1、首創公務酒店的品牌形象-XX大酒店公關策劃主辦單位：XX大酒店項目背景：XX大酒店為了適應改革開放的需求，在“老XX酒店”的基礎上按四星級標準建成了現在的XX大酒店，并于1997年9月28日開業。 XX大酒店起步之初聘請酒店治理公司治理，治理公司將酒店定位為商務酒店，擬仿照商務酒店的經營治理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經濟大氣候的阻礙，酒店的經營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經營利潤只有4.3萬元。XX大酒店的經營陷入了困境，治理公司只好提早撤離，由XX地區市政府辦公廳組建了新的領導班子，接手酒店的治理。新領導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來

2、爭取社會和顧客的支持。項目調查：XX大酒店新班子在做了大量的市場調查的基礎上，對自身的差不多情況作了全面的分析，認識到：XX地區商務酒店星羅棋布，傳統的招待所也為數甚多，XX大酒店要想異軍突起，必須查找全新的市場定位；XX大酒店擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個全新的概念應運而生創立全國首家公務酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務酒店的獨特優勢：第一，公務酒店占有獨特的公務酒店市場，關于公務消費者而言，公務酒店有更強的適應性，更具信任感、安全感。這無疑是公務酒店獨特的細分市場。第二，公務酒店有一整套完整的適應政務接待、公務活動和其它商務活動的設施設備、人員和程序。

3、 第三，公務酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的緊密關系，能為客人提供更多的政治、經濟等方面的咨詢和服務。 第四，公務酒店承擔著政府對外聯絡的職能，它所發揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務酒店無法替代的。項目策劃公關目標：重塑XX大酒店品牌形象公關策略；（一）緊密聯系目標公眾，制造良好的人際傳播渠道公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那確實是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店職員隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎上，XX大酒店還確定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目標公眾群，以公務客人為主，商務客人為輔，制定出一整套緊密聯系目標公眾的方法，以保證酒店與目標公眾的

4、雙向溝通。（二）全面強化公務公共關系,拓展公務市場要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態關心、扶持酒店，把酒店當作自己的企業；并通過政府及其各職能部門的專門阻礙力，擴大知名度，拓展公務市場。（三）在服務中傳播，在傳播中營銷基于公務酒店傳播的專門性，XX大酒店為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那確實是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優質的服務所產生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對酒店產生識不和認同，從

5、而制造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經濟效益。XX大酒店確立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務客戶，公務活動為要緊目標市場，以規范化的酒店服務為基礎，以鮮亮的公務接待為特色的酒店。項目實施:重塑品牌形象，是XX大酒店宏觀的公關策略，XX大酒店以綜合治理的方式，全面推進了這一打算的實施。（一）發揮自身優勢，重塑品牌形象 XX大酒店作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優勢，在充分把握這些優勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。 首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的

6、服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒適。 其次，為公務酒店的品牌注入親和力。XX大酒店以親切的“我在XX地區有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感受，既親和了異鄉客人，又得到了XX地區人的認同。 XX大酒店還將公務酒店的品牌形象建設融入企業文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在XX大酒店的文化中有這么一條：要求每一個XX大酒店人象追求個人事業那樣追求酒店的事業，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜酒店的榮譽。在XX大酒店人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是XX大酒店的形象，更深層次上，作

7、為XX地區市政府的接待基地，他們還在塑造XX地區市作為現代化中心都市的“窗口”形象。（二）強化自身品質，提升品牌形象XX大酒店人深深認識到，形象的傳播，主體是酒店的職員，是酒店的優質服務，因此XX大酒店首先從強化治理入手，全面實施酒店由商務酒店向公務酒店轉型的策略。 第一、調整酒店治理機制。 市政府辦公廳與總經理簽訂了總經理責任書，規范了總經理的責、權、利，給了總經理發揮才能的空間；在此基礎上，XX大酒店堅持以人為本、強化治理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。1.在建立完善各項規章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，完全砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在職員中

8、樹立了強烈的競爭意識和危機感。2.實行嚴格的部門經濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業總額、成本、費用掛鉤；實行以職員的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據的崗位考核工資制。第二,強化職員培訓。酒店以全員培訓為手段，向職員灌輸新的思想觀念，并針對公務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高職員的政治素養、服務技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業訓練課的職員有17480人（次）。通過培訓使全體職員更新了觀念，提高了專業技術和服務水平，強化了職業道德，激發了群體意識，增強了酒店的凝聚力和向心

9、力，形成了良好的企業形象。（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象在 總體的形象策略確定后，XX大酒店推出了一系列的宣傳活動：首先，選取曾經是XX地區市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為酒店的形象標志，還選取綠色作為企業形象識不色彩，旨在推行綠色治理，普及環保意識。將富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳了酒店的文化形象，并專門快得到了公眾的認同。其次，XX大酒店的宣傳活動先從內部做起，強化企業形象。酒店在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮亮服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店的環境，一方面在潛移默化中讓客人同意酒店的品牌形象。酒店還

10、以綠色為基調，以紅棉花為標志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調酒店的形象標志，強化酒店的品牌形象。第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業形象，在XX地區地鐵沿線投放了以“我在XX地區有個家”為主題的企業形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的來賓第一時刻就感觸到酒店的形象。第四，在具有權威性的報刊人民日報和接待與交際上，刊載由記者采寫的關于酒店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了酒店新的經營理念，傳播了酒店的品牌形象。第五，創刊XX大酒店人報，對內作為企業文化建設的載體之一，積極引導全體職員樹立正確的價

11、值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業信息，強化品牌形象。（四）參與公務活動，強化品牌形象XX大酒店定位為公務酒店，這就決定了酒店必須主動參與各類公務活動，同時強化與政府部門的長期溝通和合作。因此，爭取XX地區市市委、市政府領導的大力支持成了酒店公務公關的基礎。以總經理鄺云弘女士為核心的領導集體認為：首先，必須制造出一套適合公務活動的服務模式，并為公務活動營造最佳的環境，制造最佳的氣氛，把酒店的“舞臺”變成公務活動的“舞臺”，讓公務客人樂于到酒店來組織各項活動。2005年10月18日，省五套領導班子成員視察XX地區市“一年一小變”的成果并在XX大酒店召開現場辦公會；會后

12、，XX大酒店推出精心制作的，衛生、實惠、可口的公務套餐，并在5分鐘內把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內就餐完畢，有效地節約了就餐時刻，受到省、市領導“出品好、服務好、節奏快”的好評。其次，要把公務活動當作酒店自己的活動來組織。一年來，XX大酒店憑借自己公務酒店的身份及與政府各職能部門的良好關系，積極參與公務活動的組織和策劃，并主動提供迎送、導游等一系列在酒店區域外的服務，以“主人”的身份為主辦單位服務。這種參與和服務，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。第三，要把公務活動當作酒店的公關活動來運作。凡有公務活動的場合，就能見到酒店公關部的工作人員、各位

13、主管直至正副總經理，他們不但在現場指揮、協調工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務接待也在交流中確定了。第四，爭取大型公務活動、外事接待是XX大酒店營銷中的一個重大策略。通過努力，一年來，酒店分不接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、XX地區地鐵開通儀式以及XX地區國際友好都市“姐妹都市姐妹情”等多項國內國際大型活動，通過這些高規格的大型活動，把酒店的品牌形象傳遞到國內外，有效地宣傳了酒店公務酒店的品牌形象。（五）在服務中傳播，在傳播中營銷XX大酒店創建公務酒店品牌形象的一年來，沒有投放太

14、多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。XX大酒店將有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優質、快捷的服務規范，并將這種服務特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全中意”的概念，象接待政務、公務活動一樣接待好每一項商務活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務酒店品牌形象。首先，XX大酒店采取了一整套與目標公眾聯系的措施。酒店的VIP客人在入住時會收到一張歡迎卡，離開酒店回到所在地時還會收到一張問候卡；逢年過節酒店的目標公眾都會收到來自酒店的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達了XX大酒店人的心意，換來的是客人對酒店的認同感和忠誠感

15、；其次，XX大酒店專門建立了重點客人的生活適應檔案，為這些客人提供符合其所需的、個性化、人情化的服務；第三，XX大酒店還設置了專門的機構，組織專人調查研究顧客心理與需求，進而制定出相應的服務措施，力求使酒店的服務令每一位客人中意。第四，XX大酒店依照新一代公務員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網、手提電腦以及公務咨詢等系列服務，為公務員在酒店構造了臨時的辦公室，方便了公務所需。XX大酒店的品牌形象確實是從如此具體、細致、平凡的服務工作中做起來的。項目評估:XX大酒店實施公務酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經濟效益。（一）首創公務酒店，實現品牌更新。一年來，XX大酒店在公

16、務酒店這面旗幟下，在政務、公務、會務接待方面做出了人情化、個性化的風格和特色，得到目標公眾群的認同和支持，特不是XX地區市四套班子的公務活動幾乎都安排在酒店進行。一年來，酒店完成了400多項接待任務，其中屬省市、中央、跨國的重大接待50多項。成功地將公務酒店的品牌形象推向市場，實現了品牌更新。（二）在短期內迅速提高了酒店知名度公務酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特不是行業內有關人士的高度重視，尤其是在人民日報和接待與交際雜志刊出XX大酒店拓展公務酒店市場以及采訪錄我們正經營中國第一家公務酒店、請與我同行攜手共創公務酒店市場等文章以來，在國內引起強烈的反響。XX大酒店提出的公務酒店品牌形象的概念及創建公務酒店網絡的設想，得到同行和社會各界的關注和呼應。（三）有效地拓展了公務酒店的市場XX大酒店積極推行“顧客完全中意”的概念，努力提高服務質量，做出了屬于公務酒店的風格和特色，獲得了公眾的認同。慕名而來的公務客人及外賓大幅增加，2005年共接待了近10萬人次，年均開房率較2004年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場。（四）贏得了良好的經濟效益推行公務酒店品牌形象的一年來，由于形象突出，營銷策略得當，XX大酒店在完成各項接待任務的同時，經濟效