1、合和商業地產機構2008年8月27日高力常州國際汽車博覽城開盤營銷策略一、開盤背景（一）市場背景1、從供應量看，1-7月份，常州市商品房批準預售面積469.75萬，較上年同期上升13.69%，其中商品房住房批準預售面積326.04萬，同比上升16.92%。7月份，全市商品房批準預售面積108.38萬，較上年同期上升452.96%。2、從銷售備案量看，1-7月份，常州市實現商品房銷售備案面積299.56萬，同比下降9.78%。其中，實現商品房住房銷售備案面積為233.88萬，同比下降5.74%。7月份，全市實現商品房備案面積40.54萬，同比下降9.00%。3、從銷售價格看，1-7月，常州市商品

2、房的平均成交均價為4668元/，同比增長8.99%。其中商品住房的平均成交均價為3961元/，同比上升4.65%。據分析7月份商品房成交均價上漲幅度較大，主要是因為商辦用房及高價位住宅銷售比例提高。4、總體而言，常州市新建商品房批準預售量繼續擴大，但成交量有所下滑，商品房銷售出現負增長。（以上數字據常州日報公布之房管局7月房地產簡報）5、從競爭對手看，經營層面，中天項目在不斷地制造相關的傳聞，加重了自營戶的觀望情緒；投資層面，新陽光西林國際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數碼城分流了一些投資客，同時萬都小商品城、橫林地板城等項目的開業情景，讓投資者對商業項目的信心受到一定程度的削弱

3、。（二）項目背景1、目前項目認籌成交量（本數據截止8月25日）：客戶類別自營投資合計數量比例數量比例批數14274.7%4825.3%190套數32080.0%8020.0%4002、認籌客戶認知途徑分析：認知類別數量客戶類別報 紙海報戶外朋友自營投資常州日報現代快報揚子晚報武進日報累計1901424711132922680各媒體認籌批數比例（%）4.5%5.4%12%0.8%0.8%2.5%33.1%認知類別數量客戶類別短信直郵通路過電臺外勤資料邀約總計自營投資累計19014247823211343242各媒體認籌批數比例（%）3.3%0.8%#0.4%5.4%17.8%3、認籌客戶來訪區域

4、分布：區域天寧區鐘樓區戚墅堰區新北區武進區無錫市上海市南京市廣東省總計數量785415763252190比例（%）41.1%2.6%2.1%7.9%40.0%1.6%1.1%2.6%1.1%4、認籌自營戶需求業態：業態大車配件小車配件汽車用品快修綜合 整車 （大小車配件）工程機械輪胎油品摩配其它合計數量（批）11153239425997142比例（%）7.7%10.6%22.5%2.1%6.3%29.6%3.5%6.3%6.3%4.9%套數（套）2024804258214311030320比例（%）6.3%7.5%25.0%1.3%7.8%25.6%4.4%9.7%3.1%9.4%二、開盤核心

5、營銷命題（一）在現有市場情況下，如何給項目商鋪進行合理定價？（二）在現有認籌客戶的基數中，如何最大化提高客戶（尤 其是自營戶）的解籌率？三、開盤策略及對策（一）對項目商鋪進行合理定價，減少優等、次級鋪位之間的價差，減少客戶因價格預期的落差而放棄選鋪的情況；（二）通過一期的巨幅讓利，快速、最大化地吸引自營客戶進駐，一期開盤后即啟動招商，將常州的自營資源最大化圈定到項目內，確保項目后期經營的興旺和投資市場的信心；（三）通過自營客戶租/售進駐，大肆宣傳與加溫，輔以主題活動、公務員營銷、“老帶新”等一系列措施，持續清盤。四、推售區域建議整體1199套，92680五、解籌策略（一）解籌目標： 實現首期開

6、盤消化大半意向自營戶，解籌300套，銷售金額約1.2億元。（二）開盤時間： 9月6日上午9：30分。（三）解籌方式及優惠策略：1）按卡號順序進行集中選鋪，經營戶先選，投資戶后選；2）成功選鋪客戶繳納并補齊每間人民幣叁萬元（￥30000）的認購定金（已辦卡客戶可憑10000元/間的VIP優先認購申請金收據轉為定金，并補齊￥30000元/鋪）并簽署高力常州國際汽車博覽城商鋪認購書；3）所有選鋪成功的VIP客戶選擇一次性付款,還可享受付款方式97折價格優惠，按揭99折優惠；4）成功解籌并履行協議的自營客戶可獲得2年創業保障金優惠（相當于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；5）成功解籌并履行協

7、議的投資客戶可獲得相當于該鋪兩年租金的價格優惠（相當于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；6）為鼓勵自營戶買鋪自營，凡成功解籌并履行協議的自營客戶，憑有效資質在簽買賣合同時可獲購房總價3%優惠，一次性從總房款中抵扣；7）凡購買自營卡和投資卡的VIP客戶，以每套商鋪的優先認購權為單位，自營卡和投資卡前100名會員，于開盤當日成功選鋪的客戶均可享有8000元/鋪的購鋪現金大禮包；自營卡和投資卡第101名起的會員，于開盤當日成功選鋪的客戶將可享有5000元/鋪的購鋪現金大禮包；8）持經發展商簽字蓋章的代金券的客戶享受每鋪5888元的優惠；9）購買一套的客戶按以上優惠； 購買兩套的客戶在合同價

8、基礎上額外優惠2%； 購買三套的客戶在合同價基礎上額外優惠2.5%； 購買四套及四套以上的客戶在合同價基礎上額外 優惠3%.六、價格策略1、價格策略的目標1)短期讓利與整體最大利潤目標結合2) 自營客戶最大銷售目標3)市場競爭目標4)企業發展目標1)市場因素 目前，常州市場觀望情緒濃厚，未來走勢受制因素頗多。通貨膨漲的持續、依然從緊的貨幣政策以及樓市成交低迷，導致居民對投資房產采取謹慎態度！ 1-6月份，常州市完成商品房銷售264.67萬，比上年同期下降12.7（來源搜房網）2、影響本項目定價的因素2)競爭因素A 凌家塘汽配市場的建設，以及現有路邊汽配商鋪較低的租金水平，吸引了部分自營戶。B

9、新陽光西林國際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數碼城等項目，吸引了相當投資戶。3）消費者心理預期通過對7月20日高力常州國際汽車博覽城VIP會員調查問卷的統計分析，對本項目的期望價格價格數量比例有效問卷總量5000-60007959.40%1336001-6500129.02%1336501-700075.26%1337001-750010.75%1337501-800043.01%1338001元以上00133（問卷做了技術處理，主要為了提高客戶心理預期）， 實際訪談中，80%的客戶認為本項目的實收價格為5000-5500元/平米，可見客戶價格預期低，價格的高低成為影響解籌率的重

10、要因素。目前已認籌客戶中,自營率高達80%,而目前已認籌投資客信心略顯不足,所以應當以較優惠的價格,以促使自營戶最大化地買鋪自營進駐,從而造成后續客戶的進一步跟進和消化。4）自營客戶最大化銷售目標因素1）租金反推法七、本項目定價方法A 中涼亭汽配市場商鋪 通過對常州目前成熟的汽配市場（中涼亭汽配市場）的調查，其商鋪的平均租金35元/月為標準制訂銷售價格,并以項目的租金水平對比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項目售價：（1）若租金水平按8%回報率計算，則售價水平為：35元月租金12/8%=5250元/平方米（2）若租金水平按7%回報率計算，則

11、售價水平為：35元月租金12/7%=6000元/平方米（3）若租金水平按6%回報率計算，則售價水平為：35元月租金12/6%=7000元/平方米B 312國道沿線汽配經營店 通過對常州312國道路邊汽配經營店租金水平的調查，結合目前汽配商鋪的平均租金32元/月為標準制訂銷售價格,并以項目的租金水平對比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項目售價：（1）若租金水平按8%回報率計算，則售價水平為：32元月租金12/8%=4800元/平方米（2）若租金水平按7%回報率計算，則售價水平為：32元月租金12/7%=5486元/平方米（3）若租金水平按6%

12、回報率計算，則售價水平為：32元月租金12/6%=6400元/平方米2)周邊專業市場比較法 主力鋪型主力暢銷面積歷史表價現在銷售表價租售模式總建面積及開發進度銷售狀況及存量 現在實收價格湖塘紡織城一連二為主，少量一連三。主力面積1007000元/。7200元/。3年返租，每年返5%，三年共返15%，從房款中一次扣除。首付5成，99折優惠，一次付清享受95折優惠，自營戶額外1%優惠。總建面積100萬平米已售80% 建材城5850元/平米，紡織城有少量特價房，實收50005100元/萬都金屬城一連二，一層挑高5.6米、二層挑高3米可商可辦。主力面積911007200元/8000元/2年返租，每年返

13、8%，兩年共返16%，從房款中一次扣除。現在購鋪自營戶享受97折優惠。投資99折優惠。總建面積30萬平米，包括10萬倉儲，主體已竣工未來推出50套自營：6652元/平米投資：6518元/平米新陽光西林國際食品城一連三，一層4.2m,二層3.6m.三層6.9m主力面積1205700元/6000元/2年返租，每年返7%，兩年共返14%，從房款中一次扣除。自營97折，投資99折總建筑面積36萬平米共推900套，已售600余套自營：5005元/平米投資：5108元/平米A 周邊在售專業市場基本情況B 同類專業市場比較因素權重高力常州國際汽車博覽城中涼亭汽配市場（租金按8%回報率計算）沿街商鋪（租金按8

14、%回報率計算）表價？52504800系數權重比系數權重比系數權重比區域狀況通勤便捷度10%10.11.50.151.50.15區域成熟度15%10.151.40.211.40.21商務物流配套5%10.051.30.0651.30.065產品狀況空間布局15%10.10.70.1050.70.105產品配套20%10.150.80.160.80.16總規劃、規模15%10.10.60.090.40.06發展商品牌5%10.050.50.0250.10.005市場經營狀況15%10.31.30.1951.40.21可比性權重100%110.965測算價格5250當產品價格在某一高度時恰好完成產品

15、的銷售，此時的價格為產品的市場均衡價格。這是項目的最佳價格(達到利潤最大化)。合和地產本著這條原理，根據市場類比的原則、遵循市場供求規律的原則、客觀求實的原則、差異性的原則、符合前期策劃結論的原則以及政策、法規制定本項目銷售價格八、本項目的價格制定 定價不二法則：市場均衡原理 精準價格定位利于快速銷售九、價格定位： 綜合考慮以上各因素，本案的實收統一均價為：5400元/平米 十、項目表價注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計算。一期實收統一均價認籌優惠付款方式優惠代金券優惠免租優惠自營戶優惠多套優惠統一表價54001%1.5%1%16.00%3%2%6900一期實收均價認籌優惠付款方式

16、優惠代金券優惠免租優惠自營戶優惠多套優惠統一表價經營戶購買52861%1.5%1%16.0%3%2%6909投資戶購買5449 1%1.5%1%16.0%02%6854建議統一表價：6900元/ 注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計算。十一、媒體組合策略（一）媒介選用（詳見媒體排期） 1、報紙類：常州日報、揚子晚報、 現代快報 2、廣播：常州交通臺 3、短信 4、DM直郵 5、戶外高炮 6、高力電影下鄉 7、夾報 8、路演 9、電梯 10、鄉鎮橫幅 11、路牌1、武進模式與政企合力；2、開盤時間的告知；3、進行投資性教育（低門檻與高回報，一期巨幅讓利、切實做旺市場等）；4、通過價格（或模擬案例）的釋放；5、中秋客戶聯誼活動；6、開盤盛況炒作等。（二）推廣主題：促使新一輪認籌小高潮，最大限度提高解籌率。（三）推廣目的：十二、后續營銷策略（一）公務員營銷策略：以常州公務員為主要目