1、劍南春漢唐雄風酒上市運營策劃方案四川劍南春酒廠有限公司綿竹漢唐雄風酒類銷售有限公司2009年1月12日劍南春漢唐雄風酒上市運營策劃方案目錄第一部分全國白酒市場環境現狀分析全國白酒市場環境及市場容量 全國白酒市場現狀分析 全國白酒行業發展營銷模式分析第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造品牌定位品牌創意塑造及實施第三部分公司營銷策略及營銷目標公司發展初期營銷策略公司營銷目標計劃價格體系第四部分公司營銷目標的實現公司品牌發展營銷模式的建立公司營銷拓展目標營銷公司組織機構及運營管理機制第五部分公司2009年營銷行動計劃銷售計劃經銷商控制措施市場推廣活動計劃第六部分核心市場營銷策劃書第一部分全國白酒市

2、場環境現狀分析一、全國白酒市場環境及市場容量隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入wto，如今中國的經濟狀況已發生了 翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質生活、精神生活方面的需求及 品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產品的競爭愈演 愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普 通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經過調查，目前全國白酒高端市場容量在近百 億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業中排列前位。二、全國白酒市場現狀分析現在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態。除眾所周知

3、的幾大名牌產品外， 不斷成長壯大的二線品牌、地產品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經濟的 轉型，白酒消費也在不斷發生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產品牌白酒所占據； 高端300元至500元左右產品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據。面對中 高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。 中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務應酬、企事業單位團購用酒等消費渠道為主。近年 金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系 列白酒都將其產品定位在中高端系列。中高端白

4、酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？ 面對巨大的市場空間，越來越規范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹 立己的品牌形象，創新獨特的營銷理念，加強產品的質量，形成有別于其他白酒品牌的特點， 才能在市場中占據一席之地。三、全國白酒行業發展營銷模式分析白酒的發展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱 時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。1、“盤中盤”營銷模式特性a、單一渠道營銷模式 b、單調渠道運作模式2、“后備箱時代”營銷模式特性a、終端碎片化b、渠道多元化頃核心

5、消費群體漂移化第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造一、漢唐雄風品牌定位1、品牌定位：2、品牌理念：發展品牌、創造名牌依托劍南春的品牌效應，結合漢唐盛世文化底蘊，針對現代消費者的廣泛心理，營建漢 唐雄風自己的品牌文化。3、品牌目標消費人群定位根據漢唐雄風白酒產品所確定的價格體系，四種產品分屬兩個不同檔次，其中禮盒、 精品兩款定位為中高檔產品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；特制、佳釀兩款 定位為中低檔產品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也 不同，具體如下所示：漢唐雄風酒消費人群定位說明表二、品牌塑造的創意實施1、主導思想對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創意表現策略的

6、主導思想可通過平面、電視、軟性文字、 網絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品 牌、塑造品牌的效果。2、各種方式創意表現規劃篇二：劍南春劍南春劍南春是漢族傳統名酒，產于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。 四川的綿竹市素有“酒鄉”之稱，綿竹市因產竹產酒而得名。早在唐代就產聞名遐邇的名酒 “劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里況把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、 “解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域，“甘露微濁醍醐清”，其酒 之引人可見一斑。公司名稱劍南春總部地點四川綿竹成立時間1998年經營范圍高端白酒制造商公司

7、性質股份有限公司員工數7000余人所屬香型濃香型目錄1沿革發展?發展歷史?蜀酒探源?古代發展?天下知名?黃金時代2工藝?窖?釀?藏?包裝3原料?水?糧?曲4世界六最1沿革發展發展歷史劍南春劍南春中華民族歷史文化的長河，悠遠而輝煌。跟它那“天地涵容百川入”的偉大氣象相比， 中國的酒文化只是細流涓涓。然而，在漫長的歲月里，中國酒文化卻不曾枯竭過。因為有像 綿竹“劍南春”這樣的分子，組成它那令人驚羨的系列，在永恒的時間和空間發展，生存西蜀文化古城綿竹，素有酒鄉之稱，這里是中國名酒劍南春的故鄉，也是川酒發源地之一。劍 南春產于四川綿竹。是唐代時人們以“春”名酒，綿竹又位于劍山之南，故名“劍南春。”這

8、里釀酒已有1000多年歷史，早在唐代武德年間（公元618年至625年），有劍南道燒春之名，據唐人所著書中記載：“酒則有?滎陽之土窖春?劍南之燒春。”“劍南之燒春” 就是綿竹產的名酒。綿竹釀酒歷史悠久，源遠流長，酒文化特別豐富。從綿竹的史料和收藏的文物可以出， 延續二千四百年的劍南春酒不僅是四川酒史的重要組成部分，也是我國珍的文化遺產，值得 令人挖掘、研究。蜀酒探源巴山鐘靈，蜀水毓秀。在巴蜀大地上，有一條成u形的名酒帶，勤勞智慧的巴蜀先在這 里創造了輝煌燦爛的巴蜀文化。坐落在這條名酒帶的綿竹，釀酒歷史已有四千余年，廣漢三 星堆蜀文化遺址出土的酒具和綿竹金土村出土的戰國時期的銅壘，提梁壺等精美酒器

9、以及東 漢時期的釀畫像磚，三國晉書所載史料，都可使人追尋到隱隱的歷史灰線，感觸到劍南 酒發展的時代脈動。古代發展綿竹坐落在著名的u型釀酒帶，釀酒歷史已有四千余年，廣漢三星堆蜀文化遺址出土的 陶酒具和綿竹金土村出土的戰國時期的銅罍，提梁壺等精美酒器，東漢時期的釀酒畫像磚等 文物考證劍南春劍南春，華陽國志蜀志、晉書等史書記載都可證實：綿竹產酒不晚于戰國時期。在唐朝，百業興旺，綿竹成熟釀酒技藝下誕生的“劍南燒春”傾動朝野。唐人李肇的唐國 史補對天下名酒記載道：“酒則有?烏程之若下，劍南之燒春?？”，劍南燒春更作為宮廷御 酒而被載于后唐書德宗本記。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的 唐

10、代名酒，是綿竹酒文化史上一個了不起的成就。因此，劍南春一直以“唐時宮廷酒盛世劍 南春”為傳承宗旨。時至宋代，綿竹釀酒技藝在傳承前代的基礎上又有了新的發展，釀制出“鵝黃”、“蜜酒”， 其中“蜜酒，被作為獨特的釀酒法收于李保的續北山酒經被宋伯仁酒小史列為名酒 之中。明代徐炬酒譜中記載：“西蜀道士楊世昌造蜜酒。”蜜酒鵝黃的出現，為中國文學 史，也為中國酒文化史留下了千古美談。北宋大文學家蘇軾與綿竹道士楊士昌的趣聞，南宋 大詩人陸游的劍南詩稿等許多文壇佳話蘊于其中。明末清初，戰亂不斷，人口銳減，綿竹農業荒蕪，經濟蕭條。依附于農業發達而產生的 劍南春傳統釀造技藝受到巨大威脅。直到清康熙年間才逐漸恢復，出

11、現了朱、楊、白、趙等 較大規模釀酒作坊。劍南春酒傳統釀造技藝得到進一步的發展。綿竹縣志記載：“大曲酒， 邑特產，味醇厚，色潔白，狀若清露。”清末，綿竹釀酒作坊已有上百家，著名大曲坊已增到 18家，綿竹商貿因此更為昌盛，出現了“山程水陸貨爭呼，坐賈行商日夜圖。濟濟直如綿竹 茂，芳名不愧小成都的繁榮景象。天下知名二十世紀初，綿竹大曲在多次四川國貨展覽會上，獲得獎章、獎狀。1932年首獲準使用注冊商標而名揚天下。自1913年開始，綿竹相繼有50 余家酒店、酒行、酒莊在成都西市，綿竹大曲成為成都“酒壇一霸”。四十年代初，綿竹酒業入了一個歷史高峰，大曲酒作坊增至38家，老窖200多個，年產 350多噸，

12、并遠銷重慶、南京、上海等地。綿竹大曲獲獎1922年獲四川省勸業會一等獎。1928年獲四川省國貨展覽會獎章、獎狀。1929年“乾元泰”、“大道生”、“瑞昌新”、“義全和”等十二家大曲酒，獲四川省優秀酒 類獎憑。1932年四川省舉辦第一次名產展覽會，綿竹縣提供多種產品參展，其中“垣豐泰”大曲 坊釀造的大曲酒，首次被批準使用注冊商標，以嶄新的時代風貌引起了一番轟動。（摘自 劍南春史話）黃金時代二十世紀五十年代，劍南春人利用得天獨厚的自然條件和獨特的釀酒工藝，生產出了聲 譽卓著的中國名酒劍南春。六十年代，劍南春生產工藝完全成熟。七十年代，劍南春開始出口，遠銷日本、港、澳，并榮登全國八大名酒金榜。八十年

13、代，劍南春一期工程的擴建，現代科技的應用和一系列的技術改革，系列產品實現了全優。從此，劍南春進入了萬紫千紅的黃金時代。九十年代，劍南春人認真研究市場規律，針對市場制定的營銷策略、“科學投放”等措施， 使他們在市場競爭中立于不敗之地。五十年代一九五一年五月，國營綿竹縣酒廠宣告成立，這個廠就是今天“四川省綿竹劍 南春酒廠”的前身。一九五八年三月，酒廠從改變釀酒原料入手，進行科技攻關，試驗出一 種綿竹釀酒史上從未有過的新原料，用這種原料釀出了 “芳、洌、甘、醇”，恰到好處，風 味更為獨特完善的酒，這就是今天聲譽卓著的中國名酒“劍南春”。（摘自劍南春史話） 六十年代六十年代，酒廠采用“雙輪底發酵”工藝

14、，完善“勾兌調味”技術，找出“劍南春” 基礎酒的最佳儲存老熟期，至此，“劍南春”生產工藝完全成熟。一九六三年，劍南春酒被 評為四川省名酒，獲金質獎，一九六四年，雙沙醒色酒被評為四川省優質產品，獲銀質獎。（摘自劍南春史話）九十年代社會的發展，促進了劍南春的進步，改革開放，極大地豐富了劍南春酒文化的 內涵。跨入九十年代，劍南春人抓住歷史機遇加快發展。一九九0年起，投資近億元，年 產曲酒6500噸，占地近400畝的劍南春二期、三期擴建工程相繼上馬投產。一九九四年， 三星級大酒店也建成使用?？劍南春以最新“史話”開始了宏偉的構思。2工藝窖“窖”，就是釀酒的發酵池。一般來說，窖池總是越老越好。酒之精髓，

15、在于窖。窖齡越長，其香越幽，其味越正，其品越高。現代科學研究發現：窖池之優劣，直接影響酒的質量和品味，“天益老號”窖池中的微生物，千百年來生生不息，形成了別具一格自成體系的微觀生 態環境，對劍南春基礎酒的品質起著關鍵的保證作用。釀劍南春的釀造，是嚴格采取傳統工藝，在千年老窖中微生物固態自然發酵而成，窖香濃 郁，渾然天成，非假以數十上百年時日，不能達此境界。藏貯藏是白酒傳統工藝中一道重要的工序，俗話說，姜是老的辣，酒是陳的香。貯藏也可以說是一種特殊的工藝過程，這種過程是復雜的、緩慢的物化反應過程，是傳 統白酒生產工藝不可缺少的工序。貯藏期的長短、貯藏容器材質的優良與否，與白酒儲存后的質量密切相關

16、。陳釀的酒要放在陶罐中，上用棕蓋置于陰涼的房內，經過較長時間緩慢的物化反應，其 味更醇、其香更濃。包裝劍南春引進先進的包裝生產線，從洗瓶到灌裝、壓蓋都是自動化生產，在這條先進包裝 生產線上有許多質檢員，專門從事包裝質量檢驗，保證了包裝生產質量。3原料水名泉涅槃甘潤飄逸劍南春釀酒用水全部取自城西的中國名泉一一玉妃泉，該泉經國家地礦專家鑒定：低鈉 無雜質，富含硅、鍶等有益人體的微量元素和礦物質，可與嶗山礦泉水媲美，故一致定為“中 國名泉”。冰晶沁謐的玉妃泉水，涅槃成香濃清靈的劍南春酒，陳香幽雅，飲之如珠璣在喉；甘潤 飄逸，聞之似香思刻骨，青出于藍，自然歷久彌新。水乃酒之血，酒之品秩高下，結穴在水。

17、糧純良精華四時造化劍南春以高粱、大米、糯米、小麥、玉米“五糧”為原料，產自川西千里沃野，飲山泉， 沐霜雪，上得四時造化之美，下汲神景地府之精。千年釀酒秘技精工錘煉，薈萃五糧精華， 玉液瀾波，香思刻骨。高粱：糯高粱中含支鏈淀粉較多、粘性較大、吸水性強，是歷史悠久的優質釀酒原料。大 米：大米中含淀粉量在70%以上，蛋白質含量在7%-8%左右。由于大米質地純凈、結構疏松、 蛋白質、脂肪和纖維含量少，利于糊化，用大米做原料釀出來的酒具有爽凈的特點。糯米： 是釀酒的優質原料，經發酵，能使酒體優美甜香、味濃醇厚。小麥：有較高的蛋白質含量，粘著力強、營養豐富、易糊化，且出酒率高，發酵中產生 的熱量大，常作配

18、料使用。玉米：營養豐富，是釀酒的理想原料。曲醇香美酒渾然天成曲藥，古稱“酚”，乃酒之魂，說文段注：“此亦訓酒母，則今之酵也”。劍南春使用的曲，是采用千百年積累的傳統工藝措施，并結合現代科學手段而成的獨特 品種，依靠這種天然微生物接種制作的大曲藥，不僅能保證產量，更重要的是保證釀制過程 中各種復雜香味物質的生化合成。在用曲之道上，劍南春融匯眾長，反復錘煉，其釀制之酒， 得曲之神韻，如絲如緞，飲之可抵十年塵夢。4世界六最所謂的世界頂級名酒屬于世界級奢侈品范疇，其最核心的兩大特征是稀缺性和國際性。 換言之，這里的稀缺是世界公認的稀缺，不是一時、一地的稀缺。中國白酒要成為世界頂級 名酒，必須要用國際標

19、準來衡量，在體現自身的個性的同時必須兼顧國際認知度。站在世界 蒸餾酒文化之上審視劍南春，我們可以發現劍南春在六個方面的稀有優勢，也就是劍南春的 六大世界之最。一、最圣潔的水神奇的青藏高原、神秘的北緯30度世界文明帶劍南春酒原產地綿竹，地處四川盆地西 北部，北緯30 09，-31 42，東經103 54, - 104 20。北接龍門山脈，南連成都平 原，是青藏高原向四川盆地的過渡地帶。自然資源和農業資源的豐饒，促使當地釀酒歷史連 綿興旺三千多年，神奇的1500年天益老號古窖和劍南春唐代宮廷御酒的尊貴，使之成為中華 文明的瑰寶，閃亮在這條神秘的北緯30度世界文明帶上。劍南春釀酒用水即取自于綿竹西

20、北部的珍稀的q1fgl取水層。這里的地下礦泉水不受任何外來細菌和地表水的影響，得以安 靜從容地和源于幾百萬年前冰川時代古老巖層、沙礫進行礦物質的交換，并最終被礦化，形 成品質卓絕的天然弱堿性礦泉水。劍南春釀酒用水富含鈣、鍶、鈉、鉀等多種天然礦物精華 和微量元素，與法國人阿爾卑斯山脈的“依云”水一樣，屬世界頂級礦泉水，珍稀無比。二、最古老的窖池最神秘的中國釀酒發酵容器中國白酒向來尊崇“窖為酒之本”，講求發酵容器對于白酒 釀造的至關重要，似乎和國外的威士忌、白蘭地等蒸餾酒不同。不過，在歷史和現實中洋酒 中也不乏特別講究發酵容器的，被譽為全球最受歡迎的單一純麥威士忌的凱撒大帝威士忌， 就一直延續使用

21、由冷杉木制成的發酵木桶，雖然與其它威士忌酒廠的不銹鋼材質相比，更加 難以保養及控制，但是為了保證格蘭菲迪百年傳承的卓越品質，家族在生產工藝上決不妥協。 這也成為凱撒大帝威士忌一大特色。中國人是在世界上最早懂得使用酵母菌等有益菌進行生 產和生活的，而利用泥窖作為發酵容器釀酒是中國濃香型白酒合理利用自然的再創造，濃香 型泥窖經過長期不間斷地培養，再加上特殊的地質、土壤、氣候等等苛刻的條件，形成了世 界上最豐富、最獨特的釀酒微生物菌群。天益老號” 1500年窖池一一世界上最古老的窖池 1985年6月6日，劍南春在加固“天益老號”酒坊墻體時，在拆除舊墻重挖基槽時，于地下 2.5米深處發現三合土砌筑物及

22、南齊紀年磚，同時出土大量青瓷器物及碎此片，南齊紀年磚 上有“永明五年”四字銘文。經專家綜合考察認定:“天益老號”酒坊的地下窖池建造年代不 晚于南北朝時期的南齊永明五年，即公元487年。南齊地下古窖池的發現，證明中國利用地 下窖池釀酒的歷史超過1500年。篇三：劍南春營銷計劃書劍南春集團市場營銷計劃報告經濟學院經濟學141劉新怡201417442015/6/27目錄前言2劍南春酒的營銷目標 3 1,劍南春的競爭定位。32,做好文化營銷。37企業狀況分析7（1） 企業資源分析及營銷能力分析79（2） 品 牌 影 響 度 分 析9劍 TOC o 1-5 h z 南春酒營銷方案設計9、“核心產品定位”

23、方案9、“重視產品質量”方案910、“優化產品組合”方案10、“提升品牌知名度”方案10、“注重包裝及改進”方案1011、 “完 善 產 品 服 務” 方 案1112附件13前言產品營銷計劃是企業營銷活動的指南、是營銷目標實現的保證。劍南春集團有限公司從 “唐時宮廷酒”到“盛世劍南春”，近年來已被國內企業廣泛認同，并成為許多企業營銷戰略 的重要組成部分。為實現劍南春酒業銷量的翻翻，經過小組討論特地設計以下營銷計劃，希 望能有助于劍南春集團的未來發展。一，劍南春酒的營銷目標（1）年營業收入達到50億（2）經營利潤1.5億（3）市場占有率15%；1，劍南春的競爭定位。在國家產業政策調整的影響下，在

24、紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場的競爭 進入更為酷烈的階段。白酒行業的市場之爭、品牌之爭實為文化之爭。經過近幾年的短兵相 接，國內白酒業市場基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又數茅、五、 劍三大巨頭傲立船頭。茅臺數十年經營“國酒”品牌，其價位與地位雙輝；五糧液借系列品 牌開發大舉擴張，其綜合實力被業界公認為“酒王”劍南春名齊茅五，質比茅五，數十年來 卻一直奉行“最好的酒、偏低的價”，使得市場銷量與茅五并駕齊驅之際，銷售額卻被拉下一 大截。市場與效益，一個是立足之本，是必由之途，一個是發展之力，是終極目標，劍南春 一直穩固地占有市場相當份額，效益卻始終不及茅五。對此，劍

25、南春思忖良久，蓄勢待發。2，做好文化營銷。酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發起挑戰。這些品牌雖無劍南春的雄厚實力和悠久歷史，但市場定位準確，營銷策略恰當，酒類經典廣告語大全常飲勁酒，精神抖擻。（勁酒）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬酒）文龍鹿酒香，好喝又健康。（文龍鹿酒）唐時宮廷酒，今日劍南春。（劍南春酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。（貴州醇）飲不盡的豪爽（扳倒井酒）喝金種子，過好日子。（金種子酒）醇香古今醉，天地盡逍遙。（逍遙醉酒）千古佳釀，萬

26、代留香，中華酒宗，汝陽杜康。（杜康酒中華酒宗系列）往事越千年，陳釀白云邊。（白云邊酒）為成功喝彩（洋河大曲）感悟天下，品味人生。（劍南春酒）人生舍得道，乾坤珍釀中。（舍得酒）人生百年，難忘湘泉。（湘泉酒）百年人生，難得糊涂。（百年糊涂酒）傳承美酒文化（云峰酒業）飲酒飲貴龍，醉心不醉頭。（貴龍酒）溝通從分享開始（威士忌）滴滴甘醇，品質流金。（皖酒王）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）枝江酒，老朋友。（枝江酒）大喜自然開口笑（開口笑酒）喝杯青酒，交個朋友。（貴州青酒）酒水飲料類廣告語張裕紅酒：傳奇品質，百年張裕孔府家酒：孔府家酒，叫人想家人頭馬xo：人頭馬一開，好事自然來鹿牌威士忌：自在，則無所不在喜立滋啤酒：“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的!”米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳。”麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”麥氏咖啡：好東西要和好朋友分享咖啡：味道好極了。喝了娃哈哈，吃飯就是香。“華倫西那”濃縮橙汁：“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。可口可樂：“享受清新一刻。”可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道。百事可樂：“百事，正對口味。”百事可樂：新一代的選擇農夫山泉瓶裝水：農夫山泉有點甜樂百氏瓶裝水：27層凈化孔府家酒：孔府家酒，叫人想家飲料：“口服”，“心服”！農夫山泉有點甜-農夫山泉非常可樂，非常選擇-非常可樂“口服”，“心服”！-飲料酒類廣告語大全山西杏花村汾酒廠：