術，不求頂尖技術。案例五（山泉啤酒產銷戰略聯盟）：1、提高大客戶忠誠度的措施：（1）優先進貨。（2）開展關系營銷。（3）及時供應新產品。（4）關注大客戶的動態。（5）安排企業領導訪問大客戶。（6）聯合設計促銷方案。（7）經常性征求意見。（8）及時準確

33、地傳遞信息。（9）制定特別的獎勵政策。（10）組織業務洽談會。2、建立產銷戰略聯盟。所謂產銷戰略聯盟，是指從企業的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方之間通過簽訂協議的方式，形成風險利益聯盟體，按照商定的分銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰略聯盟。讓渠道成員建立產銷戰略聯盟是消除渠道沖突最有效的方法。（1）產銷戰略聯盟實現的基礎。制造商的這五種力量是：強迫力量、報酬力量、法定力量、專家力量、聲譽力量。（2）產銷戰略聯盟實現的方式。會員制。這是產銷戰略聯盟的一種初級形式。銷售代理制。聯營公司。這是更高層次的產銷戰略聯盟。方案策劃題

34、（非典洗手液）：1、產品。2、公關。3、推廣。4、促銷。5、渠道。案例一（迪斯尼公司）：1、激勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態，起加強、激發和推動作用，并指導和引導行為指向指標。一般來說，組織中的任何成員都需要激勵，推銷人員更是如此。企業可以通過環境激勵、目標激勵、物質激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。2、環境激勵。環境激勵是指企業創造一種良好的工作氛圍，使推銷人員能心情愉快地開展工作。目標激勵。目標激勵是指為銷售代表確定一些擬達到的目標，以目標來激勵銷售人員上進。企業應建立的主要目標有銷售定額、毛利額、訪問戶數、新客戶數、訪問費用和貨款回收等。其中，制定銷售定額是企業的普

35、遍做法。物質激勵。物質激勵是指對做出優異成績的銷售人員給予晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，以此來調動銷售人員的積極性。物質激勵往往與目標激勵聯系起來使用。精神激勵。精神激勵是指對做出優異成績的銷售人員給予表揚；頒發獎狀、獎旗；授予稱號等，以此來激勵銷售人員上進。方案策劃題（武漢紙杯）：結合案例背景闡述：（一）甄選銷售人員的問題集中在：（1）選擇合適的甄選工具。（2）有效地運用甄選工具挑選應聘者。最復雜的甄選程序包括八個步驟：填申請表面試測驗調查體格檢查銷售部門初步決定高層主管最后決定正式錄用。（二）制定實施薪酬制度。1、確定薪酬水平應考慮的因素：（1）企業的特征。（2）企業的經營政策和目

36、標。（3）財務及成本上的考慮。（4）行政上的考慮。（5）管理上的考慮。（6）其他因素的考慮。2、選擇薪酬方式。經濟性直接薪酬方式：（1）純薪金制度。（2）純傭金制度。（3）薪金加傭金制度。（4）薪金加獎金制度。（5）薪金加傭金加獎金制度。（6）特別獎勵制度。經濟性間接薪酬方式：指企業向員工提供的各種福利，如：保險、補助、優惠、帶薪休假等。案例一（寶潔特色營銷）：1、市場推廣的基本步驟：（1）通過市場調研分析，初步確定活動主題、內容、時間和活動場地。（2）出臺活動方案。(3) 活動前的準備工作：信息發布；現場布置與包裝；人員安排；處理地政關系。（4）現場執行要點。2、一般情況下，市場推廣計劃書應

37、該包括以下一些內容：（1）市場狀況分析。這部分應包括企業或營銷主管對當前市場狀況的最理智的描述。（2）威脅與機遇。這一部分是市場狀況部分的擴展，它應該著重于現今市場的好與壞兩方面的征兆。（3）市場目標。在這一部分，需要勾勒企業的未來。通過這份計劃書企業要實現什么樣的市場目標。（4）具體指標。這個目標應該是具有挑戰性且能夠實現的。（5）預算。說明對各種計劃的事情所做的預算。（6）控制：效果跟蹤。為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況，要進行定期的例會。（7）摘要。在市場計劃的前面做一個摘要，用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結。3、（柯達膠卷）服務質量評價的基本依據：（1）有形因素。（2）反應。（3）

38、服務人員的投入。（4）服務保證。（5）可靠度。7、（浪潮網絡）購買者意向調查法。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：（1）購買者的購買意向是明確清晰的。（2）這種意向會轉化為顧客購買行動。（3）購買者愿意把意向告訴調查者。企業可從中間接地獲得某些好處。首先，通過這些訪問，企業分析人員可以了解到在沒有公開發布資料的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業關心購買者需要的形象。最后，在進行總市場需求的預測過程中，也可以同時獲得各行業、各地區的市場需求估計值。用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性則更高。8、

39、一個完整的市場預測，一般都要經過以下幾個步驟：（1）確定預測目標。（2）搜集、整理資料。（3）選擇預測方法。（4）建立預測模型。（5）評價模型。（6）利用模型進行預測。（7）分析預測結果。（8）編寫預測報告。（9）輸出預測結果。9、王老吉最主要的問題是沒有一個清晰明確的品牌定位，不同地區的消費者對于紅色王老吉的認知也大相徑庭，是藥還是飲料不僅消費者說不清，企業也說不清。王老吉的品牌設計基本遵循了以下原則：（1）簡潔醒目，易讀易記。（2）構思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊內涵，情意濃重。（4）避免雷同，超越時空。10、可選擇以下品牌策略，需言之有理。（1）品牌統分策略。個別品牌。個別品牌是指企業各種

40、不同的產品分別使用不同的品牌。統一品牌。統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。分類品牌。分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。企業名稱加個別品牌。（2）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。方案策劃題（中國啤酒）：1、年度營銷策略內容框架知識點考察。2、市場細分知識點考察。消費者口味類型（清爽型、純生型等）進行細分，或按消費者收入（低端、中端、高端等）進行細分。3、目標市場選擇知識點考察。對所細分市場有具體的描述。4、品牌策略知識點考察。應該能給出具體的分銷渠道模式、渠道長度、寬度等的描述。5、促銷方法知識點考察。應該能夠給出針

41、對所選擇細分市場的促銷方法。6、廣告與宣傳知識點考察。應該能夠給出廣告媒體的選擇、廣告主題及內容、具體的宣傳方式等內容。案例一（山泉啤酒）：1、顧客忠誠度的衡量標準有：（1）客戶重復購買率。(2)客戶對本企業產品品牌的關心程度。（3）客戶需求滿足率。（4）客戶對產品價格的敏感程度。（5）客戶對競爭產品的態度。（6）客戶對商品的認同度。（7）客戶購買時的挑選時間。（8）客戶對產品質量事故的承受力。因此，山泉啤酒公司的顧客忠誠度比較低。2、提高大客戶忠誠度的方法有：（1）優先供貨。（2）開展關系營銷。（3）及時供應新產品。（4）關注大客戶的動態。（5）安排企業領導訪問大客戶。（6）聯合設計促銷方案

42、。（7）經常性征求意見。（8）及時準確地傳遞信息。（9）制定特別的獎勵政策。（10）組織業務洽談會。案例二（通源公司）：1、所謂產銷戰略聯盟，是指從企業的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方之間通過簽訂協議的方式，形成風險利益共同體，按照商定的分銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰略聯盟。產銷戰略聯盟的方式主要有：會員制、銷售代理制、聯營公司。案例中通源公司和經銷商之間達成的產銷戰略聯盟是聯營公司。渠道關系的五種力量是：強迫力量、報酬力量、法定力量、專家力量、聲譽力量。2、企業對其營銷組織進行設計時一般要經歷分析組織環境、確定組織內部活動、確定組織執委、設計組織結構、配備組織人員和組織評價與調整等環節。