1、泓域/機器人公司企業文化管理延伸工程分析機器人公司企業文化管理延伸工程分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112183251 一、 中國民族文化特征 PAGEREF _Toc112183251 h 1 HYPERLINK l _Toc112183252 二、 中國企業文化精髓 PAGEREF _Toc112183252 h 6 HYPERLINK l _Toc112183253 三、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc112183253 h 15 HYPERLINK l _Toc112183254 四、 品牌文化的基本內容 PAGEREF _Toc1

2、12183254 h 26 HYPERLINK l _Toc112183255 五、 CS與企業文化的關系 PAGEREF _Toc112183255 h 44 HYPERLINK l _Toc112183256 六、 CS的基本內容 PAGEREF _Toc112183256 h 47 HYPERLINK l _Toc112183257 七、 項目簡介 PAGEREF _Toc112183257 h 57 HYPERLINK l _Toc112183258 八、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112183258 h 62 HYPERLINK l _Toc112183259 九、 早稻

3、田大學人形機器人Wabot-1 PAGEREF _Toc112183259 h 64 HYPERLINK l _Toc112183260 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc112183260 h 65 HYPERLINK l _Toc112183261 十一、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112183261 h 65 HYPERLINK l _Toc112183262 十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112183262 h 80 HYPERLINK l _Toc112183263 十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112183263 h 83 HYP

4、ERLINK l _Toc112183264 十四、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112183264 h 85 HYPERLINK l _Toc112183265 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112183265 h 85 HYPERLINK l _Toc112183266 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112183266 h 87中國民族文化特征中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結這些文化，不難發現，其中有很多內容對企業文化的形成產生了重要的影響，成為中國特色企業文化的重要價值源泉。（一）團體意識在中國的傳統文化中，家族團體主義是建立在等級制

5、度基礎之上的，在一個家族團體內，以家族利益為最高目標，追求家族利益的最大化，強調團體（整體）重于個人，個人無條件服從整體，強調家族內部以倫理關系為基礎的和諧與穩定。這種文化固然有壓抑個性、不利于創新和競爭的消極作用，但它作為一種持續了幾千年的群體精神，對今天的現，代化建設是具有積極意義的。企業是一個相對封閉的系統，可以視同一個“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧關系，與市場經濟和社會化大生產是不矛盾的。增強企業員工的“家族”觀念，有利于企業形成團體凝聚力和競爭力，有利于重構人們以團體利益為重的團體精神。（二）人本思想人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地萬物的中心，深

6、信價值之源內在于人心。孔子曰“人能弘道，非道弘人”，這與西方傳統文化中以上帝和神為最高標準的神本文化截然有別。二是強調“愛人”思想。孔子把“仁”作為其學說“一以貫之”的唯一原則和最高道德標準，而“仁”的內涵就是“愛人”，強調從無私的動機出發，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。孟子云“人皆可以為堯舜”。這種人本思想是現代企業以人為中心管理模式的文化基礎。（三）和諧思想中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于人們追求創新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取不利。但其中體現出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中

7、和”待人，處理人與人之間的關系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應自然規律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處世的方式。（四）求實精神中國文化有玄虛蘊奧、重言輕實的一面，但其中也表現出很強的求實精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現。如儒家的經世致用、道家的“無為”之中蘊涵的“無不為”、法家的獎勵耕戰等。求實精神主要表現在：一是積極入世的人生態度，重視人生理想，也重視現實；二是樸實無華的民族性格，經商、治學都講究腳踏實地和扎扎實實。當然，這種求實精神的形成也受封建統治推行愚民政策因素的影響，在封建統治

8、下，廣大農民在政治上被排斥，個人尊嚴受到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實際”上來。因此，傳統文化中求實精神的內涵不可能與現代企業所要求的求實精神完全吻合，但它作為一種長期養成的文化傳統，對企業文化的形成和發展是有正面影響的。（五）愛國主義精神中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中華民族不斷產生改變這一切的思想和理想，不斷涌現出“為民請命”、“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強天下、安天下”的民族英雄和仁人志士。數千年的歷史演變形成一種追求自由、反對剝削、為國圖強的愛國主義傳統。尤其是在中華民族遇到危難之時，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族責

9、任感。盡管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時代局限性，但這種光榮傳統卻不失為中華民族歷史遺產中的瑰寶，不失為中華民族的靈魂，它激勵著中國人世世代代為保衛祖國、變革圖強、追求社會進步而獻身，也成為現代企業的精神支柱。（六）吃苦耐勞、勤奮自強的性格中華民族以農立國，數千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤勞作，不僅形成了勞動人民淳樸務實的精神，也錘煉出勞動人民勤勞勇敢、吃苦耐勞、忍辱負重、自強不息的民族性格。在歷史上，中國的農業、手工業曾領先于世界其他各國，科學技術的成就也十分顯著，指南針、造紙術、火藥、印刷術等對世界文化的發展做出過卓越貢獻。還有中國數千萬海外僑胞，他們遠離故土，創家

10、立業，在海外艱苦奮斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民吃苦耐勞、勤奮自強性格的真實寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強的民族性格相聯系，中國勞動人民還把勤儉視為美德，把浪費看成是不道德的，注重財富的積累，節約觀念極強。雖然這種品性在封建倫理中也帶有一些節欲主義的色彩，節約下來的財富并不是去創造更多的財富，而只是迫于貧窮或表示道德上的修養。但其主流是有益的，如果能把它與現代經濟倫理有機結合，肯定是現代企業文化中一筆不小的精神財富。（七）求索和開拓精神中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力抗爭、向命運挑戰、向自然索取的求索和開拓精神。尤其是在近一百年的中國近代史中，

11、無數中華優秀兒女前仆后繼，尋找救國強國之路，更鮮明地體現了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現出來的是反抗強暴，至死不屈，危急關頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，為國為民奮斗不息的性格和強烈的危機意識以及振興國家的信心。（八）以義取利的思想在中華民族文化傳統中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經營之道相統一。在商業活動中堅持“守信與重義”、“修身與報國”和“君子愛財，取之有道”。到了近代以至現代，中國商人一直深受這種文化傳統的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財。中國企業文化精髓中國企業形成和發展的歷史和西方國家相比是較短的。

12、漫長的封建社會到了清王朝的，晚期，商品經濟才有了一定發展。如果從19世紀70年代中國出現近代民族資本企業開始至今，中國企業的歷史只有130多年時間。由于新中國成立前，民族資本企業歷經磨難，新中國成立后經濟體制又長期政企不分，市場發育不全，因此現代企業形式在中國沒有得到充分發展。國際社會發展的經驗證實，人均國內生產總值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國經濟結構劇烈變動的時期，也是社會政治、文化、道德、心理受到高強度沖擊的時期。從總體來講，中國剛剛跨越這個時期，企業文化沖突現象還大量存在，沒有形成穩定的模式。但是，中國企業長期的文化積淀，以及在民族文化、現代文明和市場經濟倫理的共同作用下產生的新

13、文化，呈現出一些與日、美及歐洲各國不同的特點。（一）愛國報國、服務社會的理念愛國主義是中華民族歷史遺產中的瑰寶，是我們的民族魂，它激勵著中國人民世世代代為保衛祖國，變革圖強、追求社會進步而獻身。愛國成為中國企業的核心價值觀。這種價值觀決定了中國企業的民族情結，中國企業的發展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在愛國主義精神驅使下，中國近代民族資本家在創辦、經營企業過程中，大都懷有“富國圖強”、“實業救國”和“服務社會”的思想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進行斗爭的過程中，表現出較強的社會責任感。20世紀20年代中期，在著名民族企業家劉鴻生的倡導下，實行國產火柴企業合并，

14、成立大中華火柴股份有限公司，抵制瑞典和日本火柴的傾銷，保護民族工業，體現了強烈的自強自立和愛國精神。近代知名企業家范旭東和侯德榜創辦、經營的久大精鹽廠、永利堿廠和黃海化學工業研究社，早在1935年就公布了這個集團的四大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學；我們在事業上積極發展實業；我們在行動上寧愿犧牲個人，顧全團體；我們在精神上以能服務社會為莫大光榮。”1925年創辦于重慶的民生實業公司以“服務社會、便利人群、開展生產、富強國家”為準則，主張對內“個人為事業服務，事業為社會服務，個人的工作是超報酬的，事業的任務是超經濟的”。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會盡義務”。宋棐卿19

15、31年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻意以實業救國，強化現代經營手段。其在1932年出臺的東亞銘共分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責、功績、過失和耶穌圣訓。這些愛國報國、服務社會的思想，是中國近代民族資本企業文化的精髓。新中國成立以后，中國企業在中國共產黨領導下，走上社會主義道路，長期接受黨的優良傳統的熏陶，表現出更為強烈的愛國精神、社會責任感和勇于奉獻的精神。在企業中，員工忘我工作，勇于奉獻，力爭多為社會做貢獻。用一年時間完成三年（或更多）工作量的“生產標兵”大量涌現；以苦為樂、以苦為榮，不計較個人得失的“勞動英雄”成為人們自覺學習的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神

16、對其他企業產生了強烈的示范效應。當中國進入發展市場經濟的新階段后，這種強烈的社會責任感和奉獻精神，以國家為重，講究大局，勇于承擔社會責任的傳統，仍然成為中國眾多企業的最高追求。改革開放以來，面對國際化浪潮，無數有著強烈民族責任感的企業家用自己的實際行動做出了響亮的回答：產業報國，保護民族品牌，爭創國際名牌。海爾等企業明確提出了“敬業報國”、“產業報國”的創名牌理念。（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神中華民族是一個發憤圖強、永不服輸的民族，這一點在中國的企業文化中也有充分的體現。民族資本企業創業之初就受帝國主義和封建主義的雙重壓迫，生存環境十分惡劣，因此在尋求實業救國的創業道路上，一開始就形成了不怕

17、困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神。靠著這種精神，不少民族資本企業從小到大，發展壯大。近代知名企業家范旭東和侯德榜在事業屢遭挫折的情況下，抱定信念，經過八九年的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費城萬國博覽會上獲得金質獎章，被譽為“中國近代工業進步的象征”。艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業里表現得尤為充分，成為中國很多企業戰勝困難、取得成功的法寶。在20世紀50年代和60年代初期，中國工人階級面對經濟上的困難和帝國主義的封鎖，在中國共產黨的領導下，自力更生，艱苦創業，不怕苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時期“大生產”運動

18、和50年代“大躍進”運動的拼搏精神，在中國企業得到普遍弘揚，在工人階級隊伍中，開展了形式多樣的“比、學、趕、幫、超”的勞動競賽，在企業中形成了爭創一流，爭為國家做貢獻的良好風尚。至今，這種企業文化在眾多企業中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機器廠鼓勵員工爭行業，第一，爭全國第一，倡導“唯旗是奪”的最佳精神；三一集團作為一家民營企業自從創業，那一天起，就立志“創建一流企業，造就一流人才，做出一流貢獻”，并以“自強不息，產業報國”作為企業精神。在艱苦奮斗、勇爭一流的企業文化中，還包含著精打細算和勤儉節約的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產黨提倡的“勤儉辦一切事情”自然成為企業文化的一部分。

19、在這方面最為突出的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個節約生產費用的運動，創造了良好的效益。這種精打細算、勤儉節約的精神很快得到傳播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創財富競賽。北京火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也有很多企業提出節約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都很好地再現了中國企業的這種優良傳統。（三）嚴細認真、重視質量和誠信的傳統嚴細認真、重視質量和誠信的傳統，在中國近代民族資本企業中，表現為比較重視嚴密的規章制度和嚴格的管理，對產品質量有嚴格和詳細的標準，對顧客認真負責等方面

20、。突出者當首推創建于1931年的東亞毛紡織股份有限公司。這家企業非常重視嚴格管理，廠方制定的“廠規”及單項規則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養員工，公司制定了東亞銘12條，讓員工天天背誦，并且據此編寫了大量講義。1941年出版了精神訓育稿17種，規則訓練稿16種，工友訓練講義59種，后來又把這些匯編成冊，形成東亞精神，以此對員工進行訓育。靠著這種嚴格的管理，公司不僅業務發達，產品質量高，盈利也是豐厚的，剩余價值率一般年份都保持在400%以上，這在近代民族資本企業中是少有的。1918年創辦于上海的永安公司是中國民族資本企業中具有代表性的企業之一，它實行嚴格管理，恪守顧客至上的準則。為

21、了實現對顧客的高質量服，務，企業專門定有“服務規章”和員工業務考試制度，并把員工的工作情況和工資獎勵結合起來，以“夜工錢”、“生意獎金”、“升工工資”和“年貨”等形式，鼓勵員工努力為顧客提供高質量服務。新中國成立以后，不管是老字號企業還是新企業，繼續傳承嚴細認真、重視質量的優良傳統，并把它逐漸升華為對人民高度負責的精神境界。新中國成立初期中國紡織行業出現的“郝建秀工作法”.（國營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國棉二廠）和“趙夢桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經驗都是以提高產品質量，對人民高度負責為主要內容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產管理嚴格，用料講究，精心研制，質量好、療效高，直

22、到今天，這種嚴細精神依然光彩奪目。中國醫藥行業中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現了醫藥業極強的質量意識和社會責任感。在食品行業，著名的“六必居”醬菜，堅持“六必”的認真精神，贏得了消費者的稱贊。在服務行業，全國著名勞動英雄時傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務”的精神在很多行業得到發揚。全國著名勞動模范張秉貴對顧客的“團火”精神，也一直激勵著成千上萬名商業服務業職工，成為新型商業企業文化的象征。與重視質量的傳統相聯系，中國古時候就有“一諾千金”、“信譽無價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實的商賈信條。1900年，瑞蚨祥經庚子事變，被燒

23、成一片廢墟，面對滅頂之災，還承諾：凡欠客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯軍攻占北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。山西票號在這次戰亂中，設在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至連賬簿也被付之一炬。可逃難者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩數目多大，票號一律立刻兌現。在中國近代民族資本企業經營中，企業所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙，還滲透著濃郁的人情

24、味，體現儒家“仁”的思想，主張人們相互之間以誠相待，推己及人。在商業經營時更是注意禮貌待客，講究“買賣不成情義在”。新中國成立以后，古老的誠信傳統在計劃經濟條件下發揚光大，企業誠信達到較高的境界。發展市場經濟以后，誠信文化面臨挑戰，社會上出現了形形色色反誠信、偽誠信現象，但經過競爭的洗禮，絕大多數企業的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業文化整體基因中的重要組成部分。（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式在中國近代民族資本企業中，大凡有成就的企業，都體現著一種“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團體意識”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個方面原因：一是民族資本

25、企業在創辦之初多是以宗族或家族形式出現的，人員的招聘及職務安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉等，因此形成企業的血緣基礎和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業擴大了，也容易保持同呼吸、共命運的群體意識。二是受中國傳統的“天時不如地利，地利不如人和”的團體觀念的影響，認為“人和”是企業最寶貴的資源。三是由民族資本企業當時受“雙重壓迫”的地位所決定，民族資本企業只能在夾縫中生存，只有團結一心，和衷共濟，才能保全自己，得到發展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系列措施來鞏固和發揚這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創辦的舊中國規模最大的民族資本企業一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時，多用親屬和

26、同鄉，確保親和。民生實業公司提出“職工困難，公司解決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強化“人和”。中國眾多的民族資本企業靠這種“人和”、“親和”精神，增強了凝聚力和向心力，保證了它們能在內憂外患的環境中生存，并得到一定的發展。在社會主義企業里，“人和”、“親和”精神進一步得到升華，堅持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業的更高追求。很多企業不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強員工集體意識。中國工人階級以強烈的主人翁意識，愛廠如家，團結合作，重視集體榮譽，把企業的事情當成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我恥，把個人同企

27、業緊緊地聯在一起，表現出較強的集體主義精神，以及對企業的責任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業的創業者，他們對企業更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻給企業這個“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發展市場經濟，培養了人的獨立意識和自主精神，員工與企業的關系也變成靠契約維系的法律關系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管理方式提出挑戰。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊的企業文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經濟一些合理內容后，仍會成為中國新型企業文化的特色和亮點。除上述特點以外，中國企業也有

28、重視人才、講究用人之道，銳意進取，開拓創新等優秀文化。尤其是受民族文化影響，企業文化的情感性、倫理性、和諧性、道德性、團體性和社會性比較強。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業文化管理的至高境界。一個企業有企業文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經濟環境中，企業經過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優勢和影響力以后形成的。不同的企業，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業的品牌文化又是在不同環境下，由不同的品牌持有人和特定市場創造的，因此每個企業的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經營

29、的成功或失敗起著本質的決定性作用。企業建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業是極少數，很難有“永遠的企業”。企業自創立之日起，就經歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產業結構的調整，市場的轉變，內部隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業于死地。這說明企業在發展過程中險象環生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業一樣，也經歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規律。但品牌的生命周期長短與企業生命周期長短并非完全一致。一個企業在自身生命經歷中，可能創立過一個或多個產品品牌，企業消亡了，這些產品品牌也就在市場上消

30、失了；有些則不盡然，一家企業消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業中得以延續。更值得關注的是，有些企業一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業生命周期的奇跡出現，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細考察分析不難發現，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現，有些天長地久；少數知名品牌的生命周期無法預測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創出世界品牌的企業，在企業家們較高的文化修養和文化

31、意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統的產品生產中，經濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經營一個品牌，必須塑造優秀的品牌文化。要求企業有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產品由自己設計并生產；二是自己設計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四

32、是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產品設計要有新穎獨特的風格，能讓人一看到產品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產品的包裝質量要與產品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產品質量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不是人為的，而應體現用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的

33、，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產的。可以說，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產品和品牌公司。風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產的小廠起家，到20世紀90年代初發展成為擁有資產34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產品更新換代日新月異的情況下，耐克不斷創新，頻繁推出新產品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多

34、種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產品的美學開發，注重產品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現出現代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動

35、的原點，即企業的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產品，總會有一根維系彼此

36、的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設（1

37、）建設品牌文化的認識起點。由上可知，優秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產品是怎樣生產出來的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營銷與傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、

38、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰略強行推給消費者。可見，品牌文化不是以企業為中心的文化，不能強行讓品牌擔負起或表現出全部的企業文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為

39、人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化。“三五”香煙的品牌文化體現了中產階級的個性；“駱駝”香煙則展現了不屈不撓、勇往直前的創業者的形象。（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現在具體產品設計、商標設計和包裝設計等許多方面。1）產品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產品的款式和色彩時，既要考慮一

40、般意義上的內在質量和外在形式美感，更應體現深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學意義。從“金六福”的運作和崛起歷程也不難發現，“金六福”在短短幾年里創造新的酒業神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關鍵是它巧用了中國傳統“福”文化的資源和資產，從“金六福”誕生取名的那天開始，以“福”為核心的商標文化，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設計同產

41、品內在品質應當一樣考究。品牌企業在進行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產品和包裝傳達企業的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力。“皮爾卡丹”服裝傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產品上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學的文化聯想與演繹，使消

42、費者產生購買欲。因此，用文化創意開發產品，發揮自己獨特的文化優勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產品增添魅力，創造出極品品牌。1850年，人們偶然發現了一個古戰場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業價值很高，便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝用于最好

43、的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告傳播。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告傳播，不是直截了當地宣傳產品，強迫消費者

44、注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六福”品牌，將“福”文化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用。“金六福”最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“福”文化詮釋為個人之福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六福”的概念，一句“中國人的福酒”的廣告，將“福

45、”文化理念提升到了民族之福、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告傳播品牌文化，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中產生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個

46、性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。品牌文化的基本內容品牌與企業文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。（一）品牌文化

47、的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業作為經濟主體，為國家和民族的發展肩負著不可推卸的歷史使命。企業效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優秀企業、優秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優秀企業形象的集中體

48、現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內

49、心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯想到日本的形象，必須創立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業報國”等七種文化觀念，并隨歷史發展和產業規模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現愛國主義是中國

50、品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業報國”、“實業救國”只能成為眾多民族企業家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創國際品牌。海爾、長虹等企業明確提出了“敬業報國”、“產業報國”的創品牌理念，積極開拓國際市場，創立有中國籍別的國際品牌。這些企業深知，在經濟全球化條

51、件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產業基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創造和發展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業已在激烈的國內競爭中站穩了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優秀企業經營的發展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫藥、服裝等行業的中國品牌產

52、品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業信息，它傳遞的是中國企業走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業在愛國主義旗幟下，樹立起產業報國的信念，把企業的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業。愛國主義帶給企業家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發點。

53、人類生活的最高滿意度，是企業追求的最佳目標，也是創造品牌的動力。那種企業利益第一、經濟利益至上的經營意識，創造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業以員工為本，在創造品牌過程中充分發揮全體員工的智慧和創造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯漢普登特納和荷蘭著名企業顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走

54、向復雜，從財貨走向知識，從大規模市場走向區隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經濟發展趨勢和產品發展趨勢，對企業慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰。企業必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰。提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發展，人性的覺醒，對于創造品牌的企業管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統的理性

55、主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰奈斯比特指出：在工業社會中，戰略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰略資源已轉變為信息、知識和創造性。公司可以開發的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創造出人性化含量高的品牌。日本著名企業家盛田昭夫指出：現代產業日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，

56、一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業在生產產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發、創造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業

57、家西武集團前董事長堤義明認為，對企業最重要的“一是顧客，二是職員、從業員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態度，才使這家著名企業成為世界品牌。麥當勞公司創始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵美和人性不感興趣。如果現代企業不能擺脫傳統經濟學的束縛，生產就會出問題。現代人的觀點

58、是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發、設計、生產的艱巨任務。與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統經濟學意義上的企業同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維

59、修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家帶來可信賴的形象和無盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于這個企業有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創品牌就是做人哲理的企業化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營

60、事業非私人之事，乃公眾之事，企業是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發展。（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例證明，大凡品牌企業，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創造力。經理的首要任務就是要創造一個良好的環境，使每一個人都能最大限度地發揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創造和管理人的才智