1、第一章電子商務基礎知識一、 電子商務研究的目的、內容和方法：（了解）二、 電子商務的產生與發展（理解）1、宏觀視角2、微觀視角3、生產力視角從企業信息化的角度：初級信息化階段：初級生產信息化，如CAD初級管理信息化，如進銷存管理；初級商務信息化，如網上信息發布。中級信息化階段：中級生產信息化，計算機輔助制造，計算機數字控制、柔性加工制造；中級管理信息化，ERM CRM SCM等;中級商務信息化，網上采購、詢價、營銷等。高級信息化階段：高度生產信息化，網上協同設計制造，虛擬制造。高度管理信息化，在ERP的基礎上，進入知識管理階段，實施SCM CRM等，管理方式網絡化。高度商務信息化，網上訂貨與企

2、業內部ERP結合，網絡營銷、支付，零庫存，全程商務電子化。三、電子商務的概念定義（理解并應用）聯合國國際貿易程序簡化工作組：采用電子形式開展商務活動，它包括在線供應商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術、電子郵件等共享商務信息，并管理和完成在商務活動、管理活動和消費活動中的各種交易。全球信息基礎設施委員會：電子商務是運用電子通信作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算。美國全球電子商務綱要：電子商務是通過Internet進行的各項商務活動，包括廣告、交易、支付、服務等活動。四、 電子商務的分類（理解并應用）3、按照參與主

3、體來劃分（1）B to B 企業對企業 （2）B to C 企業對消費者 Dell網上直銷（3）C to C 消費者對消費者 淘寶（4） B to G 企業對政府 網上保稅、網上招投標、電子政務第二章電子商務框架體系一、電子商務框架（理解并記憶）電子商務框架是描述電子商務的組成要素、影響要素、運作機理的總體性結構體系。從“流”的角度，可以用“ 3F+2S+1P來描述電子商務的總體框架。實施電子商務就是為了順利實現三流暢通，即信息流、資金流、物流的暢通。2S是指安全、標準化建設，1P是指政策法規2S :安全（safety ）、標準化建設（standardization ）1P：政策法規（poli

4、cy）二、關于電子商務的幾個經典模型1、K-W模型（理解）網絡基礎層：基本線路設施，電信網、有線電視、無線電話、因特網各種上網方案多媒體內容與網絡出版層：如何表達信息HTML超文本標記語言JAVA語言 網絡編程語言 WWW信息發布與傳輸層：如EDI電子郵件HTTP一般業務服務層：如安全、認證、電子付款2、Kosiur 模型（了解）Kosiur認為：電子商務是一種由商業市場成員、交易操作流程與網絡環境結構的交集產物。成員包括：政府機構、零售商、制造商、供應商、消費者操作包括：采購、營銷、付款、管理、支持網絡：Intranet 、Extranet Internet3、ICDT模型 （理解并記憶）電

5、子商務活動創造了四層虛擬空間：虛擬信息空間：information虛擬交流空間：communication 虛擬分流空間：distribution 虛擬交易空間：transaction第三章電子商務經濟學基礎一、傳統經濟學視角1、 生產力要素理論（理解）兩要素說：生產力是改造自然的能力，生產工具+人三要素說：生產力是指生產總量，勞動工具、勞動力和勞動對象多要素說：生產力即勞動生產率，科技、管理、教育、信息、知識網絡經濟對生產力要素理論的影響：電子商務蘊涵先進的生產力要素。2、 邊際效益遞減理論（理解）邊際效益遞減理論：隨著某一投入量的增加，新增加的產出越來越少邊際效益遞減現象普遍存在消費、企業

6、生產，但在網絡經濟中存在邊際效益遞增現象，這是因為外部性的存在，例如即時通 訊軟件QQ隨著用戶的增加而效益遞增。網絡經濟同時存在邊際效益遞增和遞減規律。3、規模經濟理論 （了解）規模經濟：供給規模的擴大，單位供給成本下降，做大范圍經濟：品種種類的增加可提高效益，根本原因在于投入品的低成本共享，活動多樣性，共享同一核心專長，單個企業生 產兩個產品效益好過兩個企業各生產一個產品，就存在范圍經濟。差異經濟：產品服務的差異，成長經濟：企業內外部成長空間實效經濟：通過搶先利用機遇擴大市場份額4、網絡經濟與壟斷的新特點（理解）網絡經濟中，壟斷的原因：需求方因素、網絡效應的存在壟斷導致的結果：壟斷是暫時的，

7、必須創新，進入壁壘低，減緩了壟斷壟斷程度標準：主要看市場結構和市場行為，網絡市場本身就是壟斷的，不以市場結構作為壟斷的標準。二、信息經濟學視角信息經濟學本質上是博奕論的一個應用分支，是非對稱信息博弈在經濟學上的應用。1、不確定性、風險與信息（了解）風險具有一定的概率2、信息的分類（了解）3、逆向選擇與道德風險（理解）事前信息不對稱引起逆向選擇，舊車市場模型即逆向選擇模型事后信息不對稱引起道德風險，例：股東和經理人之間的委托代理關系經理人的效用函數中還包括非貨幣收益，如辦公條件、旅行、應酬、擴大聲譽等。道德風險也成為委托代理理論的一個重要組成部分。市場中相互獨立的個體，雙方都是在約束條件下效用最

8、大化者，雙方掌握的信息處于非對稱狀態。信息優勢一方成為代理人，信息劣勢一方成為委托人。政府-企業；資本家-經濟；病人-醫生；顧客-百貨公司；4、信息發送與信息甄別（理解）針對逆向選擇文體，可以采用信號發送的方法解決，例如教育文憑的信號發送模型。信息不對稱引起信息搜尋問題在網絡經濟條件下，1、信息不對稱得以改善，交易費用降低2、信息不完整得以改善，資源得到最佳配置3、信息搜尋便利，代理成本降低。二、網絡經濟學視角（1）網絡的外部性、正反饋、規模經濟（理解）不管是有形的網絡還是虛擬的網絡，都有一個基本的經濟特征：連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的 數量。外部性的基本概念是：一般的

9、市場交易是買賣雙方根據各自獨立的決策締結的契約，這種契約只對雙方有約束力而不涉及或影響其他市場主體的 利益。但在某些情況下，契約履行后果會影響第三方。這些與契約無關卻又受到影響的經濟主體統稱為外部，他們所受的影響被稱為外部效應。網絡外部性是指：網絡形成的是自我增強的虛擬循環。正反饋是指強者更強，弱者更弱，弓I起極端的結果。正反饋并不意味著增長，它可以引起良性循環，也可以引起惡性循環。 負反饋：強者變弱，弱者變強。網絡正反饋效應指的是隨著市場的擴大，使用人數的增多，產品和服務的價值越來越高，信息資源在被大家共享的同時總 量卻在增加規模經濟的基本含義是：由于社會分工的細化和專業化協作的加強，生產的

10、經濟效益和生產規模之間存在著一定程度的數 量關系。在一定的程度內，經濟規模的增加可以帶來經濟效益的提高。供應方規模經濟傳統產業的規模經濟被稱為供應方規模經濟。基于供應方的規模經濟的正反饋具有自然限制，超過這一點負反饋就起作用。需求方規模經濟網絡經濟中，正反饋是由市場需求方引起的，而不僅僅是供應方。網絡效應，需求方規模經濟正反饋：強者恒強、弱者恒弱，弓I起極端的結果規模經濟：規模帶來效益，傳統產業：供應方規模經濟 網絡經濟中需求方規模經濟和供應方規模經濟共同起作用。2、網絡經濟的三大規律（理解并記憶）摩爾定律：摩爾定律認為每隔18個月微處理器的性能就會翻一番。相似的情形也反應在因特網的總訪問量和

11、單個網站的訪問量上。 梅特卡夫法則認為，網絡經濟的價值等于網絡節點數的平方。上式計算結果表明，如此高的集體價值說明公司對網絡設備、計算機培訓和系統維護的投資是有價值的。在電子商務市場中，數字產品的經濟特征、數字產品市場的壟斷與競爭結構、數字產品定價等行為都會或多或少地受到摩爾 定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務的宏觀經濟發展構成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎上形成的 網絡外部性，則更多地對電子商務的微觀經濟運行構成影響。達維多定律認為，進入市場的第一代產品能夠自動獲得50 %的市場份額。圣經云：“凡是有的還要加給他。”馬太效應，即強者恒強，弱者恒弱。任何企業在本產業中必

12、須第一個淘汰自己的產品。Intel公司的微處理器、微軟的產品并不總是最好，但它幾乎總是新一代產品的首家推出者。 消費者對網絡產品的消費顯示為粘性。信息經濟學的幾個模型：一、委托代理關系（理解）信息不對稱的雙方對存在委托代理關系 只要一個人的利益依賴于另一個人的行動，就產生委托代理關系 信息優勢方為代理人激勵機制設計：委托人設計一套激烈機制，是代理人不會因為隱瞞私人信息或者隱蔽行為而獲利，激勵相容。二、逆向選擇與道德風險（理解）二手車市場的逆向選擇，道德風險三、信號發送與信息甄別（理解） 勞動力市場的信號發送模型 保險市場的信息甄別模型四、產品定制（理解）產品定制實際上就是廠商將產品根據顧客需求

13、進行差別化、個性化。經濟學定義的差別化產品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產品。產品標準化的重要性不斷減弱，產品差別化策略增強產品差別化的作用（了解）1、最大程度滿足需求，創造更大收益2、降低與競爭對手之間產品的替代程度，減弱價格競爭程度。3、對消費者進行價格歧視，獲得更多剩余。4、提供不同版本或類別產品，占據更大的市場份額電子商務使產品更容易被差別化 數字產品：新聞高度個性化Dell公司：數字化定制生產五、 數字產品的成本與定價（理解并記憶） 數字產品的特征（1）所有的數字產品都是經驗品或者信任品通常有三種類型的產品：搜尋品、經驗品、信任品。搜尋品：通過收集產品信息能確定其質量。如

14、一些工業產品。經驗品：必須實際使用才能確定質量，如通俗小說。信任品：使用過后也無法判斷質量，網上信息的互相矛盾。（2）數字產品具有較高的固定生產成本和較低的邊際成本。高固定成本、低邊際成本，以成本為基礎的定價已沒有意義，必須根據客戶的價值，而不是根據生產成本為信息產品 定價。數字產品的產量不易受到生產能力的限制。 數字產品更易共享、存儲和收回。價格歧視理論歧視定價分為三種：（理解并記憶）1、個性化定價2、版本定價3、群體定價個性化定價是指，以不同的價格向每位用戶出售。互聯網的個性化、交互性提供了更具吸引力的定價機會。版本定價是指，提供一個產品系列，讓用戶選擇自己最合適的版本。版本定價是廠商在無

15、法獲知客戶對產品價值評判的信息的情況下，提供的一種歧視定價方式。以不同的版本向不同的市 場部分提供信息產品。群體定價是指，對于不同的群體設置不同的價格。向群體而不是直接向終端用戶出售產品。第四章電子商務法律制度一、電子商務法概述1、電子商務法的概念（了解）法律的作用從根本上來說，就是為了規范人們的社會活動，調整人們在這些活動中的利益沖突，明確各種人員的權利與義務。 電子商務法是指調整電子商務活動中所產生的社會關系的法律規范的總稱。2、電子商務法的調整對象（理解）電子商務法是調整數據電文為交易手段而形成的商事關系的規范體系。數據電文是指以電子手段、光學手段或類似手段生成、 發收、存儲的信息，這些

16、手段包括不限于電子數據交換EDI、電子郵件、電報。3、電子商務法的性質（理解）公法和私法相結合的性質：屬于私法范疇，也有行政管理性質規范，如認證機構的許可。電子商務法律規范既有強制性的，也有任意性的，給予交易主體一定的選擇權具有國際性、技術性、安全性、開放性、協作性、程序性程序性：許多程序性規范，解決交易的形式問題，不直接涉及交易的內容，以后會有更多的實體法內容加入，程序法和實體 法相結合。4、電子商務法的基本原則（理解）交易自治原則：違背真實意圖的交易都是無效的證據平等原則：具有同等的法律地位中立原則：技術、媒介、實施等中立，同等保護保護消費者合法權益：安全性原則：二、國際組織電子商務立法（

17、了解）1、聯合國貿法會2、世界貿易組織WTO3、經濟合作與發展組織 OECD4、世界知識產權組織三、 電子商務法律體系及內容（理解）1、中華人民共和國電子簽名法中華人民共和國電子簽名法 2005年4月1日起施行。主要內容：確立了電子簽名的法律效力；對于數據電文，也就是電子形式的文件作了相關規定；設立了電子認證服務市場準入制度；規定了電子簽名安全保障制度。第三條民事活動中的合同或者其他文件、單證等文書，當事人可以約定使用或者不使用電子簽名、數據電文。 當事人約定使用電子簽名、數據電文的文書，不得僅因為其采用電子簽名、數據電文的形式而否定其法律效力。前款規定不適用下列文書：（一）涉及婚姻、收養、繼

18、承等人身關系的；（二）涉及土地、房屋等不動產權益轉讓的；（三）涉及停止供水、供熱、供氣、供電等公用事業服務的；（四）法律、行政法規規定的不適用電子文書的其他情形第九條 數據電文有下列情形之一的，視為發件人發送：（一）經發件人授權發送的；（二）發件人的信息系統自動發送的；（三）收件人按照發件人認可的方法對數據電文進行驗證后結果相符的。當事人對前款規定的事項另有約定的，從其約定。第十四條可靠的電子簽名與手寫簽名或者蓋章具有同等的法律效力。2、 電子合同法律制度（理解）電子合同的概念：合同是平等主體的公民、法人、其他組織之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協議。電子合同是通 過計算機網絡訂立的，以

19、數據電文的方式生成、存儲或傳遞的合同。合同的成立：要約與要約邀請、要約是希望和他人訂立合同的意思表示。要約邀請是希望他人向自己發出要約的意思表示。要約與要約邀請的判斷。合同是否存在的判斷電子合同的法律效力：在電子商務的交易中，合同常常是以“表單”（Form）形式提供的，被稱為“超文本”形式的電子合同。電子合同的超文本性 電子合同的法律地位、電子合同的法律效力、電子合同的特點、合同的成立、電子合同的法律效力、電子簽章 電子商務法律的基本問題 電子商務涉及的法律問題的范圍：民商法刑法行政法經濟法第五章 電子商務與物流一、物流的概念1、物流的產生2、定義 （理解并記憶）我國于 2001 年 4 月頒

20、布的物流術語國家標準中對物流的定義： 物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據實際需要，將運輸、存儲、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處 理等基本功能實施有機結合。4、物流業與儲存業的區別（理解） 物流比儲運所包含的內容更廣泛 物流強調各活動的系統化 ,達到整個物流活動的整體最優 ; 儲運概念則不涉及整體的系統化和最優化問題 . 物流是個現代概念 ;我國的儲運是古老 , 傳統的概念二、物流的分類按范圍分類（了解） 國際物流、區域物流、城市物流2. 企業物流的種類 （理解并記憶）（ 1 ）供應物流（ 2 ）生產物流 原材料入庫到產品出庫的過程。與生產流程同步，各個加工點流動。生產秩序

21、。（ 3 ）銷售物流產品所有權轉向用戶的過程。 包裝、送貨、配送等過程，研究送貨方式、包裝水平、運輸路線。（ 4 ）回收物流生產、供應、銷售活動中的邊角余料、廢料進行回收。（ 5 ）廢棄物流無用物進行運輸、裝卸和處理。其他的分類方法： 自營物流、專業子公司物流、第三方物流 特殊物品物流：水泥、石油、危險品等。三、物流的功能 （理解并記憶）（ 1）包裝 是指在流通過程中保護產品、方便儲存、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。（ 2）裝卸 / 搬運 它是介于物流各環節之間起銜接作用的活動，它把物品運動的各個階段聯結成為連續的“流”，使物流的概念名副其實。（ 3）運輸 是

22、指利用設備和工具，把物品從一地點向另一地點運送的物流活動。它是物流活動的核心環節。（ 4）儲存 儲存是時間的延續。它與運輸構成了物流的兩大支柱，其他物流活動都是圍繞著運輸和儲存而進行的。（ 5）流通加工 是指物品在從生產地到使用地過程中，根據需要施加包裝、分割、計量、分揀、刷標志、拴標簽、組裝等簡單作 業的總稱。（ 6）配送 是指在經濟合理區域范圍內，根據用戶要求，對物品進行挑選，加工、包裝，分割、組配等作業，并按時送達指定地 點的物流活動。配送是由集貨、配貨、送貨三部分組成。（ 7）信息處理 它包括信息的收集、儲存、加工和分析等，主要是為了提高物流系統的整體效益。四、電子商務與物流（了解）（

23、 1）電子商務為物流活動提供更廣闊的發展空間電子商務經迅速地滲透到每一個行業領域，使得原有的產業發生巨大變化。原有的一些行業將逐漸消亡，例如：信件投遞業、 電報業等；出現一批新行業，例如：網絡廣告業、信息服務業等； 將壓縮一些行業，例如：造紙業等；也將擴張一些行業，例如：物流業、通訊業等。（ 2）物流是電子商務的重要組成部分 電子商務活動中由信息流、商流、資金流和物流組成。 物流，作為四流中最特殊的一種，只有少數商品和服務可以直接通過網絡傳輸的方式進行配送，而對于大多數商品和服務來說仍要 經由傳統的物理方式傳輸。物流是電子商務活動中不可或缺的部分。（ 3）現代化物流是電子商務的基礎 物流現代化

24、的水平是電子商務活動成功與否的關鍵。（4）現代化物流是商品生產和交換正常進行的重要前提條件 生產作為商品流通之本，從原材料的采購開始，到將采購的原材料運送到位，直到最后將部分余料、可再利用的物資的回收以及廢 棄物的處理到處都需要物流。在電子商務下，消費者通過上網點擊購物，商品所有權在那一時刻起，便由賣方轉移到買方，即商流過程。而商品實體不一定因此 而發生移動，所以電子商務活動還必須通過物流過程將商品和服務真正送到消費者手中，即完成商品的交換。（ 5）現代化物流是電子商務實現“以顧客為中心”理念的根本保證2第三方物流 （理解并記憶）是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方

25、式。 第三方就是指提供物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務提供者。在某種意義上，可以說它是物流專業化的一種形式。在國外第三方物流已經是現代物流產業的主體物流技術：條碼技術、GPS技術、GIS技術、RFID技術等第六章 電子商務營銷網絡營銷的概念 網絡營銷也叫電子商務營銷。Cyber marketing; Internet marketing;Network marketing E-marketing Online marketing 網絡營銷是企業整體營銷的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。 網絡營銷不僅僅是網上銷售，也包括企業品牌價

26、值提升、客戶關系管理等。跨時空、虛擬性、整合性、技術依賴性、高效性、經濟性網絡營銷的產生電子技術、通訊技術的發展是電子商務營銷產生的技術基礎 思想意識基礎：消費者價值觀的變革，個性消費的回歸、消費的主動性增強、對購買方便性的需求與購買樂趣的追求 網絡營銷以消費者為導向，強調個性化、互動性大規模營銷向一對一營銷的轉變。B2C 電子商務最重要的特點是“直接營銷” ，即取消中介（批發商、代理商或銷售商）而建立與客戶的直接關系。例如 Dell 的直銷戰略如今更多的網絡直銷和實體營銷相結合，鼠標水泥 對銷售中介的思考，蘇寧電器、京東商城電子零售B2C 市場B2C市場容量巨大互聯網興起初期，網上銷售商品主

27、要是：服裝、禮品、書籍、食品、計算機等 后來，軟件、音樂、視頻、在線游戲，消費者金融和保險服務等數字化產品開始占據越來越重要的位置。 適合網絡銷售的產品：高品牌知名度，由知名供應商提供可信的擔保，數字化產品，相對便宜，頻繁購買（日用品等），標準化程度高的產品等。消費者購物決策（ 1）在線購物者類型時間饑渴型：希望節約時間 新技術愛好者：對新技術及產品感興趣的年輕人，網絡購物很 cool 鼠標水泥型消費者：通過網絡查詢，然后傳統商店購買。狩獵采集型：喜歡價格比較的體驗，喜歡搜索物超所值的商品，占 20左右 單身購物者：為了獲得銀行服務、人際交流、游戲、新聞等品牌忠誠者：為了某個特定的品牌而在線購

28、物消費者購物決策（ 2）購物決策標準 提供的價值：服務、價格、質量 個性化服務：個性化信息定制，一對一服務 方便性：高效，實用其它標準：退貨條款大方，零售商可信度高，支付方式，送貨方式，全天候電話支持等。營銷計劃營銷計劃中的要素，被成為“4P 原則”或者“營銷組合” ，即product ：產品price ：產品的價格promotion ：促銷place ：渠道營銷計劃“ 4C營銷組合”，即consumer ：消費者的需求cost ：成本，購買產品的成本convenienc ：便利communication ：溝通4P營銷組合和4C營銷組合的整合電子零售商業模式（1）根據收入來源分 訂購模式：提

29、供服務，按照月或年收費。廣告支持模式：向做廣告的公司收取費用。 事務處理費模式：提供服務，按月或年收費。 贊助模式：從業務中獲利，或為了經濟利益以外的原因進行捐贈來贊助該模式。電子零售商業模式（ 2）根據網站類型分類 直銷：例如戴爾，耐克，索尼等制造商的網站。完全電子零售商：亞馬遜書店。 鼠標水泥：開設網絡銷售的傳統零售商，如沃爾瑪。網絡消費者行為與電子服務理解在線消費者行為個人消費者、機構買家實用目的、娛樂目的 沖動型、耐心型、分析型、櫥窗消費著（瀏覽不一定買）網絡營銷對象分析 消費者特征：年齡、性別、教育水平、婚姻、生活方式、價值觀等 上網用戶的特征分析：性別、年齡、收入、上網場所、上網時

30、間 購買動機：興趣、聚集、交流、感情等網絡促銷網絡促銷的概念：網絡促銷是利用網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以啟發需求，引發消費者購買欲望與購買行為的各種活動。網絡促銷的分類旗幟廣告促銷：利用 ISP 信息服務商進行廣告宣傳，費用高。 網絡站點促銷：利用企業自己的網站促銷網絡促銷的功能告知、說服、反饋、創造需求、穩定銷售網絡廣告網絡廣告的概念：網絡廣告是以 Internet 為廣告媒體，向潛在的消費者推銷其產品或服務的過程。 網絡媒體改變了媒體經營與廣告的商業模式和格局。互動性強、成本低廉、沒有時空限制，傳播范圍廣，個性化服務。網絡廣告的種類旗幟廣告：橫幅廣告，位于網站頂部或底部標

31、語。 圖標廣告：只顯示企業或產品的圖標。文字鏈接：電子郵件列表廣告：網上問卷調查：網絡營銷理念與工具（理解并記憶）網絡營銷中的營銷整合4P 即產品 product ；價格 price ；分銷 place （地點，渠道） ；促銷 promotion4C 即消費者的需求和欲望 consumer wants and needs ；成本 cost ；方便 convenience ；溝通 communication整合營銷理論：營銷的起點是消費者的需求，營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現消費者需求的滿足和企業利潤的最大化，體現了以顧客為出發點及企業與顧客不斷交互的特點。網絡營

32、銷中的營銷整合（1）產品策略要考慮到 customers needs and wants ，考慮產品的目標客戶群，產品本身是否適合網絡營等。（ 2）價格策略需求導向定價法：差別定價 競爭導向定價法：拍賣、招標（3）分銷策略 Convenience to buy ，頁面設計、物流、付款等方面要方便消費者。網絡營銷的主動權在于消費者（ 4）促銷策略 要 communication with customer網絡營銷是一種一對一營銷 打折、抽獎、積分、贈品、發行虛擬貨幣。網絡軟營銷理論“強勢營銷” 是工業化大規模生產時代的營銷方式， 如傳統廣告和人員推廣， 企圖以信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻的

33、印象。 軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主動方是企業。網絡直復營銷理論是指與經過認真挑選的目標客戶進行直接的溝通。 直是直接，不通過之間分銷渠道，復是指回復，顧客對企業有個明確的回復，買還是不買，企業可對營銷效果進行評價。例如，直 接郵件與目錄營銷網絡營銷也是一種直復營銷。關系營銷理論關系營銷是 1990 年以來受到重視的營銷理論，它主要有兩個基本點：首先是宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的系列領域產生 影響，顧客、市場、政府等，微觀是，認為企業與顧客的關系是不斷變化的，從一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系。 爭取新客戶的費用高，老客戶的價值很大。強調長期的雙贏。網絡營銷新工具web2

34、.0 是相對于 web1.0 而言的。 2003 年開始出現的新概念。web2.0技術主要包括博客、RSS百科全書wiki、網摘、社會網絡 p2p，即時信息。博客和論壇，容易聚集人氣。網絡營銷新工具搜索引擎營銷主要有兩種方式，SEO和PPC搜索引擎最佳化 （Search Engine Optimization） ，又稱為搜索引擎優化，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要的目的是增加 特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。PPC是英文PayPerClick的縮寫形式，其中文意思就是點擊付費廣告。點擊付費廣告是大公司最常用的網絡廣告形式。第七章 電子商務安全技術一、電子商務安全

35、要求 （理解并記憶） 信息的保密性：這是指信息在存儲、傳輸和處理過程中，不被他人竊取。這需要對交換的信息實施加密保護，使得第三者無法讀懂電文。 信息的完整性：這是指確保收到的信息就是對方發送的信息，信息在存儲中不被篡改和破壞，在交換過程中無亂序或篡改，保持與 原發送信息的一致性。信息的不可否認性：這是指信息的發送方不可否認已經發送的信息，接收方也不可否認已經收到的信息。 交易者身份的真實性：這是指交易雙方的身份是真實的，不是假冒的。防止冒名發送數據。系統的可靠性：這是指計算機及網絡系統的硬件和軟件工作的可靠性。 在電子商務所需的幾種安全性要求中，以保密性、完整性和不可否認性最為關鍵。保密性，應

36、用加密算法解決完整性，應用數字摘要解決不可否認性，應用數字簽名解決(2 )對稱密鑰加密與DES算法對稱加密， 也叫做私有密鑰加密是指只用一個密鑰對信息進行加密和解密，發送者和接收者都必須知道密鑰，信息發送者就一個密鑰對要發送的信息進行加密， 然后將密鑰和密文發送給對方，信息接收者使用密鑰解密密文。在對稱加密中，密鑰是加密系統的最核心部分。對稱加密系統的安全性依賴兩個因素：、加密算法足夠強。僅僅基于密文本身去解密在實踐中不可能。、密鑰的保密性算法可以公開，密鑰必須保密。對稱加密系統存在的問題1、密鑰的管理非常復雜，代價高昂比如對于具有 N 個用戶的網絡，需要 N(N-1)/2 個密鑰。2、密鑰分

37、發困難很難找到安全的途徑分發密鑰；需要雙方共同保密；3、不能實現數字簽名發送方和接收方根據協商加密解密，發生信息糾紛，不存在第三方做認證。(3)非對稱密鑰加密與 RSA算法非對稱密鑰密碼體系，也稱公鑰密碼體系 (Public Key Crypt-system)非對稱加密算法： (理解并記憶) 非對稱加密，也叫公開密鑰加密，用兩個數學相關的密鑰對信息進行編碼，其中一個叫公開密鑰，可隨意發給期望同密鑰持有者進 行安全通信的人；第二個密鑰是私有密鑰，由用戶自己秘密保存。公鑰加密時，私鑰解密；私鑰加密是，公鑰解密。非對稱加密的過程如下：1、發送方收到接收方的公鑰，將欲發送的信息用接收方的公鑰加密；2、

38、接收方接收到信息后，用自己的私鑰解密。加密密鑰可以公開，密鑰分發容易；加密密鑰不能用來解密，保證了保密性。RSA算法現在公鑰密碼體系用的最多是RSA算法，它是以三位發明者(Rivest、Shamir、Adleman)姓名的第一個字母組合而成的。非對稱加密算法的優缺點： (理解并記憶) 非對稱加密算法的優點是：易于實現，使用靈活，密鑰較少，在網絡中容易實現密鑰管理，便于進行數字簽名，從而保證數據的不 可抵賴性；缺點是要取得較好的加密效果和強度，必須使用較長的密鑰，從而加重系統的負擔和減慢系統的吞吐速度，這使得非對稱密鑰技術 不適合對數據量較大的報文進行加密。RSA算法體系的基礎在于大素數因子分解

39、困難因子分解越困難，密碼就越難以破譯，加密強度就越高。反之，如果能有辦法或者 在一定條件下對大素數進行因子分解，就能夠對密文進行破譯，就會動搖這種加密體制的基礎。RSA和 DES相結合的綜合保密系統在實踐中，為了保證電子商務系統的安全、可靠以及使用效率，一般可以采用由RSA和DES相結合實現的綜合保密系統。用DES算法作為數據的加密算法對數據進行加密，用RSA算法作為DES密鑰的加密算法，對DES密鑰進行加密。這樣的系統既能發揮DES算法加密速度快、安全性好的優點，又能發揮RSA算法密鑰管理方便的優點，揚長避短。( 4 )認證技術散列算法，也叫Hash算法(哈希算法) 把任意長度的輸入通過散列

40、算法變換成固定長度的輸出，該輸出就是散列值。( 3)數字摘要通過 Hash 函數，將需加密的明文“摘要”成固定長度的密文。數字摘要類似于人類的“指紋” ，因此我們把這一串摘要而成的密文稱之為數字指紋，可以通過數字指紋鑒別其明文的真偽。 數字指紋的應用使交易文件的完整性 (不可修改性 ) 得以保證。數字簽名數字簽名的含義和作用 在書面文件上親筆簽名或蓋章是傳統商務中確認文件真實性和法律效力的一種最為常用的手段。數字簽名和驗證的過程1、發送方用散列算法產生信息摘要。2、發送方用自己的私有密鑰對摘要再進行加密，這就形成了數字簽名。3、將原文和加密的摘要同時傳送給對方。4、對方用發送方的公鑰對摘要解密

41、，同時對收到的文件用散列算法加密產生又一摘要。5、將解密后的摘要和在接收方重新產生的摘要進行對比，如果一致則表明信息沒有破壞。由于發送方的私鑰是由自己管理使用的，其他人無法仿冒使用，一旦發送方用自己的私鑰加密發送了信息也不能否認，所以數字簽 名解決了電子商務信息的完整性鑒別和不可否認性（抵賴性）問題。數字證書 數字證書是網絡通信中標志通信各方身份信息的一系列數據，其作用類似于現實生活中的身份證。 它由一個權威的機構發行，人們可以在交往中用它來識別對方的身份。數字證書類型：個人數字證書 2. 企業數字證書 3. 服務器數字證書 4. 安全電子郵件證書 認證中心： Certificate Auth

42、ority，簡稱 CA 是承擔網上安全電子交易認證服務，能簽發數字證書，確認用戶身份的、與具體交易行為無關的第三方權威機構。認證中心往往采用多層次的分級結構，各級的認證中心類似于各級行政機關，上級認證中心負責簽發和管理下級認證中心的證書， 最下級的認證中心直接面向最終用戶。認證中心負責完成證書的頒發、更新、查詢、作廢和歸檔等管理工作。安全套接層協議 SSL （secure sockets layer）是由 Netscape Communication 公司設計開發的，其目的是通過在收發雙方建立安全通道來提高應用程序間交換數據的安全性，從 而實現瀏覽器和服務器（通常是Web服務器）之間的安全通信

43、。安全電子交易協議 （Secure Electronic Transaction， SET）SSL和SET的比較1認證機制SET的安全要求較高，所有參與 SET交易的成員（持卡人、商家、支付網關等）都必須先申請數字證書來識別身份，而在SSL中只有商店端的服務器需要認證，客戶端認證則是有選擇性的。2設置成本：持卡者希望申請SET交易，除了必須先申請數字證書之外，也必須在計算機上安裝符合SET規格的電子錢包軟件，而 SSL交易則不需要另外安裝軟件。3安全性一般公認SET的安全性較SSL高，主要是因為整個交易過程中，包括持卡人到商店端、商店到付款轉接站再到銀行網絡，都受到嚴 密的保護，而SSL的安全

44、范圍只限于持卡人到商店端的信息交換。防火墻概念防火墻是（ Firewall ）是在內部網和外部網之間構造的一道屏障，用以保護內部網的數據、資源等不受侵害。從本質上來說防火墻是一種保護裝置，它一方面最大限度的讓內部用戶方便的訪問外部網（一般為Internet ），另一方面又盡可能的防止外部網對內部網的非法入侵，達到保護系統安全的目的。防火墻通常是運行于一臺單獨計算機之上的特別服務軟件，從組成上來說，防火墻由硬件和軟件兩部分組成。 根據使用的技術、原理不同，防火墻分為很多種類型，大體上可分為兩類：1、包過濾防火墻2 、代理服務包過濾防火墻是在網絡層中對數據包實施有選擇的通過，依據事先設定的過濾邏輯

45、，檢查數據流中的每個數據包，根據數據包 的源地址、目標地址、以及所使用的端口確定是否允許該類數據包通過。包過濾防火墻的優點 對用戶透明，不需要用戶名和密碼 來登錄。 速度快、費用低、易于維護包過濾防火墻的缺點 缺乏記錄功能，不能從記錄中發現黑客的攻擊記錄。只檢查地址和端口，對網絡更高協議層的信息無理解能力。第八章 電子商務網絡平臺技術按計算機網絡覆蓋范圍的不同，可分為局域網、廣域網和城域網。 計算機網絡的拓撲結構：有星型、環型、總線型、樹型、網狀型等幾種為了解決不同系統的互聯問題， 1984 年國際標準化組織 ISO 提出了一個“開發系統互聯參考模型”OSI ：Open System Inte

46、rconnection。簡稱 OSI 參考模型物理層 (Physical layer)物理層處于 OSI 參考模型的最低層。 物理層的主要功能是利用物理傳輸介質為數據鏈路層提供物理連接，以便透明地傳送比 特流；數據鏈路層 (Data link layer) 在物理層提供比特流傳輸服務的基礎上，在通信的實體之間建立數據鏈路連接，傳送以幀為單位的數據，采用差錯控制、流量 控制方法，使有差錯的物理線路變成無差錯的數據鏈路；網絡層 (Network layer) 網絡層主要任務是通過路選算法，為分組通過通信子網選擇最適當的路徑。網絡層要實現路由選擇、擁塞控制與網絡互連等功 能；傳輸層 (Transpo

47、rt layer) 傳輸層的主要任務是向用戶提供可靠的端到端 (End-to-End) 服務，透明地傳送報文。 它向高層屏蔽了下層數據通信的細節， 因而是計算機通信體系結構中最關鍵的一層；會話層 (Session layer) 會話層的主要任務是組織兩個會話進程之間的通信，不參與具體的數據傳送，但對數據的傳送進行管理。表示層 (Presentation layer) 表示層主要用于處理在兩個通信系統中交換信息的表示方式。它包括數據格式變換、數據加密與解密、數據壓縮與恢復等 功能；應用層 (Application layer) 應用層是 OSI 參考模型中的最高層。應用層確定進程之間通信的性質和

48、內容，以滿足用戶的需要；TCP/IP 協議是當今計算機網絡中最為成熟、應用最為廣泛的網絡協議。TCP: Transmission Control Protocol傳輸控制協議，TCP控制信息在INTERNET專輸前的打包和到達目的地后的重組IP: Internet Protocol 國際互聯協議 IP 控制信息包從源頭到目的的傳輸路徑。第四章 電子商務管理一、電子商務組織1、實體企業2、虛擬企業實體企業很難在每個方面都做到很好(1)戰略聯盟(2)核心能力(3)誠信(4)組織重組虛擬企業的生命周期：識別組建運行終止3、企業電子商務活動 、資源、制度、目標、網絡結構4、電子商務企業 經紀商型企業

49、廣告商型企業 信息媒體型企業 銷售商型企業二、電子商務管理 1、企業電子商務系統2、企業電子商務的資源管理 ( 1)人力資源管理 ( 2)網絡財務管理（ 3）電子化采購管理（ 4）電子商務的服務管理三、電子商務運營1、企業電子商務的運營過程（ 1）制定企業電子商務規劃（2）進行企業組織結構變革和業務流程重組（ 3）完成企業內部信息化建設（ 4）創建企業電子商務網站并加以宣傳推廣（ 5）晚上企業電子商務增值系統（ 6）評估電子商務效果四、電子商務鏈電子商務鏈的構成交易前、交易中、交易后 商品與市場準備、展示、溝通、談判、簽約、支付、配送、售后服務1、電子商務鏈的內容 業務模式：又稱商業模式，戰略

50、目標、客戶、收入利潤、核心能力 經營模式：交易前中后，各采用什么樣的方式技術模式：軟硬件系統資本模式：風險投資型、傳統投資型 管理模式：組織、業務流程、人力、財務、采購等 信用模式：信用規則、如何防范客戶欺詐，如何證明自身的可信性 風險管理模式：風險識別、風險管理三、電子商務的商業模式 商業模式是一個公司的生存模式，它規定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何盈利，應從以下幾個方面理解商業模式： 戰略目標：表現為企業的客戶價值，企業必須不斷向客戶提供對他們有價值的、競爭者又不能提供的產品或服務，才能保持競爭優 勢。目標客戶：是指在市場的某一領域或地理區域內，公司決定向哪一范圍內提供產品或服務，以

51、及提供多少這種產品或服務。 收入和利潤來源：確定公司的電子商務項目的收入和利潤來源。價值鏈：為了向客戶提供產品和服務的價值，公司必須進行一些能夠支持這些價值的活動，這些活動具有一定的關聯性，一般被稱 為價值鏈。核心能力：包括資源、競爭力和競爭優勢等方面。1、B2B電子商務模式企業和企業為交易主體，以銀行電子支付為手段、以企業數據為依托的商務模式。交易規模大、條件成熟、企業熱心，故未來 EC發展的主流。2、B2C電子商務模式B2C電子商務模式分類：（1）賣方企業買方個人模式：亞馬遜網上書店。考慮到各專業的需求，可以增加案例的講解。（2）買方企業賣方個人的電子商務：企業向個人求購，典型的是網上招聘

52、。B2C電子商務的交易過程：網上購物為例B2C的商務模式：3、C2C電子商務模式源于跳蚤市場，本質是拍賣。以賣方為主的C2C電子商務模式：易趣以買方為主的C2C電子商務模式：4、網上拍賣英式拍賣：出價逐升式拍賣。 荷蘭式拍賣：賣方先給一個最高價，然后降低價格，有人接收即告結束。密封拍賣：一起投標，統一開標。5、C2B電子商務模式類似于集團購買。6、B2B2C電子商務模式B2C模式中，零售的特點使得商家配送工作十分繁重，于是將經銷商作為銷售渠道引入，網絡中間商直接面對客戶。7、B2G電子商務模式政府采購、稅收等。電子商務與企業信息化一、企業信息化的內涵企業信息化是指企業利用網絡、計算機、通信等現

53、代信息技術，通過對信息資源的開發和利用，提高生產、經營、管理、決策的效 率和水平，提高企業效益和核心競爭力。（ 1）以信息技術為基礎 CAD CAM ERP CIMS EDI INTERNET（ 2）信息資源管理以信息為戰略資源（3）以信息化推進管理現代化和提高核心競爭能力（4）信息化是一個不斷創新發展的過程二、企業信息化的特征（ 1 ）信息數字化（ 2）生產柔性化按訂單生產，提供個性化服務（ 3）組織彈性化扁平化、網絡化組織（ 4）管理一體化集成管理（ 5）經營虛擬化虛擬組織、動態組織（ 6）學習制度化學習型組織（ 7）管理人本化以人為本，人才成為稀缺資源三、企業信息化的內容（1）生產過程信

54、息化（2）流通過程信息化（3）管理信息化（ 4）組織結構信息化（ 5）生產要素的信息化四、企業信息化建設五、企業信息化發展的進程（ 1）面向事務的信息化 會計電算化、計算機輔助設計（ 2）面向部門或者面向職能的信息化 物流需求計劃、財務管理信息化、辦公信息化（ 3）企業管理信息化 面向管理的各個環節和各個方面，注重各個環節的集成（ 4）企業信息化 企業管理信息化與生產過程控制自動化的有機結合MIS +生產自動化（ 5）國民經濟和社會信息化 電子政務、電子社區、電子企業一、ERP與電子商務ERP （ Enterprise Resource Planning ） 企業資源計劃建立在信息技術的基礎上

55、，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供的管理平臺1、MIS 階段 management information system2、 MRP階段 material require planning物料需求計劃3、MRPII 階段 manufacturing resource planning4、ERP階段5、電子商務時代的 ERP 強化了企業間的聯系，與客戶的聯系。體現了供應鏈的思想。ERP的基本功能：1 、財務會計管理模塊2、生產管理模塊3、物料管理模塊4、銷售和分銷管理模塊5、企業情報管理模塊ERP的擴展功能供應鏈管理、客戶管理管理、電子商務ERP案例：敏捷制造信息化助力（東南汽車）二、

56、SCMI與電子商務1、供應鏈 產品生產和流通中涉及的原料供應商、生產商、批發商、零售商以及最終消費者組成的供需網絡。 供應鏈由美國哈佛大學著名教授波特的價值鏈發展而來。2、供應鏈管理 利用管理的計劃、組織、指揮、協調和控制職能，對整個供應鏈系統中各個環節所涉及的物流、信息流、資金流和業務流進行合理 控制，以達到最優組合，發揮最大的效率，以最小的成本快速為客戶提供最高的商品價值。3、供應鏈管理的基本思想（ 1）新型合作型競爭理念（ 2）系統觀念的思想（ 3）共同目標的思想（ 4）開發核心競爭力的思想（ 5）追求客戶滿意（ 6）借助信息技術4、電子商務中的供應鏈管理 網絡經濟的發展，促使傳統的供應

57、鏈結構向集成一體化的供應鏈動態聯盟轉變。需求變化快，要求動態集成。向動態、虛擬、全球網絡化方向發展。以電子商務為基礎的 SCM減少庫存、提高客戶滿意度、提高效率、降低風險、縮短時間等。青島啤酒供應鏈管理案例 像送鮮花一樣送啤酒 海爾供應鏈管理最后百米沖刺短信“觸線”三、CRM與電子商務1、CRM勺內涵從營銷理念、業務流程、技術支持三個層面將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重新組合和設 計，形成一個自動化勺解決方案，以提高客戶勺忠誠度，最終實現業務操作效益勺提高和利潤勺增長。CRM內涵的三個主要內容：客戶價值、

58、關系價值和信息技術CRM是一種管理理念：將客戶（最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資產。CRM是一種管理機制：旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理機制，應用于營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域。CRM是一種管理軟件和技術：是信息技術、軟硬件系統集成的管理辦法和應用方案的總和。2、CRM的構成一個企業級的CRM系統通常包括：銷售管理、市場管理、客戶服務與支持等三個部分。3、CRM的核心思想 客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎：客戶讓渡價值是指客戶購買產品或服務的總價值與總成本之間的差額。 重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系始終貫穿于市場

59、營銷的全過程4、CRM系統的類型操作型CRM分析型CRM協作型CRM5、CRM與電子商務的融合（ 1 ）區別與聯系CRM成長于傳統商業，并廣泛應用于電子商務CRM是電子商務平臺的重要組成部分：生產系統、分銷系統、erm系統、物流平臺、網站。CRM追求傳統渠道和電子商務的兼容（2）電子商務對CRM的要求CRM系統應充分支持電子商務客戶信息同步化：整合CRM應適應互聯網電子商務的互動特點：實時響應、快速溝通第四章 電子商務關鍵技術 2、電子支付技術2、電子支付系統 按照采用的支付工具的不同，電子支付系統分為電子支票系統、信用卡系統、數字現金系統。按照業務流程、所采用的技術的復雜 程度及安全性，分為無安全措施的模式、通過第三方經紀人支付的模式、簡單加密模式和SET模式。（1）簡單加密模式將銀行卡信息通過較為簡單的加密方法進行加密，再通過網絡由買方向賣方傳送，采用的加密技術有SHTTP安全超文本傳輸協議）SSL （安全套接層協議）。五、物流技術1、條碼技術2、EDI 技術3、射頻技術4、