1、泓域咨詢/醫藥服務產業園項目分析報告醫藥服務產業園項目分析報告xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114253402 第一章 項目概述 PAGEREF _Toc114253402 h 7 HYPERLINK l _Toc114253403 一、 項目概述 PAGEREF _Toc114253403 h 7 HYPERLINK l _Toc114253404 二、 項目提出的理由 PAGEREF _Toc114253404 h 7 HYPERLINK l _Toc114253405 三、 項目總投資及資金構成 PAGEREF _Toc1142534

2、05 h 8 HYPERLINK l _Toc114253406 四、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114253406 h 8 HYPERLINK l _Toc114253407 五、 項目預期經濟效益規劃目標 PAGEREF _Toc114253407 h 8 HYPERLINK l _Toc114253408 六、 項目建設進度規劃 PAGEREF _Toc114253408 h 9 HYPERLINK l _Toc114253409 七、 研究結論 PAGEREF _Toc114253409 h 9 HYPERLINK l _Toc114253410 八、 主要經濟指標一覽表

3、PAGEREF _Toc114253410 h 9 HYPERLINK l _Toc114253411 主要經濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114253411 h 9 HYPERLINK l _Toc114253412 第二章 行業分析和市場營銷 PAGEREF _Toc114253412 h 11 HYPERLINK l _Toc114253413 一、 甾體激素藥物及其中間體行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114253413 h 11 HYPERLINK l _Toc114253414 二、 醫藥中間體行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114253414 h

4、12 HYPERLINK l _Toc114253415 三、 關系營銷的主要目標 PAGEREF _Toc114253415 h 13 HYPERLINK l _Toc114253416 四、 影響行業發展的有利因素和不利因素 PAGEREF _Toc114253416 h 14 HYPERLINK l _Toc114253417 五、 新產品采用與擴散 PAGEREF _Toc114253417 h 16 HYPERLINK l _Toc114253418 六、 醫藥行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114253418 h 19 HYPERLINK l _Toc114253419

5、 七、 行業基本風險特征 PAGEREF _Toc114253419 h 20 HYPERLINK l _Toc114253420 八、 企業營銷對策 PAGEREF _Toc114253420 h 21 HYPERLINK l _Toc114253421 九、 行業壁壘 PAGEREF _Toc114253421 h 22 HYPERLINK l _Toc114253422 十、 綠色營銷的興起和實施 PAGEREF _Toc114253422 h 24 HYPERLINK l _Toc114253423 十一、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc114253423 h 27 HYP

6、ERLINK l _Toc114253424 十二、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc114253424 h 30 HYPERLINK l _Toc114253425 十三、 競爭者識別 PAGEREF _Toc114253425 h 32 HYPERLINK l _Toc114253426 第三章 公司治理 PAGEREF _Toc114253426 h 38 HYPERLINK l _Toc114253427 一、 董事會及其權限 PAGEREF _Toc114253427 h 38 HYPERLINK l _Toc114253428 二、 專門委員會 PA

7、GEREF _Toc114253428 h 42 HYPERLINK l _Toc114253429 三、 內部控制評價的組織與實施 PAGEREF _Toc114253429 h 48 HYPERLINK l _Toc114253430 四、 信息披露機制 PAGEREF _Toc114253430 h 58 HYPERLINK l _Toc114253431 五、 公司治理與公司管理的關系 PAGEREF _Toc114253431 h 64 HYPERLINK l _Toc114253432 六、 激勵機制 PAGEREF _Toc114253432 h 66 HYPERLINK l _

8、Toc114253433 七、 企業風險管理 PAGEREF _Toc114253433 h 72 HYPERLINK l _Toc114253434 八、 內部控制目標的設定 PAGEREF _Toc114253434 h 81 HYPERLINK l _Toc114253435 九、 內部監督比較 PAGEREF _Toc114253435 h 84 HYPERLINK l _Toc114253436 第四章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114253436 h 86 HYPERLINK l _Toc114253437 一、 優勢分析（S） PAGEREF _Toc11425343

9、7 h 86 HYPERLINK l _Toc114253438 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114253438 h 87 HYPERLINK l _Toc114253439 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114253439 h 88 HYPERLINK l _Toc114253440 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114253440 h 89 HYPERLINK l _Toc114253441 第五章 人力資源 PAGEREF _Toc114253441 h 97 HYPERLINK l _Toc114253442 一、 錄用環節的評估 PA

10、GEREF _Toc114253442 h 97 HYPERLINK l _Toc114253443 二、 企業培訓制度的含義 PAGEREF _Toc114253443 h 99 HYPERLINK l _Toc114253444 三、 組織崗位勞動安全教育 PAGEREF _Toc114253444 h 101 HYPERLINK l _Toc114253445 四、 培訓效果評估的實施 PAGEREF _Toc114253445 h 102 HYPERLINK l _Toc114253446 五、 績效管理的職責劃分 PAGEREF _Toc114253446 h 109 HYPERLI

11、NK l _Toc114253447 六、 績效考評標準及設計原則 PAGEREF _Toc114253447 h 112 HYPERLINK l _Toc114253448 第六章 經營戰略方案 PAGEREF _Toc114253448 h 119 HYPERLINK l _Toc114253449 一、 企業品牌戰略的內容 PAGEREF _Toc114253449 h 119 HYPERLINK l _Toc114253450 二、 企業融資戰略的概念 PAGEREF _Toc114253450 h 127 HYPERLINK l _Toc114253451 三、 人才的激勵 PAGE

12、REF _Toc114253451 h 128 HYPERLINK l _Toc114253452 四、 人力資源戰略的概念和目標 PAGEREF _Toc114253452 h 134 HYPERLINK l _Toc114253453 五、 企業技術創新戰略的地位及作用 PAGEREF _Toc114253453 h 137 HYPERLINK l _Toc114253454 六、 企業文化與企業經營戰略 PAGEREF _Toc114253454 h 139 HYPERLINK l _Toc114253455 第七章 項目選址 PAGEREF _Toc114253455 h 143 HY

13、PERLINK l _Toc114253456 一、 打造高水平開放前沿 PAGEREF _Toc114253456 h 147 HYPERLINK l _Toc114253457 二、 加快構建現代產業體系 PAGEREF _Toc114253457 h 151 HYPERLINK l _Toc114253458 第八章 財務管理 PAGEREF _Toc114253458 h 156 HYPERLINK l _Toc114253459 一、 營運資金的特點 PAGEREF _Toc114253459 h 156 HYPERLINK l _Toc114253460 二、 企業財務管理目標 P

14、AGEREF _Toc114253460 h 158 HYPERLINK l _Toc114253461 三、 財務可行性要素的特征 PAGEREF _Toc114253461 h 165 HYPERLINK l _Toc114253462 四、 財務管理原則 PAGEREF _Toc114253462 h 165 HYPERLINK l _Toc114253463 五、 計劃與預算 PAGEREF _Toc114253463 h 170 HYPERLINK l _Toc114253464 六、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc114253464 h 171 HYPERLINK l _

15、Toc114253465 七、 現金的日常管理 PAGEREF _Toc114253465 h 172 HYPERLINK l _Toc114253466 第九章 經濟效益及財務分析 PAGEREF _Toc114253466 h 178 HYPERLINK l _Toc114253467 一、 經濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114253467 h 178 HYPERLINK l _Toc114253468 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114253468 h 178 HYPERLINK l _Toc114253469 綜合總成本費用估算表 PAGER

16、EF _Toc114253469 h 179 HYPERLINK l _Toc114253470 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114253470 h 181 HYPERLINK l _Toc114253471 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114253471 h 182 HYPERLINK l _Toc114253472 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc114253472 h 183 HYPERLINK l _Toc114253473 三、 財務生存能力分析 PAGEREF _Toc114253473 h 185 HYPERLINK l _Toc11

17、4253474 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114253474 h 185 HYPERLINK l _Toc114253475 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114253475 h 186 HYPERLINK l _Toc114253476 五、 經濟評價結論 PAGEREF _Toc114253476 h 187 HYPERLINK l _Toc114253477 第十章 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc114253477 h 188 HYPERLINK l _Toc114253478 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114253478

18、h 188 HYPERLINK l _Toc114253479 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114253479 h 189 HYPERLINK l _Toc114253480 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114253480 h 189 HYPERLINK l _Toc114253481 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114253481 h 190 HYPERLINK l _Toc114253482 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114253482 h 191 HYPERLINK l _Toc114253483 流動資金估算表 PAGEREF _T

19、oc114253483 h 191 HYPERLINK l _Toc114253484 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114253484 h 192 HYPERLINK l _Toc114253485 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc114253485 h 192 HYPERLINK l _Toc114253486 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114253486 h 193 HYPERLINK l _Toc114253487 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114253487 h 193 HYPERLINK l _Toc114

20、253488 第十一章 項目綜合評價說明 PAGEREF _Toc114253488 h 195項目概述項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：醫藥服務產業園項目2、承辦單位名稱：xxx有限公司3、項目性質：擴建4、項目建設地點：xxx5、項目聯系人：陶xx（二）項目選址項目選址位于xxx。項目提出的理由醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，國家歷來重視醫藥產業發展。醫藥行業“十一五”發展指導意見明確提出要推進醫藥自主創新體系的建設，提高持續創新能力，加大對醫藥科技研發及產業化項目的支持力度。中共中央、國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見指出要建立

21、可持續發展的醫藥衛生科技創新機制和人才保障機制，加大醫學科研投入，深化醫藥衛生科技體制和機構改革，整合優勢醫學科研資源，加快實施醫藥科技重大專項，鼓勵自主創新，加強對重大疾病防治技術和新藥研制關鍵技術等的研究，在醫學基礎和應用研究、高技術研究、中醫和中西醫結合研究等方面力求新的突破。國家關于醫藥產業支持的政策將直接帶動醫藥中間體的需求。項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資1022.88萬元，其中：建設投資675.38萬元，占項目總投資的66.03%；建設期利息13.68萬元，占項目總投資的1.34%；流動資金333.82萬元，占項目

22、總投資的32.64%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資1022.88萬元，根據資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）743.83萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額279.05萬元。項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：3000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：2411.58萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：431.02萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：31.90%。5、全部投資回收期（Pt）：5.27年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：933.77萬元（產值）。項目建設進度

23、規劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。研究結論該項目的建設符合國家產業政策；同時項目的技術含量較高，其建設是必要的；該項目市場前景較好；該項目外部配套條件齊備，可以滿足生產要求；財務分析表明，該項目具有一定盈利能力。綜上，該項目建設條件具備，經濟效益較好，其建設是可行的。主要經濟指標一覽表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1022.881.1建設投資萬元675.381.1.1工程費用萬元412.191.1.2其他費用萬元249.031.1.3預備費萬元14.161.2建設期利息萬元13.681.3流動資金萬元333.822資金籌措萬元1022.882.1自

24、籌資金萬元743.832.2銀行貸款萬元279.053營業收入萬元3000.00正常運營年份4總成本費用萬元2411.585利潤總額萬元574.706凈利潤萬元431.027所得稅萬元143.688增值稅萬元114.309稅金及附加萬元13.7210納稅總額萬元271.7011盈虧平衡點萬元933.77產值12回收期年5.2713內部收益率31.90%所得稅后14財務凈現值萬元688.35所得稅后行業分析和市場營銷甾體激素藥物及其中間體行業發展概況和趨勢甾體激素藥物是一類按化學結構命名的藥物，指分子結構中含有“環戊烷并多氫菲”母核結構的藥物，主要分為皮質激素類藥物、性激素類藥物和孕激素類藥物，

25、此外還包括麻醉類藥物及治療心腦血管疾病的藥物。甾體激素藥物原料的化學結構和成本的差異決定了下游甾體激素藥物生產的難易程度和制造成本的高低，也是甾體激素藥物廠商選擇原料時需要重點考慮的因素。上個世紀40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蕷皂素經由化學合成制得孕甾酮，開創了以黃姜等薯蕷科植物為起始原料制備雙烯、并進一步生產加工甾體激素藥物的工藝路線。進入20世紀90年代，為迎合全球甾體激素藥物行業的快速發展，我國甾體激素藥物廠商數量和產量不斷提升，我國也逐步成為全球范圍內甾體激素藥物起始物料的供應大國。21世紀以來，因為國內以黃姜生產皂素的加工區主要分布于南水北調的中線水源地，丹江

26、口水庫的上游，其生產污染物對南水北調的水質影響較大。基于南水北調工程總體規劃和國內黃淮海地區水資源短缺的嚴峻形勢，國家強制關閉了湖北、陜西等地環保不達標的皂素生產廠家，國內以生物技術生產雄烯二酮等起始物料的技術路線已成為主流，國內外甾體激素藥物市場對起始物料的需求亦處于增長的趨勢。從產品結構與國外技術領先的生產廠商對比來看，我國甾體激素藥物相關產品生產廠商主要布局在中低檔產品，國內可生產的高檔產品品種較少。皮質激素類藥物中，我國生產的大多數為初、中級品種，如潑尼松龍、氫化可的松、醋酸可的松等，但高級皮質激素品種產量較低；性激素類藥物方面，國外廠家已生產性激素類藥物品種多于我國生產廠商，我國生產

27、炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初級品種為主；孕激素類藥物方面，全球范圍內已有近五十種品種，而我國可生產孕酮、甲孕酮、炔諾酮、妊娠素和米非司酮等十余種品種；甾體其他類藥物方面，目前該品種種類逐漸豐富，包括前列腺癌藥物阿比特龍、利尿劑螺內酯等，未來該種產品的市場空間可期。總體而言，我國的甾體激素藥物在產品結構上仍有巨大的發展空間，未來能夠在甾體激素藥物產業鏈全球布局中獲得更大的市場份額和更高的價值分配。醫藥中間體行業發展概況和趨勢醫藥中間體是精細化工產品中最重要的種類之一。藥品生產需要大量的特殊化學品，這些化學品原來大多由醫藥企業自行生產，但隨著社會分工的深入與生產技術的進步，新藥的研發成本升高、新增專

28、利藥數量減少、仿制藥競爭日趨激烈，產業鏈的重新分工和外包生產成為大勢所趨，醫藥企業因此將一些醫藥中間體轉交化工企業生產。發達國家制藥公司越來越注重于加強其核心競爭力、產品研發和市場開拓，而加快把中間體和原藥合成轉移到成本較低的發展中國家，如中國、印度等，我國醫藥中間體行業和原料藥因此獲得了較好的發展機遇。我國醫藥中間體行業高速發展始于2000年。近年來，受環保、安全生產監管政策影響，醫藥中間體及下游原料藥生產企業均面臨一定環保治理壓力，市場中部分企業由于無法滿足綠色生產或企業規模無法滿足“退城進園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產，因此近年來我國醫藥中間體行業整體規模呈短期調整態勢。關系營銷的主

29、要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已

30、買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。影響行業發展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業政策的支持醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，國家歷來重視醫藥產業發展。醫藥行業“十一五”發展指導意見明確提出要推進醫藥自主創新體系的建設，提高持續創新能力，加大對醫藥科技研發及產業化項目的支持力度。中共中央、國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見指出要建立可持續發展的醫藥衛生科技創新機制和人才保障機制，加大醫學科研投入，

31、深化醫藥衛生科技體制和機構改革，整合優勢醫學科研資源，加快實施醫藥科技重大專項，鼓勵自主創新，加強對重大疾病防治技術和新藥研制關鍵技術等的研究，在醫學基礎和應用研究、高技術研究、中醫和中西醫結合研究等方面力求新的突破。國家關于醫藥產業支持的政策將直接帶動醫藥中間體的需求。（2）全球產業轉移隨著全球化專業分工的深入，由于成本上升和環保壓力，歐美地區的制藥公司以及保健品公司正逐漸分離產業鏈上游的原料藥及中間體生產環節，將其轉移到生產成本較低的中國、印度等發展中國家。借助于原輔料、勞動力、制造設備、土地購置和廠房建設等硬性生產要素的較低投入，以及管理以及營銷等軟性經營要素方面的較少支出，我國已逐步成

32、為世界醫藥中間體的生產中心。2、不利因素（1）研發投入少，創新能力不足企業研發投入少、缺乏技術創新一直是影響我國醫藥中間體行業快速發展的關鍵問題。我國企業研發費用占銷售額的比例遠低于發達國家水平，研發投入不足限制了企業的創新能力，制約了行業向高技術、高附加值領域縱深發展，產品更新換代緩慢，無法及時滿足市場需求，只能獲得遠低于發達國家行業內企業的平均利潤率，影響了產業升級的進程。（2）環保成本上升部分原料生產中將會產生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當，將會對環境造成污染。隨著國家對環境保護重視程度的提高，執法力度的加大，生產企業的環保投資及后續運行費用將不斷加大，有利于促進產業的整合升級，但在短期

33、內也會給企業帶來一定程度的成本壓力，并可能導致部分無力增加環保投入的企業退出市場。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推

34、廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指

35、消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的

36、市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，

37、接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場

38、擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。醫藥行業發展概況和趨勢隨著世界經濟發展、人口增長、人口老齡化、人們健康意識的提高、醫療科技水平的進步以及各國醫療保障體系的完善，全球醫藥市場規模持續增長。此外，藥品市場規模及增速地區差異較為明顯，歐美日等發達國家和地區仍占市場較大份額，但增速將放緩。而隨著新興市場經濟體的不斷發展，伴隨著國民收入水平增加和醫療可及性的提高，未來5年，以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場將是全球醫藥行業增長的關鍵驅動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。中國有著龐

39、大的人口規模，醫療衛生市場需求潛力很大。而醫藥行業作為關系國計民生和人民健康的行業，在“十三五”期間，我國提出要推進健康中國建設的目標，深化醫藥衛生體制改革，堅持預防為主的方針，建立健全基本醫療衛生制度，實現人人享有基本醫療衛生服務，推廣全民健身，提高人民健康水平。醫藥行業的穩定發展對于推進健康中國建設具有重大的意義。醫療衛生需求的增長與全國衛生總費用的提高刺激醫藥行業的快速發展。伴隨著我國人口基數的不斷增加、人口老齡化問題加劇、城市化進程加快、人們對醫療保健的重視程度越來越高以及國家醫療衛生體制改革的不斷深化，我國醫藥行業的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態勢。國內市場需求的快速增長、國家對

40、醫藥工業的扶持力度加大、質量標準體系和管理規范不斷健全等因素，均有利于醫藥工業平穩較快發展。行業基本風險特征1、環保政策變化的風險醫藥中間體行業在生產中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國家經濟增長模式的轉變和可持續發展戰略的全面實施，國家環保政策日益完善，環境污染治理標準日趨提高，行業內環保治理成本將不斷增加。隨著我國政府環境保護力度的不斷增強，可能在未來出臺更為嚴格的環境保護標準，使行業內公司環保費用的支出相應增加。2、原材料價格波動風險醫藥中間體行業主要原材料占產品成本的比重較高，原材料受國際石化產品價格及國內外市場供應情況的影響，價格波動較為頻繁，進而影響企業經營業績的穩定性。企業

41、營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

42、行業壁壘1、資金壁壘醫藥中間體行業屬于資本密集型行業，對產品技術創新研發需求較大，從產品研發到產業化，時間長、資金投入大，同時獲得市場認可也需要大量的營銷投入，資金實力要求很高。隨著環保標準提升以及行業生產技術發展，生產裝置自動化水平不斷提高，環保和安全實施投入大，進一步增加了資金需求，因此，醫藥中間體行業具有較高的資金壁壘。2、技術壁壘醫藥中間體行業對工藝技術要求較高，具有較高的技術壁壘。醫藥中間體企業的核心競爭力體現在產品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關鍵性的技術創新可以使企業在特定細分的市場具有很強的競爭力，拉開與其他競爭對手的差距，憑借更優的生產效率和成本優勢迅速獲取市

43、場份額，形成對落后工藝的市場替代，并通過不斷的研發創新，持續提升行業技術壁壘。3、客戶資源壁壘醫藥中間體產品的制造過程復雜，品質和價格直接影響到終端產品的性能和成本，客戶通常對于中間體企業的生產規模、質量管理、技術水平等能力有特定要求，通過對研發能力、產品質量和環保建設等多項環節進行考察與評估，客戶將選擇能力較優者作為主要供應商，與其建立長期合作關系，并定期復查以保證產品符合要求。醫藥中間體生產企業長期渠道的建立以及客戶對于中間體生產企業的嚴格考察構成了進入行業的客戶壁壘。4、環保壁壘醫藥中間體行業多屬于高耗能、高污染行業，對環保的要求相對高于其他行業。隨著國家對環境保護的日益重視，相應的環保

44、標準也不斷提升。同時，國外客戶在全球范圍內尋找合作伙伴時，供應商的環保、安全體系的運行和管理作為必需的重要評估指標，已成為納入其國際綠色供應鏈、成為其供應商和戰略合作伙伴的重要條件。這就要求企業必須具有較強的環保意識，加大環保方面的資金投入，在項目投資建設過程中根據國家有關規定對環保設施進行相應的投資建設，在生產過程中通過科學管理及后期處理工藝和“三廢”處理保證污染物排放的達標。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足

45、，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和人類環境宣言，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公

46、害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環境與發展白皮書，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促

47、進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色

48、需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地

49、樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊

50、助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當

51、的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概

52、念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產

53、品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨

54、大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣

55、告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企

56、業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團

57、體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的

58、利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的

59、因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格

60、產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客