1、大品牌換標(biāo)風(fēng)潮暨策略思考Qianhong ZhengWethink Branding Consultation Co.Ltd Chief Planning Offier, Executive PresidentApril 15, 2010序言2009世界500強(qiáng)換標(biāo)熱潮序言大品牌緣何熱衷換標(biāo)？27家是什么原因促使他們做出換標(biāo)的決策 Copyright Wethink Corporation 2010案例-1肯德基新標(biāo)識(shí)保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào) 傳統(tǒng)。它告訴顧客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一

2、樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。 案例-2LOGO向時(shí)尚和科技兩個(gè)方向變遷，象征蘋果持續(xù)進(jìn)步！案例-3保守的德國(guó)人是抱著“品牌升級(jí)”的態(tài)度來(lái)看待“換標(biāo)行為”案例-4柯達(dá)公司用了36年黃色方框和“K”圖形，將徹底從人們視線中消失，轉(zhuǎn)而被簡(jiǎn)單的“Kodak”標(biāo)識(shí)所代替。對(duì)于此次更換標(biāo)志，柯達(dá)公司是這樣表示的：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！卑咐?5新標(biāo)識(shí)去除了舊標(biāo)識(shí)左方的紅色六邊形圖案，富士膠片從1980年開(kāi)始使用該圖案作為企業(yè)標(biāo)識(shí)。1992年后，富士膠片又將該圖案與“FUJIFILM”組合，形成現(xiàn)在所使用

3、的企業(yè)標(biāo)識(shí)。案例-6“百變成就經(jīng)典”！New20 Copyright Wethink Corporation 2010趨勢(shì)分析趨勢(shì)-1現(xiàn)代與簡(jiǎn)潔：趨勢(shì)-2品牌定位與品牌個(gè)性彰顯：2009趨勢(shì)-3由繁化簡(jiǎn)：趨勢(shì)-4活力、動(dòng)感與時(shí)尚化：趨勢(shì)-5由具象與抽象的靈活互動(dòng)： Copyright Wethink Corporation 2010趨勢(shì)-6品牌薪火傳承與凝煉升華：德國(guó)商業(yè)銀行和德累斯頓銀行合并后的新形象：新標(biāo)志采用從德累斯頓的象征，對(duì)商業(yè)銀行嚴(yán)重傾斜的休息。 由此產(chǎn)生的品牌是很好的放在一起。 該wordmark仍然是全部大寫，但類型似乎是定制阿韋尼爾下，若有所思地濃縮，不占空間，幫助新生的象征

4、脫穎而出。趨勢(shì)-7全球化接軌與國(guó)際化浪潮：2006年5月中國(guó)電信設(shè)備艦旗企業(yè)華為也換標(biāo)了，使用了長(zhǎng)達(dá)28年之久的華為技術(shù)有限公司的標(biāo)志與其說(shuō)換給國(guó)人看還不如說(shuō)是換給外國(guó)人看。因?yàn)槿A為技術(shù)的標(biāo)志和品牌在中國(guó)幾乎已經(jīng)是家喻戶曉現(xiàn)在換標(biāo)對(duì)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有太大意義，然而對(duì)于海外市場(chǎng)卻是必要的一種手段。 趨勢(shì)-8進(jìn)一步豐富品牌文化內(nèi)涵：新標(biāo)識(shí)內(nèi)包含著25個(gè)小圖案，每個(gè)圖案又有自己獨(dú)特的含義，比如一片樹葉，象征著植物精華如茶葉，也代表耕耘和成長(zhǎng);一只小鳥，象征著從繁重的家務(wù)中解脫出來(lái)享受自由。除了代表著讓人們更健康、長(zhǎng)壽，更具活力的價(jià)值觀外，這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介上。比如圖案中的

5、一朵花代表芳香，當(dāng)它和一只手的圖案結(jié)合時(shí)，可以被用來(lái)代表生產(chǎn)滋潤(rùn)乳霜的部門;再如一片浪花，既可以表示清新與活力，也可以個(gè)人清潔用品，當(dāng)和衣物圖案結(jié)合時(shí)還可表示洗衣粉生產(chǎn)部門。趨勢(shì)-9業(yè)務(wù)整合與新戰(zhàn)略需求：Newold奧迪字樣的左移為右下方留下了很大空白，這主要是因?yàn)槲磥?lái)奧迪也許還將在某些場(chǎng)合上在新LOGO后面加上“技術(shù)引領(lǐng)進(jìn)步”這句話，而在中國(guó)則是“突破科技，啟迪未來(lái)”。也有媒體人進(jìn)行猜測(cè)，奧迪的換標(biāo)與大眾收購(gòu)保時(shí)捷有關(guān)。大眾收購(gòu)保時(shí)捷后，新的集團(tuán)將成為“汽車聯(lián)盟”，而“汽車聯(lián)盟”正是奧迪前身的名字。 趨勢(shì)-10品牌形象重塑造及品牌價(jià)值增值：歷經(jīng)十年，以CAC（Chery Automobile Corporation）為基本元素變形設(shè)計(jì)的奇瑞標(biāo)志已傳遍全球。奇瑞公司自去年開(kāi)始組織進(jìn)行VI系統(tǒng)升級(jí)，調(diào)整后的VI系統(tǒng)中，奇瑞標(biāo)志增加了金屬質(zhì)感表現(xiàn)方法，并對(duì)“CHERY”、“奇瑞汽車”等中英文字形進(jìn)行了調(diào)整。新標(biāo)志和文字更加飽滿、清新，彰顯了創(chuàng)新、國(guó)際化的奇瑞企業(yè)品牌形象。 結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)弱化增加品牌價(jià)值聚焦品牌定位彰顯品牌戰(zhàn)略升級(jí)位置刪減強(qiáng)化品牌理念傳承時(shí)尚化抽象活力化具像顏色造型Qianhong ZhengChief Planning Offier .cnTel. Mobile AddressB2-floor 16,