1、太平鳥地產品牌巨獻 太平鳥池州項目策劃方案1前言： 非常榮幸能夠參加此次項目提報，我們在對區域競爭市場做出詳細市場調研和對于項目進行初步經濟測算推導出項目的產品定位，為項目后期銷售做出明晰的判斷。2第一部分 市場研究3 池州市地處安徽省西南部，長江下游南岸。北臨浩蕩長江，南接雄奇黃山，是安徽省“兩山一湖”旅游區的重要組成部分。2000年6月撤地設市，轄貴池區、東至縣、石臺線、青陽縣、九華山風景區及省級池州經濟技術開發區，總面積8272平方公里，總人口157萬，總戶數51萬戶。貴池區下轄4個街道、13個鎮、8個鄉，國土面積2432平方公里，總人口64.4萬，總戶數21.7萬戶。 池州概況4社會消

2、費指標會整體消費力強勁，消費需求快速增長，新一輪消費升級特征明顯。社會消費品零售總額增長，以私用汽車、住房為代表的消費熱點持續上升。機會：強勁的消費力為房地產投資、消費提供有力支撐機會：私家車消費興起，旅游休閑文化的興旺，池州居民的消費觀念升級，是郊區大盤投資開發的有利因素之一。5固定資產投資狀況固定資產投資持續增長，其中基本建設投資力度強勁，其增長率連續三年均高于房地產開發投資和GDP增長速度房地產開發投資/GDP近三年在10左右，趨勢平穩；在宏觀調控下，房地產開發投資只是略有波動，顯示池州市房地產市場相對的成熟、健康、穩定。提示1：2010年前是池州進行城市建設和改造的關鍵期，軌道交通、快

3、速路建設使城市功能不斷完善、城市面貌發生巨大變化6規劃戰略池州市城市總體規劃將主城區、青陽副、九華山風景區納入城市規劃區，形成“一主一副一區”的組團式城市空間形態，城市規劃區面積1864平方公里，近期至2010年城市人口達50萬，城市建設用地達50萬平方公里。城市主城區空間布局為“四個用地組團、五大功能板塊”，形成“一城五區、濱江環湖”的空間形態，主城區面積擴大到30平方公里，人口達到30萬人左右。 7池州商品房市場分析市場規模（主城區）從房地產業務總成交量來看，2006年房地產總成交額為 189,418.90 萬元，總成交面積為 93.93萬平方米，各類商品房成交面積為33.52萬平方米，其

4、中住宅243265平方米，共2234套。 2007年1-10月總成交額為 220,780.20 萬元，總成交面積為 83.02萬平方米，各類商品房成交面積為38.67萬平方米，其中住宅成交面積為34.82萬平方米。從歷年推盤數量來看，從2004年4月池州到2007年11月1日，池州住宅商品房共推出房源8559套，另外拆遷安置房1777套。8池州商品房市場分析由供不應求趨向平穩 池州房地產0407年推盤四年累計（20042007）總建筑面積（包含商業）1238635平方，住宅套數8559套。 從住宅銷售量來看，2006年池州主城區住宅商品房銷售達到243265平方米，共2234套。截至到目前20

5、07年新開盤的3105套住宅中，已經完成銷售2717套，其中10月份預售項目住宅171套，面積為2.14萬平方米，拆遷還房35套，面積為1456.3平方米。雖然截至到2007年11月，住宅推出量已經比2006年多推出1400套，但仍然處于供不應求的狀態。 但是，隨著08年碧桂園項目的面世，池州房地產供應量大增，市場供需趨向平穩。9池州住宅價格從2005年6月開始1587.81元/平方米，2007年上漲到2306.32元/平方米，價格呈現出穩步上升的走勢。新建住宅方面，2003年池州城區的新建住房不過1000元/平方米，2005年底，大部分樓盤都已突破2000元/平方米，到2007年10月，在預

6、售的南馨園22樓、河濱花園1720樓兩個項目，均價已經達到3026元/平方米。到2008年3月市場價格基本維持在這個區間。 二手房方面，成交最為活躍的是匯景花園、和泰星城，報價均在3000以上，匯景花園則達到3500。池州商品房市場分析住宅價格走勢10池州商品房市場分析池州房地產發展趨勢隨著經濟快速發展，人們對住房的要求越來越高，已由單純的居住需求向居住環境、品位等方面轉變，使得一些配套設施較好的小區銷售甚至出現了供不應求的現象。池州城市人口比例仍然較低，隨著城市化的進展，基礎建設逐步完善，交通條件繼續得到改善，作為中心城市的副射作用越來越明顯，房地產業發展潛力很大。 房地產開發規模不斷擴大，

7、開發范圍也不斷擴大，開發水平也不斷提高。但由于城市框架才初具規模，各新區（站前區、開發區）配套設施尚未到位，因此發展很不平衡，購房者驅向少數樓盤，不同區位開發項目價格差距很大。池州住宅價格基本趨于穩定，在市區主要交易活躍的二手房都基本上已經突破3000元/平方米，2007年底老城區商品房均價突破3000元/平方米。進入08年穩中小幅上升至3100元/平方米。11競爭個案：在售樓盤匯總項目名稱建筑面積（平方米）套數銷售率銷售持續時間價格（元/平方米）森橋印象二期9630062360%3個月2600新城明珠二期140000102875%11個月2800匯景四期小高層10880083598%每次推出

8、少量房源，迅速去化3100河濱花園三期8000070060%4個月28003100清溪半島二期3000026098%12個月2800南馨園一期1712318295%8個月3000三正葫蘆社區一期8000060045%6個月2600樟樹灣二期9321099270%6個月2400杏花村文化園二期3000030060%3個月2400平天湖水岸花園2300019290%18個月300012潛在競爭項目分析之一碧桂園分析：池州碧桂園項目總占地2200畝，一期800畝以別墅為主打產品，輔以多層和高層豐富建筑類型。小區內配備有五星級酒店、幼兒園、中小學、會所等配套設施一應俱全，目前樣板房已經完工，計劃在08

9、年7、8月開盤，價格未定。按其一貫的開發模式和我方的市場調研了解，預計會以低于市場價100200元/平米左右的價格入市，屆時將會對站前區乃至整個貴池的房地產市場產生巨大的沖擊，以低價和規模效應吸引眾多市民來此安家，打亂現有的市場價格體系。該項目與我項目僅隔一條長江路，對我方的影響是最為直接和現實的，壓力甚大。因此，在產品的定位規劃和推廣銷售上須更為謹慎、策略。13項目位置秀山路與南湖路交口總建面積15.5萬 平米項目戶數約1200戶銷售情況未開盤項目組成多層、小高層、高層主力產品多層價 格未知開盤時間08年7、8月售樓地址翠微路156號華氏藥房開發商安徽華泰集團潛在競爭項目分析之二華邦陽光城分

10、析：項目位于池州市城南區中心地段、秀山南路與翠微路交匯處向南100米，近鄰南湖商業街、西街、杏花村小學、市第二人民醫院、紅光農貿市場、貴池二中、杏花村文化公園、白洋河景觀大堤，項目周邊基礎設施配套及公用建設齊全，交通便捷。 項目屬歐式建筑風格，中心布局有商業廣場，占地128畝，規劃建筑面積16萬平方米，其中住宅14萬平方米，住宅容積率18；綠地率35%以上；停車位300余個個，其中地上停車位227個。該項目與本案距離較近，產品類型相似，銷售周期部分重合，將會是未來重點競爭對手。14潛在競爭項目分析之三奇景甲苑 分析：齊景甲苑也位于池州市站前區，臨近長途汽車站、火車站，占地面積4.89萬平米，總

11、建筑面積7.3萬平米，項目依齊山而建，可遠眺平天湖，建筑風格采用了現代簡約，內部景觀力求以人為本，周邊建有聯華超市和眾多商業配套，與甲地國際商貿城遙遙呼應。站前區汽車站板塊內規劃了眾多住宅和商業項目，甲地國際商貿城、上海城、百匯廣場、國際汽車城等商業項目共計總建超過50萬平米，屆時，該區域旺盛的人氣，集中的商業，繁忙的物流勢必提升地段價值，打造池州新的城市中心商業和居住區。作為區域內核心商務區周邊新開發住宅樓盤，其地段優勢明顯，未來配套設施齊全，人氣集聚，具有較強的競爭力。15項目位置貴池區城北建筑面積總建57000平米產品類型住宅建筑類型多層入住戶數518戶面積范圍86133平米，主力869

12、9平米價 格未知銷售率未開盤開盤時間08年7、8月售樓地址建設中路145號開發商浙江百合集團潛在競爭項目分析之四百合藍鳥苑 分析：項目位于池州市中心城區北部，東依翠柏北路，北靠沿江大道，地塊南面臨近即將貫通的城北路，南側與國土資源局、水務局、公安局110指揮中心為鄰。項目總占地3.6萬平米，建筑面積約6萬平米，其中近2700平米的商業用房，可居住戶數518戶。一期主力戶型：二房二廳一衛、 三房二廳一衛、三房二廳一衛雙陽臺、三房二廳二衛面積為：86.2、93.2、94、98、98.7、110.3、128.7、132.5等。16競爭分析總結關鍵詞：成本競爭 產品差異 營銷區隔 爭取客源 從區域未來

13、競爭已經不可避免，給項目客源競爭帶來較大壓力，因此做好產品差異化；控制控制項目成本；減少項目后期銷售壓力；將使項目在區域競爭中處于有利位置。17第二部分 項目定位18第一篇：項目解析 本項目北面是池州體育館，西面是規劃中的行政中心，建設中的五星級酒店離本項目也較近，項目的地段優勢非常突出。池州體育館也已經動工建設，預計在2008年底建成投入使用，天堂湖面積約2000畝，自然景觀豐富。 項目所處的池州火車站站前是連接火車站與老城區的重要樞紐，也是一個緊臨老城區而又相對獨立的城市新區。其發展方向是，逐步完成城市空間拓展的地域調整，構建“兩山一湖”旅游區北部服務中心功能，完善市域交通系統，凸顯城市門

14、戶形象，成為一個集商貿、居住、物流及少量工業的相對獨立、功能齊全的城市新區。人口規模遠期約6.8萬人，將具有濃厚的商業氛圍、親切的休閑環境、宜人的空間景觀等特色。 池州火車站站前區的發展將依靠“一個支柱（商貿物流）、兩個重點（專業市場與房地產）”目前已經引進了碧桂園地產、五星級商務酒店、上海城物流商貿中心、寶馬汽配專業市場、池州國際汽車城、徽商大市場、豪豐國際裝飾市場等一批項目，將成為池州商貿、服務、旅游休閑中心和交通樞紐。市場潛力巨大，發展前景廣闊。項目所在區域分析19項目情況地位情況： 地地塊位于新興規劃的池州站前區西北塊，北通老城區中心，南通池州火車站、汽車站。地塊北臨建設中的池州體育館

15、，東臨城市主干道長江南路，西面與南面臨天堂湖以及規劃中的行政中心，地塊大致梯形，用地面積共230畝，規劃性質為“住宅商業用地”。 地塊數據： 容積率：1.8 綠地率：35% 建筑密度;30%20項目的SWOT分析 項目優勢點區域規劃優勢：處于在建的體育館南邊，規劃的行政中心東邊，未來區位優勢明顯，能有效地增加客戶入住意愿和提升商業氛圍；周邊有大型高端住宅項目開發，將發揮集聚效應。 地形優勢：地形條件較好，有利于規劃設計和環境營造。自然景觀優勢：西邊和南邊臨近天堂湖，景觀優勢得天獨厚。 交通優勢：位于長江南路交通干道，交通便利，地理位置較好 ；臨近即將運營的火車車站與汽車站，距離適中。 21項目

16、劣勢點 地域劣勢：項目由于處于體育館附近，建筑限高對容積率影響較大 ；離主城區約4公里，當地對此距離尚未完全接受。 配套劣勢：項目周邊交通、購物娛樂、商貿金融等尚不成熟， 生活機能較為缺乏。22項目機會點市場起步：池州站前北區房地產市場正步入啟動期，后市看好；池州城區未來幾年仍呈供不應求。宏觀調控：宏觀上中央對房地產市場行業有調控的措施；目前金融環境不是最佳，融資難度增加，當地房貸審核較嚴。未來中心：由于臨近未來行政中心，對池州主要客戶群公務員的吸引力非常大；政府將在此區域內建造諸多市政建設項目，整體環境逐步改善。項目威脅點同行競爭：周邊樓盤競爭激烈，造成客戶分流。商業先行：五星級酒店、上海城

17、、汽車城等高端項目落址附近，增加區域內人氣，提升形象；池州居民置業投資的概念逐步增強。23小結 根據以上對項目地塊資源和SWOT分析，認為：本案區域發展前景看好，且規模相對較大，自然環境優美，在池州房產市場中是個潛力股；另一方面，本案周邊區域配套設施缺乏，生活機能不完善，今后相關配套設施能否及時跟上將會直接影響整個項目的銷售進程。 為了使得今后項目能成功開發，我們認為：一方面本案應最大限度發掘自身所具有的優勢，把握市場機會點，另方面應盡量減少自身所處的劣勢，規避市場風險，以求提升本案在市場中的地位，達到成功開發之目的。24 第二篇：產品定位項目核心觀點：休閑運動 + 健康生態 + 高尚國際 +

18、 行政中心區25市場形象定位: 行政中心高尚水景運動社區26推廣形象語: 泛運動健康生活27核心定位 初步定位: 池州最值得購買的大型生態運動社區28初步物業形態: 以多層、小高層為主，輔以部分花園洋房29客戶類型職業類型及收入水平公務員、教師：個人年收入在35萬元之間事業單位職員：個人年收入在34萬元之間個體戶、小私營業主：個人年收入在510萬元之間個私企業主：年收入在1050萬元之間，事業小有成就池州人外出打工人員：個人年收入在38萬元之間老城區、站前區、其他區域客戶群定位30客戶的區域分布情況老城區客戶站前區客戶城郊區域客戶其它區域客戶地域分布年齡構成25-50歲年齡段為主的客戶31購買

19、動機 自住型的客戶群及購買動機： （比例在70%）子女婚后與父母同住，想要搬出過小日子的小家庭。小家庭成立年數在5年以上，結婚債務已清償完，二次置業。4050歲左右有積蓄的中老年人，因子女成長，想提前為子女添置房產。居住在池州下面鄉鎮或郊區的農村家庭，希望做“城里人”，希望改善生活 居住水平、 享受出入方便、配套齊全的生活環境。在外務工、做生意的池州人，從外地賺錢回來想要在家購置房產。池州站前區建成后進入商場的生意人為了方便工作和生活會有購房的計劃。部分拆遷戶拿到拆遷費后考慮提高居住水準，購買商品房。 32有條件的本地青年結婚不愿同父母住在一起。在池州工作的外地青年因與池州青年形成婚姻關系，想

20、要安家結婚的。在外地務工的青年，到了婚齡想回家結婚定居。池州站前區的開發剛剛拉開架勢，未來規劃中是池州經濟發展新區，區內汽車站、火車站人流大；目前已經引進了碧桂園地產、五星級商務酒店、上海城物流商貿中心、寶馬汽配專業市場、池州國際汽車城、徽商大市場、豪豐國際裝飾市場等一批項目，將成為池州商貿、服務、旅游休閑中心和交通樞紐。市場潛力巨大，發展前景廣闊。有實力的投資客會瞄準市場熱點適時下手。 婚房的客戶群及購買動機：（比例在20%）投資者的客戶群及購買動機：（比例在10%）33目標客源鎖定34小結： 在自住需求為主體的市場環境中，中小面積戶型已經成為市場接受程度最高的產品，并且該區域的主要客源為老

21、城區域，立足本案也應該優先考慮中小面積戶型，并把主要客源定位放在老城區域。關鍵詞： 自住需求 中小戶型 35第三部分 產品規劃設計36如何做足項目容積率；如何保障項目利潤最大化；如何將項目風險降到最低；如何使提高產品在區域市場的競爭力；這些都是我方在產品設計上首要考慮的問題。37規劃設計幾個方面內容的思考總體規劃分析建筑規劃構成及設計理念建筑風格建議景觀綠化38總體規劃分析 充分利用地形高差，創造富有特色的坡地景觀?？臻g設計在統一中求變化 充分考慮住戶的朝向和景觀，以正南北向為主。 商業街臨街布置，考慮一層商業，突出“街”的空間塑造，注重行徑中的景觀點、線、面設計，空間靈活，有收有放，即增添若

22、干小型商業廣場,打破單調的線型空間,增加變化,使行走于其間的人感到興味無窮。 二期不考慮單獨設置會所，結合架空層和商業的位置以泛會所的形式規劃。 從控制建筑成本的角度出發。道路交通系統做到相對的人車分流，利用地勢高差解決停車問題，地面停車結合環境相對集中。39停車方式與車位比40商業配套部分 一層沿街商業 目標：立足23年以后的長遠發展規劃商業街，不僅滿足社區內消費，同時以 特色吸引周邊區域消費，第一時間形成社區商業氛圍，聚集人氣。 生活配套商業：超市、便利店、干洗店、面包屋、沖曬店等 商鋪面積盡量小，可相互打通組合，出售的自由行業商鋪面積在40平方米為 單位。 開間在45米，進深810米；最

23、好50%可通氣。 每間商鋪預留給排水管、電、寬帶。 小型超市考慮在一期進駐，二期商業考慮預留超市位置 特色商業區：餐飲區、茶房、休閑中心 建議按100平方米為基本單位，可分可合。 特色商業區商鋪前的人行通道需寬敞、通暢，裝飾要溫馨、休閑。 特色商業區及商鋪門面的外觀設計要具有明確的主題 。 統一考慮整個商業區的招牌及導示牌，預留商家招牌燈箱的位置。 41會所一期結合架空層和臨街商業設置泛會所，二期在用地西面臨街設置1500M2的獨立會所 空中花園/小型圖書館/人工攀巖/室外燒烤場/老年活動室/乒乓室/桌球房/健身房/體操練習房/桑拿房/兒童游戲場 獨立會所建議結合商業街和社區文化廣場統一考慮，

24、營造濃厚的生活氣氛，并能體現且提升項目整體形象；獨立會所內建議集中設置一些對經營維護要求較高的、收費性的項目，以便于今后的集中管理。一期泛會所主要設置一些休閑性質的、營業性的設施。與北面體育管聯盟，并豐富其功能，使之成為本小區的主題會所，為本項目增加更多的附加值。 綜上所述：盡量利用周邊資源，控制會所建筑面積，減輕后期經營管理的負擔 42景觀綠化 住宅部分地塊的景觀環境規劃設計應注意對原有生態和自然環境的保護。對原地形 盡量避免進行大規模的改造。不應有大面積的護坡或擋土墻。 對于形態美觀的原有樹木要加以重點保留，規劃可作局部調整；對成片的樹木，可采取有針對性的保護辦法：處于建筑紅線以外的加以保

25、留，紅線以內的拔除或移栽。架空層延伸綠化，一氣呵成：讓園林綠化全部延伸貫穿，形成更開闊的空間。 建議小區景觀設計能有主題，如亞熱帶風情、歐洲風情等，便于媒體宣傳的放大。各個小景觀的設計也圍繞主題展開。4344商業部分商業街以硬質人工景觀營造為主，注意休閑空間的營造。 商業街設計應強調縱深感、層次感、且要有獨立的商業空間作為景觀節點。商業街景觀應注重人的參與性，可依據商業業態特征，塑造趣味性強的空間 ，形成有主 題的商業氣氛。 45周邊自然資源景觀的利用體育館與體育館形成泛運動公園，完善項目，擴大規模形成小區外的新亮點。46立面及戶型建議47 要跳脫區域市場競爭，提高項目關注度，與周邊拆遷安置項

26、目做出良好區隔。項目外立面必須要有一定創新。48立面建議495051525354戶型建議創新戶型“3+1”親子房設計目前市場反映較好的親子房設計概念為：將二/三房（滿足標準三口之家居住需求）及一房一廳（老人公寓）進行自由組合，形成（滿足三代同堂的家庭使用）三房、四房帶儲物（工人）房及入戶花園的產品。這種產品設計概念滿足了經濟型人性化的需求，具有一定的概念炒作空間，其特點在于宜組宜分，但正是這種特點產生了相當比例的一房、兩房中小戶型，考慮到價值最大化的設計原則，建議在一期多層中適當采用這種設計概念。557587M2左右兩房85M282M256100M2左右三房103M2105M2100M2571

27、10M2120M2三房110M2120M258創新戶型錯躍雙層公寓596087平方米完美2+1房61 項目總建筑面積約27.6萬平方米，其中多層住宅約20.9萬平方米，小高層住宅約5萬平方米，沿街商業約1.2萬平方米，會所物業等配套用房5000平方米。建筑物底層為層高不超過2.2米（不計算容積率）車庫層，每戶配置約6-8平方米自行庫一只，其余配置汽車庫，約可配置汽車庫860只，若汽車庫配置比例不達標，可在地面適當配置地面停車位。 建筑規劃定位6263 開發進度 本項目按均勻比例分三期開發，一期開發多層住宅及物業用房等配套設施。表1/264表2/265第四部分 銷售策略及銷售收入預測 66根據池

28、州目前在售和待售樓盤的調查，我們做出如下定位：多 層： 均價2600元/平方米。二期3000元/平方米，三期3500元，小高層： 二期均價3100元/平方米，三期3600元/平方米，商 業： 一期5000元/平米，二期6000元/平米，三期7000元/平米，汽車庫： 約5萬/只，自行車庫：500元/平方米。 一期開盤采用低開高走的銷售策略。價格定位 67價格表68銷售進度樁基完工后銷售，在前三個月銷售30%，每期竣工時銷售至70%，其余30%在6個月內銷完畢。 一期銷售進度2008.11-2009.12009.2-2009.122010.1-2010.6每月10%，共30%每月4%，共40每月

29、5，共30二期銷售進度2009.8-2009.102009.11-2010.112010.12-2011.5每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5，共30三期銷售進度2011.7-2011.92011.10-2012.102012.11-2013.4每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5，共3069盈利能力分析盈利能力分析 各期銷售收入（萬元）項目盈利能力注：項目開發成本數據引用可行性報告 通過測算我們可以看出該方案實現毛利潤為：32885 萬元。70 戶型面積配比建議1、競爭區域面積配比分析：2、市場調查結果分析：分析： 從上圖不難看出，目前競爭區域推出產品面積配比依

30、然以大戶型居多，在以自住需求為主體的市場上，大戶型產品將面臨著巨大的銷售壓力，較高的總價和轉手困難將成為其銷售環節首要面對的問題。因此，產品戶型設置的差異化將使本案在區域競爭中的壓力減小到最少。71我方觀點：該項目整體戶型配比 35 40M2（一房）占到總體量 5 65 70M2（兩房）占到總體量 5 75 87M2（兩房）占到總體量 10 95110M2（三房）占到總體量 40110120M2（三房）占到總體量 30125136M2（三房）占到總體量 8140160M2（四房）占到總體量 272中小面積戶型具有低總價的優勢。中小面積戶型可以相對降低客戶置業門檻。100M2左右戶型，相對大戶型市場接受程度高。35 40M2（兩房）戶型為市場空白點，適量配比搶占單身公寓市場65 70M2（兩房）設計成MINI錯層戶型，少量配比，以新穎的戶型為二三期小高層亮點，降低風險。戶型面積配比定位優勢分析73 項目一期多層戶型配比 75 87M2（兩房）占到總體量10 95110M2（三房）占到總體量45 110120M2（三房）占到總體量30 125136M2（三房）占到總體量10 140160M2（四房）占到總體量 574 第五部分：公司簡介7576寧波市海普房地產投資咨詢有限公司