1、社會化媒體背景下政府形象危機的情境 及其修復以上海“黃浦江死豬事件為例雷曉艷張昆摘要：以“情境式危機傳播理論”為理論框架，運用內容分析法對上海“黃浦江死豬”事件期間政府形象危機的 情境、修復策略及效果進行考察，認為此次危機事件中，公眾對政府作為的評價以負面居多，全民圍觀引發(fā)了政府形 象次生危機，政府形象修復策略的運用是不成功的。究其原因，政府缺乏危機觀念和公關意識，是形象危機產生的根 源；政府行為失當是政府形象危機產生的根本原因；危機公關技巧的缺乏是政府形象危機產生的直接原因。關鍵詞：社會化媒體；情境危機傳播理論；政府形象危機：修復 作者筒介：雷曉艷，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生(

2、湖北武漢430074)張昆，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師(湖北武漢430074)一、相關概念1政府形象危機作為國家形象的重要組成部分，政府形象問題越來越受到研究者的重視。所謂政府形象，是指作為行 政主體的政府在運作和活動中的總體表現與客觀效應，以及作為行政客體的社會公眾對上述總體表現與 客觀效應做出的總體評價。羅森塔爾(Rosentllal，1989)認為危機是指“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則構架產生嚴重威 脅，并在時問壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件”。我們把形象危機看作是個人 或組織的形象面臨高度威脅和破壞的狀態(tài)。而政府形象危機，是指由不利的或負

3、面的事件引發(fā)的政府形象 構建失敗、下降或受損，進而引發(fā)社會公眾對政府言行及其結果的負面評價占主導地位的現象。2情境危機傳播理論 危機傳播是近年來國內外學術界的熱門話題。在西方學者看來，危機傳播的“危機”早已超越了自然災害的范疇，延伸至包括政府機構、政黨、企業(yè)、醫(yī)院、學校、社會團體、非政府組織在內的“組織危機”。獗寸于 危機傳播模式的探討，不同的學者基于不同的研究取向，積累了豐碩的成果，并建構了一套較為系統(tǒng)、成熟 的“西方范式”。傳統(tǒng)的危機傳播研究受貝羅的SMCR傳播模式影響，遵循“信源(s01lTce)信息(message) 一通道(chanlleI)一接受者(receiver)”的研究路徑，

4、采用的是線性、診療式的“組織危機”模式，以芬克的危機階段模式(FiIll【1986)和巴頓的危機處理“五環(huán)節(jié)”模式(Bamn 1993)為代表。這些模式雖探討了危機傳播的基本規(guī)律，但無一例外地把危機看作是一個線性的信息傳播過程，忽視了危機傳播過程中的干擾因 素；把“組織”作為危機處理的核心，并按照危機發(fā)展的各個階段量身打造適合“組織”的危機傳播策略。傳統(tǒng)危機傳播研究雖然深受上述模式影響，但卻存在著兩種不同的研究取向：一是“管理取向”，聚焦 危機傳播中的“傳者”環(huán)節(jié)，探討“組織”在危機管理過程、體系、機制、效果等問題，目的在于恢復組織管理 常態(tài)，使危機損害降到最低。這一取向從傳播效果研究中汲取養(yǎng)

5、分，多以定量研究見長。以格魯尼格和亨特基金項目：國家社會科學基金重大招標項目“跨文化傳播中的國家形象建構研究”(11ZD&024)萬方數據社會化媒體背景下政府形象危機的情境及其修復以上海“黃浦江死豬”事件為例(Gr蚰ig&HllIlt 1984)的“優(yōu)化理論”(Excellent Tlleo巧)為代表。二是“修辭取向”，聚焦危機傳播中的“信 息”環(huán)節(jié)，探討危機發(fā)生后組織的“形象管理”和“辯護”(叩olo百a)策略及危機反應策略(crisis response smlte西es)，以及如何運用語言、文字等符號資源對利益相關者進行危機言說(crisis discollrse)，目的在于重 塑組織形

6、象。這一取向深受修辭學影響，以定性研究居多。其中，最有影響的是伯諾伊特提出的“形象修復” 理論(Benoit 1996)。事實上，不論是管理取向還是修辭取向，都是以“傳者”為中心的，“受者”被假定為“沉默的大多數”。然 而，以互聯網為代表的新媒介時代，“傳者中心論”逐漸被“受者主體性”所取代。特別是微博等社會化媒體 的發(fā)展，使得危機傳播的周期越來越短，速度越來趲陜，影響越來越大。在傳媒生態(tài)發(fā)生變化的背景下，危 機傳播研究也需要拓寬新的研究視野。自21世紀初期以來，學者們開始從社會文化論的視角出發(fā)，不再把 危機傳播視為一個線性的信息傳遞活動，而是一個動態(tài)的話語沖突和調和過程。其中，庫姆斯(C00

7、mbs 2006，2007)引人“危機情境”理論，并整合了危機傳播的“管理取向”和“修辭取向”，逐漸形成了情境危機傳 播理論(sccT，即sitIlational crisis commuIlication 1heoDr)。在這一理論中，庫姆斯引入了“危機責任” (翻sis responsibil時)、“利益攸關方”(st婦holder)、“危機歷史”(crisis histoIy)等概念，實現了危機傳播理 論的重大突破。SCCT理論以“危機責任”為出發(fā)點，將組織危機定義為受害型(、，ictim)、意外型(accidental)、可預防型 (preventable)三大類，并重新定義了危機情境

8、的四個維度，見表l。表l危機情境的四個維度危機種類篆內在_夕陸”、“蓄削睹謄兩組關系可以交叉包括過失、意夕卜恐怖主義和違洲或違圳證據的真實性分為真實、虛假、模糊三類證據。危機傷害程度包括死傷、財產損失與環(huán)境傷害等類型，傷害程度可分為較大、非常大、極大等。組織過往的表現包括兩個變項，即危機史(是否發(fā)生過類似危機)和關系史(危機前組織與利益攸關方的關系)。庫姆斯根據危機情境的四個維度，以“表明立場”為出發(fā)點，提出了四類傳播策略：否認型、淡化型、重 塑型和支持型。其中，“否認型”傳播策略以回擊指控、直接否認，或指明“替罪羊”為要義；“淡化型”傳播策 略通過尋找借口和合理性，淡化危機可能引發(fā)的傷害、破

9、壞和其他負面效應；“重塑型”傳播策略試圖通過 補償、道歉等方式獲得公眾的諒解，繼而重塑組織形象；“支持型”傳播策略則以提醒、迎合、獲得共鳴等方 式來化解危機。與傳統(tǒng)危機傳播研究側重個案分析、實務操作不同，sCCT能夠識別出危機情境中影響危機歸因與組 織形象的關鍵因素，探索利益相關人(S硒(eholder)即被組織影響或者影響組織的任何團體和個 人如何感知危機中的組織，并探討在不同的危機情境下組織如何選擇危機反應策略，為維護或重建 自身形象服務。盡管cooms認為sccT可以被應用于包括企業(yè)、政府和NGo等在內的多種組織形態(tài)，但 學界對其是否適用于以政府為主體的公共危機，仍有爭議。筆者認為，公共

10、危機與企業(yè)危機一樣，具有突發(fā) 性、負面性、破壞性等特征，政府在公共危機中承擔的角色與企業(yè)危機中企業(yè)承擔的角色并無二致，因而 sCCT理論對于政府主導型公共危機依然是適用的。盡管SCCT關于危機的分類尚需進一步細化和調整， 但公共危機的案例無疑也可以成為檢驗這一理論的有力證據。二、“黃浦江死豬事件中政府形象危機的表現、情境及修復1“黃浦江死豬”事件 “黃浦江死豬”事件是2013年3月初出現的死豬污染黃浦江松江段水域的公共衛(wèi)生事件。參照事件的幾個重要節(jié)點，我們把此次事件分為五個階段，見表2。萬方數據2014年湖南師范大學社會科學學報第3期第一階段：網友曝光2013年3月5日，網友爆料稱水上保潔人員

11、在橫潦涇水域打撈到幾十頭死豬；3月8日，網友 “少林寺的豬1986”發(fā)布一條圖文微博，顯示黃浦江上游水源地發(fā)現大量漂浮死豬和垃圾； 廣西、湖南等地陸續(xù)發(fā)現漂浮死豬。第二階段：初步確定死豬來源 上海市動物疫病預防控制部門對松江水域收集的部分生豬耳標進行了信息核查，初步確定這些 死豬主要來自鄰近的浙江省嘉興地區(qū)。第三階段：部門聯動調查 上海市組織農業(yè)、環(huán)保、水務、衛(wèi)生等部門開展死豬打撈、無害化處理、抽樣檢測、水質和環(huán) 境監(jiān)測等工作。第四階段：公布調查結果 3月24日，基本完成死豬打撈工作，所有死豬均進行了無害化處理；6個取水口原水渾濁度、 色度等9項指標未發(fā)生異常，9個水廠出廠水9項指標符合國家生

12、活飲用水衛(wèi)生標準；未發(fā)生 大規(guī)模動物疫情和人畜共患疾病；未發(fā)現不合格生豬產品。第五階段：后續(xù)工作開展春季重大動物疫病集中免疫工作、重大動物疫病和生豬腹瀉等常見多發(fā)病防控工作、人畜 共患病防控工作；加強死亡生豬無害化處理工作，以及對養(yǎng)殖場戶的教育、宣傳和生產監(jiān)管。2“黃浦江死豬”事件中政府形象危機的表現 前文提到，政府形象危機，是由不利的或負面的事件引發(fā)的政府形象構建失敗、下降或受損，進而引發(fā)社會公眾對政府言行及其結果的負面評價占主導地位的現象。與其他公關危機事件相類似，有關“黃浦江 死豬”事件的信息遵循“微博爆料傳統(tǒng)媒體報道一網民質疑一官方回應媒體持續(xù)報道一網民持續(xù)關 注”的傳播路徑。社會化媒

13、體成為連接政府與公眾之間的紐帶，扮演了表達民意、制造輿論的重要角色。然 而，事件中暴露的政府執(zhí)政理念落后、政府職能的缺位、執(zhí)政行為的偏差等問題，在社會化媒體的環(huán)境下極 易引發(fā)政府形象危機，表現在民眾對政府信息不信賴、對政府行為質疑、對相關制度缺乏信心。一項針對 “黃浦江死豬事件”中網民觀點傾向性的研究顯示，40的網民對相關部門的回應及不作為表示不滿，35 的網民對環(huán)境生態(tài)安全表示擔心，另有15的網民詰問死豬處理制度的不健全。英國金融時報、德國時代周刊則表示，政府在應對死豬危機方面“行動遲緩”、“人們對政府的信任缺失”，使得“黃浦江死豬事 件”成為“正努力應對空氣質量突然下降的上海市遭遇的另一場

14、環(huán)境危機”。3“黃浦江死豬”事件中政府形象危機的情境 “黃浦江死豬”事件具有突發(fā)性、破壞性以及決策緊迫性等典型的危機特征，是一起“人禍”類“公共衛(wèi)生事件”。故而，本研究以“危機情境”理論為基礎，來審視“黃浦江死豬”事件中的政府形象危機是可行的。 如表1所示，情境危機傳播理論界定了“危機情境”的四個維度：危機種類、證據真實性、危機傷害程度 和組織過往表現，事實上，這四個維度也是我們衡量“組織”在危機事件中應承擔的“危機責任”的重要指 標。通過回顧“黃浦江死豬”事件，結合本研究所搜集的國內外媒體所反映的“輿情”，大體上可以總結出中國政府在應對“黃浦江死豬”事件中所處的“危機情境”(見表3)。表3“

15、黃浦江死豬”事件的危機情境分析4“黃浦江死豬”事件中政府形象危機的修復 SscT理論告訴我們，在分析危機情境的過程中，厘清危機事件所涉及的“利益攸關方”，有利于我們開展有的放矢的危機傳播。通過閱讀相關媒體的新聞報道，我們不難看出，“黃浦江死豬”事件期間政府危機傳播所涉及的“利益攸關方”共有四種類型，政府針對每種類型采取了不同的傳播對策(見表4)。萬方數據社會化媒體背景下政府形象危機的情境及其修復以上海“黃浦江死豬”事件為例漂浮死豬出現普通民眾、信息公布不及時普通民眾、政府部門工作人員、重 塑對死豬原因的解釋普通民眾、生豬經營戶、死豬打撈、焚燒、抽樣檢測、水質和環(huán)境監(jiān)測普通民眾、政府部門工作人員

16、否否否重 認認認塑 、 迎淡淡支 合化化持(1)“否認型”策略在此次事件的官方話語體系中，“否認”是地方政府形象危機修復的首要策略。首先，直接否認危機的 存在，儼然成為地方政府及其官員在應對公眾輿論質疑時的“常規(guī)動作”。從3月5日保潔人員在黃浦江水 域打撈到死豬，一直到3月10且以后，上海市政府才逐步發(fā)布相關消息。對此，上海市政府新聞發(fā)言人徐 威表示：“上海方面從未試圖隱瞞死豬漂浮事件，從一開始就秉持公開透明的原則。”其次，通過指明“替罪 羊”，推卸政府應當承認的危機責任。在這一事件中，上海和嘉興政府的相互指責成為有非常意思的現象， 當上海方面提供證據指出投江的死豬來自浙江嘉興(言下之意與上海

17、無關)，嘉興方面本能地在第一時間 予以否認，堅稱本地沒有發(fā)生大規(guī)模疫情，死豬是凍死的小豬；緊接著，嘉興市環(huán)保局副局長余鴻偉回應死 豬事件時表示，由于存在“過路豬”現象，所以不能簡單根據耳標上的地址就認定這批豬全部來源于嘉興。 農業(yè)部“無大規(guī)模動物疫情”和“已做無害化處理”的說辭也涉嫌瞞報事實真相。(2)“淡化型”策略 地方政府在此次危機事件中，有意采取低調、淡化或回避的處理方法。對于出現“漂浮死豬”的原因，浙江農業(yè)廳的“正常說”、“凍死說”和“習慣說”是推卸責任、尋找托詞的做法。此外，在死豬攔截、打撈、無害化 處置以及相關自來水廠水質檢測等環(huán)節(jié)，地方政府都在想方設法淡化危機的破壞程度、負面影響

18、。例如，上 海市水務部門對松江、金山、閔行、奉賢四個區(qū)的自來水迸行抽樣檢查，結果顯示“原水渾濁度、色度、臭和 味、肉眼可見物、高錳酸鹽指數、氨氮、菌落總數、總大腸菌群、糞大腸菌群9項指標尚未發(fā)現異常”。上海市 動物疫情預防控制中心對黃浦江水域漂浮死豬進行采樣，檢測出豬圓環(huán)病毒病原陽性，其余樣品所有檢測 項目均為陰性，于是宣布當地沒有發(fā)生生豬重大動物疫病和人畜共患病。但對于污染過的水是否適合當地 居民繼續(xù)飲用，官方卻語焉不詳。(3)“重塑型”策略 政府對于該事件輕描淡寫式的回應，引發(fā)了大規(guī)模的輿論拷問，巨大的輿論壓力也“倒逼”政府不得不采取積極的措施，重塑政府形象。首先，上海市政府利用新聞發(fā)布會

19、、專業(yè)人士、官方微博等渠道發(fā)布打撈 死豬的數量、水質是否受到影響、是否發(fā)生流行疫情等官方信息，試圖重塑政府公信力。其次，對一線工作 人員進行安置和補償。針對一線打撈保潔人員自身健康，上海市容環(huán)衛(wèi)部門采取多項措施，加大勞動保護 和衛(wèi)生防護措施的力度。令人遺憾的是，上述措施都是政府在社會輿論層層緊逼之下做出的“被動”回應， 公眾是否認可，或者多大程度上改善了被損害了的政府形象，不得而知。至少有一點可以肯定的是，自始至 終，沒有一個組織公開宣布為此次事件負責，政府也欠公眾一個道歉。(4)“支持型”策略 在此次事件中，政府部門迫不及待地打出“平安無事”的招牌，并不忘強調曾經做過的“努力”以及獲得的正面

20、評價，如農委開展重大動物疫情防控專項檢查、水務部門開展水源檢測、工商部門檢查生豬產品經 營戶、環(huán)保局受理公眾“政府信息公開”的申請等。在3月l 1日舉行的十二屆全國人大一次會議新聞中心 舉行的記者會上，農業(yè)部陳曉華副部長承認死豬事件“反映了工作中需要加強和改進的方面”，迎合了廣大 人民群眾的要求。總體而言，本次危機事件中，上海、浙江等地方政府主打“善后”的招牌，“否認”和“淡化”是其首選策 略，使用頻次明顯高于“重塑”和“支持”型策略。而在子策略方面，“迎合”和“補償”的使用頻率高于“道歉”， “沉默”和“回避”并非重要的響應策略。萬方數據2014年湖南師范大學社會科學學報第3期三、“黃浦江死

21、豬事件的危機傳播效果：以新浪微博為例如何測量“黃浦江死豬”事彳牛中政府危機傳播的效果?一般而言，政府形象評估的方法有三種：自我評 估法、專家評估法、輿論調查法，其中，輿論調查法是根據政府形象的若干要素，通過測量、統(tǒng)計分析等方 法，評價和判斷政府形象的好壞，其實質是對政府行為、活動及其對公眾的認知、態(tài)度、行為等產生的影響進行評估。本研究采用輿論調查法，以公眾評價和公眾行為為主要參照指標，對此次事件中的政府形象進 行評價。之所以以“新浪微博”(具體以上海市政府新聞辦公室官方微博“上海發(fā)布”)作為檢驗政府危機傳 播有效性的主要依據，是基于三方面的考慮：一是社會化媒體在中國傳媒生態(tài)體系中所具有的相對獨

22、立 性。與傳統(tǒng)的媒體作為官方“喉舌”不同，社會化媒體在重大突發(fā)公共事件爆發(fā)時，可以突破“宣傳”的統(tǒng)一 口徑，最大限度地還原事件本身。雖然社會化媒體面臨政府管制的問題，但是它們所具有的“反制力” (counteailing氫me)能夠減低甚至消解政府管制所帶來的影響。二是社會化媒體在突發(fā)公共事件中所 具備的強大影響力。社會化媒體時代，突發(fā)公共事件引發(fā)的政府危機傳播速度極快、危機的破壞性極大、危 機出現的形式難以預測，政府形象遭遇全新的“危機20”挑戰(zhàn)。更讓我們無法忽視的是，很多政府危機事件 最早源于網民在網絡上的負面討論，或者危機事件通過網絡呈爆炸式的病毒傳播，換句話說，通過社會化 媒體可以引發(fā)

23、、加速或放大政府危機，由此造成的政府形象危機相應地升級了。三是政務微博的特殊性往 往成為突發(fā)事件中的關注焦點。政務微博與生俱來的權威性，在海量的互聯網信息中具有很高的關注度， 為民眾提供了情緒疏導、解決社會矛盾的新方式，但也極易成為輿論的風暴中心。武漢大學互聯網科學研究中心提供的一周(2013年3月8日3月15日)輿情調查顯示，“黃浦江死 豬事件”位居該周熱點輿情事件排行榜首位。在“兩個輿論場”的較量中，我們可以看到，官方輿論場舍本 逐末的應對，使得公眾逐步舍棄官方輿論場，轉而從社會化媒體中獲取信息和價值認同。以微博為代表的 社會化媒體營造的民間輿論場似乎有演變成社會“主流”輿論場的趨勢。在民

24、間輿論場中，新浪微博發(fā)聲最 大，遠超其他平臺聲量。不容忽視的一點是，上海市政府新聞辦公室官方微博“上海發(fā)布”以2 267 435名粉絲數、7 873條 微博數位居十大政務微博、十大新聞發(fā)布微博榜酋，足以看出“國上海發(fā)布”強大的網民基礎。故而，本研 究以“上海發(fā)布”作為檢驗上海市政府危機傳播有效性的主要依據，很大程度上代表著社會公眾對政府 行為的主導性評價。具體而言，我們以2013年34月，“上海發(fā)布”關于“黃浦江死豬”事件的相關微博 作為研究對象，運用內容分析法，對政府形象的參照因素涉及政府的社會輿論進行評估。研究表明：1公眾對政府作為的評價以負面居多 在“上海發(fā)布”的微博中，筆者通過搜索關鍵

25、詞“黃浦江漂浮死豬”，發(fā)現共有12條相關微博。將12條微博按照時間、評論數量、轉發(fā)數進行匯總，如表5所示。 筆者對于上述12條微博的評論進行了匯總，將評論共分為五種類型：“批判帖”(對政府持批評、質詢、調侃，對受害者持冷漠、無視的態(tài)度)；“贊揚帖”(對政府持認同、崇拜、期望，對受害者持同情、關心的態(tài) 度)；“中立帖”(沒有明確表態(tài))；“無關帖”(與事件無關的抱怨、發(fā)泄，或網絡推廣)；“灌水帖”(所發(fā)評論無 任何意義，純屬灌水)。然后對以上12條微博的評論進行分類統(tǒng)計，詳見表6。從統(tǒng)計結果來看，這12條微博的評論中，批判帖占有絕對優(yōu)勢，贊揚帖、中立帖數量較少。第二條微博 因發(fā)布的內容涉及打撈死豬

26、的數量之多(5 916具)，評論中批判帖的數量最多(879)，其次是無關帖 (51)，這些無關帖多為廣告帖和曝光帖。第三條微博因涉及水質檢測等公眾迫切關心的內容，評論中的 贊揚帖的數量有增加(55)，但批判帖仍占絕對優(yōu)勢。第五、九、十一條微博中，很多人對于當地政府的舉 措不僅未能表示理解、尊重，反而出現灌水、圍觀的網絡現象(分別為123、116、107)。盡管這四條微 博內容以信息公開為主，發(fā)布者試圖樹立高效、透明的政府形象，但批判的評論數量仍然最多(分別是 807、779、675)。第七、八、十條微博是引用專家、農業(yè)部、衛(wèi)生疾控中心的權威觀點，以消除人們的萬方數據社會化媒體背景下政府形象危機

27、的情境及其修復以上海“黃浦江死豬”事件為例表6“上海發(fā)布”關于“黃埔江漂浮死豬”微博的評論意見分類情況注：表中的百分翠為各類貼占評論數的比率。不可否認，社會化媒體對政府的輿論有很多情感宣泄的成分。但是，通過分析，不難看出，目前社會化 媒體所反映的政府輿論以負面輿論為主。2。全民圍觀引發(fā)政府形象次生危機 政府危機傳播的效果，除了通過公眾評價表現出來，還可能通過公眾行為反映出來。社會公眾對政府形象的評價必然會影響到公眾行為的選擇及其效果。事實上，個人在公共危機中扮演著受害者和施助者的 雙重角色，由此衍生出公共危機中個人行為的兩種結果：一種是由于個人行為加劇危機，另一種是由于個 人行為緩和危機。在政

28、府形象危機發(fā)生后，如果公眾與政府相互信任、公眾對政府工作表示理解和支持，個 人的理性行為在很大程度上可以緩和危機；反之，公眾對政府不信任、對政府工作不理解、不支持，甚至反 感、抵觸，個人行為則會加劇政府形象危機。在“黃浦江死豬事件”中，政府舍本逐末的應對，死豬漂流原因的官方說法“凍死”、“過路豬”、“人 豬穿越回答”等遭到了公眾輿論的強勢反彈。公眾的個人行為表現出對政府工作的不理解、不配合、不支 持，一場原本嚴肅的事件由憤怒開始演變成一場全民圍觀的網絡事件。以黃浦江漂浮死豬作為主角的惡萬方數據湖南師范大學社會科學學報第3期搞、調侃創(chuàng)作如火如荼，數量之多、類型之豐富“豬江”、“過路豬”、“豬投上

29、海”等在網民的圍觀和消極 調侃聲中，逐漸醞釀成一件舉國關注的公共事件，地方政府和相關職能部門的權威性和公信力遭遇損失， 其引發(fā)的輿情次生災害，也對政府形象造成了惡劣影響。通過對政府危機傳播的效果檢測，可以看出：在社會評價方面，社會公眾對政府組織的評價比較差；在 公眾行為方面，政府機構人員普遍感覺到社會公眾對工作的不理解、不配合，存在抵觸、反抗的現象。因而， 可以斷定，“黃浦江死豬”事件中，政府形象修復策略基本上是不成功的，各修復政策及其效果歸納如下 (表7)：表7政府形象修復策略及其效果四、結論政府形象是社會公眾對政府行為和表現的綜合評價。政府形象維護是一項復雜的系統(tǒng)工程。按照系統(tǒng) 理論，政府

30、形象是由理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三個系統(tǒng)構成的。理論上講，任何一個系統(tǒng)、任何一個 環(huán)節(jié)出現了問題，都有可能引發(fā)政府形象危機。但是，理念偏主觀，視覺偏客觀，而行為是主觀見之于客觀 的綜合體，因而在實際中行為系統(tǒng)對公眾關于政府形象認識的影響最大。以此觀照，我們不難發(fā)現，造成“黃浦江死豬”事件中政府形象危機的原因是多方面的：首先，缺乏危機 觀念和公關意識，是政府形象危機產生的根源。一定意義上說，政府應對危機的態(tài)度，成為解決危機的關 鍵。正視還是回避，往往直接決定了危機的破壞程度。在“黃浦江死豬”事件中，政府反應滯后，失去危機處 理的最佳時機；權威聲音模糊，造成信息真空；輕描淡寫，甚至互相推諉，造

31、成政府失信于民等，均反映出政 府缺乏危機觀念和公關意識，官方話語缺位、失語，甚至喪失話語權，直接導致政府在危機處理中的被動境 地。其次，政府行為失當是政府形象危機產生的根本原因。如前所述，政府在危機中的一舉一動都會對政府 形象產生重要影響，良好的表現會在短時間內為政府形象加分，惡劣的舉動則會使政府形象瞬間跌入谷 底。在“黃浦江死豬”事件中，政府隱瞞、推諉死豬來源，對死豬死因、水質監(jiān)測敷衍了事的解釋等不當行為， 造成政府和公眾之間信息不對稱，激化了政府、公眾之間的矛盾，加劇了政府形象危機。再次，危機公關技 巧的缺乏是政府形象危機產生的直接原因。正如危機的產生離不開媒體的推波助瀾一樣，政府形象危機

32、的 化解也需要借助媒體。危機傳播技巧的巧妙運用，會對政府形象修復起到至關重要的作用。在“黃浦江死 豬”事件中，政府采取否認、淡化和逃避策略，激化了公眾矛盾；整改、補償力度不夠，敷衍了事；沒有道歉使 自己陷入被動境地，這些直接導致了政府在此次危機事件中形象修復的失敗。政府不能在適當的時機選用 適當的策略進行形象修復，導致達不到預期的效果甚至產生反作用。綜上所述，“黃浦江漂浮死豬”事件中政府形象危機已經成為不爭的事實。如何在危機事件爆發(fā)后修復 其受損形象將成為我國各級政府亟待掌握的一種素質。尤其在社會化媒體背景下，政府需要怎樣的危機公 關意識?需要什么樣的媒體觀?應該采取怎么的方法疏導輿情?應該以

33、什么樣的態(tài)度和策略發(fā)布新聞?凡 此種種，都是需要我們繼續(xù)關注的課題，公共危機中政府形象的塑造和維護任重而道遠。萬方數據社會化媒體背景下政府形象危機的情境及其修復以上海“黃浦江死豬”事件為例注釋：Ro眈ntllal uriel，Challes Mich趾l T，ed：“copillg冊th C凼鄂：幽e肘抽age塒即f of D蛔st啪，R南幻徹d死謝舢”，SPring一6eld，IL：Charles，1989，pp333史安斌：情境式危機傳播理論與中國本土實踐的檢視：以四川大地震為例，傳播與社會學刊2011年春季號。芬克的四段論模式，即危機發(fā)展經歷“危機潛在期危機突發(fā)期一危機蔓延期一危機解決恢

34、復期”四個階段。巴頓的危機處理“五環(huán)節(jié)”模式，印危機處理可分為“察覺一防止一遏制一恢復一反思”五個環(huán)節(jié)。徐厭平、邵夢潔：公共治理視域下中國網絡輿情危機及應對研究，求索2013年第lI期。汪臻真：情境危機傳播理論在公共領域的實證檢驗與修正以水污染為例，中國科技大學碩士論文2010年。cnlbs w T：“P如tec6ng org粕izati蚰Deputatis dllrjng且crisis：ne devel叩ment明d印plic“叻0f 8inl“onal cJi出colmunication tll唧”，Cofp啷fe R印uad伽ReV如w，2007，V0110(彭人民網：黃浦江漂浮大量死豬事件輿情分析，人民網， ：，yuqingchi眥c咖cIl，2013”，15，c帥tenL6118675htIn。京華時報：黃灞江漂浮死豬四大疑團解析