1、新聞策劃的學(xué)理問題與操作藝術(shù)暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授、博導(dǎo)董 天 策2011413 廣州電話：85220806郵箱：講授提綱一、什么是新聞（News)二、新聞傳播過程及其價值選擇三、新聞策劃概念的提出及其演變四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則一、什么是“新聞”（News）晚唐詩人李咸用披沙集春日喜逢鄉(xiāng)人劉松：“舊業(yè)久拋耕釣侶，新聞多說戰(zhàn)爭功。”陸定一我們對于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)（1943）：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”范長江記者工作隨想（1961）：“新聞，就是廣大群眾欲知、應(yīng)知而未知的重要

2、的事實(shí)。”董天策新聞定義的語義學(xué)探討(2001)：“新聞是報(bào)道新近變動事實(shí)的信息”，或者說，“新聞是向公眾報(bào)道新近變動事實(shí)的信息”。二、什么是“新聞”（News）新聞的特征：事實(shí)性：新聞區(qū)別于文學(xué)新鮮性：新聞區(qū)別于歷史公開性：新聞區(qū)別于情報(bào)新聞的分類：以新聞內(nèi)容分：政治新聞；經(jīng)濟(jì)新聞；軍事新聞；科技新聞；文教新聞；社會新聞；娛樂新聞；體育新聞以新聞發(fā)生地點(diǎn)分：國際新聞；全國新聞；地方新聞以新聞與讀者關(guān)系分：硬新聞，軟新聞二、新聞傳播過程及其價值選擇新聞傳播（Journalism）新聞事實(shí)報(bào)道活動新聞(news)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社會等各個領(lǐng)域發(fā)生的變化采訪寫作編輯評論攝影攝像報(bào)刊、廣播、

3、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的新聞作品二、新聞傳播過程及其價值選擇新聞傳播的基本要素媒體新聞受眾事實(shí)二、新聞傳播過程及其價值選擇雙重價值：新聞價值與宣傳價值新聞事實(shí)受眾媒體宣傳價值新聞價值二、新聞傳播過程及其價值選擇新聞價值新聞價值是新聞滿足受眾認(rèn)知客觀現(xiàn)實(shí)變動情況的需要的屬性。新聞價值的要素：（1）時新性；（2）重要性；（3）接近性；（4）顯著性；（5）趣味性。博加特說，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”這個所謂新聞的通俗定義，其實(shí)不是在為新聞下定義，而是在進(jìn)行新聞價值判斷。二、新聞傳播過程及其價值選擇宣傳價值宣傳價值是新聞滿足媒體宣傳自己的思想觀點(diǎn)、政治主張、權(quán)利要求等需要的屬性。宣傳價值的要素：

4、（1）一致性；（2）針對性；（3）普遍性；（4）典型性；（5）時宜性。二、新聞傳播過程及其價值選擇新聞價值與宣傳價值的關(guān)系有新聞價值，又有宣傳價值。如黨和政府的重要會議、重大決策，影響全局的重大事件，關(guān)系國計(jì)民生而又為群眾所關(guān)心的各種重要問題。有新聞價值，但有無宣傳價值尚難斷定。如一起空難或重大鐵路、公路、航海交通事故。有新聞價值，但與宣傳意圖相抵觸。如一家國有企業(yè)職工因?yàn)閷ω?fù)責(zé)人的強(qiáng)烈不滿而采取一些過激行動。有新聞價值，卻沒有宣傳價值。如一些奇特的自然現(xiàn)象和新奇的趣聞軼事。有宣傳價值，卻沒有新聞價值。如一些領(lǐng)導(dǎo)部門的工作例會。三、新聞策劃概念的提出及其演變新聞策劃的概念新聞界最早使用的概念是

5、“報(bào)道策劃”或“報(bào)紙策劃”。1993年，蔡雯分別在中國記者（3期）和新聞戰(zhàn)線（11期）上發(fā)表了報(bào)紙策劃：當(dāng)代新聞學(xué)新課題和搞好新時期的報(bào)道策劃兩篇論文。在隨后的研討中，“報(bào)道策劃”或“新聞報(bào)道策劃”的概念很快被接受下來。1994年，中國地市報(bào)協(xié)會舉辦了“新聞報(bào)道策劃研討會”，首次對策劃問題進(jìn)行了專門討論。 大約在1995年，“新聞策劃”概念開始出現(xiàn)在新聞界。1996年，“新聞策劃”被新聞界不斷提出而流行開來。 三、新聞策劃概念的提出及其演變新聞策劃的兩種基本內(nèi)涵新聞事實(shí)報(bào)道活動新聞(news)新聞事件策劃新聞報(bào)道策劃對新聞事件的策劃制造新聞對采寫編評攝等報(bào)道工作的策劃三、新聞策劃概念的提出及其

6、演變按照傳統(tǒng)的新聞理論新聞事實(shí)報(bào)道活動新聞(news) 不能策劃 可以策劃 不能策劃 應(yīng)當(dāng)策劃在此意義上，所謂“新聞策劃”只能是“新聞報(bào)道策劃” 。三、新聞策劃概念的提出及其演變現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生以后, “新聞事件策劃”=“制造新聞”已成為現(xiàn)實(shí)。因此，“新聞策劃”其實(shí)包含著兩種截然不同的內(nèi)涵:一是“新聞事件策劃” ，一是“新聞報(bào)道策劃”。兩者的不同，取決于“新聞事件”和“新聞報(bào)道”的不同。“新聞事件”是一種新聞事實(shí)，是一種客觀存在，是新聞的來源；而“新聞報(bào)道”是新聞工作者對新聞事件的反映，它既是一種反映活動，即采訪、寫作、編輯、出版、播出等報(bào)道活動，又是一種反映結(jié)果，即人們所閱聽的新聞。三、新聞策劃

7、概念的提出及其演變新聞策劃的概念“新聞策劃”是專指那些“在新聞事件發(fā)生之前，由記者參與規(guī)劃設(shè)計(jì)促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為” 。盧蔭御：“新聞策劃”現(xiàn)象新探，新聞縱橫1996年第1期。“新聞策劃”“是新聞媒介不滿足于守株待兔式的捕捉新聞，而是利用自身的影響，圍繞某一主題進(jìn)行的一系列活動，從而制造新聞，取得轟動效應(yīng)”。 賈亦凡：昨天的歷史 今天的新聞，新聞縱橫1996年第10期 “新聞策劃”是“報(bào)紙的新的生長點(diǎn)” 。任成海、尹洪東：新聞策劃：報(bào)紙新的生長點(diǎn)，新聞出版報(bào)1995-8-9。 “新聞根本就不能策劃，凡是策劃出來的也不能稱之為新聞。” 丁未：“新聞策劃”現(xiàn)象析，新聞界1996年第6期

8、。 二、新聞策劃概念的提出及其演變新聞策劃內(nèi)涵與外延的擴(kuò)大張紅星:策劃性新聞初探 （1996 ）: “新聞策劃作為一種設(shè)計(jì)、一種決策和組織手段，貫穿于整個新聞活動的過程之中，大到整個報(bào)、臺的風(fēng)格定位、宗旨確立、欄目設(shè)置，小到單個專題的報(bào)道思想、采訪思路、人員安排、采訪手段的使用，版面或節(jié)目的設(shè)置等等，都屬于新聞策劃的范疇。” 徐培汀:關(guān)于新聞策劃的幾點(diǎn)思考（1997）:“新聞策劃的內(nèi)容范圍比報(bào)道策劃大，新聞策劃可以包括報(bào)道策劃，報(bào)道策劃一詞卻無法覆蓋新聞策劃的全部內(nèi)容。”“新聞策劃內(nèi)容豐富，既包括新聞業(yè)務(wù)活動的策劃，也包括新聞經(jīng)營管理活動的策劃，不僅僅只是報(bào)道策劃”。 三、新聞策劃概念的提出及

9、其演變新聞策劃內(nèi)涵與外延的擴(kuò)大席文舉什么叫新聞策劃(2000)將該報(bào)所做的策劃歸納為八個方面：（1）報(bào)紙定位策劃，（2）辦報(bào)思路策劃，（3）拳頭產(chǎn)品的策劃，（4）新聞報(bào)道的策劃，（5）報(bào)紙營銷策劃，（6）發(fā)展道路策劃，（7）社會活動策劃，（8）內(nèi)部管理策劃。蔡雯試論新聞媒介策劃(1998)提出 “新聞媒介策劃”概念，并將策劃對象概括十一個方面：（1）媒體精神，（2）媒體的受眾定位和方針政策，（3）媒體產(chǎn)品形象與質(zhì)量，（4）營銷服務(wù)，（5）人才陣容與管理模式，（6）資金實(shí)力與技術(shù)設(shè)備，（7）經(jīng)濟(jì)效益與福利待遇，（8）媒體的標(biāo)志、外觀、地理位置等，（9）廣告及多種經(jīng)營，（10）媒體集團(tuán)化發(fā)展，（1

10、1）社會公益及公關(guān)活動。三、新聞策劃概念的提出及其演變傳媒運(yùn)作策劃新聞業(yè)務(wù)策劃經(jīng)營管理策劃宏觀策劃:傳媒定位策劃中觀策劃:版面/欄目策劃微觀策劃:新聞報(bào)道策劃宏觀策劃:經(jīng)營方式策劃，管理方式策劃中觀策劃:發(fā)行策劃，廣告經(jīng)營策劃微觀策劃:新聞事件策劃，促銷活動策劃三、新聞策劃概念的提出及其演變廣義的“新聞策劃”宏觀策劃:傳媒定位策劃中觀策劃:版面/欄目策劃 新聞報(bào)道策劃 新聞事件策劃微觀策劃:新聞傳播策劃新聞媒介策劃狹義的“新聞策劃”=新聞報(bào)道策劃“新聞策劃就是新聞主體在傳播過程中按照一定的目的和守則，對宣傳客體的報(bào)道思想、報(bào)道程序、報(bào)道手段、報(bào)道角度、報(bào)道時機(jī)等活動作出全面、細(xì)致、周密、合理的

11、計(jì)劃和安排，最大限度地反映新聞的社會價值，揭示其思想內(nèi)涵和本質(zhì)特征，推出受眾所喜愛的新聞精品。” （李晨鐘:沒有精心策劃就沒有新聞精品1997）四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則總體上，新聞報(bào)道策劃可以說是傳媒競爭的利器。1997年7月1日，廣州日報(bào)策劃出版97版彩印香港回歸紀(jì)念特刊，一天分三次上市，上午出1-48版，中午出49-72版，下午出73-97版，確立其廣州報(bào)業(yè)新霸主的地位。1998年6月，南方都市報(bào)折騰世界杯打響第一戰(zhàn)役。1988年6月1日，世界杯尚未開戰(zhàn)，廣州的報(bào)攤上出現(xiàn)了一份“奇怪”的報(bào)紙：正報(bào)外面包著一份一張4頁的世界杯特刊。1998年6月10日，法國世界杯正式開

12、幕，南方都市報(bào)的世界杯特刊增加為8個版。 法國世界杯期間， 南方都市報(bào)發(fā)行量的飚升：世界杯特刊出爐前的5月底，南方都市報(bào)的發(fā)行量尚不到6萬份，而到世界杯結(jié)束時，發(fā)行量一躍達(dá)到近15萬份。四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則具體來說，新聞報(bào)道策劃的價值與作用體現(xiàn)在很多方面。譬如:有利于深化報(bào)道主題，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向有利于發(fā)掘新聞價值，滿足受眾需要有利于強(qiáng)化報(bào)道創(chuàng)新，提高傳播效應(yīng)有利于形成獨(dú)家報(bào)道，推出新聞精品四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則新聞報(bào)道策劃要做哪些方面的策劃工作? （一）報(bào)道選題的策劃（二）報(bào)道角度的策劃（三）報(bào)道方式的策劃（四）報(bào)道力量的策劃四、新聞報(bào)道策劃的價

13、值作用、工作內(nèi)涵、操作原則新聞報(bào)道策劃的操作原則（一）以客觀事實(shí)為依據(jù)（二）以傳播價值為準(zhǔn)繩（三）以報(bào)道創(chuàng)新為靈魂（四）以切實(shí)可行為條件（五）以靈活應(yīng)變?yōu)闄C(jī)智四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則 嶺南十拍藍(lán)云：奧一網(wǎng)第一副總編輯，嶺南十拍系列報(bào)道統(tǒng)籌策劃人 2007年12月25日，汪洋發(fā)出了“廣東以新一輪思想大解放推動新一輪大發(fā)展”的重要指示。我們是做新聞工作的，對這件事情會比較敏感。次日即12月26日，奧一網(wǎng)聯(lián)合南方都市報(bào)推出了“我為廣東發(fā)展建言獻(xiàn)策捎給汪洋書記的話”這一大型互動專題。該專題得到網(wǎng)民的熱烈歡迎，日均發(fā)帖數(shù)在500條以上。奧一網(wǎng)跟南方都市報(bào)一直有報(bào)網(wǎng)互動的良好機(jī)制，2

14、008年2月29日具有代表性的金心異、老亨、咼中校、郭巍青和三季稻等寫的10篇優(yōu)秀帖子在南方都市報(bào)集結(jié)出版，就取名為嶺南十拍。這個報(bào)道起到的很大的反響，汪洋書記兩度肯定。四、新聞報(bào)道策劃的價值作用、工作內(nèi)涵、操作原則“過去網(wǎng)上華山論劍，今天珠島會面拍磚！歡迎大家！”2008年4月17日上午，中共中央政治局委員、省委書記汪洋，省長黃華華邀請數(shù)十位網(wǎng)民來到廣州，請網(wǎng)友們共同為廣東科學(xué)發(fā)展“灌水”、“拍磚”。 省委常委、宣傳部長林雄以及省直有關(guān)單位負(fù)責(zé)人也參加了座談會，聽取網(wǎng)民提出的意見建議。汪洋要求以開放的視野、平等的心態(tài)、法治的理念對待和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會建設(shè)，圍繞貫徹落實(shí)黨的十七大精神，構(gòu)建充滿活力

15、、和諧有序、建設(shè)性的網(wǎng)絡(luò)民主平臺。他希望以這次座談會為契機(jī)，黨委政府與廣大網(wǎng)民同心合力，共同把網(wǎng)絡(luò)社會建設(shè)好，把網(wǎng)絡(luò)民主平臺作用發(fā)揮好，更好地讓廣東人民共享網(wǎng)絡(luò)社會健康發(fā)展的成果。五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則公關(guān)中的“新聞策劃”=“制造新聞”=“新聞事件策劃”王朝文主編當(dāng)代公共關(guān)系學(xué) (1995) : “新聞策劃也叫制造新聞，是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。這類新聞，是公關(guān)人員有目的、有計(jì)劃地促成的，它同真新聞一樣具有同樣的魅力。”五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則新聞事件策劃舉例1985年，廣州街道小廠佳麗日用化妝品廠:死給你看

16、 。(1986年創(chuàng)匯170多萬港幣)1994年，河南雙匯集團(tuán):“華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功!” 首次將廣告巧妙地做到天安門。1997年，鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺等單位主辦的柯受良飛越黃河壺口瀑布。2006年2月廣州市政府提出暢游珠江的設(shè)想后，“暢游珠江”便成為廣州市乃至全國關(guān)注的事件。2009年，轟動全球的“大堡礁招聘”更是一個高明的新聞事件（媒介事件）策劃。五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則1997年6月1日，柯受良在陜西壺口駕車成功飛越黃河“香港、北京、山西、陜西我沒有想到，一次被有關(guān)部門定為商業(yè)性的活動，會引起那么多地方的關(guān)注。特別是飛黃那天，現(xiàn)場十萬游客，全球30億

17、人收看直播、轉(zhuǎn)播。” 五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則新聞事件策劃的合理性1）新聞事件策劃是對公共關(guān)系這一現(xiàn)代經(jīng)營管理手段的正常運(yùn)用2）新聞事件策劃是無產(chǎn)階級黨報(bào)理論在新的歷史條件下的創(chuàng)新發(fā)展（列寧 “報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者。”）新聞事件策劃的基本原則 1）以公眾利益和公眾興趣作為出發(fā)點(diǎn)2）科學(xué)地促進(jìn)新聞事件的發(fā)生與發(fā)展3）與新聞報(bào)道構(gòu)成有效而合理的互動五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則新聞事件策劃與新聞報(bào)道策劃的有機(jī)結(jié)合19992000年，鳳凰衛(wèi)視中文頻道在世紀(jì)之交選擇在世紀(jì)之交跨越三大文明古國，推出千禧之旅系列節(jié)目，成為1999年10月至

18、2000年3月該頻道的一個重頭戲。千禧之旅的制作和播出，是鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象上的又一大戰(zhàn)役。千禧之旅的成功，可以說是鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功范例。五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則超級女聲案例首先，湖南衛(wèi)視與蒙牛的合作相當(dāng)成功。蒙牛與我國多家衛(wèi)視都有合作，但與湖南衛(wèi)視之間的合作可以說是最完美的一個。從原湖南衛(wèi)視臺臺長歐陽常林與蒙牛談判時的一句話中，我們可以看出湖南衛(wèi)視與蒙牛合作的親密程度，他說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，其他資源你都可以用，我們一定全力來支持這個活動。”其次，湖南廣電集團(tuán)積極調(diào)動全集團(tuán)各部門的資源，舉全集團(tuán)之力辦好超級女聲。從創(chuàng)意的產(chǎn)生到活動的策劃到活動的舉辦和播出，都得到了湖南廣電集團(tuán)的高度重視，沒有湖南廣電集團(tuán)從政策、資金、人才和技術(shù)方面的優(yōu)先支持和各部門的通力合作，超級女聲不可能取得今天的成功。五、新聞事件策劃的實(shí)質(zhì)、合理性及其操作原則第三，湖南衛(wèi)視為超級女聲打造了完善的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈。據(jù)筆者分析，超級女聲的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條至少包括以下